Livre : Stephen King 1971 : Qu’est-ce qu’une marque ?

« Stephen King 1971 : Qu’est-ce qu’une marque ? », est un extrait du livre “A Master Class in Brand Planning”. J’ai découvert ce livre sur LinkedIn, grâce au post de Mme Babita Baruah, Executive Director, VMLYR & Regional Client Lead, WPP.

Ça a été un véritable plaisir, et un honneur de traduire ce contenu ; que je trouve plus que jamais d’actualité. À l’instar de la série d’articles de Al Ries et Jack Trout sur le positionnement.

Quand j’ai lu Stephen King sur la couverture, j’ai immédiatement pensé à l’auteur à succès des romans d’horreur. Mais il s’agit d’un homonyme, dont l’apport dans la publicité est assez énorme, notamment dans le domaine du planning.

Qui est Stephen King ?

Stephen King est né le 25 février 1931. Je l’ai rencontré pour la première fois quand il avait quatorze ans et j’étais un peu plus âgé – un ratio qui n’a jamais changé. Plus tard, nous nous sommes connus à Oxford, d’où il a obtenu un bon diplôme en Greats (philosophie et histoire ancienne).

Il devint assistant publicitaire chez Mond Nickel pendant quelques années, puis en 1957 rejoignit J Walter Thompson à Londres – où j’étais un heureux rédacteur depuis 1954 – en tant que membre du service marketing. Nous y avons travaillé ensemble pendant les 30 années suivantes. Voici quelques-unes des choses qu’il a faites à JWT.

Il a créé et dirigé l’unité de recherche sur la publicité ; mis en place et dirigé l’unité de développement de nouveaux produits ; a créé et dirigé le service de planification des comptes ; a rejoint le conseil d’administration de Londres et plus tard le conseil d’administration mondial; devint président de MRB International ; travaillé sur tous les grands comptes, y compris Beechams, Bowater-Scott, Findus, Golden Wonder, Guinness, Kraft, Kellogg’s, Lever Brothers, Mr Kipling, NatWest, Oxo, RHM, St Ivel, Schweppes, TSB.

Et il a écrit et publié des articles classiques sur la publicité, le branding et la recherche. Dont les plus importants sont réimprimés dans “A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King”. Livre qui sera publié par John Wiley en octobre 2007.

C’était un homme aux intérêts variés, avec une grande clarté de pensée et d’expression ; un humour méchant et un sens vestimentaire limité. Il est décédé en février 2006, quelques jours avant son 75e anniversaire, laissant Sally, sa femme et ses enfants, Sam, Matt et Sophy.

– Jeremy Bullmore

Avant-propos de Stephen King 1971 : Qu’est-ce qu’une marque ?

En 2008, cela fera 40 ans que l’account planning a été créé. C’est une période de temps relativement courte dans l’histoire de la publicité ; mais c’est assez long pour avoir ressenti son influence.

Cet héritage des créateurs du planning, Stephen King et Stanley Pollitt, mérite d’être reconnu, préservé et célébré. Il y a un livre qui sera bientôt publié qui contiendra plusieurs des meilleurs écrits de Stephen ; avec des commentaires de certains des meilleurs planners d’aujourd’hui.

JWT et Campaign et Haymarket Marketing sont ravis de vous présenter un extrait de ce livre. C’est l’article : Stephen King 1971 : Qu’est-ce qu’une marque ?

Nous avons choisi « Qu’est-ce qu’une marque ? » parce que c’est l’explication la plus définitive de ce que notre industrie est là pour faire : bâtir la valeur à long terme des marques. Cela peut sembler une notion tellement démodée dans le monde d’aujourd’hui qu’elle semble presque nouvelle. Pourtant, c’est le contexte dans lequel Stephen a écrit l’article qui est aussi important que le contenu.

En 1971, l’industrie du marketing essayait de comprendre comment faire face à un changement profond : c’est-à-dire. la montée en puissance des distributeurs et des MDD.

C’était une période « difficile » pour les propriétaires de marques.

L’inquiétude de Stephen par rapport à l’avenir

L’inquiétude de Stephen était que l’industrie de la publicité répondrait en « se précipitant » et « commencerait à se disputer sur les techniques ». Au lieu de cela, Stephen voulait « d’abord élaborer la théorie de la chose ». C’est là que réside la valeur profonde de ce document pour nous tous aujourd’hui.

Aujourd’hui, le sentiment est que c’est la période des plus grands changements. La question importante concerne à nouveau notre réaction. Allons-nous nous précipiter et parler de techniques, ou allons-nous élaborer la théorie de la chose ? Ce document nous invite à nous précipiter un peu moins et à travailler d’abord sur quelques principes fondamentaux.

La façon dont Stephen parle des marques dans son article nous en dit long sur le type d’account planner qu’il était. En le lisant, nous pouvons observer l’esprit du praticien d’origine au travail.

Stephen a pensé au long terme, en avant et en arrière dans le temps. Dans cet article, il examinait ce que l’histoire pouvait nous apprendre sur les cycles dans lesquels les marques ont évolué. Ce qui est étonnant, c’est le délai qu’il a choisi de prendre – 100 ans ! Le thème se poursuit alors qu’il nous rappelle que « une marque est après tout une chose à long terme » ; pour laquelle nous avons besoin de solutions à long terme.

La planification à long terme peut facilement être laissée de côté.

Peut-être plus fondamentalement, Stephen a ancré sa discussion dans le business. Les marques sont cruciales, mais pas comme une fin en soi. Il décrit le lien entre les marques et les bénéfices ; complétant ainsi la logique et expliquant pourquoi les entreprises gagneraient davantage à se concentrer sur le développement de la marque à long terme ; par rapport à d’autres solutions à court terme.

