Commençons par un extrait de l’édito de ce Computer Arts n° 234 de décembre 2014, dont est extrait l’article Branding Secrets: Transforming Brand Insight Into Brilliant Design.
Ces mots sont du rédacteur en chef, Nick Carson :
« L’année dernière, Adrian Shaughnessy a rédigé pour nous un rapport spécial très intéressant. Dans ce rapport, il affirmait que les designers devraient reprendre le contrôle du branding et du design d’identité des mains des stratèges.
C’était un article populaire, mais aussi un facteur de division. Après tout, de nombreux studios ne jurent que par l’art sombre du branding pour :
- aller au cœur de ce qu’est une marque,
- déterminer à qui elle est destinée et comment elle peut évoluer sous les yeux du public.
Et dans tous les cas, tous les bons designers n’ont-ils pas une approche stratégique ?
Ainsi, dans ce numéro, nous avons demandé à certaines des plus grandes agences de branding au monde comment elles transforment la perception de la marque en un design brillant. Et nous vous transmettons les secrets.
Leurs méthodes peuvent différer, mais elles partagent un objectif commun : identifier le bon problème avant de le résoudre.
Plus facile à dire qu’à faire.
[…] »
Les intervenants de Branding Secrets
Ivan Chermayeff
Chermayeff & Geismar & Haviv
Designer, illustrateur et artiste. Ivan a co-fondé la firme de design graphique Chermayeff & Geismar & Haviv en 1957. Il a créé des identités emblématiques pour des clients tels que Mobil et NBC.
Natasha Jen
Partenaire, Pentagram
Natasha est née à Taipei. Elle a étudié le design à la School of Visual Arts de New York. Puis, elle a lancé son propre studio, Njenworks, en 2010. Enfin, elle a rejoint le bureau de Pentagram à New York en tant que partenaire en avril 2012.
Gary Holt et David Law
Co-fondateurs de SomeOne
Une agence de branding primée, SomeOne, a été créée par Gary, David et le cofondateur Simon Manchipp en 2005. Il travaille dans tous les secteurs et compte une clientèle mondiale.
Mat Heinl
CEO, Moving Brands
En tant que directeur de la création de l’agence mondiale Moving Brands, Mat collabore avec des personnalités telles que Barclaycard, Norton & Sons et Madefire afin d’identifier les opportunités d’innovation et de croissance.
Branding Secrets: Transforming Brand Insight Into Brilliant Design
L’article en lui-même a été rédigé par Julia Sagar.
Comment transformez-vous des insights de marque en un design brillant ? Nous allons dans les coulisses des plus grandes agences mondiales pour révéler leur stratégie.
Harley-Davidson l’a. Apple et Linux l’ont. Netflix a écouté ses utilisateurs et a grimpé dans les rangs ; Yahoo!, eh bien, ne l’a pas.
Les meilleures marques savent que vous ne pouvez pas fidéliser avec des messages marketing intelligents ou une communication d’entreprise à sens unique.
Dans le paysage concurrentiel actuel, tout est question d’engagement émotionnel : la connexion, le sens et la différenciation sont primordiaux.
En bref, tout est une question de stratégie.
Alors, comment les principales entreprises de design du secteur abordent-elles cet art sombre du branding ?
Pour beaucoup, la stratégie constitue l’épine dorsale de leur pratique. Les designers dans ce contexte, jouant les rôles d’anthropologue, de sociologue, d’artiste et d’ingénieur. Tout ceci, pour distiller l’essence d’une marque et contribuer à la fidélisation au niveau de la secte entre les clients et leurs consommateurs.
Mais comment allez-vous au cœur d’une marque ? Comment transformer vos idées en un design brillant qui fonctionne et que se passe-t-il lorsque le client n’est pas d’accord ?
Tout commence par une recherche approfondie
Chez Chermayeff & Geismar & Haviv, une firme de branding et de design basée à New York, les designers demandent le plus grand nombre possible de documents pertinents avant de commencer le processus de stratégie.
