Le Business Model Canvas de Strategyzer, souvent abrégé BMC est un outil business puissant. En un coup d’oeil, il permet de voir comment une entreprise crée, délivre et récupère de la valeur.
Mais encore, faut-il savoir de quoi il est constitué.
Les neuf blocs de construction du business model constituent la base d’un outil pratique, appelé Business Model Canvas.
Cet outil ressemble à une toile de peintre, pré formatée avec les neuf blocs. Ce qui vous permet de peindre des business models nouveaux ou existants.
L’histoire du Business Model Canvas
D’où vient le terme ?
1994
La recherche pour définir ce qu’est un business model remonte à 1994. Lorsque Peter Drucker a présenté la théorie selon laquelle l’entreprise était un ensemble d’hypothèses sur ce qu’une entreprise fera et ne fera pas. C’était dans un article pour la Harvard Business Review.
Il parle de la façon dont les entreprises ne parviennent pas à suivre l’évolution des conditions du marché. Ainsi que de leur devoir d’identifier les clients et les concurrents, leurs valeurs et leur comportement.
Considérant maintenant que nous avons des entreprises depuis des centaines d’années, il est assez remarquable que Osterwalder et Pigneur aient inventé le terme « business model » il y a seulement quelques décennies !
2002
Au milieu de la crise du dotcom de 2002, Joan Magretta s’est appuyée sur la définition commerciale de Drucker pour affirmer que les business models sont « au fond, des histoires. Des histoires qui expliquent le fonctionnement des entreprises. Un bon business model répond aux questions séculaires de Peter Drucker :
« Qui est le client ? Et qu’est-ce que le client apprécie ? »
Le passage d’un business plan à un business model va de pair avec l’essor des ordinateurs personnels et l’utilisation de tableurs. Les entrepreneurs avaient l’habitude de planifier leurs activités année par année, trimestre par trimestre. Et de l’écrire dans un document presque comme un livre dont le contenu est définitif.
Le changement s’est produit parallèlement à l’introduction de nouvelles technologies puissantes telles que Microsoft Excel. Excel permettant alors aux gens de les modéliser numériquement et plus précisément. Pouvoir calculer l’intégralité de vos profits et pertes pour votre activité était désormais à votre disposition sur une seule page Microsoft Excel.
Cela signifiait désormais que les entreprises pouvaient être modélisées avant leur lancement. Les produits ou services peuvent être élaborés à l’avance en termes de calcul des revenus récurrents, des bénéfices, des coûts de marketing, des dépenses publicitaires, etc. de l’entreprise.
2005
Ce changement d’approche a incité Alexander Osterwalder et Yves Pigneur à inventer le Business Model Canvas en 2005, le premier outil business visuel de ce type.
Il est révolu depuis longtemps, le temps où vous deviez élaborer un business plan long et très irréaliste, en essayant de prédire quel produit ou service vous vendrez dans l’entreprise dans cinq ans !
C’est quoi le Business Model Canvas (BMC) ?
Le Business Model Canvas est un modèle de strategic management et de démarrage allégé pour développer de nouveaux business models ; ou documenter des business models existants.
Il s’agit d’un outil visuel avec des éléments décrivant la proposition de valeur, l’infrastructure, les clients et les finances d’une entreprise.
- Il fournit une manière organisée de présenter vos hypothèses non seulement sur les ressources clés et les activités clés de votre chaîne de valeur. Mais également sur votre proposition de valeur, les relations clients, les canaux, les segments de clientèle, les structures de coûts et les flux de revenus
- Il aide les entreprises à aligner leurs activités en illustrant les compromis potentiels en les comparant les uns aux autres et en leur permettant d’avoir une vue d’ensemble de leur cadre business global.
- Il a essentiellement pris le concept hypothétique de Peter Drucker d’un « modèle » d’entreprise et l’a transformé en quelque chose de beaucoup plus tangible. Que nous pouvons maintenant voir visuellement. Et utiliser comme un outil pour considérer tous les différents aspects d’un seul business model.
Pourquoi utiliser le Business Model Canvas ?
Quels sont les avantages de se servir de cet outil business ?
Créer un langage partagé
Ce concept peut devenir un langage partagé qui vous permet de décrire et de manipuler facilement des business models pour créer de nouvelles alternatives stratégiques. Sans un tel langage commun, il est difficile de remettre en question systématiquement les hypothèses sur son entreprise et d’innover avec succès.