Croire au pouvoir des faits et de la connaissance

Et Stephen croyait manifestement au pouvoir des faits et de la connaissance. Ses croyances sur les marques n’étaient pas des affirmations non fondées. La recherche à l’aveugle sur la marque qu’il décrit est aussi concluante que tout ce que l’on peut trouver sur la valeur de la marque. Il n’a pas planifié avec des suppositions et des affirmations. Il a planifié avec la vérité, du mieux qu’il pouvait la découvrir.

Ce style d’account planning que Stephen a inventé a b des fondations solides comme le roc pour les marques que Stephen a aidé à guider.

Le département créatif de JWT a énormément bénéficié de cet aspect de son travail. Il y avait une certitude absolue quant au rôle de la publicité et, par conséquent, une réelle clarté du but créatif et de l’évaluation des idées. Je parie qu’il y avait très peu de « changements au brief créatif » tant redoutés !

Stephen a exhorté ce style de planification à continuer. Il voulait voir des « grands stratèges » pour les planners et non des “ad tweakers”.

Sans surprise, JWT reste fidèle à la planification de compte de marque [account planning] de Stephen King. En effet, il embrasse ses principes de plus en plus étroitement. La construction de la marque [brand building] reste le centre de gravité de JWT. La réflexion à long terme, la compréhension commerciale et les connaissances restent des éléments essentiels pour créer un travail efficace pour nos clients.

La republication de cet article peut informer une nouvelle génération de l’importance de la réflexion sur la marque. Cela peut aussi rappeler à ceux qui sont là depuis un peu plus longtemps de ne pas oublier les fondamentaux.

– Guy Murphy, Worldwide Planning Director, JWT

Stephen King 1971 : Qu’est-ce qu’une marque ?

JWT Londres, 1971

Le programme de la conférence de 1970 de l’Advertising Association a commencé par une enquête auprès des annonceurs ; pour avoir une idée de ce dont ils voulaient discuter. Plusieurs thèmes ont émergé. Notamment à travers un malaise face à la montée en puissance des distributeurs ; ceux du discount, de l’under-the-line et de la MDD. En fait, tous les thèmes choisis convergeaient vers un même point ; à savoir le rôle et l’avenir de la marque du fabricant.

Comment la marque peut-elle générer des bénéfices toujours croissants face à la pression des distributeurs et de la MDD ?

Quel type de publicité peut aider la marque ?

Comment pouvons-nous utiliser la recherche pour contrôler et mesurer cette publicité ?

Habituellement, lorsque nous discutons de sujets aussi difficiles et controversés, nous nous précipitons et commençons à discuter des techniques.

Très souvent, nous essayons de résoudre des problèmes sans d’abord élaborer la théorie de la chose.

Donc ici, je veux prendre un peu de recul et considérer :

• Premièrement : que peut-on apprendre de l’histoire économique des marques ?
• Deuxièmement : qu’est-ce qui fait le succès d’une marque ? Quel rôle joue la publicité ?
• Troisièmement : où cela signifie-t-il que nous devons nous aiguiser, et comment ?

Je vais regarder cela du point de vue du fabricant. Bien sûr, je me rends compte que différentes industries ont des problèmes différents et sont à différents stades de développement. Après tout, la marque est cruciale pour la plupart. Qu’il s’agisse d’une marque de lessive ou d’une marque de réfrigérateur ou d’une marque de voyage à forfait ou d’une marque de machine-outil.

Comment les marques ont grandi

Examinons d’abord brièvement le développement de la marque au cours des 100 dernières années. Je pense que la relation fabricant/distributeur a tendance à évoluer par cycles ; et il y a beaucoup à apprendre ici du passé.

Fin du XIX^e siècle

À la fin du XIX^e siècle, lorsque les marques ont commencé à émerger, les grossistes étaient devenus la force dominante dans le marketing des produits manufacturés. Ces grossistes étaient plus qu’un simple lien entre acheteurs et vendeurs. Les détaillants choisissaient parmi ce que le grossiste avait en stock ; et le grossiste spécifiait ce que les fabricants devaient fabriquer – une position d’un certain pouvoir.

Dans cette situation d’appel d’offres concurrentiel, le profit du fabricant dépendait principalement de l’efficacité de la production. Il y avait peu de marge pour construire des marges en fournissant un produit unique. C’était plus proche du marketing des produits génériques.

Puis, à mesure que les produits manufacturés devenaient plus compliqués et que les avantages de la production à grande échelle devenaient évidents ; le besoin s’est fait sentir d’investir dans des installations coûteuses. Mais c’était très risqué dans le cadre d’un appel d’offres concurrentiel. Les fabricants ont progressivement surmonté le problème grâce à l’utilisation de brevets. Et peu à peu, les noms de marque se sont étendus aux produits non brevetés. Bien entendu, les grossistes s’y opposèrent farouchement, mais leur position s’affaiblissait quelque peu à cause de la concurrence entre eux.

Le next step

L’étape suivante consistait à sauvegarder la position du fabricant en faisant pression sur le grossiste de l’autre côté. D’où la publicité – le lien direct avec le public acheteur. Le fait est qu’à cette époque, le motif fondamental de la publicité était de stabiliser la demande ; permettant ainsi une production régulière à grande échelle, libre des caprices du grossiste. C’est en partie pour cette raison que la publicité avait tendance à être basée sur l’idée de fiabilité et de qualité garantie. (C’était, bien sûr, en partie parce que la qualité fiable était encore assez rare.)

L’étape suivante s’est développée à partir de la première rupture des chaînes – une période de domination des fabricants qui a duré environ de 1900 à 1960. Ce fut une période de grande concentration du nombre de fabricants – des centaines, voire des milliers dans certains domaines de produits à la situation d’oligopole que nous voyons si souvent aujourd’hui.

