Architecture de marque : la clarté à partir du chaos

En règle générale, le chaos n’est pas la meilleure stratégie d’entreprise, c’est là qu’intervient l’architecture de marque.

Cela peut sembler un peu évident de sagesse. Mais vous seriez pardonné de penser autrement en regardant l’architecture de marque de certaines marques de nos jours.

Comment est-ce que le désordre s’installe ?

Très souvent après des fusions, des acquisitions ou simplement à cause d’une croissance incontrôlée, trop d’entreprises aujourd’hui se sont retrouvées avec une collection de marques, de divisions, de produits et services qui ne peuvent être décrits autrement que chaotiques.

Une architecture de marque claire et intuitive est le meilleur moyen de se prémunir contre le chaos et l’imprévisibilité.

Une architecture de marque solide met l’accent sur votre gamme d’offres, vous permettant de mieux les promouvoir de manière croisée. Mais aussi de contrôler la façon dont votre entreprise est perçue par les consommateurs.

Si vous n’êtes pas au courant des applications pratiques de l’architecture de marque, vous n’êtes pas seul.e dans ce cas. Nous constatons que de nombreux propriétaires d’entreprise ont une compréhension limitée de cet important dispositif stratégique. Sans parler des défis qu’il peut relever.

Les types de défis que l’architecture de marque vous aide à relever

• Vos clients ne connaissent pas ou ne comprennent pas entièrement la liste complète de vos produits et/ou services
• Vous avez un ou plusieurs produits/services qui surpassent largement les autres. Et vous souhaitez transférer une partie de son capital de marque
• Un ou plusieurs produits/services sous-performent largement par rapport à vos autres offres. Et vous souhaitez améliorer sa visibilité et/ou sa réputation
• Vous avez récemment acquis ou envisagez d’acquérir une nouvelle marque. Et vous souhaitez vous assurer de tirer le meilleur parti de l’intégration de ses produits/services
• Vous lancez une nouvelle gamme de produits/services et devez l’intégrer à vos offres existantes
• Votre entreprise se prépare à un événement de liquidation. Et vous souhaitez vous assurer d’avoir maximisé le capital de marque de votre entreprise

La liste des avantages pratiques ne s’arrête pas là. Pour bien comprendre ce que l’architecture de marque peut faire pour votre entreprise, examinons de plus près ce qu’elle est, pourquoi elle est si précieuse et comment créer votre propre architecture de marque.

Qu’est-ce que l’architecture de marque ?

L’architecture de marque est la structure organisationnelle du portefeuille de marques, de produits et/ou de services d’une entreprise.

Ces extensions peuvent inclure des sous-marques, des produits et/ou des services. Une architecture de marque efficace comprend un système intégré de noms, symboles, couleurs et vocabulaire visuel. Ce système intégré est directement informé par le processus de réflexion des consommateurs. Parce que la clé de l’architecture de marque est l’organisation mentale de votre client. C’est à dire comment il conceptualise votre entreprise et son portefeuille d’offres. Et surtout, comment chaque offre répond à ses besoins.

L’architecture de marque définit à la fois l’étendue et la profondeur de votre marque.

En plus de clarifier l’organisation de vos offres et la façon dont elles sont comprises par les consommateurs, l’architecture de marque influence également le comportement des clients. Elle y arrive en maximisant le transfert du capital de marque entre vos marques et sous-marques. Si un client a une relation existante ou une association positive avec une marque principale, par exemple, il est beaucoup plus susceptible d’essayer l’une de ses sous-marques.

L’architecture de marque consiste finalement à gérer la perception.

À l’externe, elle aide vos clients et autres parties prenantes à donner un sens à une organisation multiforme. En interne, elle peut servir d’outil précieux pour optimiser l’efficacité et les performances marketing. Mais les avantages ne s’arrêtent pas là.

Types d’architecture de marque

Dans ses itérations les plus courantes, l’architecture de marque se classe dans l’une des quatre catégories.

• Maison de marque,
• Maison des marques,
• Endossement
• Hybride.

