Le succès de toute transformation d’entreprise dépend de la réputation. Bien que cela puisse être négligé, certains conseils d’administration commencent à créer des stratégies solides.
La réputation de l’entreprise est à l’honneur comme jamais auparavant. Qu’il s’agisse de s’exprimer sur les questions importantes du jour, telles que #MeToo, Black Lives Matter et l’environnement, de traiter les commentaires des médias sociaux et de répondre aux attaques de tiers telles que la cybercriminalité, la construction et la préservation d’une bonne réputation sont essentielles pour la réussite des entreprises.
Mais lorsqu’il s’agit de transformation d’entreprise, le risque de réputation peut être oublié. Pourquoi ? Certains dirigeants se concentrent sur le résultat net, mais ne réalisent pas que la réputation est intrinsèquement liée à la valeur, tandis que d’autres peuvent penser aux risques trop tard, puis cela devient une stratégie réactive plutôt que proactive.
Dans son rapport d’enquête sur la gestion des risques de réputation 2020, Willis Towers Watson a constaté que 68% des clients n’avaient pas de cadre en place pour le risque de réputation. Pourtant, 86% sont préoccupés par la perte de revenus et la réduction de la clientèle en raison du risque de réputation.
En son cœur, une bonne réputation signifie une organisation plus saine. Les investisseurs veulent se sentir bien dans les entreprises qu’ils achètent et ils savent également qu’une entreprise ayant une mauvaise réputation vaut moins. Les employés sont plus susceptibles de rester lorsqu’ils sont satisfaits des actions de leur employeur. Et les clients ne resteront fidèles que s’ils apprécient tous les aspects d’une marque.
« Les trois groupes sont de plus en plus conscients de leur réputation. Il est difficile de se bâtir une bonne réputation et il est facile de la perdre », déclare Jonathan Armstrong, associé chez Cordery Compliance, qui fait partie de LexisNexis.
L’importance du risque de réputation
Le nouveau paysage médiatique est rapide et difficile à contrôler. De plus en plus de jeunes reçoivent leurs informations des médias sociaux, où un seul tweet ou publication peut potentiellement nuire considérablement à la réputation d’une entreprise. Le danger peut venir d’un influenceur ou d’un client mécontent. Mais cela peut aussi venir de l’entreprise elle-même, peut-être dans le cadre d’une campagne sur les réseaux sociaux ou de la façon dont elle répond aux clients.
Le tweet de Burger King selon lequel « La place des femmes est dans la cuisinec» à l’occasion de la Journée internationale de la femme a fait face à un contrecoup sur les médias sociaux et a été considéré comme une grosse erreur. Selon Duncan Gallagher, directeur principal et responsable de la crise pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez Edelman, cela montre également qu’aucune entreprise n’est à l’abri de l’erreur.
« Burger King a normalement une super réputation sur les réseaux sociaux, mais c’était un ton sourd. Cela pourrait avoir un impact. En vente ? Non, mais sur la réputation ? Oui. Et puis c’est juste ce “goutte à goutte, goutte par goutte” et vous êtes sur l’arrière-pied. Cela signifiera une plus grande concentration sur Burger King, cela pourrait affecter les campagnes futures et il pourrait y avoir plus de contrôle sur, par exemple, la façon dont il traite les femmes sur le lieu de travail », dit Gallagher.
Un moyen facile de sortir des dangers des médias sociaux pourrait être de ne pas s’engager et de rester silencieux. Mais c’est aussi un risque majeur. Les entreprises les plus performantes doivent avoir une voix.
Armstrong note : « Auparavant, la réputation consistait souvent à ne pas faire les choses. Mais on attend désormais des entreprises qu’elles interviennent, par exemple sur Black Lives Matters, pour combler les vides laissés par les gouvernements. »
Les dangers d’ignorer le risque de réputation
Ne pas gérer correctement le risque de réputation lors de la transformation de l’entreprise peut avoir de nombreuses conséquences, la pire étant l’échec de la transformation et l’effondrement de l’entreprise.
