C’est une période incroyablement excitante et stimulante pour travailler dans la « marque » – presque à parts égales. Le lien entre les consommateurs en tant qu’êtres humains et les marques dans lesquelles ils choisissent d’investir, et qu’ils choisissent de défendre n’a jamais été aussi aigu. L’expression « la marque est une entreprise, et l’entreprise est une marque » est donc plus pertinente que jamais.
Cela ne veut pas dire, bien sûr, que la prémisse de la connectivité soit nouvelle. Lorsque le budget et le choix le permettent, les consommateurs optent depuis longtemps pour des produits et services fournis par des organisations en qui ils ont confiance, qu’ils apprécient, qu’ils perçoivent comme souhaitables ou dont ils peuvent bénéficier – parfois une combinaison de tous les facteurs.
Ce qui a continué d’évoluer, cependant, ce sont nos perceptions sociales de la marque et les exigences que nous imposons aux marques en conséquence. Les attentes à cet égard sont, dans bien des cas, devenues de plus en plus grandes. Et, en vérité, ces attentes ne montrent aucun signe de ralentissement.
Ainsi, alors que nous savons depuis longtemps qu’une réputation de marque peut être créée ou détruite en un instant, ce risque – et cette opportunité – devrait maintenant être encore plus ciblé.
La consommation d’informations
Dans une certaine mesure, cela est probablement lié au volume considérable d’informations avec lesquelles nous interagissons et que nous consommons quotidiennement.
La génération Z (en particulier) grandit avec une capacité presque innée à digérer le contenu en masse, ce qui les voit interagir avec le langage et les repères visuels en ce qui ressemble à un instant. En conséquence, ils peuvent commencer à prendre des décisions (même inconscientes) sur les marques avec lesquelles ils veulent ou ne veulent pas s’engager, tout aussi rapidement.
Par conséquent, l’époque où une organisation pouvait s’attendre à ce qu’un consommateur absorbe des tonnes et des tonnes de contenu pour informer sa perception de la marque est révolue. Lorsque les sites web n’en étaient qu’à leurs balbutiements, par exemple, la longueur des pages et les vitesses de chargement n’étaient pas un problème – le lancement d’un site ultra-détaillé de 100 pages était donc considéré comme une ressource riche et un travail bien fait.
Maintenant, il y a des nanosecondes pour transmettre le message voulu et avoir un impact. Le langage est donc plus important que jamais, et alors que nous nous tournons vers l’avenir, la copy continuera de s’avérer essentielle à l’engagement de la marque.
L’authenticité compte
Il fut un temps aussi où la raison d’être de la marque n’était considérée que comme un « bien à avoir », peut-être attendu uniquement des entreprises sociales ou des entrepreneurs les plus philanthropiques.
Certaines organisations ont pris le train en marche, bien sûr, en inventant des énoncés de mission et de vision qui, en vérité, n’ont fait qu’orner les pages de leur site web ou de leur manuel d’entreprise.
Cependant, les consommateurs perçoivent de plus en plus tout soupçon de manque de sincérité à cet égard et n’hésiteraient pas à appeler les marques lorsque leur objectif est autre qu’authentique. Une éco-marque qui s’engage à mieux protéger la planète, par exemple, serait vite considérée comme socialement défectueuse si elle exploitait du personnel dans des conditions de travail douteuses.
Alors que les mouvements environnementaux, d’inclusion et d’égalité continuent de s’accélérer, les projecteurs brilleront encore plus sur ce sujet. L’empathie et un engagement actif à soutenir de telles avancées sociétales domineront l’agenda de la marque pendant de nombreuses années à venir.
Territoire tribal
Il y a quelque chose d’assez tribal dans la recherche d’un but et la volonté de changement positif. Regardez à quelle vitesse le soutien à Extinction Rebellion a augmenté. Quelles que soient vos opinions personnelles sur ce « mouvement do-it-together » – une marque à part entière – c’est la preuve que les gens se lèveront, collectivement, pour ce en quoi ils croient et repousseront lorsque leurs principes sont compromis.
Ailleurs, le nombre croissant d’entreprises certifiées B Corporations montre que les organisations se rassemblent également pour relever d’importants défis sociétaux et créer des entreprises qui agissent comme une force pour le bien. C’est comme une accréditation ISO pour le monde moderne, qui donne envie aux gens d’investir, d’acheter et de travailler pour une marque, mais qui sous-tend chaque décision prise par l’entreprise.
Plus les entreprises peuvent également considérer la marque comme le fondement de toute l’organisation, plus l’authenticité est grande, plus l’attraction est convaincante et plus il devient facile d’évoluer en permanence.
Fluidité de la marque
Non seulement les marques doivent être capables de comprendre ce monde en mutation, mais le rythme auquel elles doivent continuellement évoluer est incommensurable.
Trouver un moyen de garantir que la marque est suffisamment flexible pour s’adapter en permanence et être appliquée à tous les points de contact peut donc être un défi pour certaines organisations. Mais, faites les choses correctement, et cela pourrait s’avérer un énorme accélérateur de croissance.
Nous avons récemment exploré le rôle de la marque dans les entreprises à croissance rapide et avons trouvé une corrélation directe entre la force d’une marque et la garantie de flux de trésorerie futurs, en particulier dans les secteurs qui dépendent fortement de la propriété intellectuelle.
Je pense que la marque recevra donc un degré croissant de crédit pour le renforcement du bilan, plutôt que d’être interprétée à tort comme une simple dépense de marketing.
Un sentiment de simplicité
Enfin, le cinquième thème qui, je le prédis, entrera de plus en plus en jeu, en termes d’avenir de la marque, est la simplicité.
Malgré la complexité des différents produits et services désormais disponibles sur pratiquement tous les marchés modernes, la facilité d’utilisation est devenue primordiale pour tous. La recherche et l’insight centrées sur l’utilisateur sont essentielles à la réussite d’une telle simplicité, et je pense que la profession de designer peut s’avérer déterminante ici à mesure que la demande augmente.
Cette simplicité influence déjà la pensée minimaliste en ce qui concerne les éléments de design également, et je m’attends à voir des marques réduites en termes d’identité visuelle, aller de l’avant. Ce n’est pas aussi facile qu’il y paraît, du point de vue d’un designer, mais rendre le complexe, simple, ne l’est jamais.
Branding’s Perfect 10
Alors que Brandingmag a fêté son 10e anniversaire en 2021, ils ont préparé une série originale sur comment envisager un avenir parfait pour le branding. Dix articles explorent dix facettes différentes du branding, chacune à travers les yeux d’un expert en la matière. Rejoignez cette célébration et retrouvez l’ensemble des épisode de la série “Branding’s Perfect 10” ici :