Entre Marketing Direct et Marketing Opérationnel, la confusion peut vite se faire surtout du point de vue d’un non initié. Ils ont beau se ressembler mais la différence existe bel et bien.
Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel est un ensemble de moyens mis en commun en vue d’atteindre certains buts fixés par le marketing stratégique. Les actions menées sont à court terme car elles nécessitent de suivre l’évolution potentielle du marché afin de mieux adapter les actions menées vis-à-vis de la mise sur le marché d’un produit ou d’un service par la méthode des 4Ps : Produit, Prix, Place (distribution en français) et Promotion (communication) : c’est donc essentiellement de la tactique.
Il observe également l’évolution de ce service ou produit, comment il se comporte, plus simplement il a pour objectif premier le développement des ventes.
Notons qu’une campagne impliquant le marketing direct peut être utilisée en marketing opérationnel pour une durée de temps limitée, pour des objectifs à court terme en fonction du plan de marketing, d’où la confusion souvent faite par certains.
Durée de vie de produit et politique des 4Ps
Autre chose à savoir le marketing opérationnel suit le produit ou le service de sa mise à disposition jusqu’à son remplacement par un autre plus précisément tout le long de son existence à la différence du marketing direct qui lui se limite souvent à des campagnes bien précises.
Revenons un instant sur la notion des 4Ps du marketing opérationnel pour une meilleure compréhension :
- Le produit : c’est la stratégie à mettre en place pour le produit, en prenant en compte ses caractéristiques, son design pour réaliser la stratégie.
- Le prix : le prix résulte d’une stratégie, et sa fixation est réfléchie mais il est possible de modifier le prix. Réaliser des baisses de prix sur un court terme, réaliser une promotion, des bons de réduction.
- La place (distribution) : où le produit sera vendu ? la place du produit dans un certain canal de distribution résulte aussi d’une stratégie spécifique. Il faut également définir son emplacement dans les rayonnages.
- La promotion (communication) : Pour vendre un produit il est nécessaire de réaliser une communication à destination de la cible sélectionnée.
Le marketing direct
Le marketing direct utilise une approche personnalisée vers le client ou le prospect ; cette approche personnalisée n’est pas le fruit d’un pur hasard mais elle est élaborée minutieusement à partir des connaissances collectées au fil du temps sur ces clients et dont dispose la structure (ce qu’ils aiment ou apprécient et ce qui les révulse, etc…) à partir de là il fait appel à ses différents outils que sont le mailing, l’émail marketing, le mailing postal, le SMS marketing.
Aujourd’hui même votre navigation sur internet renseigne les structures sur l’élaboration d’une approche personnalisée et on parle de cookies ou de retargeting. Le retargeting est une pratique marketing consistant le plus souvent à cibler un individu qui a visité un site Internet, sa visite n’aura pas forcément conduit à un achat ou à une discussion avec un interlocuteur mais il pourra faire l’objet d’un ciblage précis lors d’une campagne de marketing direct.
Les pratiques de retargeting les plus courantes sont celles mises en œuvre par les acteurs du e-commerce.
Les raisons de l’amalgame entre marketing direct et marketing opérationnel
Le marketing opérationnel, mène des actions dans le but de toucher différents segments sur le marché, il peut élaborer des campagnes aussi bien digitales que traditionnelles en passant par les média télé et radio, dans ce dernier cas.
N’oublions pas que le but du marketing direct quant à lui, c’est de susciter une interaction entre l’acheteur ou le prospect (potentiel acheteur) et la marque (ou l’offre dans la plupart des cas), il est donc ce qu’on peut qualifier d’incitatif.
Malheureusement il n’est que direct, il ne propose ainsi pas de communication en dehors des périodes de campagnes de fidélisation ou de promotion avec les prospects ; c’est là sa limite vis-à-vis du marketing opérationnel.
C’est par exemple la stratégie d’un restaurant qui distribue des bons de réductions aux passants pour un repas à tarif réduit. Ou bien un mailing de masse pour faire la promotion d’un nouveau produit.
Rien de très innovant, et surtout pas d’implication dans le temps de ces campagnes. Les contenus sont éphémères, ils partent mais l’information ne va que dans un sens, de l’entreprise vers le client pas de retour, pas de feedback et surtout pas d’échange.