L’essentiel du branding est plus un extrait de livre qu’un livre. C’est un des chapitres du livre “The Big Book of Marketing” publié chez les éditions McGraw-Hill en 2010.
Je suis un grand fan des travaux de l’agence internationale de branding Landor & Fitch. C’est une agence que j’ai découverte avec le rebranding de BP, on était alors en 2012.
L’essentiel du branding : Introduction
Il est extrêmement rare qu’un produit ou une organisation soit sans marque.
- Il y a des marques de musée (Guggenheim, Smithsonian),
- de personnes (Martha Stewart, David Beckham),
- des marques politiques (Obama contre McCain, Travaillistes contre Conservateurs),
- des marques de destination (Australie, Hong Kong),
- des marques de sport (Manchester United, New York Yankees, Super Bowl),
- des marques à but non lucratif (Croix-Rouge, Oxfam, RED),
- des marques d’associations (YMCA, PGA, Association of Zoos and Aquariums),
- ainsi que des marques de produits, services et corporate avec lesquelles nous sommes tous familiers.
Beaucoup de vieux manuels de marketing parlent de marques par rapport aux produits génériques (produits sans nom), mais dans le monde actuel, il ne reste que très peu de produits génériques.
Même les produits alimentaires génériques portent une sorte d’identifiant, qu’il s’agisse d’une marque de distributeur, telle que le sel Great Value de Walmart, ou d’une grande marque telle que Morton Salt. Les marques aident les gens à faire un choix, un choix parmi les sels, les institutions financières, les partis politiques, etc. Et les choix sont en augmentation. Le nombre de marques sur les étagères des épiceries, par exemple, a triplé dans les années 90, passant de 15 000 à 45 0001.
Le but du branding est de faire en sorte que votre produit ou service soit le choix préféré par l’esprit de vos publics clés (clients, consommateurs, employés, employés potentiels, fans, donateurs ou électeurs).
Performances commerciales et comportement des clients
La figure 1 illustre la manière dont la marque influe sur les performances de l’entreprise.
Les performances commerciales sont basées sur le comportement des clients, qu’ils choisissent d’acheter un produit ou un service particulier. Et ce comportement repose en grande partie sur la perception que les clients ont de la marque. C’est-à-dire :
- à quel point est-elle pertinente pour eux,
- et en quoi elle se différencie des autres marques de la même catégorie.
À leur tour, les clients tirent leur perception d’une marque des interactions qu’ils entretiennent avec elle.
Enfin, cette expérience client repose, idéalement, sur une idée de marque. Ce que la marque représente : la promesse qu’elle est disposée à faire et à tenir sur le marché.
Si la première partie de cette chaîne de cause à effet est indistincte ou non pertinente pour les clients, il y a peu de chance que le reste de la chaîne fonctionne. Dans ce cas, la marque n’affectera pas le résultat net de l’entreprise. Pourtant, malgré la prolifération des marques et leur lien inextricable avec les performances de l’entreprise :
[…] il n’est pas facile de définir ce qu’est une marque, ni comment la créer, la gérer et la valoriser.
L’essentiel du branding : la différence entre marque et branding
La plupart des experts définissent ce qu’est une marque de deux manières.
Le premier ensemble de définitions se concentre sur certains des éléments qui constituent une marque :
- « La somme intangible des attributs d’un produit : son nom, son emballage et son prix, son histoire, sa réputation et la manière dont il est annoncé (publicité). »2
- « Un nom, un signe ou un symbole servant à identifier les articles ou les services du ou des vendeurs et à les différencier des produits des concurrents. »3
Le deuxième ensemble de définitions décrit les associations qui viennent à l’esprit lorsque les individus pensent à une marque :
- « Les produits sont fabriqués en usine, mais les marques sont créées dans l’esprit. »4
- « Une marque est le ressenti d’une personne vis-à-vis d’un produit, d’un service ou d’une entreprise (…). C’est le ressenti d’une personne, parce qu’en fin de compte, la marque est définie par des individus, et non par des entreprises, des marchés ou un prétendu grand public. Chaque personne crée sa propre version de celle-ci. »5
Qu’entendons-nous par « créée dans l’esprit » ?
Quand nous pensons à Coca-Cola, nous pouvons penser à l’époque où nous sommes allés à Disney World il y a des années. C’était une journée incroyablement chaude et nous avons bu un Coca-Cola frais dans une bouteille emblématique en verre de Coca-Cola et rien de plus rafraîchissant.
Quand on pense à la canette, on peut penser rouge. Aujourd’hui, nous pensons peut-être à American Idol (et nous nous demandons s’ils boivent réellement du Coca-Cola dans ces gobelets en plastique). Nous pensons à la façon dont cette publicité sur les ours polaires de Noël nous a fait sourire. Ceux d’entre nous qui sont assez vieux se souviendront peut-être de la publicité « Je voudrais apprendre au monde à chanter ». Ces associations personnelles de marques Coca-Cola ne sont ni positives ni négatives, elles viennent juste à l’esprit.
