Créer de l’engagement grâce au marketing de contenu

Nous continuons notre série digitale sur la création d’entreprise avec les notions d’engagement et de marketing de contenu.

Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition des clients et la réalisation de transactions. A cause de la pression concurrentielle qui oblige les entreprises à « retenir » leurs clients par des programmes de fidélité, et à cause du développement technologique qui met à la disposition des entreprises le big data, l’orientation traditionnelle du marketing a dû évoluer : c’est ainsi que naît le marketing relationnel.

1. Le marketing relationnel

Dans le but de comprendre l’engagement consommateur (ou engagement à la marque), essayons d’en définir l’origine :

Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque. — Mercator, édition 8

Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing relationnel, qui permettent de le distinguer des autres approches :

• Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la publicité ;
• Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part ; c’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct traditionnel, dont l’objectif principal a été plus transactionnel que relationnel.

Il faudrait toutefois retenir qu’afin d’établir et de maintenir de bonnes relations avec les clients, l’entreprise devrait les connaître, leur parler, les écouter, les récompenser pour leur fidélité et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque (engagement).

2. L’engagement à la marque

Le sens premier de l’engagement (apparition au 12^ème Siècle) est: « l’action de mettre en gage, de lier par une convention, un contrat ».

L’engagement est indissociable de la notion de lien. Réutilisé depuis dans de nombreux domaines et champs lexicaux : travail, armée, relations amoureuses, sciences sociales, militantisme, l’engagement représente désormais toute forme de lien, matériel ou non, induisant un investissement réciproque.

Dans le cadre du lien marque-consommateur, l’engagement désigne l’investissement personnel que ce dernier va faire en faveur d’une marque, elle-même déterminée à porter une attention particulière à la qualité du lien qui en découle.

Cette relation est un arrangement à deux dont les parties s’encouragent mutuellement. Alors même que jour après jour la relation marque-consommateur s’étoffe et se structure grâce aux réseaux sociaux.

[fve]https://youtu.be/dIj0ptsY4bc[/fve]

Toutefois la valeur d’un consommateur engagé ne se réduit pas au résultat d’une opération mathématique : coût de la mise en oeuvre des leviers marketing divisé par le nombre de gens ayant été en contact au moins une fois avec un support de communication de la marque.

Mesurer l’engagement permet de mieux comprendre l’intérêt des investissements faits en faveur du développement de la relation marque-consommateur.

3. Le marketing de contenu

Avant de nous lancer dans les stratégies et les méthodes, définissons d’abord le marketing de contenu.

3.1. Le marketing de contenu : définition

Voici la définition du marketing de contenu telle que donnée dans le Random House Dictionary :

Un marketing qui tente d’attirer une clientèle en distribuant un contenu informationnel potentiellement utile au public cible, plutôt que par la publicité des produits et services de manière traditionnelle.

Allons dans le détail. « Attirer des clients » est suffisamment clair, mais qu’est-ce que le « contenu informationnel » ? Cela pourrait prendre diverses formes : peut-être un billet de blog, un article, une vidéo, un ensemble de posts de médias sociaux, un webinaire, un podcast ou autre chose. Ce qui est important, ce n’est pas la forme, mais le fait qu’il regorge d’information « potentiellement utile au public cible ».

L’idée est qu’en fournissant des informations gratuites qui soient utiles, instructives, voire amusantes, aux individus vous les convertissiez d’inconnus qu’ils sont, en fans. S’ils aiment vraiment vos trucs, ils peuvent partager avec leurs amis, vous donnant ainsi une portée encore plus large, et ils seront plus réceptifs quand vous leur demanderez finalement de devenir des clients payants.

Comme le souligne la définition du dictionnaire, c’est très différent du marketing traditionnel.

3.2. Le marketing de contenu : origines

On serait facilement tenté de croire que le marketing de contenu est nouveau. La vérité est que, depuis des années, les marques content des histoires (storytelling) pour attirer et retenir des consommateurs. L’infographie ci-dessous nous en donne des preuves :

Tout commence en 1732, lorsque Benjamin Franklin publie pour la première fois son Almanach du pauvre Richard. C’est une infographie très passionnante, qui dans son évolution nous montre que le contenu ne se limite plus au texte seulement, mais s’étend également à l’audio-visuel, rendant ainsi, avec l’aide du développement technologique, les moyens d’expression plus accessibles à tous.

3.3. Le marketing de contenu : méthodes

Je suppose que la question qui vous brûle de l’intérieur est :

Concrètement, comment y arrive-t-on ?

Eh, bien, commencez par choisir vos canaux, parce qu’il existe différentes manières de faire du content marketing. Voici une liste brève et non exhaustive d’options :

• Écrivez un blog.
• Créez un podcast audio.
• Produisez des vidéos et publiez-les sur YouTube ou ailleurs.
• Bâtissez une suite sur les médias sociaux.
• Créez quelques infographies amusantes, instructives, partageables.
• Écrivez des articles en tant qu’invité pour des publications populaires.
• Écrivez des eBooks ou des livres blancs et distribuez-les sur votre site Internet et ailleurs.
• Organisez un webinaire gratuit.

Une bonne stratégie de marketing de contenu inclura probablement plusieurs d’entre elles, mais il est important de ne pas trop vous éparpiller. Il est préférable de choisir juste un ou deux canaux et apparaître régulièrement que d’avoir une présence timide partout.

Alors faites une évaluation honnête de vos compétences et décidez ce que vous pouvez faire le mieux. Avez-vous les compétences de personnalité et de présentation pour produire des vidéos drôles, engageantes ? Êtes-vous plus à l’aise avec les écrits ? Comment sont vos compétences techniques dans chaque domaine ? Qu’est-ce qui correspondra le mieux à votre emploi du temps — consacrer des blocs de temps à produire du contenu de longue durée ou de produire des trucs plus courts plus fréquemment ?

Cette infographie vous aidera à vous organiser sur les différents médias sociaux :

Conclusion

Pour être tout à fait honnête, nous avons à peine effleuré la surface de ce vaste sujet. Pour en savoir plus, nous vous conseillons l’excellent article de Andrew Blackman : Qu’est-ce que le marketing de contenu ? Nous vous donnons rendez-vous la semaine prochaine, pour des conseils sur comment lancer votre blog d’entreprise.