La personnalité de marque selon Aaker

La première fois que je parle de personnalité de marque sur ce blog ; c’est lorsque j’aborde le concept d’archétypes de marque.

Au fur et à mesure que j’avançais dans la découverte et la pratique du branding ; j’arrivais à un certain nombre de conclusions. Conclusions qui m’ont permis de mettre en place mon propre framework de branding.

Je pensais alors que je faisais des découvertes majeures et que j’étais sur le point de révolutionner l’industrie tout entière. Oui, vous l’aurez deviné : ma prétention légendaire. 🥴

Mais lorsque je tombe sur les travaux de David A. Aaker, qualifié de « Père du branding moderne », je suis à la fois déçu et rassuré. Déçu parce que je ne suis pas le first. Rassuré parce que je ne suis pas en train de me planter dans ma démarche. 🥳

Toutefois, on doit les 5 dimensions de la personnalité de marque à sa fille, le Dr Jennifer Aaker.

Le Dr Jennifer Aaker est General Atlantic Professor à la Stanford Graduate School of Business. Scientifique du comportement et auteure, le Dr Aaker est une experte de premier plan sur la façon dont le sens et le but façonnent les choix que font les individus, comment l’argent et le temps peuvent être utilisés de manière à cultiver un bonheur durable et comment les technologies, y compris l’intelligence artificielle (IA) et la réalité mixte (XR) redéfinit l’interaction humaine.

Elle est largement publiée dans des revues scientifiques de premier plan et son travail a été présenté dans The Economist, The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, BusinessWeek, Forbes, NPR, CBS MoneyWatch, Inc . et Sciences.

Sommaire

Personnalité : définitions courantes
Qu’est-ce que la personnalité de marque ?
Pourquoi la personnalité de marque est-elle importante ?
Le framework de la personnalité de marque
Comment définir les traits de personnalité de votre marque
Les marques sont bâties comme des humains
Où la personnalité de la marque prend-elle vie ?
Une personnalité de marque connecte
Exemples de personnalité de marque
Ce qu’il faut retenir

Personnalité : définitions courantes

La personnalité rend compte de ce qui caractérise les comportements usuels d’une personne, ce qui la distingue des autres et lui confère sa singularité.

Le terme « personne » vient du latin persona, qui désigne le masque de l’acteur du théâtre antique au travers duquel (per) passe le son (sona) ; et correspond au terme grec du même sens, πρόσωπον.

Selon cette définition, la personnalité correspond à la partie visible et audible du rôle joué par l’individu. Et c’est bien cette conception que Carl Gustav Jung (médecin psychiatre, 1875-1961) reprend avec son concept de persona. Concept qui s’oppose à celui d’anima correspondant à l’âme, aux aspects latents ou inconscients.

Par la suite, une modification du sens donné dans la littérature scientifique au terme « personnalité » se produit, qui rend alors compte du caractère singulier de chacun dans sa manière d’être habituelle.

En psychologie, la personnalité est une construction théorique, à partir de comportements observés, de dispositions ou traits inférés, d’un mode de fonctionnement en situation, qui caractérisent un individu en particulier.

Les dictionnaires

D’après le Robert, personnalité c’est :

Ce qui différencie une personne de toutes les autres.
Ex. Avoir une personnalité forte.
Synonyme : identité
Ce qui fait l’individualité d’une personne.
Troubles de la personnalité.

D’après le Larousse, personnalité c’est :

Individualité psychologique de la personne telle qu’elle se manifeste dans ses comportements : Troubles de la personnalité.
Synonymes : être – moi – soi

Ensemble des traits physiques et moraux par lesquels une personne est différente des autres ; aspect par lequel quelqu’un affirme une originalité plus ou moins accusée : La forte personnalité d’un ministre.
Synonymes : caractère – individualité – nature – originalité

Qu’est-ce que la personnalité de marque ?

La personnalité de la marque est l’ensemble des schémas émotionnels, intellectuels et comportementaux propres à une marque et constants dans le temps.

En bref, la personnalité de votre marque est la façon dont vous décririez votre marque s’il s’agissait d’une personne.

Tout comme les gens, les marques ont des traits reconnaissables qui découlent de leur façon de penser et de ressentir le monde. L’authenticité et la cohérence de ces traits sont ce qui distingue une marque forte d’une marque faible.

