Communication de marque et outils de brand building

Après les stratégies de branding et les éléments de la marque, il est temps de passer à la communication de marque. Comment construit-on une marque ?

D’après Landor, « une marque est créée dans l’esprit des consommateurs ». Et si on s’en tient à la déclaration suivante de Kotler :

Il faut toucher l’être humain dans sa globalité, son corps, son esprit, son cœur, son âme.
– Kotler et al. (2012, p 47).

On arrive à la conclusion que si une marque n’est pas communiquée à ses différentes audiences, elle n’existe pas réellement.

Ne promettez jamais plus que ce que vous pouvez faire.
– Publilius Syrus, auteur romain du premier siècle

En raison de sa nature ciblée, il est généralement beaucoup moins coûteux de mettre en œuvre une stratégie de branding pour les entreprises B2B que pour les entreprises du marché B2C. Le contenu des communications de marque B2B est également différent par rapport au B2C.

L’objectif principal du contenu B2C est de créer une prise de conscience et une expérience émotionnelle qui mène à la préférence pour la marque. Alors que le contenu B2B remplit d’importantes fonctions pratiques et pragmatiques.

Communiquer trop de détails complexes sur l’entreprise doit cependant être évité, car cela laisserait le lecteur avec une indigestion d’informations.

Communication de marque : communiquer la valeur et les avantages

Les outils de communication doivent idéalement se concentrer sur les avantages d’un produit ou d’un service ainsi que sur les besoins explicites auxquels l’offre répond.

Ces besoins peuvent inclure :

• la réduction des coûts, du temps, des frais généraux
• l’amélioration de la productivité et/ou de la qualité, par exemple,
• l’augmentation de la flexibilité et de l’évolutivité.⁵³

Supposer que vos clients et prospects ainsi que la presse sont aussi intéressés et aussi informés sur votre produit, ou même votre catégorie de produits, que vous, peut conduire à des efforts de communication malavisés.

Les clients ne sont pas intéressés par le produit lui-même, ils sont généralement intéressés par une solution à leurs problèmes.

Avant qu’une entreprise puisse proposer une solution personnalisée qui met en évidence et promeut tout type de capacités spécifiques que l’entreprise peut avoir, vous devez découvrir les besoins explicites des clients.

Pourtant, de nombreuses entreprises du domaine B2B continuent d’inonder leurs clients potentiels de volumes de documents exposant leurs compétences et leurs capacités.⁵⁴

Évitez les messages fourre-tout

En B2B, en particulier lors de l’application d’une stratégie de marque corporaive, une segmentation et un ciblage efficaces sont essentiels. Les informations importantes pour vos investisseurs ne sont généralement pas susceptibles de motiver vos prospects. Une entreprise avec une gamme diversifiée de produits et de services doit reconnaître que différents groupes cibles apprécient souvent des avantages différents. Une seule stratégie de communication convient rarement à tous.

De plus, les participants à un centre d’achat B2B varieront dans leur implication et leur motivation dans le processus de prise de décision. Par conséquent, il est peu probable que tous les membres du centre d’achat soient également intéressés par les mêmes valeurs de marque.

Les stratégies de vente employées par les entreprises sur les marchés d’entreprise doivent être étayées par une compréhension claire du traitement de l’information qui se produit lorsque les acheteurs B2B prennent leurs décisions. Bien que la nature de nombreux produits et marchés industriels puisse nécessiter de mettre l’accent sur les valeurs fonctionnelles de la marque, il est nécessaire de reconnaître que les acheteurs organisationnels peuvent toujours être influencés par des considérations émotionnelles telles que la confiance, la sécurité et la tranquillité d’esprit.⁵⁵

Un stimulus émotionnel peut même être le moyen par lequel les marketers peuvent attirer l’attention sur la présentation d’autres valeurs fonctionnelles de la marque. Du point de vue du vendeur, une communication sur la valeur de la marque qui démontre une compréhension des préoccupations psychologiques des acheteurs industriels peut être une puissante source de différenciation sur des marchés dominés par l’accent mis sur la fonctionnalité.⁵⁶

Communication de marque : marketing holistique

Une communication de marque qui ne reconnaît pas la valeur attachée aux éléments immatériels de la marque par les différents membres du centre d’achat peut saper le processus de vente, menant ainsi à l’échec.

