Avez-vous déjà assisté à une promotion devant un magasin ou au marché en Afrique ? Et particulièrement dans mon pays, le Cameroun ? Si vous souhaitez comprendre la différence entre le marketing direct et l’animation commerciale, vous saurez le pour quoi de la question.
Dans le cadre de ce genre d’activité, le « Responsable Marketing et/ou Commercial » et même parfois des responsables d’agence événementielles ou de conseil en communication qualifient très souvent cette opération de campagne de marketing direct ou de marketing opérationnel.
Pendant longtemps, beaucoup ont considéré qu’il y avait d’un côté la publicité et de l’autre la promotion.
La publicité a pour objectif « d’attirer » (pull) le consommateur vers le produit tandis que la promotion a pour rôle majeur de « pousser » (push) le produit vers le consommateur.
Marketing direct et animation commerciale : Petit rappel sur la communication push
En résumé, la communication push est envoyée à la cible sans que celle-ci l’ait sollicitée. Il faut surtout retenir que :
- C’est le mode traditionnel et dominant de la communication marketing : publicité dans les médias de masse, bannières en ligne, envoi de publipostages et d’email non sollicités, communication sur les points de vente, etc.
- C’est une communication intrusive qui doit savoir retenir l’attention de la cible, par sa créativité, et par une promesse forte.
Retenons ici le caractère intrusif de la démarche. Nous avons récemment fait le point sur le marketing direct dans un article précédent. Il se sert de la communication push pour atteindre directement les cibles, sans que celles-ci aient sollicité le message !
Marketing direct et animation commerciale : la promotion des ventes
Dans les années soixante-dix et tout au long des années quatre-vingt, la multiplication des enseignes de distribution et des lancements de produits donnent un rôle accru à la promotion des ventes. Pendant toutes ces années, la promotion des ventes se développe sous la pression d’une concurrence de plus en plus forte.
La promotion des ventes deviendra par la suite une discipline à part entière du marketing, avec ses méthodes particulières, ses règles de fonctionnement et de gestion opérationnelles, ses principes de communication et ses concepts de création, le tout dans un cadre juridique très précis, c’est l’ère de la Promo Habilis.
La promotion des ventes se révèle d’une grande efficacité lorsque la notoriété et l’image d’une marque ne suffisent plus comme moteur de développement des ventes. La promotion reste une réponse tactique, à court terme, pour accélérer les ventes. Elle ne s’inscrit pas dans une démarche stratégique dans les plans marketing.
Les principales techniques utilisées dans le cadre de la promotion des ventes sont :
- les coupons ou bons de réduction,
- les primes,
- les réductions de prix,
- les jeux- concours,
- les loteries (ou tombolas),
- l’échantillonnage produit…
Ce qui nous permet d’arriver à la publicité sur lieu de vente.
Marketing direct et animation commerciale : la publicité sur lieu de vente
La PLV ou publicité sur le lieu de vente désigne l’ensemble des usages possibles des nombreux supports publicitaires pouvant être présents sur le lieu de vente.
D’après Eric Carabajal dans son entrevue avec l’Express :
La publicité sur le lieu de vente est le dernier point de contact du consommateur avec la marque. Elle affirme la personnalité de la marque ou de l’enseigne. Le marketing au point de vente permet encore de fidéliser la clientèle ou de présenter son univers sous un angle attractif.
La communication sur le point de vente reste stratégique : 50 à 75% des décisions d’achat se font en magasin.
Comme supports de PLV, nous pouvons citer :
- les affiches « classiques » indoor ou extérieures
- les écrans digitaux (allées de centre commercial, PLV vidéo en linéaire, écran de caisse, etc.)
- l’affichage chariot
- les stop-rayons
- les séparateurs de caisse
- la PLV portique
- les présentoirs cartons au sol ou de comptoir
- le mobilier et les présentoirs « permanents » ou longue durée
- les annonces magasins sur les radios d’enseigne
- les écrans et bornes interactives
- les dépliants ou leaflet
L’animation commerciale
Lorsque j’entends animation, je pense réclame. Dans le sens péjoratif du terme, soit dit en passant, surtout lorsque je vois la manière dont c’est fait ici, au Cameroun. On frise le ridicule, avec pour motivation (excuse) de vouloir se rapprocher au maximum du consommateur.
Il y a plusieurs autres moyens plus « sympas » de faire les choses. Mais qu’est-ce que l’animation commerciale ?
C’est tout simplement l’ensemble des actions complémentaires posées par l’annonceur pour appuyer la publicité sur le lieu de vente : c’est une occasion d’interagir avec l’acheteur pour « forcer » sa décision au moyen des techniques comme la dégustation, la démonstration ou la vente sur accroche…) c’est donc de la vente, et non du marketing. !
Dans un sens plus large l’animation commerciale désigne également les actions entreprises pour promouvoir un produit en dehors des points de vente (street marketing, roadshow, tournées,..) ce qui entraîne très souvent la confusion entre marketing et vente.