La personnalité de la marque oriente les décisions à la fois dans le design de la marque et dans la messagerie de marque. Tout comme Apple est devenu connu comme un type créatif chic et minimaliste ; ou REI comme un explorateur audacieux et aventureux, les meilleures personnalités de marque sont instantanément reconnaissables.

Pourquoi la personnalité de marque est-elle importante ?

La personnalité de marque est un élément essentiel du positionnement et de la différenciation de la marque.

Une personnalité de marque efficace humanise une marque ; elle lui donne de la profondeur et de la nuance, et la rend accessible à son public cible.

La personnalité de marque est la partie de votre marque à laquelle vos clients s’identifient ; et avec laquelle ils établissent une relation. Pour cette raison, elle joue un rôle énorme dans l’acquisition de clients, la fidélité à la marque et la création d’un capital de marque.

Leurs personnalités sont la raison pour laquelle les clients de Starbucks se sentent si à l’aise dans ses cafés ; et pourquoi les clients de BMW ne peuvent pas s’imaginer conduire autre chose.

Une personnalité de marque bien définie et mise en œuvre efficacement…

Favorise la différenciation concurrentielle

La personnalité de marque est l’un des facteurs les plus importants pour différencier votre marque de la concurrence. Le même produit ou service peut être commercialisé de différentes manières selon la personnalité.

La clé est de cultiver une personnalité authentique pour votre organisation ; cohérente dans le temps et liée à votre client idéal.

Booste la notoriété de la marque

Une personnalité de marque distincte rend votre expérience de marque à la fois reconnaissable et mémorable. Ce sont les éléments clés de la notoriété de la marque.

La notoriété de la marque ne consiste pas seulement à ce que de nouveaux clients potentiels prennent conscience de votre marque par le biais du marketing et de la promotion. Il s’agit également de favoriser la prise de conscience des clients existants ; de sorte qu’elle évolue de la reconnaissance à la préférence.

Renforce la fidélité à la marque

Personne ne tire mieux parti du pouvoir de la personnalité qu’Apple. Les adeptes de la marque se voient – si, peut-être, des versions idéalisées d’eux-mêmes – dans la personnalité élégante, artistique et quelque peu non conventionnelle que la marque a cultivée au fil des décennies de publicité ciblée.

Cela a abouti à une légion de clients fidèles à la marque ; dont les identités sont au moins partiellement définies par la propriété d’un produit Apple.

Le framework de la personnalité de marque

Le framework de la personnalité de marque est une façon de penser aux types de personnalité de marque en termes de cinq dimensions distinctes : sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et robustesse.

Ces dimensions ont été définies pour la première fois par Jennifer Aaker, experte en branding et en marketing, dans un article fondateur du Journal of Marketing Research.

Chaque dimension est en outre définie par les traits de personnalité de la marque ; et c’est la combinaison de ces traits qui rend une marque distincte et reconnaissable. Les différents types de personnalité de marque ci-dessous peuvent être observés dans de nombreuses grandes marques mondiales.

Lorsque vous réfléchissez à la place de votre propre marque dans les types de spectre de personnalité de la marque, la clé est d’identifier les traits de personnalité de marque qui sont délibérément alignés sur votre positionnement ; y compris des éléments tels que la boussole de votre marque, les valeurs fondamentales et l’archétype de la marque.

1. Sincérité

La sincérité est un objectif de chaque marque bien sûr. Mais en tant que dimension de la personnalité de marque, la sincérité est réservée aux marques saines, honnêtes, joyeuses et terre-à-terre.

Les marques présentant ces traits distinctifs se trouvent souvent dans les secteurs de l’hôtellerie, de la restauration et de la sécurité. Pensez Campbell’s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers et Allstate.

2. Excitation

Souvent ciblées sur les jeunes, les marques de la dimension excitante ont des caractéristiques telles que l’audace, l’énergie, l’imagination et l’avant-gardisme.

Les marques de la dimension excitante font le trafic pour déverrouiller l’émerveillement ou les sensations fortes ; et tirent parti de la publicité à indice d’octane élevé ou des mentions de célébrités sympas. Les exemples incluent Nike, MTV, Disney, GoPro et Red Bull.

3. Compétence

Une marque compétente est fiable, intelligente et performante. Les marques au sein de cette dimension de la personnalité sont des leaders d’opinion confiants et des piliers responsables de la confiance.