La marque a été utilisée pour concentrer la demande sur un nombre relativement restreint de lignes. Et la base des bénéfices croissants est devenue des économies d’échelle – dans la production, l’achat de matières premières, la distribution, le capital d’investissement, etc.

Dans cette optique, le rôle de la publicité était désormais considéré comme celui de promouvoir la croissance – des augmentations régulières du volume des ventes. L’ancien rôle de stabilisation de la demande est devenu plutôt acquis.

Un facteur clé de la domination était que les fabricants pouvaient contrôler leurs prix à la consommation, avec le plein appui de la loi. Les grossistes se réduisirent davantage à des agents distributeurs. Dans le même temps, les marges bénéficiaires des détaillants ont subi une pression croissante ; les fabricants étant plus ou moins en mesure de dicter leurs prix d’achat et de vente.

Les années ’60

Puis, dans les années soixante, cette domination des fabricants a commencé à s’estomper ; et les détaillants ont commencé à redresser le rapport de force. Ils ont obtenu une nouvelle direction qui a vu les opportunités de profit ; et ont eux-mêmes commencé à utiliser des économies d’échelle – dans les achats, l’entreposage, la taille et l’emplacement des magasins, le libre-service.

Ils ont commencé à prendre des initiatives en tant qu’entrepreneurs – commercialisant des produits comme le fromage, la viande et les légumes ; et l’introduction de nouveaux produits comme l’épicerie fine. Bien sûr, un facteur clé dans tout cela a été la fin du maintien des prix de revente. L’un des effets a été d’accroître la concentration au sein du commerce de détail ; les détaillants marginaux ou spécialisés étant contraints de fermer leurs portes. Et, bien sûr, plus immédiatement, le détaillant a acquis un contrôle beaucoup plus important sur les prix d’achat et de vente – un moyen d’exercer son pouvoir accru.

Les années ’70

Est-ce donc aujourd’hui un retour à la situation dans laquelle se trouvait le fabricant pendant la période de domination des grossistes à la fin du XIX^e siècle ? À bien des égards, c’est le cas. Je pense qu’il est clair que dans les années 1970, les détaillants se concentreront encore plus. Il y aura plus de grosses fusions. Il y aura une pression croissante sur les marges des détaillants ; par la concurrence conventionnelle, par les marges des détaillants, par la concurrence d’autres formes de vente ; telles que les magasins discount, la vente par correspondance et la vente directe, par la hausse des coûts dans un marché inévitablement du travail – activité intensive, et ainsi de suite.

Les détaillants répercuteront sans aucun doute ces pressions sur les fabricants ; et les quatrième, cinquième et sixième marques de tous les marchés auront de plus en plus de difficultés. En fin de compte, un certain équilibre sera atteint. Le public exigera plus de variété. Il pourrait finalement y avoir une législation. Mais il semble plus probable qu’il s’agisse d’un type de commission des monopoles limitant la croissance d’une chaîne individuelle ; que de tout ce qui ressemble au Robinson Patman Act.

En fait, je pense que ce seront les détaillants eux-mêmes qui fixeront la limite. Après tout, ils ont besoin de marques fortes. Le problème pour les fabricants est qu’ils n’ont pas besoin de très nombreuses marques fortes.

En d’autres termes, je pense qu’il faut voir les années 1970 comme une continuation des tendances des années 1960. La question que doit se poser le constructeur n’est pas de savoir comment les arrêter, mais comment les exploiter. C’est là qu’il est utile de se pencher sur l’histoire.

Nouvelle approche pour les années 1970

Le fabricant a rompu avec la domination de la vente en gros auparavant. Peut-il recommencer ? Je crois qu’il le peut, et que les principes par lesquels il l’a fait peuvent être appliqués à nouveau.

Mais il y a certains changements cruciaux dans le contexte qui signifient que l’approche devra être assez différente de l’approche du XIX^e siècle ; et très différente de l’approche de ces dernières années.

• Premièrement, je ne vois pas d’économies d’échelle accrues aider le fabricant autant que dans la première moitié du siècle. Cela ne veut pas dire que toutes les usines ont pleinement exploité les économies d’échelle ; ou qu’il n’y aura pas de processus de production totalement nouveau. Mais dans l’ensemble, dans la plupart des industries, la production a déjà atteint la taille où l’utilisation de l’usine importe plus pour les bénéfices que l’échelle en soi.
• Deuxièmement, le lien du fabricant avec le consommateur au XIX^e siècle était basé sur la fiabilité du produit ; garantie de qualité. Aujourd’hui, je pense que cela est largement considéré comme acquis par le public, même avec des produits de marque maison. La législation sur la protection des consommateurs le rendra encore plus.
• Et troisièmement, je doute qu’il y ait une réelle perspective que le fabricant retrouve le contrôle direct des prix qu’il avait jusque dans les années 1960.

Alors, dans ces nouvelles circonstances, comment va-t-il rompre avec la domination des intermédiaires, comme il le faisait auparavant ? Comment va-t-il maintenir et augmenter ses bénéfices ?

Nouvelles méthodes pour le fabricant

Les deux méthodes qui étaient les plus puissantes pour lui dans le passé ne le seront plus ; je pense, à l’avenir. De toute évidence, l’efficacité de la production et le simple volume continueront d’être essentiels aux bénéfices ; mais il est peu probable qu’ils offrent les moyens d’une croissance soutenue. À moins que le fabricant ne puisse conserver et accroître indirectement le contrôle de ses marges, la pression des détaillants attaquera ses bénéfices d’une manière que la simple augmentation du volume des ventes ne pourra pas compenser.

C’est vraiment une situation nouvelle qui s’est installée chez les fabricants ces dix dernières années. En fait, je pense qu’ils ont souvent été capables de l’ignorer par le truc de mettre des remises spéciales sous forme de somme forfaitaire dans le budget marketing ; comme s’il s’agissait d’une forme de dépense marketing, comme la publicité ou les concours. C’est peut-être une commodité administrative ; mais je pense que c’est une façon totalement fausse de les considérer et potentiellement très dangereuse.