Simple, visuel et pratique
Le Canvas est parfait pour toute bonne discussion, réunion ou workshop sur l’innovation des business models. En plus de créer un langage partagé. Nous avons besoin d’un concept que tout le monde comprend : un concept qui facilite la description et la discussion. Il faut partir du même point et parler de la même chose. Le défi est que le concept doit être simple, pertinent et intuitivement compréhensible, sans trop simplifier les complexités du fonctionnement des entreprises.
Découvrir les opportunités
En suivant le processus de liste des différentes parties de votre entreprise sur le Canvas, vous commencez à visualiser et à comprendre les différentes relations entre les neuf blocs constitutifs de l’outil.
Itérer rapidement
Que vous utilisiez des notes autocollantes sur un Business Model Canvas réel ou que vous conceviez votre business model sur l’application Strategyzer, vous pouvez itérer très rapidement sur vos créations. L’outil vous permet de prototyper une première version et de simplement continuer à itérer jusqu’à ce que vous ayez testé suffisamment d’idées pour trouver l’adéquation au marché du produit.
Les 9 blocs de construction du Business Model Canvas
Nous pensons qu’un business model peut être décrit au mieux à travers neuf éléments de base. Ces éléments montrent la logique de la manière dont une entreprise entend créer de la valeur et gagner de l’argent.
Les neuf blocs couvrent les trois principaux domaines d’une entreprise :
- désirabilité,
- viabilité et
- faisabilité.
Le business model est comme un plan de construction pour une stratégie à mettre en œuvre à travers des structures, des processus et des systèmes organisationnels.
Jetons un coup d’œil aux trois différentes sections :
Désirabilité
Propositions de valeur
Le bloc de construction Proposition de valeur décrit l’ensemble de produits et de services qui créent de la valeur pour un segment de clientèle spécifique. La proposition de valeur est la raison pour laquelle les clients se tournent vers une entreprise plutôt qu’une autre. Elle résout un problème client ou satisfait un besoin client.
Segments de clientèle
Le bloc de construction Segments de clientèle définit les différents groupes de personnes ou d’organisations qu’une entreprise vise à atteindre et à servir. Les clients sont au cœur de tout business model. Sans clients (rentables), aucune entreprise ne peut survivre longtemps.
Canaux
Le bloc de construction Canaux décrit comment une entreprise communique avec ses segments de clientèle et les atteint.
Les canaux sont des points de contact client qui jouent un rôle important dans l’expérience client.
Relations client
Le bloc de construction Relations client décrit les types de relations qu’une entreprise établit avec des segments de clientèle spécifiques. Une entreprise doit clarifier le type de relation qu’elle souhaite établir avec chaque segment de clientèle. Les relations peuvent aller de personnelles à automatisées.
Viabilité
Flux de revenus
Le bloc de construction Flux de revenus représente les liquidités qu’une entreprise génère à partir de chaque segment de clientèle. Les coûts doivent être soustraits des revenus pour créer des gains.
Structure de coûts
La Structure de coûts décrit tous les coûts engagés pour exploiter un business model. Ce bloc de construction décrit les coûts les plus importants encourus lors de l’exploitation d’un business model particulier.
Faisabilité
Ressources clés
Le bloc de construction Ressources clés décrit les actifs les plus importants requis pour faire fonctionner un business model. Chaque business model nécessite des ressources clés. Ces ressources permettent à une entreprise :
- de créer et d’offrir une proposition de valeur,
- d’atteindre des marchés,
- de maintenir des relations avec des segments de clientèle
- et de générer des revenus.
Activités clés
Le bloc de construction Activités clés décrit les choses les plus importantes qu’une entreprise doit faire pour faire fonctionner son business model. Chaque modèle appelle un certain nombre d’activités clés. Ce sont les actions les plus importantes qu’une entreprise doit entreprendre pour fonctionner avec succès.
Partenariats clés
Le bloc de construction Partenariats clés décrit le réseau de fournisseurs et de partenaires qui font fonctionner le business model. Les entreprises forgent des partenariats pour de nombreuses raisons, et les partenariats deviennent la pierre angulaire de nombreux business models. Les entreprises créent des alliances pour optimiser, réduire les risques ou acquérir des ressources.