Pensez aux marques des secteurs de la finance, de l’assurance, de la santé et de la logistique, pour n’en nommer que quelques-unes. Certains exemples incluent Chase, UPS, Volvo, Microsoft et Blue Shield.

4. Sophistication [Raffinement]

Les marques de la dimension sophistication se caractérisent par des traits tels que le raffinement, le luxe et le charme. Ce sont des marques haut de gamme destinées à un public exigeant et soucieux de son statut.

Les marques de la dimension sophistiquée touchent tous les secteurs, mais se retrouvent facilement dans la mode, le luxe et l’automobile. Pensez à Hermès, American Express, Apple, Mercedes et Nescafé.

5. Robustesse

Les traits de marque robustes incluent l’aventure, le plein air et la résistance. Ce sont des marques conçues pour durer et considérées comme travailleuses, fortes, musclées et authentiques.

Les marques de la dimension robuste se trouvent couramment dans les secteurs de la construction, du plein air et du sport. Les exemples incluent Patagonia, Yeti, Jeep, Levi’s et Jack Daniels.

Comment définir les traits de personnalité de votre marque

Étant donné que les traits de personnalité sont en fin de compte des traits humains, la meilleure façon de définir la personnalité de votre marque est de la considérer comme s’il s’agissait d’une personne. C’est là que la psychologie du branding entre en jeu.

Tout comme la personnalité humaine, la personnalité d’une marque peut être segmentée en quatre facettes distinctes : l’émotion, l’intelligence, les caractéristiques et les comportements.

Émotion vs Intelligence

Tout comme les personnes, certaines marques sont plus motivées par les émotions : motivées par la passion ou le zèle. Et certaines sont plus intelligentes : inspirées par une analyse rationnelle et une perspicacité logique.

Une marque axée sur les émotions est très différente de celle de son homologue axée sur l’intelligence.

Comprendre où se situe votre marque sur le spectre du QE au QI vous aidera à définir ses attributs les plus tangibles : ses caractéristiques et ses comportements.

Caractéristiques vs Comportements

Les caractéristiques sont la façon dont une marque est perçue par ceux avec qui elle interagit. Ce sont ses attributs extérieurs, les plus facilement observables. Harley Davidson, par exemple, pourrait être considérée comme robuste et masculine.

Ses comportements, par comparaison, sont la façon dont une marque agit dans le contexte du monde qui l’entoure. Red Bull, par exemple, est aventureux et audacieux, comme nous le verrons plus loin ; parrainant des événements à travers le monde qui repoussent les limites des performances extrêmes.

Définitions d’attribut

Pour définir la personnalité de marque, nous sélectionnons quatre attributs – généralement deux caractéristiques et deux comportements ; dans une vaste liste inspirée des cinq dimensions de la personnalité de marque énumérées ci-dessus. Nous donnons ensuite à ces attributs de courtes définitions adaptées à la marque en question.

Ces quatre énoncés déclaratifs définissent la personnalité de marque pour toute personne chargée de donner vie à la marque. Ils servent d’inspiration et de garde-fous pour les designers et les rédacteurs car ils créent les nombreux points de contact où la marque s’engagera avec le public.

Les marques sont bâties comme les humains

D’après Anne Mintelburg dans son livre “Brand the Change”, les marques sont bâties un peu comme les humains. Vous avez un coeur intérieur : votre caractère, votre personnalité, vos croyances, ce que vous voulez accomplir dans votre vie.

Extrait de Brand the Change

Cela s’exprime à travers votre identité : à quoi vous ressemblez, ce que vous dites, comment vous le dites. Votre coeur et votre identité façonnent vos interactions avec le monde extérieur et la façon dont les gens pensent et se sentent à votre sujet. Des tweets que vous envoyez, aux événements auxquels vous assistez ou que vous organisez ; aux amis avec lesquels vous vous entourez, aux choses que vous faites (ou ne faites pas) pour les autres.

Les signaux que les gens reçoivent de l’extérieur les aident à se forger une opinion sur ce qui se trouve à l’intérieur.

C’est exactement ce que vous faites en tant que marque : vous souhaitez nouer des relations avec votre audience. Vous voulez qu’ils vous préfèrent et vous soient fidèles afin de développer votre impact social ou environnemental et votre activité. Vous devez avoir :

un coeur qui vous anime,
une identité qui vous rend reconnaissable,
et des interactions qui créent une relation entre vous et votre audience.