« Parfois, nous obtenons des cartons de livres et d’autres documents imprimés ; à d’autres moments à peine suffisant »
Ces mots sont du cofondateur Ivan Chermayeff. Il est responsable de certaines des identités les plus emblématiques des États-Unis, notamment NBC, Mobil et MoMA.
« Le fait est que nous n’insistons pas seulement pour voir ce qu’ils font, mais pour parler directement, en face à face, aux responsables de tous les décideurs – le CEO et les autres responsables de la stratégie, du design ou du marketing. »
« Notre objectif est de bien comprendre en quoi consiste l’entreprise. Qui sont ses clients, et quels sont ses objectifs pour l’avenir. »
Les gens sont un facteur tellement incroyable dans le résultat du design. Nous essayons de comprendre cet aspect dès le début d’un projet.
– Natasha Jen, Pentagram
Natasha Jen, partenaire chez Pentagram, reconnaît que l’identification de la manière dont les décisions sont prises, à la fois au sein de l’organisation et pour le projet en question, est une étape stratégique préliminaire importante.
« Les gens sont un facteur tellement incroyable dans le résultat du design. »
Natacha continue en disant : « Nous essayons donc de comprendre cet aspect dès le début d’un projet. » Elle poursuit : « Une question cruciale, quels que soient la taille et le type de domaine dans lesquels les clients sont est : Qui voulez-vous être ? Quand cela n’est pas identifié, peu importe la stratégie que vous utilisez ou la façon dont vous la concevez, cela ne va pas être juste. »
Jen utilise beaucoup de matériel de support et de tests pour aider à déclencher l’insight. « Parfois, cela amène beaucoup de questions. Et bien sûr, cela peut prendre des semaines et des mois, car nous n’apportons pas de feuille de questions avec un plan et nous disons : « Répondez à cela », sourit-elle.
« Vous devez travailler avec les clients, gagner la confiance, puis les accompagner pas à pas pour clarifier ces questions. »
Complètement immergé
De nombreuses agences de branding spécialisées ont intégré une phase d’immersion dans leur structure tarifaire. Cette immersion est un élément fondamental du processus d’audit de la marque. Au cours de ce processus, une recherche approfondie est entreprise à l’aide de méthodologies qualitatives et quantitatives.
« S’il s’agit de la création d’une toute nouvelle marque – et nous sommes les premières personnes à qui on demande –, nous avons tendance à adopter ce que l’on appelle un “plan de 100 jours”, une période d’immersion et de stratégie »
C’est ce que nous explique David Law, co-fondateur et directeur de la création stratégique de la société de design londonienne SomeOne.
L’agence est le principal partenaire de la marque Cancer Research UK. Elle a créé des univers de marques pour certains des clients les plus passionnants de la planète. On peut citer notamment les Jeux olympiques de Londres 2012, et le whisky Chivas Regal 25 ans.
« Il y a une chose que nous appelons les “trois i” : immersion, implication, inclusion ; là où nous pourrons passer le plus de temps possible, normalement une semaine, sous la peau de l’entreprise »
– Gary Holt, co-fondateur de SomeOne.
Au cours de cette étape, les stratèges du cabinet interrogent des parties prenantes internes et externes . Ils remplissent alors des questionnaires, obtiennent des énoncés de valeur et organisant des brand workshops, le cas échéant. Parallèlement, ils entreprennent des recherches documentaires approfondies pour obtenir une “vue d’ensemble” du produit, de l’organisation et du marché.