Utilisation du Business Model Canvas
Le Business Model Canvas fonctionne mieux lorsqu’il est imprimé sur une grande surface. Ainsi, des groupes de personnes peuvent conjointement commencer à dessiner et à discuter des éléments du business model avec des notes Post-it® ou des marqueurs. C’est un outil pratique qui favorise la compréhension, la discussion, la créativité et l’analyse.
Plus encore sur le business model canvas et pré-requis
Le business model canvas est un outil que l’on utilise pour retranscrire de manière simple le modèle économique d’une entreprise. Il est parfaitement adapté à la phase de création, et peut aussi être utilisé pour le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.
Le business model canvas donne notamment des indications sur :
- le financement de l’entreprise ;
- la proposition de valeur ;
- le segment de clientèle visé ;
- la structure des coûts.
Il existe bien entendu plusieurs modèles. Nous en avons retenu un, pour sa clarté et sa simplicité d’utilisation : celui d’Alexander Osterwalder.
Attention : il est nécessaire néanmoins d’avoir effectué les démarches indiquées dans les précédentes pages de ce chapitre, à savoir :
- avoir analysé avec soin son environnement économique (marché global, marché d’entreprise, concurrence…) ;
- avoir défini la mission et la vision de son entreprise ;
- avoir fixé sa stratégie d’entreprise.
Sans cela, il n’est pas possible de réaliser son business model.
Exemple : business model Apple iPod/iTunes
En 2001, Apple a lancé sa marque emblématique de lecteur multimédia portable, l’iPod. L’appareil fonctionne avec le logiciel iTunes qui permet aux utilisateurs de transférer de la musique et d’autres contenus de l’iPod vers un ordinateur. Le logiciel fournit également une connexion transparente à la boutique en ligne d’Apple. Afin que les utilisateurs puissent acheter et télécharger du contenu.
Cette puissante combinaison d’appareils, de logiciels et de boutique en ligne a rapidement disrupté l’industrie de la musique. Et conféré à Apple une position dominante sur le marché. Pourtant, Apple n’a pas été la première société à commercialiser un lecteur multimédia portable. Des concurrents tels que Diamond Multimedia, avec sa marque de lecteurs multimédias portables Rio, ont réussi jusqu’à ce qu’ils soient dépassés par Apple.
Comment Apple a-t-il atteint une telle domination ?
Parce qu’il proposait un meilleur modèle économique. D’une part, il offrait aux utilisateurs une expérience musicale sans faille. En associant des iPod au design distinctif au logiciel iTunes et à la boutique en ligne iTunes.
La proposition de valeur d’Apple est de permettre aux clients de rechercher, d’acheter et de profiter de la musique numérique facilement. D’autre part, pour que cette proposition de valeur soit possible, Apple a dû négocier des accords avec toutes les grandes maisons de disques afin de créer la plus grande bibliothèque de musique en ligne au monde.
Le tournant ? Apple tire la plupart de ses revenus liés à la musique de la vente d’iPod. Tout en utilisant l’intégration avec la boutique de musique en ligne pour se protéger de la concurrence.
Pour terminer, une petite vidéo sur le business model canvas :
Cette méthode a été imaginée pour un travail en équipe et nécessite un regard extérieur pour vous « challenger ». Seul devant votre feuille, les résultats risquent d’être décevants ! Vous pouvez donc commencez seul ou avec vos associés sur le canvas. Mais, pour trouver des innovations, pour les confronter, vous devrez assez vite y travailler avec des tiers.
Complétez votre business model canvas en ligne
Gladiacteur, un portail qui a pour objectif de promouvoir l’excellence, d’aider et accompagner toute personne qui le désire, à créer son entreprise, ou améliorer ses compétences entrepreneuriales grâce à des articles, des vidéos, des discussions et du réseautage ; vous permet grâce à son outil en ligne de compléter directement votre business model canvas. 👇🏾
Lisez sur les 9 blocs du business model en détail
- Segments de clientèle
- Propositions de valeur
- Canaux
- Relation client
- Flux de revenus
- Ressources clés
- Activités clés
- Partenariats clés
- Structure de coûts
- Le BMC de Strategyzer
C’est par où la suite ?
Si vous tombez directement sur cet article, il y a de fortes chances que vous avez déjà une idée d’entreprise (produit service). Cette série sur le design de proposition de valeur vous permettra d’éprouver votre démarche.