Note à l’attention du lecteur
Je ne suis pas publicitaire de métier, je ne suis pas dans la profession depuis très longtemps (2008), je n’ai jamais travaillé en agence de communication (à part comme consultant), alors je ne suis peut-être pas la meilleure personne pour rédiger cet article.
Mais justement, parce que je ne suis ni expert en publicité, ni trop blasé par le fait d’être là depuis trop longtemps et que je n’ai développé ni le cynisme ni la résignation de la plupart des patrons d’agence, et que j’enseigne la communication visuelle depuis plus de six ans, et surtout parce que je ne suis affilié à aucune agence conseil ; je suis peut-être la personne la mieux indiquée pour rédiger cet article.
Commençons par les bases, si vous le voulez bien. Définissons, ou plutôt essayons de définir la publicité.
1. Publicité : essai de définition
Nous sortirons des sentiers battus du sens originel du terme : « action de rendre public », « état de ce qui est rendu public », ou des définitions de dictionnaires trop peu satisfaisantes et parfois incomplètes. Nous éviterons également la définition de Aaker et Myers dans leur ouvrage Advertising Management où ils définissent la publicité comme :
Une communication de masse, faites pour le compte d’intérêts identifiés. Ce [intérêts] sont ceux d’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité.
Nous essaierons également d’éviter la définition de Salacrou (auteur et grand publicitaire) :
La publicité est une technique facilitant soit la propagation de certaines idées, soit les rapports d’ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d’autres hommes susceptibles d’utiliser cette marchandise ou ce service.
Ce que nous retiendrons, ce sera la position de Lendrevie et de Baynast dans le Publicitor : la publicité se prête mal aux définitions lapidaires en raison de la diversité des formes qu’elle peut prendre et des causes qu’elle peut servir.
La publicité est une communication de masse qui est partisane, en ce sens, elle ne peut pas être confondue avec de l’information, au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n’est pas pour autant marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup, mais elle ne sait pas faire de miracles. On recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons. En bref, il n’est pas de meilleure définition de la publicité qu’elle-même.
2. Les origines : le marketing
Rassurez-vous, je n’essaierai pas ici de définir le marketing, mais je parlerai plutôt de son rapport à la publicité. La publicité est un moyen de communication, et en tant que tel, est un moyen d’action du marketing. Et quel est le but du marketing ? De créer de la valeur. Vous me voyez venir ?
Je suppose que c’est parce que je suis directeur de création que l’on m’a sollicité pour rédiger cet article. Mais je souhaiterais toucher le cœur du problème, et aller au-delà de la considération esthétique et éprouver l’efficacité des méthodes de travail, en essayant de répondre à cette simple question :
Les campagnes d’affichage publicitaires dans la ville de Douala aident-elle vraiment les annonceurs à atteindre leurs objectifs d’affaires ?
Pour rejoindre Cheikh Kemit Tsimi dans son article « La communication n’est pas toujours la solution » publié le 11 mai dernier sur son blog, il faut d’abord des produits et/ou services de qualité pour que la campagne soit un succès. Comme je l’ai précisé plus haut, la publicité ne fait pas de miracle.
3. Observations et constat (amer)
Loin de moi la prétention de juger le travail de mes aînés, dans la mesure où je ne maîtrise pas les conditions dans lesquelles ils travaillent. Je m’abstiendrai donc de tout commentaire stratégique, même si parfois il peut y avoir quelques digressions, c’est tout simplement plus fort que moi.
Dans le cadre de mes pérégrinations, un mantra était évident :
Le client est roi.
Mais parce que je suis indépendant, et que je suis consultant, une fois je me suis permis de poser la question, et ce en pleine réunion avec le client de mon client (l’agence qui avait fait appel à notre petit studio graphique) :
Mais que veut le roi ?
J’ai été violemment réprimandé par la suite par le patron de l’agence, qui m’a demandé si je voulais faire fuir son client (rires).
3.1. Premier problème : l’annonceur
Les agences ont beau être créatives (doux euphémisme), si cette créativité ne s’exprime pas dans le cadre d’une stratégie, on aura l’impression d’être face à des babillages (conception-rédaction) et des gribouillis (direction artistique) d’enfants en pré-maternelle.
Et c’est malheureusement très souvent le cas.
Et pour cause, l’absence de conscience de marque. Neuf annonceurs sur dix, ne pourraient vous présenter clairement leurs valeurs fondamentales de marque. Et beaucoup moins sont ignorants des notions de positionnement et de cible. Une fois de plus, je le rappelle : ce sont des observations et des constats à partir de mon expérience propre, aucune étude factuelle n’a été menée.
L’autre trait de ressemblance entre tous les annonceurs : ils veulent dicter le message et le design. Avec la menace constante au bout des lèvres : Si tu ne veux pas le faire, X, Y ou Z seront ravis de le faire.
Mais dites-moi, qui de vous aurait un problème de moteur, irait chez un garagiste, le paierait, retrousserait ses manches pour lui-même déposer le moteur ? Ce qui nous amène au point suivant, les publicitaires.
3.2. Deuxième problème : les agences
Face aux menaces et pressions, et exigences (très souvent de mauvais goût) des annonceurs, les publicitaires ont tendance à s’écraser. Je ne suis pas dans leur situation, donc une fois de plus, je ne peux pas comprendre, mais je peux échafauder une théorie :
Je suis responsable d’une quinzaine d’employés dont dépendent quinze familles camerounaises. Si je dis non, et que le budget va à mon concurrent, nous sommes tous foutus. En plus avec les impôts (et peut-être ma nouvelle voiture qui doit être dédouanée – rires)…
Bref, vous voyez le tableau. Avant que je n’aie ma propre famille, il y a des choses comme ça que je ne comprenais pas. Mais à force de dire « oui » tout le temps et de céder face aux humeurs (et parfois caprices) des annonceurs, les publicitaires se sont retrouvés dans l’incapacité de pouvoir dire « non ».
Conséquence : l’annonceur fait la loi, parce qu’il n’y a pas de solidarité ; mais avant qu’il y ait solidarité, il faut d’abord qu’il y ait profession (et ça c’est un autre débat).
Il y a bien un Conseil National de la Publicité, mais il n’y a pas un Ordre National de Publicitaires et des Acteurs des Métiers de la Communication, comme c’est le cas pour les experts-comptables, les médecins ou les avocats (et professions libérales).
Vous ne voulez pas attendre la semaine prochaine pour lire la suite ?
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