Comment bâtir la fidélité à la marque ?

Suggérez à une utilisatrice d’iPhone d’acheter un Samsung au moment de la prochaine mise à jour de son téléphone. Elle répondra « qu’elle n’en est pas capable ! ». Demandez à un pilote Harley Davidson s’il envisagerait de conduire une Honda.  Vous ne voudrez pas entendre sa réponse. Amenez du Pepsi au pique-nique de l’entreprise où tout le monde est un buveur de Coca-Cola et où vous pourriez bien vous retrouver avec une révolte.

Ce ne sont pas seulement des exemples de clients dévoués, c’est la fidélité à la marque en action et c’est le Saint Graal du marketing de marque. La fidélité à une marque se manifeste lorsqu’un client choisit d’acheter une marque de produit ou de service à plusieurs reprises, à l’exclusion de la concurrence. Apple est connu pour ce type de fidélité de la part de ses clients.  78% des utilisateurs d’iPhone ne peuvent pas imaginer avoir une autre marque de téléphone et 59% n’auront même pas recherché d’autres téléphones avant de passer à la version supérieure.

Fidélité à la marque vs fidélité de la clientèle

Lorsque les clients sont fidèles à une marque, leur demander de changer de marque revient à suggérer à un fan des Meringue du Real Madrid d’acclamer les Blaugrana du FC Barcelone (ou un supporter de l’Olympique de Marseille d’applaudir les Paris Saint Germain, ou… vous avez compris l’idée). La fidélité à la marque représente un lien émotionnel qui transforme les clients en fans dévoués.  Ce type de lien émotionnel ne se produit pas par hasard.

Les entreprises fidélisent les consommateurs à leur marque en comprenant parfaitement les priorités et le comportement d’achat de leurs clients et en alignant leurs valeurs sur les préoccupations de leurs clients.

Les marques efficaces ont une identité créative forte à laquelle leurs clients se rattachent et cette identité reste constante dans le temps.

La fidélité à la marque n’est pas la même chose que la fidélité des clients, qui est généralement associée à des programmes de récompenses, offres gratuites, coupons, ventes, rabais et autres incitations. Les programmes de fidélisation de la clientèle visent à fidéliser les acheteurs grâce à des avantages permanents. Bien que la distinction entre fidélité à la marque et fidélité des clients puisse sembler subtile, la différence est significative. Alors que les clients fidèles à la marque ont un lien émotionnel avec la marque qui dépasse les prix, les acheteurs appartenant à la catégorie de fidélisation se fidélisent généralement à la concurrence si les prix augmentent ou si les offres spéciales cessent d’être si spéciales.

Effets de la fidélité à la marque sur la fidélisation de la clientèle et les ventes

Bien que toutes les entreprises souhaitent évidemment gagner des fans à vie, la fidélité à la marque n’est pas seulement un avantage. Le coût d’acquisition d’un nouveau client est cinq à sept fois supérieur au coût de rétention d’un client existant.  Et selon un sondage sur la fidélité aux marques mené en 2019, les clients sont 27% plus susceptibles d’essayer plusieurs produits et services de leurs marques préférées. Les avantages financiers à long terme de la fidélisation de la clientèle et des achats répétés font de la fidélité à la marque un « besoin indispensable » pour toute entreprise prospère.

En outre, la fidélité à la marque conduit à une fidélité accrue. Plus de la moitié des clients recommandent des produits et services de leurs marques préférées à d’autres personnes.  C’est un facteur important à prendre en compte car les clients qui ont été recommandés par une personne de leur connaissance ont une valeur de durée de vie moyenne de 25% supérieure à celle des autres clients, probablement parce qu’ils sont également plus susceptibles de développer la fidélité à la marque. Selon une étude de la Wharton School of Business, les clients recommandés finissent par être de 16% à 24% plus fidèles que les clients non recommandés.