La vérité est que les remises ne sont pas du tout des dépenses. Ce sont des revenus perdus. Ils sont une manière purement fictive d’exprimer le fait que le prix de vente du fabricant n’est plus fixe, que le prix qu’il peut obtenir d’un gros client est inférieur à celui d’un petit.

Cela peut sembler un point assez théorique, mais je crois que c’est effectivement très important. Cela a conduit à de nombreux faux diagnostics.

La vraie vérité est que, lorsque des remises spéciales doivent être de plus en plus importantes, la marque n’a tout simplement pas assez de valeur aux yeux du détaillant.

Et pourtant, si souvent, la solution du fabricant a été de réduire ces éléments qui rendraient la marque plus précieuse. Et il entre alors dans une spirale infernale. C’est une spirale vicieuse qui pourrait être extrêmement dangereuse dans les conditions économiques du début des années 1970.

Comment améliorer indirectement les marges ?

Alors comment améliorer indirectement les marges ? Je pense que cette nouvelle situation signifie un nouveau rôle pour le marketing et la publicité.

La clé doit être, comme avant, le lien avec le consommateur.

Dans la situation actuelle, le seul levier que le fabricant peut exercer sur le distributeur est sa relation avec le consommateur. Et le principal élément de la croissance des bénéfices devra résider dans la valorisation de sa marque pour le détaillant ; en la rendant plus précieuse pour le consommateur. Et cela signifie que sa marque doit être unique, qu’elle ne doit pas avoir de substituts directs adéquats – car c’est en cela, après tout, que réside la valeur. Une croissance soutenue des bénéfices ne viendra que si sa marque a des valeurs ajoutées uniques. Alors, comment les marques deviennent-elles comme ça ?

Le marché du papier toilette

Examinons un marché en particulier – celui du papier toilette – et considérons les fortunes d’Andrex et de Delsey. Ce n’est pas parce que je veux raconter le genre conventionnel d’histoire de réussite ; qui est généralement trop simplifiée et fausse à la vie. Mais je pense que nous pouvons voir un certain nombre d’indications dans l’histoire de ce marché. C’est un marché où il y a eu beaucoup de réductions de prix. De nombreuses petites marques ont été introduites et beaucoup de MDD. En effet, cela ressemble au genre de marché proche des produits génériques où la MDD prospère le mieux.

Considérons d’abord les parts de marché jusqu’en 1963. Vous pouvez voir qu’Andrex et Delsey ont construit ensemble le marché du papier hygiénique doux ; par rapport à l’ancien type de papier dur. Andrex a ouvert la voie, mais Delsey n’était pas si loin derrière. En 1961, les ventes de papiers souples semblaient suffisamment attrayantes pour attirer d’autres fabricants ; qui se développèrent assez rapidement jusqu’en 1963 – et devinrent une véritable menace pour Bowater-Scott et Kimberley Clark. Il en va de même, bien sûr, de la pression croissante des détaillants qui accompagnent ces petites marques moins chères. Mais à partir de ce moment, les deux principaux fabricants ont divergé dans leur réponse.

La Figure 2.2 montre qu’un effet général de la pression exercée par les détaillants a été de réduire la publicité dans les médias ; car les fonds ont été transférés vers des remises et des promotions.

Croire ou pas à la publicité ?

Ou, comme je l’ai suggéré, nous devrions y penser, aux réductions de prix et aux promotions ; c’est-à-dire que les marges des fabricants ont diminué (ou, pour le dire autrement, la valeur nette des ventes par rouleau a diminué) et qu’ils ont compensé en réduisant leurs budgets de marketing.

Mais il y avait une grande différence entre Andrex et Delsey. À la fin de 1964 :

• Delsey avait pratiquement renoncé à s’adresser directement au consommateur par le biais de la publicité ; et se concentrait davantage sur les remises.
• Andrex a gardé un équilibre entre les deux.

Vous pouvez voir ce qui s’est passé. La catégorie « tous les autres produits souples » – dans laquelle, bien sûr, Bowater-Scott est fortement représentée – a gagné plus rapidement des parts de marché. Andrex a continué de croître. Delsey a beaucoup reculé. Mais en un sens, ce n’est pas le résultat le plus important. Je pense qu’il est plus significatif qu’en 1969, Andrex ait atteint une part de 30% de la valeur marchande ; en adoptant une approche positive et non défensive. Ce qui en a fait une marque rentable ces dernières années, ce n’est pas tant une croissance spectaculaire de sa part de marché ; que le fait que Andrex est devenue une marque très appréciée des consommateurs.

Nous pouvons voir à partir de l’indice de planification publicitaire comment les idées des gens sur les valeurs relatives d’Andrex et de Delsey ont changé.

La Figure 2.3 montre le pourcentage de personnes attribuant les qualités de force et de douceur à Andrex et Delsey au cours des cinq dernières années. Vous pouvez voir que jusqu’en 1966, les deux marques progressaient à peu près au même rythme ; mais depuis lors, Andrex a continué d’aller de l’avant et Delsey a reculé. Non seulement moins de gens mentionnent Delsey, mais plus de gens disent « pas si fort » et « pas si doux » à ce sujet.

Conlusion partielle

Maintenant, je ne pense pas qu’objectivement les normes des deux produits physiques aient tellement divergé. Ils ont tous les deux toujours été de très haute qualité. Je ne pense pas non plus que les gens se soient soudainement dit « Delsey n’est pas aussi doux qu’il l’était ». Ce qui s’est passé, c’est que, par rapport à Andrex, les gens apprécient tout simplement Delsey un peu moins, en tant que marque. Ces mots sont simplement leur façon d’exprimer la valeur inférieure de Delsey et la valeur supérieure d’Andrex pour eux. Alors d’où vient cette valeur ajoutée ?