Regardons de plus près :

Maison de marque [branded house]

Une maison de marque comprend une marque principale forte, avec des divisions qui présentent le nom de marque principale à côté d’une description de produit ou de service.

Les exemples incluent FedEx et ses extensions FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, etc.

Avantages et inconvénients de cette architecture de marque

L’architecture de type maison de marque capitalise sur la fidélisation de la clientèle établie. Dans ce cas de figure, le public se soucie moins des caractéristiques ou des avantages du produit. Il se focalise sur la promesse de la marque principale qu’il connaît et aime. Dans le cas de FedEx, « Quand cela doit absolument être positif du jour au lendemain ».

Les avantages supplémentaires de l’approche de la maison de marque incluent des dépenses de marketing et de publicité plus efficaces. Mais surtout, des retombées positives sur le capital de marque entre les sous-marques.

Bien sûr, le débordement peut également être négatif. Un problème avec une sous-marque peut devenir un problème pour toute la marque.

Un autre risque inhérent à une stratégie de maison de marque est la dilution. Lorsqu’une marque est positionnée trop largement sur plusieurs catégories de services, sa signification peut devenir trop diffuse.

Exemples de maison de marque

• FedEx
• Apple
• John Deere
• Harley Davidson
• Virgin

Maison des marques [house of brands]

Une architecture de type maison des marques propose une collection de marques distinctes et familières, sous une marque mère. Marque mère que les clients peuvent ou non connaître. La marque mère n’est principalement importante que pour la communauté des investisseurs.

Les extensions de marque dans un système de maison des marques se soutiennent essentiellement, tandis que la marque mère réalise les avantages.

Nous la trouvons dans des marques comme Procter & Gamble et sa vaste gamme de produits dans plusieurs secteurs.

Les produits au sein d’une architecture de type maison des marques présentent parfois l’identité de leur marque mère sur leur emballage au moyen d’un petit logo ou d’une petite adresse.

Certaines marques choisissent de ne pas divulguer la relation. Et ce, en raison de stratégies spécifiques concernant les prix, la qualité perçue ou les publics cibles.

Avantages et inconvénients de cette architecture de marque

Les avantages d’une approche maison des marques incluent la capacité d’atteindre des publics et des marchés divers avec une collection de propositions de valeur spécialisées.

Quant aux inconvénients, le plus gros problème avec ce type de marque est le budget.

Étant donné que la marque mère doit travailler chaque marque à partir de zéro, elle doit dépenser beaucoup en publicité et en marketing.

C’est comme si la marque mère gérait des entreprises indépendantes et devait se soucier du marketing de chaque entreprise séparément. Sous la maison des marques, l’entreprise fonctionne comme une société holding pour les différentes marques. La gestion de chaque marque se fait comme s’il s’agissait d’une entreprise distincte. De plus, la gestion de toutes les exigences légales nécessaires de cette stratégie sont certainement plus complexes.

Exemples de maison des marques

• Newell
• Procter & Gamble
• Unilever
• Nestle
• General Motors

Endossement [endorsed]

Dans une architecture de type endossement, il existe une marque mère et des sous-marques associées, qui ont toutes des présences uniques sur le marché.

Les sous-marques bénéficient de leur association ou de l’approbation de la société mère.

Avantages et inconvénients de cette architecture de marque

Les relations entre les sous-marques au sein d’une architecture de type endossement sont également mutuellement bénéfiques, chacune bénéficiant de la force de l’autre.

Les exemples incluent Kellogg et Nabisco, qui arborent fièrement le nom de leur marque mère sur chacun des emballages de leurs produits et ses diverses sous-marques dans toute la gamme de prix, du Ritz Carlton au Fairfield Inn.

Une stratégie d’endorsement est une stratégie dans laquelle vous trouverez des messages comme « présenté par… ».

L’endossement limite le risque de réputation d’une entreprise et offre plus d’alternatives de positionnement qu’une approche maison des marques, par exemple.

Exemples d’architecture de marque de type endorsement

• Nabisco
• Kellogg
• Ralph Lauren
• Caterpillar
• Honda

Hybride [hybride]

Enfin, une architecture de marque hybride comprend une combinaison des itérations ci-dessus.