Branding Secrets : quatre conseils pour une stratégie réussie
Quatre créateurs leaders partagent leurs conseils pour créer des univers de marques gagnants
1. Comprenez la valeur que vous ajoutez
« L’échec fondamental de la plupart des systèmes de branding réside dans le fait que vous avez des personnes qui connaissent bien un domaine, et dictent dans des disciplines dans lesquelles elles n’ont aucune expérience. Ça casse et le client reste avec un système qui ne fonctionne pas. Si vous sentez que vous avez une approche globale en tant que studio, renseignez-vous correctement à ce sujet. Si vous êtes un expert dans un domaine, soyez clair à ce sujet. Ne prétendez pas que vous connaissez des domaines que vous ne connaissez pas. »
– Mat Heinl, Moving Brands
2. Soyez honnête avec vous-même
« Tous les projets ne conviennent pas à votre processus, à votre méthode ou à vos goûts. Essayez d’identifier cela aussi rapidement que possible. Et ayez le courage de refuser les choses que vous voyez ne pas être dans votre domaine. Je pense que ça va. Nous n’avons pas besoin d’être omnivores pour être un designer de branding prospère, ni aucun autre type de designer. »
– Natasha Jen, Pentagram
3. Ne créez pas des dieux, créez des mondes
« Prenez les marques les plus appréciées, comme Harley Davidson. Comment le produit vous transforme-t-il – que fait-il pour vous ? Vous êtes assis sur ces choses et vous êtes une personne différente. Il ne s’agit pas de faire en sorte que les consommateurs adoptent vos valeurs. Il s’agit d’eux se liant à elles, et en faisant des connexions. Les branding vraiment réussis sont ceux qui offrent un cadeau – un ensemble de valeurs – et qui connectent vraiment. »
– Gaston Legorburu, SapientNitro
4. Ne faites pas de design camisole de force
« Le packaging est différent du digital, ce qui est plus expérientiel. Les gens sont des êtres intelligents. Reprenez les idées de la marque exprimées à travers la stratégie et permettez-leur de s’inspirer de tous les médias de la manière qui leur convient. Ça peut-être de la vente au détail, du digital, du physique, peu importe. Tout peut revenir à un point commun de concentration et de pensée claires. »
– Jonathan Ford, Pearlfisher
Branding Secrets : triangle de la vérité
« La méthodologie que nous utilisons change légèrement en fonction du marché et du secteur. C’est une partie atelier, une partie psychologie et une partie assistance », dit Holt. « L’une des choses que nous avons énormément accomplies ces dernières années consiste à établir les valeurs typiques de la marque, les traits de personnalité, le récit, la proposition, etc., sur ce que nous appelons – de manière très grandiose – le “triangle de la vérité” », explique-t-il.
« C’est là que vous recherchez : quelle est la vérité humaine commune ? Par conséquent, quelle est la vérité du marché ? Et par conséquent, quelle est la vérité particulière du produit sur la marque ? Si vous commencez avec une vérité irréfutable, la plateforme sur laquelle vous construisez est beaucoup plus solide. »
Au sein de l’agence de design internationale Pearlfisher, la stratégie naît d’une philosophie de base similaire : au cœur de la marque se trouve une vérité fondamentale sur laquelle les fondations sont construites.
Pour le co-fondateur Jonathan Ford, il existe trois composantes :
- l’univers de la marque,
- les personnes qui y adhèrent
- et les besoins de l’entreprise
Et pour trouver la vérité, il confirme que tout est une question de terrain.
« Vous devez lever les pierres et voir ce qui rampe en dessous, tout autant que ce qui se prélasse au soleil »
– Jonathan Ford, Pearlfisher
« Après tout, vous ne voulez pas confondre un actif de marque avec un passif de marque. »
Rebranding de Cadbury par Pearlfisher
L’année dernière, Pearlfisher a lancé une refonte globale de la marque de chocolat emblématique Cadbury Dairy Milk.
Avant de se lancer dans le travail de création, l’agence a réalisé un audit global. Il était question de déterminer comment le produit avait été reçu non seulement en Angleterre, mais également en Inde et en Australie. Car dans ces pays, Cadbury est également considérée comme une marque nationale.