Je pense qu’il est clair que le succès d’Andrex est dû à un mélange de beaucoup de choses.

Tout d’abord, une qualité de produit constamment élevée et un marketing efficace.

Leadership et cohérence d’Andrex

Ensuite, le leadership précoce d’Andrex dans le papier hygiénique doux ; et son leadership dans les innovations et les améliorations de produits – l’approche positive. Mais les valeurs ajoutées – le facteur qui permet à Andrex d’imposer un prix correct – doivent certainement dépendre en grande partie de la manière dont l’entreprise a utilisé la publicité.

Ou pour élargir un peu cela, la manière cohérente dont Andrex et ses valeurs ont été présentées au public en tant que marque. Andrex a été une marque, pas un objet. Et c’est en cela que je suis sûr que réside la différence.

Permettez-moi d’essayer d’illustrer ce point en examinant certaines des publicités d’Andrex au cours des douze dernières années.

À la page 15, vous trouverez des campagnes assez différentes créées par un grand nombre de personnes différentes, approuvées et modifiées par un grand nombre de personnes différentes. Superficiellement, elles sont très nombreuses, et pourtant il y a une certaine cohérence. Je pense que c’est parce qu’elles sont dominées par la personnalité d’Andrex elle-même.

Ce qui les traverse toutes n’est pas une revendication de produit unique ou une caractéristique unique ou une description fonctionnelle. C’est une sorte d’attitude d’esprit, de valeurs et de ton de voix propres à Andrex. La marque Andrex s’impose comme une personnalité affirmée. Elle est fiable, délicate, propre, domestiquée, centrée sur la famille, rayonnant de confiance dans sa capacité à gérer. C’est ce qui fait d’Andrex, pour ainsi dire, une personne agréable à avoir à la maison.

Ce que je dis, en fait, c’est qu’Andrex réussit en tant que profit-earner car, en plus de ses valeurs en tant que produit, la marque a des valeurs au-delà des valeurs physiques et fonctionnelles. Et que ces valeurs ajoutées contribuent à une personnalité de marque.

Impact d’une marque avec des valeurs

Les gens choisissent leurs marques comme ils choisissent leurs amis. Vous choisissez des amis non pas généralement en raison de compétences spécifiques ou d’attributs physiques (bien que ceux-ci entrent bien sûr en jeu) ; mais simplement parce que vous les appréciez en tant que personnes. C’est la personne totale que vous choisissez, pas un recueil de vertus et de vices.

Cela pourrait peut-être être considéré comme une façon plutôt fantaisiste de décrire pourquoi une marque est plus appréciée qu’une autre. Mais il n’est pas trop difficile de trouver des preuves à l’appui. Par exemple, tests de produits en aveugle ou nommés. Voici un exemple :

Vous pouvez voir que lorsque ces deux marques sont testées l’une contre l’autre à l’aveugle, la marque L est facilement gagnante. Lorsque les deux marques sont des noms, elles sortent à peu près égales. De toute évidence, il y a quelque chose dans la marque K en tant que marque qui élève sa valeur par rapport à celle de la marque L. Il ne peut s’agir d’une chose physique ou fonctionnelle – puisque cela serait probablement apparu lors du test à l’aveugle. La marque K a clairement plus de valeurs ajoutées – des valeurs non fonctionnelles – que la marque L. Voici un autre exemple :

Les marques A et B semblent être au niveau des performances physiques et fonctionnelles ; mais la marque B a considérablement plus de valeurs ajoutées.

Personnalité et influence

On pourrait bien sûr ajouter de nombreuses preuves provenant du marketing extérieur pour démontrer la puissance de ces valeurs non fonctionnelles.

Par exemple, l’effet placebo bien connu en médecine ; selon lequel une substance inerte guérira le patient si celui-ci le pense.

Ou les expériences de Hawthorne, qui ont montré comment la productivité était augmentée au sein d’un groupe de travailleurs ; non par les changements réels des conditions de travail, mais par les récompenses émotionnelles de l’intérêt de la direction pour eux.

Non seulement les gens sont influencés par de telles valeurs ; mais je pense qu’à mesure qu’ils s’améliorent, ils obtiendront de plus en plus de récompenses dans la vie du non-fonctionnel. Ils exigeront autant du style que de la performance. Ils apprécieront les marques pour ce qu’elles sont autant que pour ce qu’elles font.

Je pense que dans le secteur de la publicité, nous avons peut-être tous été lents à le reconnaître ; car il y a encore en nous un côté puritain qui dit qu’il est mauvais que les gens aient des valeurs non fonctionnelles ; qu’ils devraient acheter des marques pour la fonction et la performance. Seulement. Je ne vois vraiment aucune raison pour laquelle nous devrions avoir ce sentiment.

Si nous sommes vraiment honnêtes avec nous-mêmes, nous devons sûrement admettre que, dans l’ensemble, les plaisirs non fonctionnels que nous obtenons nous-mêmes sont plus intenses et significatifs que les plaisirs fonctionnels.

Et si les marques étaient des personnes ?

Heureusement, les consommateurs, qui en savent beaucoup plus sur les marques que les fabricants ou les régies publicitaires ; ne s’enlisent pas trop dans le puritanisme. Ils peuvent voir et voient les marques comme des personnalités – dans certains cas, les personnalités sont plus vives que le produit. Voici quelques commentaires que des femmes au foyer ont fait dans une récente série d’interviews, dans lesquelles on leur demandait simplement d’imaginer certaines marques en tant que personnes – quel genre de personnalités auraient-elles ?