Une communication de marque B2B réussie nécessite des stratégies de vente qui intègrent les valeurs de la marque pour faire appel aux préoccupations sociales et psychologiques ainsi qu’aux préoccupations rationnelles des différents acheteurs organisationnels impliqués.

Pour mettre en place une stratégie de communication de marque adaptée, il est essentiel de savoir de manière concise à qui s’adresse votre message.

La solution consiste à adopter une perspective holistique. Elle tient compte du fait que les rencontres en B2B sont des interactions complexes affectées par plusieurs joueurs.

Une telle perspective de marketing holistique nécessite :

• un marketing externe,
• un marketing interne,
• et un marketing interactif.

Comme le montre le triangle du branding dans la figure 22 ci-dessous. Il illustre clairement les relations croisées des trois acteurs les plus importants du marché :

• l’entreprise,
• le client
• et les collaborateurs (employés, partenaires).

Le marketing externe

Il concerne le travail régulier de tarification, de distribution et de promotion des produits et services auprès des clients.

Le marketing interne

Il décrit toutes les actions qui forment et motivent les collaborateurs à devenir de véritables ambassadeurs de la marque.

Les efforts de communication externe et interne sont directement affectés par l’entreprise tandis que le marketing interactif est principalement affecté par les activités de marketing interne.

Le triangle du branding

La figure 22 vise à montrer l’importance équivalente des trois approches de communication.

Il ne suffit plus de compter uniquement sur des efforts de marketing externes si vous souhaitez établir une marque prospère.

Pourtant, de nombreuses entreprises industrielles ne communiquent pas efficacement en interne sur l’essence et les valeurs de leur marque à leurs employés.

Si personne ne prend le temps d’expliquer l’effet de la marque, en particulier la promesse de la marque, aux employés, les efforts de branding sont dans la plupart des cas voués à l’échec.

Il est essentiel de réaliser les implications internes et de développer des programmes de marque internes. En plus des formations pour éduquer les collaborateurs sur :

• ce que représente la marque,
• où l’entreprise va avec sa marque
• et quelles mesures doivent être prises pour y parvenir.⁵⁷

Le marketing holistique est de la plus haute importance dans le secteur des services, où la fidélité des clients et la qualité constante du service dépendent d’une multitude de variables.

Parce que les rencontres B2B sont des interactions complexes affectées par de multiples éléments, il est très important d’adopter une perspective holistique.

Une telle perspective de marketing holistique nécessite un marketing externe, interne et interactif, comme indiqué précédemment par le Branding Triangle. Aujourd’hui, il ne suffit plus de compter uniquement sur des efforts de marketing externes. Néanmoins, de nombreuses entreprises industrielles ne communiquent pas efficacement l’essence et les valeurs de leur marque en interne.

Les parties suivantes sont dédié à montrer et à souligner l’importance de motiver et de responsabiliser vos employés. En les transformant en véritables ambassadeurs de la marque.

Communication de marque : faites converger les efforts vers un seul objectif

Une autre façon de classer la stratégie de communication de marque consiste à mettre l’accent sur l’objectif général des efforts de communication respectifs.

En conséquence, vous pouvez la subdiviser en communication d’entreprise, communication marketing et communication de dialogue.

Selon que l’accent est mis sur l’entreprise elle-même, ses produits ou services ou ses contacts personnels, la communication nécessite des approches et des instruments différents. La figure 23 illustre les instruments et interfaces des différentes alternatives de communication.

Beaucoup de ces instruments peuvent être utilisés dans les deux cas. Le marketing interne, par exemple, est important pour chacun d’eux.

Comme indiqué ci-dessus dans le triangle du branding, il est d’une importance majeure de communiquer les valeurs de l’entreprise et de la marque à vos employés.

Le succès des efforts de dialogue et de communication dépend généralement d’une communication interne efficace. La communication de dialogue, au contraire, est étroitement liée au marketing interactif.