« Vous devez connaître votre marché »
« Vous pouvez faire des audits en ligne, mais rien n’est plus important qu’observer comment les gens vivent. Voir comment des gens en Inde gardent le chocolat caché dans le réfrigérateur, par exemple, était une idée intéressante. »
Bien sûr, identifier la « vérité » d’une marque n’est pas chose facile. Demandez à un client d’identifier ses valeurs et, vraisemblablement, les mêmes caractéristiques feront surface à maintes reprises.
« “Fiable” et “ouvert” seront toujours présents. C’est un peu prévisible », a déclaré Holt. Ajoutant que si vous pouvez réfuter une valeur par son négatif, vous devez en tenir compte. « Ainsi, par exemple, qui ne veut pas être une marque de confiance ? Ça rend la tâche plus difficile pour nous », admet-il. « Mais nous mettons des heures à faire en sorte que la stratégie ait l’air pertinente, bénéfique et utile. »
L’art de persuader le client
Jonathan Ford, David Law et Gary Holt discutent de ce qui se passe lorsque les clients disent non.
Un client a-t-il déjà été en désaccord avec votre analyse de marque ?
Jonathan Ford : C’est rare. Car si vous faites assez bien votre travail, vous devez montrer que vous comprenez le marché de vos clients. Et la plupart des clients sont fiers de vous accompagner dans l’audit. Ils veulent vous montrer la réalité de l’entreprise. Ils vous montreront le côté laid ainsi que le beau côté.
Que se passe-t-il si un client insiste pour que ses valeurs soient différentes ?
David Law : Nous ne savons pas mieux que le CEO. Ils ont peut-être une vision de l’endroit où ils veulent amener l’entreprise. Et, s’il y a une personne qui a une conviction et un cœur derrière cette vision, alors nous devons aussi l’écouter. En fin de compte, étant donné que la recherche est collaborative, cela devient inévitable.
Gary Holt : Vous devez expliquer la stratégie aux clients. Étape par étape : pourquoi, quel en est l’avantage, jusqu’à la façon dont ils vont s’en souvenir. S’ils n’y croient vraiment pas, alors, pour être juste, nous ne voulons pas perdre de projet et nous allons trouver le moyen de la faire fonctionner. Le client doit souscrire à un principe, à une pensée ou à un brief : donnez-nous un brief entièrement rédigé et contenant toutes les attentes… Aussi longtemps que nous sommes correctement informés, nous avons l’intention de livrer le meilleur travail. Le plus approprié, audacieux, pertinent, et engageant.
Au sujet de la défense des idées
Existe-t-il des astuces pour l’emporter auprès de multiples parties prenantes ?
GH : Une marque, c’est ce qu’on dit de vous quand vous quittez la salle. L’avantage que cela nous confère en tant que spécialistes en stratégie est que nous pouvons vous dire ce que nous voyons une fois que vous avez quitté la salle : « Je sais que vous vous sentez courageux, mais à l’extérieur, vous n’agissez pas. » Je suppose que cela ajoute du poids à nos arguments.
DL : Ce que vous devez faire, c’est de l’ouvrir afin que tout le monde soit consulté. C’est bien d’avoir des gens qui continuent à la [stratégie] contester – et qui continuent à découvrir que cela résout en fait leur problème, sans l’empirer. Les défaitistes qui changent d’avis sont les meilleurs, la plupart du temps.
Continuons à voir comment les grandes agences de branding arrivent à ces résultats parfois extraordinaires.
Nous sommes dans une lancée assez intéressante dans le processus de création d’identité visuelle. Avec des professionnels de quatre grandes agences leader. Avançons donc le processus par un autre aspect de la stratégie.
Branding Secrets : visual thinking
Les images peuvent aider. Les stratèges de SomeOne utilisent un « ensemble générique » – en les adaptant légèrement en fonction du client – pour en tirer des conclusions. Les résultats forment une riche palette visuelle qui est référencée avec le reste des recherches de l’entreprise et alimente un réseau croissant d’informations.