Poudres à lessive…

Intervieweur : « Quel genre de personne pensez-vous que Fairy Snow serait ? »

Femme au foyer A : « Eh bien, je pense que ce serait quelqu’un de plus âgé… quelqu’un dont la vision de la vie était un peu plus lente, très probablement ses enfants grandiraient, elle serait à nouveau une femme mariée, j’imagine. Une vie plus lente que ne le ferait Mme Ariel. »

Intervieweur : « Dites-m’en plus sur Mme Ariel. »

Femme au foyer A : « Je pense qu’elle serait le genre de personne qui doit tout faire, bien que très bien et très efficacement, pour avoir une vie sociale plutôt bonne en même temps. Très pétillante, et serait du genre à avoir toujours une baby-sitter à portée de main, pour sortir le soir et prendre bien soin d’elle ; et qui aime rester jeune et suivre les tendances. »

Intervieweur : « Que ferait Mme Fairy Snow le soir ? »

Femme au foyer A : « Eh bien, s’asseoir près du feu et regarder la télévision. »

Intervieweur : « Et qu’en est-il de Tide ? Quel genre de personnalité aurait Tide ? »

Femme au foyer B : « Un vieil homme très bourru, très féroce. Type d’ancien militaire. »

Intervieweur : « Et Tide, si Tide devenait une personne ? »

Femme au foyer C : « Un peu plus proche d’une personne du genre Mme Ariel. Elle serait un peu plus avec ça, plus en mini-jupe, plus américanisée, je pense. Le genre de personne qui a tendance à acheter les surgelés et qui a une voiture plutôt flashy. C’est important pour elle – les choses sociales comptent pour elle, je pense, plutôt qu’avec Mme Surf. Je ne pense pas que cela importe trop si elle ne suit pas les Jones. »

Soupes – Heinz …

Intervieweur : « Et Heinz, si cela devenait une personne ? »

Femme au foyer C : « Oh, elle ressemble un peu à Mme Persil. »

Femme au foyer B : « Je pense que la personne la plus âgée ; par plus âgée, je veux dire 60-65 ans. Une femme qui n’a pas beaucoup d’argent, peut-être une retraitée. Oh, très gentille, très compréhensive, mais un peu étroite. »

Savons de toilette – Lifebuoy…

Intervieweur : « Qu’en est-il de Lifebuoy, si cela devenait une personne ? »

Femme au foyer D : « C’est un homme plus âgé, dans la cinquantaine, quelqu’un dont les enfants grandissent, un travail très stable et qui envisage la retraite. »

La femme au foyer A : « Je pense que le type d’homme sportif, qui est toujours sur les courts de tennis. »

Femme au foyer E : « Un ouvrier dans la vingtaine – un sale boulot, mineur ou quelque chose comme ça. »

Intervieweur : « Comment serait-il en tant que voisin ? »

Femme au foyer E : « Oh, je devrais penser qu’il serait très bon, mais les gens pourraient le prendre à tort parce qu’il serait si brusque. Mais en dessous de tout, il aurait bon cœur. »

Savons de toilette – Camay…

Intervieweur : « Qu’en est-il du savon de toilette Camay en tant que personne ? »

Femme au foyer F : « Jeune fille fraîche et brillante d’environ dix-huit ou dix-neuf ans, très brillante et très propre. Elle aime se laver les cheveux au moins deux fois par semaine – et bien sûr prendre un bain tous les jours – et s’occuper d’elle-même et de sa chambre, très ordonnée. »

Femme au foyer A : « Une personne célibataire, un modèle, je pense. Vous savez, très grande et très mince et très, très prudente quant à son maquillage et aux articles de toilette qu’elle utilise. »

Intervieweur : « Quel genre de petits amis a-t-elle ? »

Femme au foyer A : « Oh, je devrais penser à des petits amis très motivés, vous savez, des sortes de vendeurs et des gens comme ça. »

Femme au foyer E : « Elle est peut-être un peu comme ça avec tout le monde et peut-être un peu méchante en dessous ; mais elle est chaleureuse avec tout le monde. Mais secrètement, elle pourrait penser différemment de vous. »

Intervieweur : « Comment serait-elle en tant que voisine ? »

Femme au foyer G : « Une voisine ? Oh, je devrais penser qu’elle serait terriblement difficile à vivre en proximité. »

D’après toutes les recherches expérimentales que nous avons menées à ce sujet, il semble assez clair que les marques ont des personnalités. Et elles ont tendance à être cohérents, même si ce qui est l’éloge d’une personne est la condamnation d’une autre. Par exemple, Persil est considéré par certains comme heureux et satisfait ; par d’autres comme ennuyeux et manquant d’ambition. Deux facettes d’une même personne. On peut souvent retracer les sources d’une personnalité de marque – ici c’est la publicité, là le packaging, ailleurs un élément physique du produit.

Bien sûr, la personnalité est la plus claire et la plus forte lorsque tous les éléments sont cohérents.

Qu’est-ce qui fait le succès d’une marque ?

Je pense qu’à partir de toutes ces preuves, nous pouvons tirer une théorie assez claire de ce qui fera le succès d’une marque dans les conditions de marketing d’aujourd’hui et de demain. Par succès, je veux dire capable de générer des bénéfices intéressants sur une longue période.