Cependant, ce n’est pas le seul lien entre les deux concepts. Si une entreprise veut faire le maximum de ses efforts de communication, elle doit agir selon les principes imposés par le triangle du branding. Le marketing interne est tout aussi important que le marketing externe pour générer un marketing interactif efficace. Le grand public est le « monde » qui l’entoure et ne peut jamais être ignoré ou considéré comme non pertinent.

Une stratégie de communication de marque efficace repose toujours sur ce qu’impose le triangle du branding.

La cohérence est l’un des aspects les plus importants d’une stratégie de marque. Cela doit également être respecté lors de la création d’une stratégie de communication. L’identité de marque que l’entreprise veut communiquer doit traverser tous les supports marketing et communications afin de construire le capital de marque de la manière prévue.

Communication de marque : outils de brand building

Les outils de brand building sont les moyens de communication marketing par lesquels les entreprises visent à informer, persuader et rappeler aux clients – directement ou indirectement – leurs produits et leurs marques.

En quelque sorte, ils agissent comme la « voix » de la marque et créent une plateforme pour établir un dialogue et établir des relations avec les clients. Les outils de brand building ne sont pas fondamentalement différents dans les domaines B2C et B2B. Le programme de communication marketing est composé des mêmes grands modes de communication :⁵⁹

• Personal Selling
• Marketing direct
• Relations publics
• Salons et expositions
• Publicité
• Promotion des ventes

Cependant, les priorités varient généralement considérablement. Sur les marchés B2B, l’accent est généralement mis sur le premier – le personal selling (vente personnelle). Mais comprendre le concept de « marque » en tant qu’expérience holistique signifie également que « tout compte ».

Par conséquent, tous les éléments du mix de communication marketing sont des outils potentiels pour renforcer la valeur de la marque.

Ils contribuent au capital de marque de multiples façons :

• en faisant connaître la marque ;
• en liant les associations souhaitées à l’image de marque ;
• en suscitant des jugements ou des émotions positifs sur la marque,
• et/ou facilitant une relation client-marque plus forte.⁶⁰

Communication de marque : Personal Selling ou vente personnelle

L’interaction face à face avec un ou plusieurs clients potentiels dans le but principal d’obtenir des commandes est généralement appelée vente personnelle.

Sur les marchés professionnels, il est de loin plus courant de servir directement les clients professionnels que sur les marchés de consommation. En raison du nombre plutôt restreint de clients et de prospects sur les marchés B2B, la vente personnelle est la norme.

«Il s’agit de communications individualisées taillées sur mesure et adaptées aux besoins particuliers des clients.

En même temps, c’est le principal moteur de l’établissement de relations commerciales efficaces à long terme, basées sur des interactions personnelles étroites et une connaissance approfondie des produits et du marché des représentants commerciaux.

Coûts et méthodes

C’est la méthode de communication la plus chère.⁶¹

Pour réaliser pleinement le potentiel des marques B2B, une communication efficace des valeurs de la marque est essentielle. Dans la plupart des marchés B2B, la principale forme de communication de marque passe par la force de vente propre d’une entreprise. En tant que lien direct entre l’organisation d’achat et de vente, les compétences et les capacités de communication du personnel de vente jouent un rôle clé dans la manière dont les valeurs de la marque sont vécues par les clients.⁶²

En plus d’un nombre restreint de clients, les clients professionnels ont tendance à acheter de plus grandes quantités et ont besoin d’une assistance technique. Ensemble, ces facteurs représentent une puissante incitation économique pour les entreprises à commercialiser leurs offres directement auprès des clients.

Les canaux directs sont donc à la fois pratiques et rentables, facilités par des outils de marketing direct populaires tels que les catalogues, la commande par e-mail sysbusiness autour de son modèle Global Networked Business (GNB) – un canal direct basé sur Internet.

La vente personnelle est un outil important de brand building, car tout ce qui y est impliqué affecte en fait la façon dont la marque est perçue par les clients. L’apparence et les manières du vendeur sont tout aussi importantes que ses connaissances factuelles sur les produits et services.