Dans le cas d’Alphabet, Google est autorisé à opérer dans l’espace qu’il connaît le mieux, la recherche et la publicité. Tandis que les petites marques, comme Nest, Sidewalk Labs et Calico fonctionnent comme des entreprises individuelles dans leurs propres marchés verticaux spécialisés.

Avantages et inconvénients de cette architecture de marque

Un modèle hybride offre la flexibilité d’avoir plusieurs niveaux de hiérarchies distinctes, y compris des niveaux variables de marques et de sous-marques.

Cependant, de nombreuses entreprises qui ont adopté la stratégie hybride l’ont fait par nécessité. Une architecture hybride est souvent davantage une approche ad hoc issue de fusions et acquisitions, plutôt qu’une stratégie de branding proactive.

Exemples d’architecture de marque hybride

• Alphabet
• Coca Cola
• Microsoft
• Amazon
• Marriott Bonvoy

Les avantages d’une architecture de marque solide

Une idée fausse répandue est que l’architecture de marque est réservée aux grandes organisations complexes. Mais même les petites entreprises peuvent voir des améliorations mesurables des performances en organisant mieux leurs offres.

Quelle que soit la taille de votre entreprise, une architecture de marque efficace peut vous permettre de…

Cibler les besoins de segments de clientèle spécifiques

L’architecture de marque vous permet de segmenter votre discours afin que chacun de vos publics cibles entende ce qu’il veut entendre et obtienne précisément ce qu’il recherche.

Réduire considérablement les coûts de marketing

Lorsque les marques sont architecturées de manière logique et intuitive, vos efforts de marketing sont exponentiellement plus efficaces. Avec des opportunités de promotion croisée entre les marques, le marketing est également plus efficace.

Avantage de l’architecture de marque : clarifier le positionnement et le discours

Rien n’augmente l’efficacité du positionnement de votre marque comme la clarté. Articuler clairement le positionnement et le discours, c’est comme donner à votre marque une mise au point haute performance.

Faciliter la croissance et renforcer la confiance des parties prenantes

La nature modulaire d’une architecture de marque intuitive facilite l’ajout de marques, de produits ou de services à mesure que votre entreprise se développe. Et les marques tournées vers l’avenir sont un signe rassurant pour les investisseurs et les employés.

Améliorer la notoriété auprès des clients

Lorsque les différentes divisions d’une marque ne sont pas clairement délimitées, elles doivent s’appuyer sur la marque mère pour capter l’attention du marché.

L’architecture de marque donne à une marque mère un pouvoir de diversification en mettant en évidence les atouts uniques de ses sous-marques distinctes.

Avantage de l’architecture de marque : construire et protéger le capital de marque

Le résultat de tous les avantages ci-dessus est l’avantage concurrentiel ultime pour toute entreprise : le capital de marque. La croissance de votre capital de marque vous donne des rendements composés à mesure que l’autorité de l’industrie et la valorisation du marché croissent avec elle.

Comment créer une architecture de marque forte

Comment créez-vous une architecture de marque qui profite à la fois à votre entreprise et à vos clients ? Tout d’abord, ne la compliquez pas trop. Le but de l’architecture de marque est de rendre vos offres plus claires et moins compliquées.

Il existe 3 étapes simples pour définir une architecture de marque saine et intuitive : la recherche, la stratégie et la migration.

1. Recherche pour l’architecture de marque

La meilleure architecture de marque commence par des recherches sur la notoriété de la marque, la fidélité à la marque et les associations. Ce n’est qu’avec des recherches que vous pouvez savoir comment votre public comprend (ou ne comprend pas) vos offres clés.

Les données de recherche vous diront quel type d’architecture de marque soutiendra le mieux votre stratégie d’entreprise. Elles vous donnent les informations dont vous avez besoin pour analyser vos offres ou divisions d’une manière qui a du sens pour ceux que vous servez.