• Tout d’abord, il doit s’agir d’une totalité cohérente, pas beaucoup de morceaux. Le produit physique, le packaging et tous les éléments de communication – nom, style, publicité, prix, promotions, etc. – doivent être fondus en une seule personnalité de marque.
• Deuxièmement, elle doit être unique, et en constante évolution pour rester unique, car c’est par son unicité que la marque peut offrir des marges bénéficiaires soutenues. Et l’unicité dépendra à la fois des valeurs fonctionnelles et non fonctionnelles – appels aux sens, à la raison et aux émotions. Les valeurs ajoutées au-delà du fonctionnel peuvent devenir de plus en plus importantes.
• Troisièmement, ce mélange d’appels doit être pertinent par rapport aux besoins et aux désirs des gens, et immédiat et saillant. La marque doit constamment se démarquer de la foule ; ça doit venir à l’esprit. Ce ne sera bien sûr pas une chose statique. Elle devra constamment se développer et prendre l’initiative d’éviter le “me-tooism”. Si la marque peut avoir ces trois ensembles d’attributs, elle réussira, car les détaillants en auront autant besoin que le public. Elle obtiendra la distribution et l’affichage qui lui sont dus et sera suffisamment valorisé pour générer une bonne marge bénéficiaire.

Je pense que l’un des avantages de considérer la marque de cette manière est qu’il est plus facile de repérer la contribution que la publicité peut apporter. Elle peut opérer dans ces trois domaines, mais peut-être plus particulièrement dans l’expression et la synthèse de la personnalité de la marque.

Apprécier la valeur d’une publicité

En effet, vous pouvez juger de la valeur d’une publicité ou d’une promotion ou d’une amélioration de produit ou d’un ajustement de prix ou de toute autre action marketing en vous interrogeant sur son apport à la marque en ces termes :

• Valorise-t-elle la personnalité totale de la marque ?
• Contribue-t-elle au mélange des appels aux sens, à la raison et aux émotions ?
• Est-ce que cela amène la marque à l’esprit ?
• Et si elle ne fait aucune de ces choses, à quoi sert-elle ?
• Où devrions-nous aiguiser ?

Permettez-moi d’essayer de résumer brièvement où l’argument nous a menés jusqu’ici.

Qu’on le veuille ou non, nous entrons dans une période de plus grande puissance pour le détaillant. Le fabricant qui réussira sera celui qui saura en tirer le meilleur parti.

Les bénéfices soutenus du fabricant à l’avenir dépendront beaucoup plus qu’ils ne l’ont fait de l’amélioration et du maintien des marges, beaucoup moins qu’ils ne l’ont fait de la taille et de la croissance.

Une fois de plus, comment améliorer les marges ?

La seule façon d’améliorer les marges sera de développer et de construire des marques qui ont plus de valeur pour les consommateurs que les marques concurrentes, des marques qui ont des valeurs ajoutées. Et cela se traduira par une approche positive, avec des améliorations fréquentes de la marque.

Ces valeurs ajoutées tendront de plus en plus à être des valeurs non fonctionnelles. Mais elles ne fonctionneront que si elles sont mixées avec les valeurs physiques et fonctionnelles pour former une personnalité de marque intégrée.

La publicité a un rôle crucial et changeant à jouer aujourd’hui. Elle continuera bien sûr à jouer un rôle dans l’augmentation des ventes en volume, mais sa tâche principale sera d’améliorer les bénéfices. Non seulement c’est un élément important dans les valeurs ajoutées, mais c’est aussi un moyen primordial d’exprimer la personnalité totale de la marque.

Si tout cela est vrai, où devons-nous nous affiner ? Il me semble qu’il y a quatre domaines principaux que nous devrions considérer, du point de vue du fabricant.

Organisation

Premièrement, l’organisation et la gestion. Je me demande si tous les top managements sont suffisamment impliqués dans la nature de leurs marques.

• Se rendent-ils suffisamment compte que c’est du succès des marques plutôt que des produits que proviendront les bénéfices ?
• Comprennent-ils pleinement la nature des marques ?
• Fixent-ils des objectifs d’entreprise en termes de positionnement de marque ou simplement en termes financiers ? Ou la responsabilité du positionnement de la marque est-elle déléguée au chef de marque junior ?

On peut aussi se demander si l’organisation de l’entreprise est parfaitement adaptée pour tirer profit des marques. Je pense qu’il serait juste de dire que de nombreuses entreprises sont encore structurées comme ceci :

Avec des hiérarchies soignées et des barrières départementales. Pourtant, tout ce qui ressort de toute réflexion sur les marques à succès, c’est qu’elles sont un mélange d’éléments. Nous sommes donc confrontés aujourd’hui à ce nouveau facteur du prix de vente variable, de sorte que le mix devient plus complexe – impliquant la R&D, la production, les finances, l’investissement, l’utilisation des installations, l’amélioration des produits, la vente, la publicité, etc.

• Le type d’organisation que nous voyons ici est-il le bon pour produire un tel mix ?
• Cela peut-il être fait efficacement sans un type d’équipe de projet ou une organisation ?
• Et puis, qui va faire le mix ?

Je pense que nous allons devoir faire quelque chose au sujet de notre ambivalence sur le terme « marketing ».

Tous les manuels suggèrent que le marketing est une fonction de planification totale dans le but de satisfaire la demande des consommateurs avec un profit.

Mais le directeur marketing de ce tableau est-il en mesure de le faire ? Il peut certes contrôler le mix de distribution, mais a-t-il l’autorité ou l’influence pour contrôler la planification de la marque ?

Planification

Ensuite, il y a toute l’approche de la planification. Il y a un élément à cela qui découle du problème d’organisation.

Dans certains cas, je soupçonne que les fabricants font très peu de planification à long terme parce qu’il n’y a aucune organisation pour le faire.

Les directeurs de division sont très impliqués dans leurs responsabilités fonctionnelles et les réunions du conseil doivent couvrir beaucoup de terrain – des actionnaires au garage à vélos. La planification à long terme peut facilement être laissée de côté. Je pense que nous l’avons vu très clairement dans la tendance de certains fabricants à traiter les « problèmes des détaillants » comme un problème de force de vente directe à court terme – nécessitant des solutions à court terme. Alors que j’espère avoir montré que c’est une chose de longue haleine.