«Chaque contact de marque communique quelque chose aux clients et donne ainsi une certaine impression sur la marque et/ou l’entreprise qui peut être positive ou négative.⁶³

Marketing direct

«Les outils de marketing direct comprennent l’utilisation du publipostage, du télémarketing, du fax, du courrier électronique, de la newsletter, du catalogue, d’Internet et autres pour communiquer directement avec des clients et prospects spécifiques.

D’autres définitions du marketing direct incluent déjà la vente personnelle en tant qu’outil dont nous avons discuté séparément. Les outils de marketing direct offrent aux entreprises plusieurs moyens attrayants de transmettre des messages personnalisés aux particuliers.

Ils contiennent généralement des informations à jour car le temps de préparation peut être négligé. Tout en étant applicables instantanément, ils doivent être intégrés dans le message de marque de l’entreprise à long terme.

L’utilisation des outils de marketing direct n’a cessé de croître au cours des deux dernières décennies. Cela est dû en partie aux avancées technologiques des canaux de marketing direct nouveaux et améliorés, mais aussi au déclin de l’efficacité des outils de marketing conventionnels tels que la publicité. Le marketing direct est un outil qui permet aux marketers de réduire le gaspillage de communication avec des clients ou des groupes de clients non ciblés.⁶⁴

Un outil de marketing direct qui a connu un essor important au cours de la dernière décennie est le magasinage électronique. Dans le contexte B2B, les sites dot-com tels que Grainger.com ou les portails d’enchères tels que COVISINT ou SupplyOn deviennent de plus en plus importants.

La messagerie interactive via des CD-ROM ou des mini-CD – parfois même liés à des portails en ligne ou à des sites web – est devenue un moyen de marketing direct de plus en plus abordable et efficace.

Avantage des outils de marketing direct

Parmi les avantages des outils de marketing direct figurent les possibilités particulières d’adapter et de personnaliser les messages véhiculés. Ils facilitent l’établissement de relations continues avec les clients.

«Ils sont en outre parmi les outils les plus rentables, car les marketers peuvent mesurer le succès en fonction de la réponse des clients pour chaque campagne.

Pour les outils de marketing direct, il est également très important d’assurer la cohérence de l’apparence de la marque. Le brand building par le marketing direct n’est atteint que si les attentes des clients sont satisfaites par les performances de la marque. Par conséquent, il est important d’écouter et de répondre aux avis des clients concernant les expériences positives et négatives.

Relations publics

«Les relations publics (RP) consistent à générer une couverture dans les médias qui atteint divers groupes de parties prenantes. Il s’agit d’une variété de programmes conçus pour promouvoir ou protéger l’image de votre marque.

Des programmes bien pensés coordonnés avec les autres éléments de communication peuvent être extrêmement efficaces. Leur attrait réside principalement dans la plus grande crédibilité des reportages et des nouvelles, en particulier par rapport à la publicité. En raison de leur authenticité, ils sont plus crédible pour les lecteurs. Les relations publics peuvent en outre atteindre des clients potentiels qui ont tendance à éviter les vendeurs et les publicités.⁶⁵

De nombreux marketers B2B ont tendance à sous-utiliser les relations publics, voire à en abuser, en éclaboussant le budget de leur programme de relations publics sur les murs des bureaux des éditeurs avec de nouveaux communiqués. La plupart des publications reçoivent encore trop de communiqués de presse de diverses entreprises chaque jour. Vous pouvez probablement compter sur une main combien d’entre eux sont utilisés à la fin de la journée. 

«Cependant, si elles font l’objet d’une couverture médiatique, les marques peuvent attirer l’attention des journaux et des magazines bien placés.

Utilisez les RP avec soin

Des relations publics efficaces doivent être gérées avec soin en surveillant en permanence les attitudes des clients et de tous les autres groupes qui ont un intérêt réel ou potentiel dans votre entreprise.

Sans avoir à payer pour l’espace ou le temps obtenu dans les médias, les relations publics peuvent affecter la notoriété de la marque à seulement une fraction du coût des autres éléments de communication. Une histoire intéressante, reprise par les médias, peut valoir des millions de dollars en publicité équivalente⁶⁶.