« Les mots pèsent lourdement sur les gens », explique Holt. « Ce qui est formidable avec les images, c’est qu’elles peuvent contenir de nombreux clichés, mais aussi qu’elles peuvent avoir différentes significations pour différentes personnes. »
Vous pourriez avoir une boussole, un crayon avec du caoutchouc, de la sauce extra piquante, un masque de super héros – si vous dites à quelqu’un : « Dis-moi pourquoi tu penses que cela a de la valeur ? », Alors les mots qu’ils utilisent pour le décrire ont bien plus de valeur.
« Nous avons l’image d’un élève qui balance un pavé », ajoute Law. « Vous pouvez être passionné ou vous pouvez être un terroriste. Une image peut signifier deux choses différentes et c’est ce que nous essayons de révéler, car c’est une façon de penser différente. »
Une autre technique d’atelier largement utilisée pour distiller l’essence d’une marque est ce que Holt appelle « Planètes et Lunes ». Il s’agit de demander aux employés de suggérer ce qu’ils pensent ou qu’est la société, et de regrouper les réponses sur un mur en utilisant des post-it de différentes couleurs et tailles pour différencier les idées.
« Vous allez avoir quelques centaines de mots, alors l’idée est de les cartographier et de les résumer en différents domaines », explique-t-il. « Si l’exécutif en chef dit : “ Écoutez, je veux ‘courageux’ sur le graphique”, courageux reçoit un post-it plus grand, et bien d’autres choses pourraient se regrouper autour de lui. »
Vivre plus longtemps
Mat Heinl, de Moving Brands, explique comment une identité dynamique permet d’aligner plus efficacement la marque et le business.
L’agence créative mondiale Moving Brands construit entre autres des identités « vivantes » depuis 15 ans. Comme l’explique le CEO Mat Heinl, une approche flexible est parfois plus efficace, en particulier avec des entreprises en mutation rapide, qui se développent dans de nouveaux domaines ou ont un large public.
« En termes simples, une identité vivante est une marque conçue pour évoluer, vivre et réagir. Elle peut donc saisir des données ou permettre à des personnes d’interagir avec elle et d’avoir une conversation plus humaine avec la marque, au lieu d’être des artefacts graphiques et 2D qui se fatiguent au bout d’un certain temps », explique-t-il.
« Lorsque vous construisez ces marques et les systèmes pour les livrer, alors, parce qu’elles sont flexibles, il n’est pas judicieux de déterminer toutes les manières dont elles seront exprimées. Dans ces cas, nous définissons les paramètres de ce qui est approprié ou non pour la marque. »
Collaboration intense avec le client
Moving Brands collabore avec son client pour définir “l’éventail” de la manière dont la marque, les communications, le langage de design et la technologie doivent être utilisés pour donner vie à leurs produits et services pour les utilisateurs – ainsi que pour communiquer la marque. « Nous sommes d’avis que la communication sur la marque n’est qu’une partie de l’histoire », ajoute Heinl. « Être une marque est un jeu totalement différent. »
L’agence est particulièrement intéressée par la définition du comportement. « Cela peut aller du comportement humain à la tentative de capturer le comportement de la marque – plutôt que de savoir ce qu’est son message », explique-t-il. « Il s’agit de dire : “Si [la marque] allait se retrouver dans cette situation, avec ces personnes, que ferait-elle ?” Si ce comportement a toujours pour but d’être simple, cela devrait se refléter dans tout ce qu’ils créent – dans le langage des boutons, dans le mode d’interaction dans les produits digitaux qu’ils fabriquent, par exemple. »
Il poursuit : « Il s’agit de descendre à ce niveau d’expérience plutôt que de le maintenir à un niveau élevé : “Voici quelques mots sur lesquels nous voulons être alignés”. « Vous entrez dans le métier de : “Comment puis-je tailler la ‘rectitude’ dans un espace, un produit, un service ou une communication ? »
« Nous travaillons avec Swisscom, par exemple, depuis huit ans maintenant. Parce que nous avons construit une identité vivante, à mesure que leur stratégie évoluait et que nous travaillions avec eux sur de nouveaux produits, services et entreprises, nous avons pu étendre et nous plier sans casser.