Coke a travaillé d’arrache-pied pour implanter certaines de ces associations de marques dans nos esprits :
- l’idée et la fourniture de rafraîchissements (et la gestion des approvisionnements et la distribution qui les sous-tendent),
- le placement de produit,
- la couleur rouge,
- l’association à un programme télévisé populaire
- et la publicité nous font tous sentir bien à propos de la marque.
Coca-Cola n’a pas contrôlé l’accumulation de ces associations. Mais ils ont tenté, à chaque étape de notre expérience avec la marque, de les influencer de manière positive.
Accepter le deuxième ensemble de définitions pose plus de problème.
La première définition suggère que la marque relève de la compétence du service marketing. En bref, il suffit d’obtenir le nom, le logo, le design et la publicité, et vous avez votre marque.
La seconde montre à quel point la marque est inextricablement liée à l’entreprise.
La création de la marque peut commencer dans le département marketing, mais l’expérience de la marque doit être conduite à travers toutes les parties de l’organisation.
Chaque interaction ou point de contact dans l’expérience client d’une marque fait la différence.
Prenez Apple, c’est l’histoire du succès de la marque par excellence. Les éléments les plus puissants de l’expérience client de la marque ne se limitent pas aux éléments de la marque traditionnelle, tels que le logo, le nom ou la publicité.
C’est l’environnement des magasins Apple qui vous encourage à rester et à explorer (et à mettre à niveau) et à interagir avec ses produits et son Genius Bar.
C’est iTunes autant que l’iPod, les applications autant que l’iPhone. Le service clientèle d’Apple et le ton de la voix sont homogènes, des manuels d’instructions au chat en temps réel dans la section assistance de la boutique en ligne.
La marque est régie tout au long de cette expérience, à travers toutes les interactions.
L’essentiel du branding : en quoi consiste le branding ?
Mais si une marque existe dans l’esprit d’un individu et si elle est fournie par l’entreprise, quel est le rôle du branding ?
Le branding ne peut pas contrôler ce que les gens pensent d’une marque, il ne peut qu’influencer.
Une marque peut mettre en place certains des éléments qui aideront les gens à comprendre pourquoi ils doivent choisir ou préférer un bien, un service, une organisation ou une idée en particulier.
Le branding et les disciplines marketing connexes peuvent aider à influencer et à expliquer combien de ces associations ont été construites dans notre esprit, et si elles ont été construites à travers la publicité, les relations publiques, le comportement des employés, la gestion de la chaîne logistique, etc.
« Le branding concerne les signaux – les signaux que les gens utilisent pour déterminer ce que vous représentez en tant que marque. Les signaux créent des associations. – Allen Adamson, BrandSimple6
La majeure partie de ce chapitre expliquera le processus qui détermine les signaux fondamentaux d’une marque :
- ce que représente une marque (l’idée de la marque) ;
- l’attitude qu’elle projette (la personnalité de la marque) ;
- son nom et comment elle s’exprime (l’identité verbale) ;
- à quoi elle ressemble (l’identité visuelle) ;
- et comment elle se ressent et sonne (l’identité sensorielle).
La création de ces signaux fondamentaux constitue l’activité principale d’une agence de branding.
Avant que des signaux de base ne soient créés, toutefois, un certain travail préparatoire est nécessaire pour garantir que les meilleures conditions de réussite sont réunies.
- Les deux premières sections expliquent cette préparation essentielle.
- La troisième décrit la création des signaux de base.
- Les dernières sections portent sur la suite à donner à ces signaux fondamentaux une fois qu’ils ont été créés : analyse de l’expérience de la marque, gestion de la marque et mesure de la performance et de la valeur des marques.
L’essentiel du branding : Contenu
Introduction
La différence entre marque et branding
Démarrer un projet de branding
- Commencer avec la bonne raison
- Commencer avec le bon engagement
- Commencer avec la bonne stratégie d’entreprise
- Commencer avec le bon objectif : les clients
- Analyser le capital de la marque
- Découvrir des insights et identifier des opportunités
- Définir l’idée de la marque
- Définir l’architecture de la marque
- Définir la personnalité de la marque
- Produire le brief créatif
Créer l’expérience de la marque
- Fabriquer l’identité verbale
- Designer les identités visuelles et sensorielles
- Tester les identités verbales et visuelles
Livrer l’expérience de la marque
- Gérer une marque
- Mesurer la performance d’une marque
- Tracer la force de la marque
- Mesurer la valeur de la marque
Etude de cas : BP
- Tenir la promesse de la marque
Notes
1 McKinsey & Company, “Strike Up the Brands” (2003).
2 David Ogilvy, primary.co.uk/viewpoints (accessed 12 May 2009).
3 Dictionary of Business and Management (Oxford University Press, 2006).
4 Walter Landor, founder of Landor Associates.
5 Marty Neumeier, The Brand Gap: How to Bridge the Distance between Business Strategy and Design (AIGA New Riders, 2006).
6 Allen Adamson, BrandSimple: How the Best Brands Keep It Simple and Succeed (Palgrave Macmillan, 2007).
Cet article a été publié pour la première fois en tant que chapitre 4 dans The Big Book of Marketing: Lessons and Best Practices from the World’s Greatest Companies, édité par Anthony G. Bennett (McGraw-Hill, 2010).
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