Exemple de Volvo au Superbowl

Les publicités du Super Bowl coûtent très cher ! 

Le chiffre aurait dépassé 5 millions de dollars par spot de 30 secondes. 

Volvo n’a jamais fait de publicité pendant le Super Bowl et cette année, il a poursuivi sa tendance réussie à détourner l’événement. 

Il y a quelques années, il a intelligemment exécuté « The Greatest Interception Ever » et cela a cimenté son engagement futur envers les tactiques subversives du Super Bowl. 

Avec cette dernière campagne, ils ont essentiellement réussis ce que Mercedes n’a pas pu. L’année dernière, Mercedes allait organiser une compétition sur deuxième écran pendant le Super Bowl pour voir quels clients appuieraient le plus longtemps sur l’image d’une Mercedes. Cela a été gâché par des difficultés techniques et ça n’a jamais décollé. 

En 2015, Volvo a réussi à lancer son concours et on ne lui reproche pas les similitudes évidentes, tant l’idée est cohérente avec le ton de sa marque.

La grande idée

Organiser un concours pendant toute la durée du Super Bowl (et plus longtemps, comme il s’est avéré) afin de détourner les yeux des jeunes clients du grand écran (et d’autres spots de marque) et de les regarder sur leurs appareils mobiles pour regarder en exclusivité le contenu de Volvo.

Qu’ont-ils fait

La compétition était présentée comme un « essai routier », mais il s’agissait essentiellement d’un jeu pour voir qui pouvait regarder une vidéo d’une Volvo le plus longtemps. 

La technologie de reconnaissance faciale a agi en tant que juge ; coupant court aux tentatives des participants s’ils quittaient l’écran des yeux. 

Maintenant, on suppose que cligner des yeux était acceptable car le gagnant a duré près de 10 heures, ce qui est un exploit ! 

Il est juste de dire que leur engagement a plus que justifié leur récompense ; une Volvo S60 gratuite et personnalisée (mais pendant deux ans !).

Al et Laura Ries sur les relations publics

Dans leur livre de 2002 The Fall of Advertising & the Rise of PR, Al et Laura Ries attribuent le principal succès de l’industrie de la haute technologie à des relations publics réussies.

«Ils soulignent que les relations publics sont les plus efficaces pour créer des marques, tandis que la publicité est particulièrement apte à maintenir des marques déjà construites.

Les entreprises de haute technologie telles que Microsoft, Intel, SAP, Cisco et Oracle sont des exemples d’entreprises qui ont construit leur identité initiale via les relations publiques avant de dépenser beaucoup d’argent en campagnes publicitaires.⁶⁷

«La raison pour laquelle les relations publics sont si efficaces dans le brand building est qu’elles offrent de la crédibilité.

• Avec des ressources limitées, les relations publics offrent le meilleur rapport qualité-prix tout en offrant le plus haut niveau de crédibilité.
• Les relations publics créent des marques en créant un bouche à oreille positif et omniprésent.
• Les relations publics sont l’un des moyens les plus efficaces de faire parler de votre marque et de les faire croire.

Les relations publics sont donc les plus efficaces pour développer et maintenir votre entreprise.

Communication de marque : salons et expositions

Les salons et expositions sont d’une importance majeure dans l’environnement B2B. Ils représentent une excellente opportunité pour les entreprises de renforcer la notoriété, les connaissances et l’intérêt de la marque à un endroit à la fois.

Ils permettent également aux clients d’accéder à de nombreux fournisseurs et clients potentiels dans un court laps de temps à des coûts relativement faibles par rapport aux méthodes de collecte d’informations habituelles.

Les clients peuvent facilement comparer les offres concurrentes en un seul endroit. En Europe et au Japon, les salons professionnels et les expositions peuvent attirer jusqu’à des dizaines de milliers de marketers actifs et informés de toutes les fonctions.