La recherche comprend des initiatives qualitatives incluant des entretiens individuels avec des parties prenantes internes et externes. La recherche quantitative vous permet de tester les hypothèses développées dans la phase qualitative avec des enquêtes en ligne plus largement diffusées. Dans le but de comprendre comment et pourquoi vos clients prennent des décisions.

D’autres types de recherche incluent des études de capital-marque pour mieux comprendre le capital-actions de chacune des marques de votre entreprise les unes par rapport aux autres, et au marché en général. Et un audit concurrentiel de la marque vous donnera un aperçu supplémentaire des forces et des faiblesses de vos marques. Tout comme celles de vos principaux concurrents.

2. Stratégie pour l’architecture de marque

Dans la phase de stratégie, vous déterminez le type d’architecture de marque optimal pour les besoins uniques de votre entreprise. Chaque type offre une façon différente de tirer parti (ou non) de la marque principale.

• Dans quelle mesure souhaitez-vous associer vos sous-marques à votre marque mère ? Cette question est particulièrement pertinente si vous avez récemment subi une fusion ou une acquisition. Et encore plus pertinente si un ancien concurrent a été impliqué dans le processus.
• Dans quelle mesure vos différentes marques doivent-elles se recouper et se promouvoir.
• Ou dans quelle mesure doivent-elles rester indépendantes ?

La meilleure façon de répondre à cette question et à d’autres est de créer des exemples illustratifs de multiples alternatives d’architecture. Vous y arrivez en identifiant les avantages et les inconvénients de chacune. Évaluez chaque alternative par rapport à des critères prédéterminés pour garantir une évaluation objective.

Donnez la priorité à la clarté des connexions entre les sous-marques, divisions, produits ou services. La promotion croisée entre marques ne fonctionne pas si les clients sont confus par les corrélations entre vos extensions. Plus il y a d’éléments communs à vos marques, plus la synergie est forte entre elles.

Enfin, soyez réaliste en ce qui concerne le budget et les ressources. Assurez-vous de créer un système que vous pouvez raisonnablement vous attendre à soutenir compte tenu de la main-d’œuvre et du capital dont vous disposez.

3. Migration pour l’architecture de marque

La dernière étape consiste à créer un plan pour le système que vous avez organisé et à définir un plan de migration.

Cela comprend une structure de dénomination et un système d’identité qui délimitent clairement vos différentes sous-marques ou extensions, d’une manière qui s’aligne sur votre stratégie de marque globale.

Le fil d’Ariane visuel et verbal qui résulte d’un plan bien construit est essentiel pour aider les clients et autres parties prenantes externes à naviguer dans l’architecture de votre marque.

En plus du plan directeur de l’architecture de marque, les livrables de cette étape finale doivent inclure un profil de votre portefeuille de marques, décrivant les éléments suivants :

• Le rôle stratégique de chaque marque
• Les périmètres de chaque marque (offres, géographies, clients)
• Les relations identitaires de chaque marque avec la marque maître
• Différentes approches de l’expression de chaque marque

Enfin, des outils de gestion tels que des arbres de décision pour les futures décisions d’architecture vous assureront que vous continuerez à tirer le meilleur parti de votre architecture choisie. À mesure que votre marque continue de croître.

Facteurs à considérer lors de la création d’une architecture de marque

De nombreux facteurs doivent être pris en compte pour décider du type d’architecture de marque qui convient le mieux aux besoins uniques de votre entreprise. Nous avons décrit six des plus importants ci-dessous.

En prenant en considération chacune des préoccupations suivantes, vous pouvez atténuer le risque inhérent à toute restructuration de marque.

Capital de marque

Il est important d’évaluer à la fois la force et la flexibilité du capital de marque existant dans chacune de vos marques. Risquez-vous de perdre un précieux capital de marque en consolidant des marques après une fusion ou une acquisition ? Le capital de marque d’une marque existante peut-il raisonnablement être utilisé pour en promouvoir une autre ?

Procter & Gamble ne peut pas exactement tirer parti du capital de marque de sa marque Head & Shoulders pour promouvoir d’autres produits dans son portefeuille comme les batteries ou la médecine du froid. La confusion qui en résulterait serait problématique pour toutes les marques concernées.