Avec une entreprise en mutation rapide qui s’ouvre à de nouveaux domaines, c’est un moyen efficace d’aligner étroitement la marque et les affaires. »
Branding Secrets : brief stratégique
Ne confondez pas insight avec stratégie, cependant. « Un insight ne vous donne pas une stratégie », prévient Gaston Legorburu de SapientNitro. « Une compréhension globale, la synthèse et la création de liens entre de multiples insights vous donnent une stratégie. »
En tant que directeur créatif mondial, Legorburu définit une grande partie de la vision stratégique et créative de l’agence et a contribué au modèle pionnier de « Storyscaping » de SapientNitro. Le processus vise à combiner le pouvoir des histoires et des expériences pour créer des mondes immersifs dans lesquels les marques et les consommateurs se connectent.
La société analyse et distille ensuite les informations tirées de ses recherches approfondies dans le but d’un design clair et précis.
« Il y a un ensemble de questions de base sur lesquelles vous devez avoir une perspective avant de développer une idée créative », explique-t-il. « Si vous avez les personnes les plus intelligentes et les plus talentueuses dans la salle et que vous leur donnez le mauvais problème, vous obtiendrez une solution brillante et parfaitement conçue – au mauvais problème. »
« La stratégie est un tremplin pour des idées géniales et inoubliables », reconnaît Jonathan Ford. « Une conclusion bien arrêtée de la pensée de la marque est un catalyseur pour la créativité – elle devrait donner une direction sans être normative. »
La stratégie, OK. Mais le design dans tout ça ?
Alors, à quel stade le design doit-il entrer en jeu ? Pour certains, les décisions de design haute-fidélité sont repoussées aussi loin que possible dans le processus : une fois que la création commence à se cristalliser, il est très difficile de la modifier.
Pour d’autres, comme Natasha Jen de Pentagram, le design est envisagé le plus tôt possible : « Nous prenons en compte les préoccupations relatives à la forme dès le tout début », dit-elle.
« Les clients se moquent de la stratégie. Ils doivent faire face à un résultat final qui a une forme, une couleur, un matériau et une fonctionnalité et qui va vivre dans le monde. Je me soucie de cela plus qu’une plateforme de stratégie qui plaît aux CEO ou au processus interne de prise de décision. »
– Natasha, Jen de Pentagram
Elle ajoute : « La situation actuelle des agences de branding qui tentent de mettre en avant la stratégie comme condition préalable à un bon design me pose un énorme problème. Je pense que le design est à moitié analytique et à moitié intuitif. En mettant en avant la stratégie en tant que Bible qui doit dicter le résultat du design, cela sape complètement le pouvoir de l’intuition humaine et le pouvoir du design.
Chaque époque a ses modes et je pense que nous sommes dans cette période où nous valorisons ou croyons en la stratégie de marque plus qu’en les résultats ultimes qui doivent exister dans ce monde. Un bon designer est toujours stratégique dans le processus de design. »
Branding Secrets : le grand débat sur les directives
Moving Brands transmet souvent des « paramètres » plutôt que des directives. Le CEO Mat Heinl explique.
Quel rôle jouent les directives de marque traditionnelles aujourd’hui ?
Certaines marques n’ont pas besoin d’être bousculées. Elles ont juste besoin d’être clairement expliquées, bien emballées et produites, avec quelques règles simples, non ambiguës. D’autres sont ouvertes aux principes et à l’interprétation. Et certaines sont plus flexibles et basées sur des paramètres. Elles ont des serre-livres – vous ne pouvez donc jamais vous tromper – mais vous pouvez les modifier en fonction de vos besoins.