L’Allemagne, par exemple, offre quatre des dix plus grands lieux d’exposition au monde. Il y a des parcs d’expositions (Messe) dans plus de 20 villes allemandes. En un an, plus de 130 salons internationaux et nationaux ont lieu en Allemagne. Plus de 140 000 exposants viennent présenter leurs produits. Environ 45% des exposants viennent de pays étrangers. Les exposants asiatiques représentent environ 15% du total des exposants étrangers.

Les foires commerciales allemandes attirent environ 9 millions de visiteurs, dont plus de 1,5 million viennent de l’extérieur de l’Allemagne.

Amphenol-Tuchel Electronics

Une erreur courante que commettent les entreprises B2B est de créer des stands de salon sans message démontrable à montrer et sans intégration de leurs efforts de marque. Amphenol-Tuchel Electronics, par exemple, n’a rien laissé au hasard lors de la préparation de l’Electronica 2004 à Munich.

Electronica est l’un des salons internationaux les plus importants de l’industrie électronique couvrant les secteurs de l’électrotechnique, de l’électronique, du commerce (distributeurs), des télécommunications, de l’ingénierie, des prestataires de services, de la technologie logicielle et de l’informatique.

La société Amphenol-Tuchel Electronics est une société indépendante au sein d’Amphenol Corporation. C’est l’une des principales entreprises engagées dans le développement, la production et la commercialisation d’une variété de connecteurs électriques et électroniques.

Afin de fournir une image unique de leur entreprise, Amphenol a chargé une agence de les assister au salon et de développer le concept de communication, y compris le slogan, la newsletter et les invitations des clients. Le résultat a été le succès de la campagne Fly Higher.

Comme mentionné ci-dessus – rien n’a été laissé au hasard – de la détermination des chiffres cibles, du concept d’invitation multicouche, de la formation spéciale du personnel du stand, de la planification cohérente du programme du salon, jusqu’au pré – et post – traitement complètement intégré de tous actions et processus connexes avec examen final du retour sur investissement.

Le succès du concept marketing détaillé a sans aucun doute été confirmé par l’énorme succès de la participation de l’entreprise aux salons professionnels et l’augmentation des ventes qui en a résulté.

Lapp Cable

Un autre exemple de branding B2B, également issu de l’industrie électronique, est fourni par la société Lapp Cable.

Lapp est une entreprise familiale dont le siège est à Stuttgart-Vaihingen. La société Lapp Cable fait partie du groupe Lapp avec plus de 50 sociétés, environ 60 agences et env. 2 600 employés. En tant que l’un des principaux fournisseurs mondiaux de fils et câbles, d’accessoires de câbles, de connecteurs industriels et de technologies de communication, ils se sont présentés à la Foire de Hanovre 2004.

Le slogan de leur salon commercial était Get in Contact, qui était décrit de manière assez intrigante dans un court métrage au ralenti. Le court métrage assez émouvant montrait différentes scènes de contact, dans le but de créer un lien métaphorique avec les produits réels de l’entreprise (comme on peut le voir sur la figure 25)⁶⁸.

Communication de marque : parrainage ou sponsoring

Les parrainages d’événements publics tels que les courses de vélos et de voitures de renommée mondiale sont assez courants pour les marques B2B. Les objectifs d’entreprise pour le parrainage peuvent être :

• augmenter les revenus,
• créer une plateforme pour développer des relations et fournir une opportunité de divertir les clients dans un environnement unique,
• ainsi que de générer des avantages pour les employés.

FedEx

FedEx est une entreprise qui utilise intensément le sponsoring.

Alors que de nombreuses entreprises essaient simplement d’accroître la notoriété de leur marque en parrainant des événements célèbres, les parrainages de FedEx sont axés sur la conduite des affaires, pas sur la notoriété. Il intègre même les sponsorings tout au long du mix marketing, et non l’inverse. Certains événements sont utilisés comme contenu utilisable dans les médias, les promotions, les incitations des employés et en ligne.

Les exemples incluent spots télévisés liés à la National Football League (NFL) – promotions thématiques, Orange Bowl – incitations au détail aromatisées et Professional Golf Association (PGA).⁶⁹

Master Yachting

Un autre exemple de sponsoring B2B est fourni par Master Yachting.

