Construire sa stratégie marketing

Vous avez déjà fait du chemin dans votre projet de création d’entreprise. Après en avoir parlé avec tout le monde (ou presque), il est temps de lui donner un visage et une personnalité. Il est temps plus que jamais de vous en rappeler les valeurs fondamentales et les objectifs principaux, afin de fixer clairement à qui vous vous adressez (segmentation, ciblage), et comment vous vous adressez à eux (positionnement). Mais avant tout, vous devez commencer par vous identifier.

1. Créez l’identité de votre entreprise

Pendant plus d’un siècle, depuis que l’entreprise industrielle allemande AEG a adopté la première identité de groupe au monde, les concepteurs ont patiemment répété à leurs clients qu’un logo ne pouvait fonctionner efficacement seul. Il devait faire partie d’un programme d’identité complet, qui peut regrouper :

• la typographie pour des affiches, des brochures et des en-têtes de lettres,
• une palette de couleurs supplémentaires,
• un système de motifs et de marquages auxiliaires,
• la conception des produits et des emballages,
• des styles photographiques ou illustratifs,
• de présentations de publicités,
• la conception d’interfaces pour les sites web et les applications mobiles,
• un système de signalétique directionnelle,
• des intérieurs de magasins et des environnements d’exposition,
• des diaporamas,
• le marquage des véhicules,
• des uniformes,
• … et même des éléments audio ou olfactifs.

En bref, une identité visuelle comprend tout ce qui fait une identité de marque dans tous les contextes envisageables.

Parfois, le logo seul ne conviendra pas, s’il présente la marque de façon inadéquate ou s’il souffre de sur-utilisation, engendrant alors le mépris plutôt que renforçant positivement l’image de marque.

Les éléments appuyant l’identité de marque sont plus efficaces lorsqu’ils complètent clairement le logo, avec un indice visuel direct ou par une conception et une exécution dans un style analogue.

Au fil du temps, alors que les spectateurs s’habituent à associer les aspects secondaires de l’identité avec la marque, il devient possible d’employer le logo de façon de plus en plus discrète, ce qui permet également d’éviter de le voir devenir trop ennuyeux.

Il est généralement impossible de préparer immédiatement tous les éléments d’une identité complexe. Les besoins d’une marque évoluent en permanence, tandis que tous les contextes dans lesquels la marque sera présente et visible à la clientèle — les « points de contact » dans le jargon de l’industrie des marques — ne seront pas connus lors de la finalisation.

Cet article sur la série Guide de l’indépendant vous aidera mieux à prendre vos marques : Guide de l’indépendant #1 A vos marques.

2. Construire sa stratégie marketing

Comme pour n’importe quel plan, vous devez avoir une stratégie pour aller d’un point A à un point B. Après avoir créé votre business plan, vous devriez avoir une bonne idée de la direction à prendre et comment y parvenir.

Il est temps d’étoffer tout cela en affûtant votre stratégie marketing.

2.1. Le plan marketing

Un plan marketing peut rapporter gros, alors il constitue un outil de management indispensable à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille.

Réfléchir et agir en fonction de paramètres externes et internes à l’entreprise, voilà les deux fonctions auxquelles répond un plan marketing. A mille lieux de l’exercice réalisé pour se donner bonne conscience, une telle démarche vise un seul objectif : la croissance.

Diriger une entreprise sans disposer d’un plan marketing, c’est comme conduire une voiture sans GPS. Vous arriverez sûrement à destination, mais au prix de combien de demi-tours, de doutes aux intersections, voire d’accrochages ? Alors qu’il vous suffirait d’investir un peu de temps, et d’énergie, dans la création d’un instrument de gestion qui vous est propre.

A l’instar d’un GPS, le plan marketing vous demande où vous vous trouvez (état des lieux), où vous souhaitez vous rendre (objectifs) et quels types de chemin vous comptez emprunter (stratégie et plan d’action). « Autant de bonnes questions à se poser pour sortir le nez du guidon », souligne Delphine Sberro, consultante-formatrice en marketing opérationnel chez le groupe de formation Demos.

Paramétrer ces données n’est pas plus évident pour un patron de grande entreprise que pour un dirigeant de PME. « Si le premier peut miser sur des compétences poussées en interne en matière de mercatique, il est pénalisé par son manque d’implication dans le quotidien de sa structure », assure Philippe Villemus, auteur du livre Le plan marketing à l’usage des managers, aux éditions Eyrolles et professeur en sciences de gestion à Sup de Co Montpellier.

Le dirigeant d’une PME, qui est au contact régulier de ses collaborateurs, de ses clients, de ses fournisseurs et de ses produits, bénéficie, lui, d’une vision moins abstraite de la situation.

Cet article du site Chef d’entreprise, Bâtir son plan marketing, vous en apprendra un peu plus. Ce qu’il faudra toutefois retenir :

• Les objectifs d’affaires ou de ventes sont fixés soit en valeur (en FCFA), soit en volume (en pourcentage), soit en nombre. Ils sont décomposables par gamme, produit, point de vente, etc.
• Les objectifs qualitatifs sont par exemple la notoriété, la satisfaction des clients, la fidélité, l’innovation et l’image.
• Les objectifs doivent être Smac, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, accessibles et cohérents.
• Une entreprise peut adopter une stratégie défensive, offensive, de différenciation, de diversification, d’innovation, etc.
• La stratégie est déclinée en plan d’actions qui porte sur les « 4 P du marketing»: le produit, le prix, la promotion (la communication) et la place (le réseau de distribution ou de vente).

Planifier et budgéter sont une suite naturelle à votre business plan d’origine. Si vous vous fixez des jalons et des objectifs dès le début, alors vous savez quels buts vous souhaitez atteindre et pouvez les évaluer.

2.2. L’inbound marketing

L’avantage d’être une start-up, c’est que vous avez une plus grande flexibilité que les grandes entreprises.

Rester vigilant peut vous aider à réagir aux changements et à accélérer le succès de votre nouvelle société. Créez un plan de marketing sur réseaux sociaux Facebook, Twitter et d’autres réseaux sociaux peut aider votre entreprise à faire entendre sa voix, à promouvoir votre marque, à permettre aux clients de commenter et à obtenir des recommandations.

Nous verrons dans l’article consacré au marketing digital comment vous pourrez y arriver assez simplement.

Pensez éventuellement à créer votre propre blog, ce que vous pouvez faire gratuitement (avec Wordpress, par exemple), ce qui nous introduit dans ce point sur l’inbound marketing.

L’inbound marketing se développe à un rythme rapide en permettant de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher grâce à une méthodologie axée autour de la création de contenu. C’est aujourd’hui la meilleure stratégie marketing pour acquérir des prospects, les transformer en clients et les fidéliser avec des coûts plus intéressants que le marketing traditionnel !

Ci-dessous, une infographie avec huit arguments pour vous convaincre de passer enfin à l’inbound marketing pour votre stratégie digitale, réalisée par Loic Frissard.

C’est tout pour aujourd’hui, en espérant vous avoir donné des pistes assez solides pour vous permettre de piloter votre jeune entreprise vers le succès. La semaine prochaine, nous ferons une petite pause pour nous appesantir sur le marketing digital en général, et sur l’e-mail marketing, en particulier.