Selon Gallagher, le succès de toute transformation dépend de la réputation. « Qu’il s’agisse d’une restructuration ou d’un recentrage, le risque de réputation doit être introduit plus tôt, idéalement au stade de la planification. Ensuite, vous pouvez avoir une équipe cohérente travaillant pour atténuer les risques. Peu importe que vous ayez des produits incroyables, si vous ne parvenez pas à communiquer correctement la transformation à toutes les parties prenantes, votre réputation peut en pâtir. »
Il ajoute que l’année dernière, les réputations ont été ternies lorsque les entreprises ont dû s’adapter pendant la pandémie. « Au début de la crise du COVID, certaines entreprises ne faisaient pas un bon travail pour rassurer le personnel sur les congés et il y avait des questions éthiques sur les entreprises qui remboursaient les congés. Aucune d’entre elles n’a détruit sa réputation, mais celles qui ont pris soin de leur communauté et de leur personnel sont celles qui en bénéficieront à long terme », dit-il.
Garret Gaughan, responsable du pôle mondial de l’assurance dommages chez Willis Towers Watson, affirme que les entreprises doivent mieux connecter les différentes équipes qui veillent à la réputation. « Les communications d’entreprise s’occupent de la marque, la gestion des risques s’occupe de l’atténuation et du transfert des risques, puis les finances se penchent sur les risques financiers et opérationnels. Ces fonctions ont tendance à fonctionner de manière isolée ou à communiquer rarement autour d’un risque dynamique et à vitesse en temps réel », explique-t-il.
Gaughan pense cependant que les choses s’améliorent. Les conseils commencent à nommer l’un de leurs membres pour s’occuper spécifiquement de la réputation et certains associent désormais des éléments de rémunération au niveau des conseils à l’impact sur la réputation.
Il souligne qu’il y a des récompenses importantes pour les entreprises qui créent et communiquent une stratégie cohérente : « Apollo, la société de capital-investissement, a récemment vu une augmentation du cours de son action de 800 millions de dollars car elle avait clairement articulé sa stratégie de gestion de risque de réputation aux marchés. »
Les principaux risques de réputation à surveiller
Les principaux risques à prendre en compte en 2021 incluent le changement climatique, le développement durable, les normes de sécurité (à la suite de l’enquête sur les incendies de Grenfell), la Chine, le Brexit, la cybersécurité et l’avenir du travail après COVID. Il y aura probablement une grande concentration sur la Chine à l’approche du sommet du G7 en juin, qui se déroule à Cornwall.
Les projecteurs devraient se déplacer sur le changement climatique en novembre, lorsque la Conférence des Nations Unies sur le changement climatique, COP26, se tiendra à Glasgow. Il peut y avoir un examen minutieux des organisations qui ont souscrit à l’engagement du net zéro et qui s’y tiennent réellement.
Après le COVID, les dirigeants d’entreprise devront prendre plusieurs décisions. Celles-ci incluent s’il faut autoriser le travail flexible et si oui comment ; comment surveiller la productivité des employés et leur bien-être, en particulier s’ils travaillent à domicile ; et les décisions sur les voyages d’affaires à l’étranger.
Armstrong met en évidence certains problèmes dont les entreprises se sont récemment débarrassées. Google a porté atteinte à sa réputation lorsqu’un chercheur noir a déclaré avoir été renvoyé après avoir critiqué les efforts de diversité de l’entreprise. Des appels ont également été lancés pour boycotter le détaillant de mode Boohoo pour des allégations d’esclavage moderne concernant sa chaîne d’approvisionnement, tandis que l’application de rencontres Grindr a été condamnée à une amende de 10 millions d’euros par l’autorité norvégienne de protection des données en février pour avoir partagé des informations hautement sensibles et ne pas se conformer au règlement général sur la protection des données.
Enfin, il vaut la peine de réfléchir aux effets d’entraînement d’une réputation endommagée. On estime qu’Uber a dépensé un demi-milliard de dollars pour tenter de restaurer sa réputation après avoir été attaqué en raison de ses affaires fiscales et du traitement des travailleurs, ce qui a conduit à des menaces ou à des actions visant à retirer leurs licences dans certaines villes, dont Londres. Il vient d’annoncer une baisse du statut des conducteurs au Royaume-Uni et leur versera désormais un salaire minimum, des congés payés et des pensions. C’est un geste qui leur coûtera sûrement des millions de plus.