En août 2005, la société de location de yachts de première classe a commencé à sponsoriser les équipes de course Eichin lors de la Porsche Carrera Cup allemande. L’agence de location de yachts de Wuerzburg, en Allemagne, est pionnière à cet égard car c’est la première fois qu’une agence de yachts allemande s’implique dans le sport automobile.

L’objectif général du parrainage est de susciter l’intérêt pour l’environnement direct de l’équipe Porsche et des entreprises impliquées dans le sport automobile.

Ce type de marketing B2B connaît un grand succès puisque de plus en plus d’entreprises découvrent l’attrait du yachting en tant qu’événement d’attraction de clients pour leur propre promotion. Les retours du sponsoring de Master Yachting ont ainsi rapidement dépassé leurs propres attentes. Pour l’avenir, ils envisagent même un parrainage de Formule 1.⁷⁰

Bearing Point

Bearing Point, l’une des plus grandes sociétés de conseil aux entreprises et d’intégration de systèmes au monde, a annoncé en 2005 que le champion en titre des Masters, Phil Mickelson, avait signé un contrat de trois ans avec la société et continuerait à porter la marque Bearing Point sur le devant de son couvre-chef pendant les tournois, et autres promotions.

Mickelson continuera également à parler au nom de Bearing Point lors de divers événements promotionnels et clients.

UBS

Un autre exemple est UBS. La banque suisse a eu le plaisir de renouveler son partenariat avec le Ravinia Festival à Chicago en tant que sponsor principal, se réjouissant apparemment d’un autre été de belle musique sous la direction du nouveau directeur musical de Ravinia, James Conlon.

La liste des parrainages innovants pourrait s’allonger encore et encore ; des municipalités comme la ville de Chicago investissent dans du temps d’antenne publicitaire avec CNN ou, une tournée de la vie nocturne blues de Chicago pour les hommes d’affaires en visite.

Dans tous ces cas, il est nécessaire de mesurer l’effort, le but et le succès pour justifier toute promotion B2B.

Communication de marque : publicité

Pour beaucoup de gens, il semble que la majorité de la publicité d’aujourd’hui ait perdu son sens. Afin d’attirer l’attention ou de se faire remarquer, de nombreuses publicités télévisées et publicités imprimées ont tendance à mettre l’accent sur la partie amusante et divertissante, donc sur le côté expérientiel de leurs produits et services⁷¹.

Parfois, cela semble être le seul objectif du message. Dans ces cas, la notoriété d’une société ou d’une marque est très faible.

De nombreux marketers reprochent à cette tendance d’être trompeuse si elle reste « en surface » comme une simple approche publicitaire. Nous sommes également d’avis que chaque publicité doit contenir un message clair qui est clairement lié aux offres ; sinon, cela n’a pas vraiment de sens de faire de la publicité d’une manière qui ne se reflète pas dans le produit ou le service.

Campagne marque ou produit ? Marketing de masse ou de niche ?

La meilleure façon est de trouver un compromis entre l’information factuelle et l’attrait émotionnel. La publicité est plus efficace pour renforcer la fondation d’une marque déjà existante. Le client doit être informé, et lorsque cela ne peut se faire par l’intermédiaire de vos commerciaux en raison de leur portée limitée, l’entreprise doit faire passer le message par le biais du marketing de masse.

Mais ici commence le dilemme : le marketing de masse coûte très cher et nous savons que chaque centime compte. Seules quelques grandes entreprises peuvent se permettre d’atteindre l’esprit de tous les clients potentiels grâce au marketing de masse. Dans la plupart des cas, cela se justifie par l’attraction qu’elles créent des clients privés sur leurs propres clients B2B, comme en témoigne Deutsche Post dans sa tentative de passer à la nouvelle marque internationale DHL (voir Figure 26).

Heureusement, il existe un autre moyen de publicité moins coûteux. La presse spécialisée est une bonne option à utiliser dans le domaine B2B.

Pour les mêmes raisons, chaque industrie a des revues et des magazines spécialisés.