Tout le monde peut bénéficier de la compréhension du modèle de marque holistique qui sous-tend les marques fortes. Lorsque vous connaissez l’anatomie d’une marque forte, l’ensemble et les pièces, vous pouvez l’utiliser à votre avantage.

Personnalité de marque et les Big Fives

Le modèle OCEAN décrit cinq facteurs constituant la personnalité d’un individu, et se trouve être pertinent pour décrire la personnalité d’une marque (Sternberg, 1995).

Source : https://www.verywellmind.com/the-big-five-personality-dimensions-2795422

La preuve de cette théorie a été de plus en plus depuis de nombreuses années, en commençant par la recherche de DW Fiske (1949) et plus tard étendu à d’autres chercheurs , y compris Norman (1967), Smith (1967), Goldberg (1981), et McCrae & Costa (1987).

Les « Big Fives » sont de grandes catégories de traits de personnalité. Bien qu’il existe un important corpus de littérature soutenant ce modèle de personnalité à cinq facteurs ; les chercheurs ne sont pas toujours d’accord sur les étiquettes exactes pour chaque dimension.

Vous trouverez peut-être utile d’utiliser l’acronyme OCEAN (ouverture, conscience, extraversion, amabilité et névrosisme) lorsque vous essayez de vous souvenir des cinq grands traits. CANOE (pour conscience, agrément, névrosisme, ouverture et extraversion) est un autre acronyme couramment utilisé.

Il est important de noter que chacun des cinq facteurs de personnalité représente une fourchette entre deux extrêmes. Par exemple, l’extraversion représente un continuum entre extraversion extrême et introversion extrême . Dans le monde réel, la plupart des gens se situent quelque part entre les deux extrémités polaires de chaque dimension.

Ces cinq catégories sont généralement décrites comme suit.

Openness, comme ouverture : c’est le caractère imaginatif, intelligent, anxieux, artiste et sensible à l’esthétique.

Consciousness, comme caractère consciencieux : ce sont les qualités de fiabilité, de travail et de ponctualité.

Extraversion, comme extraversion : on retrouve les rôles sociables, allant de l’avant, recherchant la compagnie des autres et s’amusant.

Agreableness, comme agréabilité : cette facette regroupe les qualités de bon vivant, empathique et amical.

Neurotiscm, comme stabilité émotionnelle : c’est le caractère nerveux, imprévisible, tendu ou inquiet.

Où la personnalité de marque prend-elle vie ?

Comme pour les gens, la place d’une marque dans le monde est largement déterminée par sa personnalité. Il existe trois principaux domaines dans lesquels nous pouvons nous tourner pour identifier les marqueurs de la personnalité de la marque : comment une marque se voit, sonne et agit.

1. Look : Le look d’une marque est son identité visuelle, qui inclue le logo, les couleurs, la typographie, la photographie, etc. C’est l’esthétique globale qui devient instantanément reconnaissable dans une marque forte.

Quand on dit Coca-Cola, quelle couleur vous vient à l’esprit ? Quelle police de caractères ? Plus que toute autre marque peut-être, Coca-Cola a un look reconnaissable à des kilomètres de distance.

2. Son : le son d’une marque est incarné par des éléments tels que sa voix, sa musique et d’autres éléments de marque sonores. Le style du langage verbal qu’elle emploie pour transmettre son message et le ton dans lequel ce message est transmis sont les principaux attributs qui définissent la voix de la marque.

En tant que voix de Lincoln, Matthew McConaughey a apporté une personnalité cool, distante et parfois impénétrable à une marque auparavant guindée et lourde. Ce n’était rien sinon une différenciation.

3. Action : Enfin, l’action d’une marque est la façon dont elle se comporte dans le contexte du monde plus large. C’est la façon unique dont elle s’engage auprès des clients pour favoriser un sentiment d’identité et une connexion spéciale.

Virgin s’est positionné dans le rôle de Robin des Bois dans ses différentes itérations de marque. Il perturbe les industries qui sont dominées par des sociétés monolithiques, volant les riches proverbiaux et donnant aux « pauvres » (lire les consommateurs) via des expériences à moindre coût et de meilleure qualité.

Une personnalité de marque connecte

Une marque qui capture votre esprit gagne en comportement. Une marque qui capture votre cœur gagne en engagement.
— Scott Talgo, stratège de marque

La personnalité de marque peut être définie comme l’ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque.