Le Net Promoter Score, ou NPS, est un bon moyen de mesurer la fidélité à une marque. Les NPS sont liés à la fidélisation de la clientèle et à la croissance des revenus, et certaines des marques les plus précieuses au monde ont un NPS élevé.

7 étapes pour développer la fidélité à la marque

La fidélisation à la marque est l’apogée de la plupart des objectifs stratégiques du marketing, mais comment gagner ces fans fidèles à vie ? La fidélité à la marque ne se produit pas simplement par hasard, ni même parce que votre service ou produit est supérieur. Les marques fidélisent méthodiquement, et ces sept étapes sont le meilleur endroit pour commencer.

1. Créez votre stratégie de marque

Chaque marque qui réussit a une stratégie différente du plan marketing. Votre stratégie de marque définit ce que vous représentez et, si elle inclut vos éléments créatifs, elle détaille également la promesse que vous faites et la personnalité que vous transmettez dans l’esprit de vos prospects et clients. Votre stratégie de marque donne vie à votre positionnement concurrentiel et constitue une étape cruciale vers la fidélisation à la marque.

2. Réalisez un audit de la marque

Si vous savez ce que votre marque devrait représenter, dans quelle mesure votre message, vos campagnes et vos éléments créatifs existants le représentent-ils ? Qu’est-ce que votre marché pense de votre marque ? En procédant à un audit de la marque, vous pouvez déterminer tous les points de contact de votre marque, recueillir des informations sur le marché, découvrir l’analyse des écarts de votre marque et créer un calendrier de mise à jour de votre marque.

3. Définissez votre personnalité de marque

Votre marque ne se limite pas à votre logo, votre nom ou votre slogan : c’est l’expérience complète que vos prospects et clients ont avec votre entreprise, votre produit ou votre service. Pensez à votre marque en tant que personne dotée d’une personnalité distincte.  Pour définir la personnalité de votre marque, décrivez-la, puis transmettez ces traits de personnalité dans tout ce que vous faites et créez.

4. Développez votre histoire de marque

Votre histoire de marque peut avoir une influence considérable sur son expérience. Ce n’est pas un message publicitaire ou des faits ennuyeux ; c’est un élément puissant de votre stratégie de marque. Des histoires de marque mémorables racontent l’inattendu, vous mettent au défi et vous permettent de créer une corde sensible. Elles véhiculent votre personnalité, partagent ce que vous représentez, définissent des attentes et communiquent vos valeurs.

5. Évaluez votre marque

Votre nom de marque joue un rôle essentiel dans votre stratégie de marque. C’est ce qui déclenche les pensées et les émotions de votre acheteur. Choisir un bon nom de marque peut être un exercice difficile, et même si vous en avez déjà un, c’est un exercice qui mérite d’être revisité. Assurez-vous d’avoir envisagé toutes les options et finalement choisi le meilleur nom possible – les enjeux sont nombreux.

6. Déterminez votre stratégie de fidélisation de la clientèle

Votre stratégie de fidélisation de la clientèle consiste à conserver les clients dans lesquels vous avez investi et à obtenir le meilleur retour sur investissement de tous vos programmes marketing. Si vous appartenez à un secteur où vos clients effectuent plusieurs achats au fil des ans, il sera beaucoup plus facile d’accroître vos revenus et votre rentabilité si votre équipe se concentre sur la fidélisation de ces clients.

7. Créez votre architecture de marque

La clé de votre stratégie de marque est l’architecture de votre marque. Votre architecture de marque jette les bases de tous les autres composants de votre marque et les combine en une seule structure unifiée. Les marques jouent sur nos émotions. L’architecture de votre marque doit donc révéler les émotions spécifiques autour desquelles vous souhaitez construire votre marque.

Voilà, vous savez tout. Ce toolkit de Marketing MO m’a grandement aidé à chaque fois que faisais de la stratégie de marque pour nos clients. J’espère qu’il vous sera aussi utile qu’à nous. Toutefois, si vous n’êtes pas prêts à l’acheter, leurs guides sont tout aussi utiles.