Les relations publics, les informations sur les produits et la publicité peuvent y être combinées et, plus important encore, la diffusion auprès d’un public sélectionné peut être contrôlée.

Cela signifie des résultats maximaux et instantanés de votre investissement dans le budget de communication marketing.

Communication de marque : archétype publicitaire

La publicité suivante a été conçue pour McGraw-Hill Companies en 1958 et est considérée comme l’une des œuvres les plus efficaces et les plus influentes du genre. La publicité The Man in the Chair n’a pas perdu un pouce de son actualité et de sa pertinence et continue de démontrer de manière convaincante la valeur de la publicité B2B dans le cycle de vente.

En 1999, la publicité a été reconnue comme la publicité B2B numéro un de tous les temps par Business Marketing (voir Figure 27).

Covad

L’un des principaux objectifs de la communication B2B est de fournir aux clients des informations spécifiques, éventuellement techniques, sur ses produits et services. Le groupe Covad Communications est un excellent exemple d’une entreprise qui a commencé à penser en dehors de la boîte B2B traditionnelle.

Fondée en 1996, elle est aujourd’hui l’un des principaux fournisseurs nationaux de communications voix et données à large bande pour les petites et moyennes entreprises, ainsi qu’un fournisseur clé d’accès Internet haut débit pour les fournisseurs de services voix et Internet concurrents.

Covad possède et exploite le seul réseau national haut débit DSL aux États-Unis. Déjà trois ans après sa fondation, leur réseau a atteint plus de 40% des foyers et des entreprises aux États-Unis.

Une publicité créative et assez intrigante de VoIP (Voice over IP) a été lancée début septembre 2004. Basée sur un thème « Who Dunnit?« , la publicité initiale de 30 secondes crée un buzz autour d’une affaire policière, de trois suspects et de Covad VoIP. L’attrait de l’approche de Covad pour commercialiser son offre B2B réside dans le fait qu’ils ne se prennent pas trop au sérieux. Au début, l’annonce garde les téléspectateurs dans l’ignorance de son contenu réel, les surprenant à la fin avec une solution judicieuse.

Approuvées par leur propre site web www.voipthemovie.com, les publicités télévisées divertissantes peuvent être visionnées à tout moment. La publicité imprimée de Covad combine également une communication pertinente avec des touches d’humour, comme l’illustre la figure 28.⁷³

Une autre de leur publicité datant de 2005 :

Intel

De la même manière, Intel utilise des célébrités pour renforcer sa présence dans l’esprit de ses clients. On le sait déjà, pour Intel, ce n’est pas seulement le nombre limité de membres de la centrale d’achat des entreprises B2B qui les intéresse ; ils aimeraient également s’adresser au client de masse pour créer de l’attraction.

À la lumière de leur concept de marque d’ingrédients, ils mettent désormais l’accent sur la marque de l’entreprise en tant que message clé pour les clients potentiels et utilisent des célébrités pour diffuser la nouvelle (comme le montre la figure 29).

Communication de marque : promotion des ventes

Les promotions des ventes sont des incitations de différents types qui sont utilisées pour augmenter la valeur d’une offre de marché sur une période de temps spécifiée. Son objectif habituel est d’encourager l’essai ou l’utilisation accrue d’un produit ou d’un service.

En tant que consommateurs, nous sommes entourés d’une myriade de produits qui tentent de nous séduire avec des petits « cadeaux » et autres « compléments » pour nous faire acheter. En B2B, ce concept ne fonctionne généralement pas puisque les acheteurs d’entreprises industrielles n’achètent que ce dont l’entreprise a réellement bcesoin.

Contrairement à la promotion auprès des consommateurs, les promotions commerciales ciblent les détaillants, les distributeurs et les autres membres du circuit commercial. Ils se présentent souvent sous la forme d’incitations financières ou de remises dans le but de sécuriser l’espace de stockage et la distribution d’une nouvelle marque.

La promotion des entreprises et de la force de vente lors des salons professionnels, par exemple, peut être constituée de concours spéciaux pour les représentants commerciaux ou d’actions similaires⁷⁶.