Tactiquement, le concept et le vocabulaire de la personnalité de marque communiquent à ceux qui doivent mettre en œuvre l’effort de construction de la marque. Savoir que la marque aspire à être chaleureuse et accessible guide chaque association de marque, y compris sa catégorie de produits, son positionnement, ses attributs, ses expériences d’utilisation, son imagerie utilisateur, ses applications, ses valeurs, etc.

Les programmes de communication, en particulier, ont besoin d’être guidés.

En pratique

En pratique, des décisions doivent être prises concernant le package de communication, y compris la publicité, l’emballage, les promotions, les événements, les points de contact client, les programmes numériques, etc. Si la marque est spécifiée uniquement en termes d’associations d’attributs, peu d’indications sont fournies.

Une déclaration de personnalité de marque fournit de la profondeur et de la texture, ce qui permet de maintenir plus facilement l’effort de communication sur la stratégie.

Une personnalité doit être créée et soutenue. Cet effort peut être basé en partie sur un PDG visible, le positionnement de la marque, les attributs, l’emballage, le prix, l’imagerie de l’utilisateur, les parrainages, la catégorie concernée, et bien plus encore.

Si une personnalité ne peut être créée avec authenticité, alors sa viabilité dans le cadre de la marque et son image doivent être revues.

Une personnalité de marque peut aider à communiquer les attributs de l’offre, fournir de l’énergie, définir une relation client, guider les programmes de développement de la marque et donner un aperçu des attitudes et du comportement des clients. Le choix de la bonne personnalité dépendra du branding, de sa vision et du rôle que cette personnalité jouera à l’avenir.

Exemples de personnalité de marque

Nous en avons mentionné plusieurs tout au long de cet article, mais pour des exemples de personnalités de marque bien exécutées, il ne faut pas chercher plus loin que les plus grandes marques mondiales.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de personnalité de marque provenant à la fois des espaces B2C et B2B, et de différentes extrémités du spectre de la personnalité, pour vous donner une idée de la façon dont la personnalité de marque stimule l’engagement des clients dans le monde réel.

Redbull

Audacieuse et énergique, caféinée et revigorante, la personnalité de Red Bull est véhiculée par tout. De son message ambitieux à son logo de taureau chargeant en passant par les sports et les événements qu’elle parraine.

Vous trouverez la marque représentée avec audace dans les sports les plus extrêmes du monde, comme la course automobile, l’escalade et le skateboard.

Dove

La personnalité de la marque Dove est élégante, innocente et pure. Sa voix de marque encourageante parle aux clients de la beauté et de la féminité d’une manière qui va bien au-delà de la peau.

Dove est un excellent exemple d’une personnalité née d’un but, car elle évoque l’honnêteté et la positivité dans ses campagnes, défendant la confiance en soi et la beauté sous toutes ses formes et tailles.

Slack

La personnalité de la marque Slack commence par un nom difficile à croire sorti du comité. La marque a coopté un synonyme de paresse pour révolutionner la communication au travail.

Une extension sans effort de son nom, la personnalité de Slack est simple et personnelle, mais surtout, utile. Son ton est amusant et engageant, comme un sympathique représentant des ressources humaines vous présentant une nouvelle entreprise.

IBM

Si IBM était une personne, elle pourrait porter des lunettes et un protecteur de poche, avec une personnalité de marque centrée sur l’expertise technique et l’éducation.

IBM s’appuie sur ses décennies d’expérience en tant que leader de l’industrie pour proposer des solutions pratiques soutenues par un contenu utile et intelligent qui répond aux besoins spécifiques de ses nombreux publics.

Ce qu’il faut retenir

Nous ne pouvons peut-être pas leur serrer la main ou leur faire des câlins, mais cela ne signifie pas que nous ne nous rapportons pas aux marques dans nos vies comme si elles étaient elles-mêmes des personnes. Dans de nombreux cas, les liens que nous forgeons avec nos marques préférées définissent qui nous sommes.

Ses bizarreries et ses idiosyncrasies sont ce qui rend votre marque accessible et se différencie de la concurrence, idéalement à un niveau profond et significatif. Son apparence, son son et son action en tant qu’agent dans le monde doivent être délibérément alignés sur le positionnement de votre marque.

Comprendre la psychologie de la personnalité de la marque vous aidera à créer une personnalité de marque authentique, magnétique et, surtout, cohérente qui incitera les clients à revenir encore et encore.