Il sera également nécessaire d’affiner les méthodes de planification pour améliorer une marque en cours ou en développer une nouvelle.

Triste parabole

Cela peut ressembler à la triste parabole de l’homme assez riche pour avoir une voiture entièrement faite sur mesure. Il a décidé que rien d’autre que le meilleur ne ferait l’affaire, alors il s’est adressé aux meilleures personnes, quelles que soient les dépenses.

• Lui-même était très désireux d’accélérer la M6, il est donc allé chez Jaguar pour le moteur.
• Il savait que sa femme avait un peu de mal à se garer, alors Fiat semblait être la meilleure personne à qui s’adresser pour le châssis.
• Et il a estimé que Volvo pouvait mieux gérer le confort de ses trois enfants, deux retrievers, une fille au pair et un beagle à l’arrière ; donc ils ont fait la carrosserie.
• Ce qui est curieux, c’est que lorsque la voiture a été assemblée, elle n’a jamais semblé très bien fonctionner. Et quand finalement il a décidé de la vendre, il a eu pas mal de mal à trouver un acquéreur.

Mais n’est-ce pas souvent le cas avec la planification des marques ? Des experts sont embauchés pour construire tous les morceaux – une unité de production dans les North Midlands, des chercheurs fondamentaux de High Wycombe, une agence de publicité à W1, une boutique d’emballage juste à côté de Tottenham Court Road, des experts en merchandising de Soho ; et dans une banlieue de bureau, quelqu’un choisissait un nom en insérant une épingle dans une impression d’ordinateur.

Recherche

Ensuite, il y a la façon dont nous utilisons la recherche. Il me semble qu’il y a des possibilités infinies d’amélioration ici.

Pour faire court, je m’en tiendrai à un seul point. Et c’est que nous n’utiliserons jamais la recherche à fond si nous ne partons pas d’une théorie soigneusement élaborée de ce qu’est la marque, pourquoi elle réussit ou non, et ce que la publicité peut y apporter.

Par exemple, considérez ce qui découle de la théorie que j’ai exposée :

• Si une marque est un mix complexe d’éléments, les relations entre eux étant aussi importantes que les éléments eux-mêmes, est-il vraiment judicieux de tester les éléments isolément ? Un test de nom isolé peut-il signifier quelque chose ? Ou un packaging test en isolement ?
• Si la publicité fonctionne principalement en donnant des valeurs ajoutées à une marque sur le long terme, que peut-on apprendre d’un test de publicité à exposition unique dont les résultats sont basés sur un changement de marque à court terme ?
• Si les marques semblent presque être des êtres vivants avec des personnalités pour les consommateurs, apprend-on quelque chose en obligeant les gens à choisir entre des phrases imprimées sur un bout de carton ?
• Encore une fois, si les marques ont des personnalités, avec toutes les subtilités des personnes, utilisons-nous le bon équilibre entre recherche qualitative et quantitative ? Une fois que vous aurez entendu des gens décrire Lifebuoy comme plutôt brusque, Tide comme bourru et ex-militaire, Camay comme un peu méchant, vous contenterez-vous de vous fier uniquement au type de recherche qui amène les gens à mettre des croix sur une échelle en sept points de « doux dans les mains » à « pas si doux dans les mains » ?

Etc. Une fois que la théorie est là, les questions sur notre utilisation actuelle de la recherche viennent assez facilement.

Publicité

Et enfin, nous pouvons bien sûr affiner notre approche de la publicité. Tout d’abord, nous pouvons reconnaître que dans les années 1970, il pourrait bien avoir un rôle différent du passé.

• Les valeurs ajoutées et leurs effets sur les bénéfices deviendront plus importants – l’effet direct sur le volume des ventes augmentera plutôt moins. Nous pouvons nous affiner en suivant les implications de ce rôle.
• Deuxièmement, nous pouvons améliorer nos méthodes de fixation des objectifs publicitaires, en les pensant en termes de contribution de la publicité aux valeurs ajoutées de la marque – comment elle peut contribuer à l’appel de la marque aux sens, à la raison et aux émotions.
• Et troisièmement, nous pouvons reconnaître que la publicité elle-même est une totalité. Une campagne, comme une marque, n’est pas seulement un certain nombre de pièces assemblées – une revendication ici, un packaging tourné là, une raison pour laquelle ailleurs. Si on essaie de la produire par l’approche atomistique, on aboutira à une sorte de marque Identikit. Ce sera une description parfaite de la structure de la marque, comme l’Identikit peut décrire les contours du visage. Mais ce ne sera pas la même chose. La marque ne verra jamais le jour.

Ceci n’est qu’une courte liste. Mais il semble y avoir beaucoup à faire. Les pressions actuelles du détaillant ne sont pas tout à fait agréables pour le fabricant. Mais si elles peuvent nous discipliner et nous stimuler à nous perfectionner dans ces quatre domaines, alors dans quelques années, je pense que nous pourrons regarder en arrière avec un certain sentiment de gratitude.

NOTES

• Qu’est-ce qu’une marque ? est tiré de A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King, édité par Judie Lannon et Merry Baskin (John Wiley & Sons, octobre 2007, 27,99 £). Il est disponible dans toutes les bonnes librairies et en ligne sur amazon.co.uk
• Qu’est-ce qu’une marque ? est réimprimé avec la permission de JWT et avec nos remerciements à Bob Jeffrey, président et directeur général mondial de JWT, qui a à la fois encouragé et permis que cela se produise. Sincères remerciements également à Sally King.
• Rédactrice consultante : Caroline Marshall, rédactrice artistique : Ingrid Shields, illustrations : Lulu Pinney, rédactrice en chef : Michael Porter, contrôleur de production senior : Alex Courtley.
• Traduction française : Henri Lotin, Creative Director & co-Founder at Lotin Corp.
• Imprimé par Lynhurst Press.