Culture

Lors de la structuration de l’architecture de votre marque, des facteurs internes comme les valeurs et la culture d’entreprise sont tout aussi importants que les facteurs externes.

Si vous avez acquis une nouvelle entreprise avec une culture radicalement différente, il est important de se demander s’il est plus logique de la fusionner ou de la séparer. Certaines divisions fonctionnent mieux avec un niveau d’autonomie non compatible avec une stratégie marketing co-dépendante.

Une approche maison de marque exige que toutes les entités soient sur la même longueur d’onde en ce qui concerne le positionnement et la personnalité de marque. Si cela ne semble pas probable, voire possible, un autre type d’architecture doit être envisagé.

Stratégie de croissance pour l’architecture de marque

La stratégie de croissance doit être la priorité lors de la détermination de l’architecture de marque. Votre business model implique-t-il des fusions, acquisitions ou alliances en attente ? Envisagez-vous d’élargir votre gamme de produits ou de services dans un avenir proche ? Dans un avenir lointain ?

L’architecture de votre marque doit soutenir et permettre une croissance réussie en offrant une latitude stratégique à chaque marque. La bonne approche vous permettra d’identifier les marques sous-performantes. Évitant ainsi l’exposition qui accompagne une stratégie monomarque.

Marché

Le facteur le plus important est peut-être le ou les marchés sur lesquels votre entreprise opère.

Si votre entreprise cible un marché unique, une maison de marque peut accroître la notoriété de la marque, optimiser les dépenses marketing et renforcer la réputation.

Si vous avez des produits ou des services destinés à des marchés sensiblement différents, plusieurs marques peuvent aider à protéger chaque marché les uns des autres. Elles peuvent atténuer les risques et garantir un discours différencié.

• Le Ritz Carlton conserve son statut de luxe en gardant une distance de marque avec sa société mère, Marriott, et d’autres sous-marques plus soucieuses de leur budget dans la famille Marriott.
• Incapable de rivaliser sur le marché des voitures de luxe en raison de son image pragmatique, Toyota a lancé Lexus.
• Et en faisant l’acquisition de la marque d’aliments naturels Odwalla, Coca-Cola a eu accès à un segment de marché à croissance rapide qui était auparavant indisponible en raison de l’association du géant du soda avec la malbouffe.

Plusieurs marques signifient plusieurs façons de répondre aux besoins uniques de plusieurs publics.

Disruption

Un autre facteur clé est le degré de disruption que vous êtes prêt à subir avec une architecture de marque réorganisée. Chaque initiative de rebranding comporte un certain degré de risque. L’important est de mesurer ce risque par rapport au gain à long terme que vous réalisez.

Le repositionnement de produits moins connus sous une marque bien connue est relativement sans risque. Le changement de marque de produits bien connus avec une nouvelle marque mère inconnue risque de confondre et/ou d’aliéner une clientèle fidèle à la marque.

Coût

Le dernier facteur à considérer lors de la création de l’architecture de votre marque est le coût. Maintenir une multitude de marques distinctes sera toujours plus coûteux que d’organiser toutes vos offres sous une seule marque.

Il est également coûteux de renommer les actifs packaging, signalétiques et digitaux de plusieurs marques et de les consolider sous une nouvelle entité unique. Les coûts intangibles comme le capital de marque doivent également être pris en compte.

Conclusion sur l’architecture de marque

Construire une architecture de marque solide n’est pas facile, c’est pourquoi les agences de branding existent. En fin de compte, il s’agit d’analyser les nuances de votre marque et, à l’aide d’une recherche méticuleuse, de décider comment tirer parti de chacune de ses offres pour profiter au mieux à l’ensemble.

En considérant attentivement chacun des facteurs importants énumérés ci-dessus, vous pouvez atténuer le risque associé à toute architecture de marque révisée. N’oubliez pas que l’objectif de l’architecture de marque n’est pas simplement de trouver des noms intelligents pour vos produits et services. Son objectif est de créer la clarté à partir du chaos, et affûter vos efforts de branding en cours.

En savoir plus sur l’architecture de marque

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