Pouvez-vous élaborer ?
Il s’agit de fournir des conseils plutôt que des directives. Ce serait en ligne et accessible par le client, qui pourrait distribuer tous les actifs, principes et conseils dont ils ont besoin à quiconque en aurait besoin. Et les clients peuvent le manipuler avec des paramètres pertinents pour tout ce qu’ils essaient de construire à ce moment-là.
De quels types de paramètres parle-t-on – jusqu’où pourrait-on qualifier de trop loin ?
Nous pourrions dire : « Voici un symbole qui peut changer en fonction de la personne à qui il parle et de la façon dont il essaie de se connecter avec ces personnes, de même que le langage graphique. » Mais il y a une limite. Vous ne voulez pas que cela ressemble à la marque de quelqu’un d’autre.
Comment définiriez-vous les paramètres ?
Vous pouvez utiliser des outils de dessin, par exemple, pour définir des paramètres autour des graphiques créés pour les communications. Nous construisons le logiciel et le client est capable de produire ses propres choses, de même que nous pouvons le faire de notre côté. Ce n’est pas rigide ou statique. En tant qu’observateur, vous avez une impression générale cohérente.
Branding Secrets : focus et explosion
Chez Pearlfisher, c’est un processus collaboratif, avec des équipes de stratèges et de designers travaillant ensemble.
Ford admet à l’occasion : « Un designer peut consulter un brief – une essence de trois ou cinq mots – et l’interpréter de manière totalement inattendue. Tant que sa solution est directement en rapport avec le brief, c’est formidable, mais cela peut être un défi pour les stratèges.
Au moment où ils arrivent à ce merveilleux et clair brief, leur cadre de référence peut être réduit. Vous pouvez avoir des tensions au cours de ce processus de concentration et d’explosion, mais au final, tout doit être discuté. C’est collaboratif : le stratège ne fait pas que s’écarter ; et le designer est impliqué dans la stratégie. »
« Il n’y a pas de secrets : juste des choix logiques, raisonnables, difficiles. »
– Ivan Chermayeff.
« Nous essayons d’être minutieux, en touchant toutes les bases, en produisant des directives et toutes les variations pouvant être requises pour les formats, les supports variés et d’autres restrictions, y compris la signalisation complexe, l’équipement, l’identification en ligne, etc. La stratégie et la mise en place d’un système sont intimement liées dès le début du projet. »
Branding Secrets : le rôle de la stratégie dans le branding
Peut-on en dire autant de tous les studios – quel rôle la stratégie devrait-elle jouer pour les plus petites équipes de design ? En fin de compte, dit Law, c’est essentiel. SomeOne a été lancé en 2005 et Law le met sur le compte de l’importance accordée par l’agence à la stratégie comme facteur déterminant de sa crédibilité.
« Si vous pouvez lier votre design à une page de résultats indiquant ce qu’il a aidé le client à faire, c’est la stratégie qui tue. »
– David Law, SomeOne
Holt est d’accord. « Si vous dites : “Choisissez cette identité parce que nous pensons qu’elle est plus jolie que cette autre identité”, alors cela devient un choix esthétique : c’est un art raffiné, pas un art appliqué. Si vous pouvez dire : “Nous avons examiné le marché, vos concurrents et vous – c’est ce que vous représentez et où vous devriez vous diriger”, alors c’est basé sur la logique. »
La stratégie est également un outil utile pour obtenir un consensus entre de multiples parties prenantes. « C’est comme un gouvernail », dit Holt. « Ils doivent tous être consultés pour que, lors de la révélation des choses, le choc et l’horreur ne se produisent pas, le type de moment Margaret-Thatcher-avec-un-mouchoir-au-dessus-de-la-queue-d’un-avion.
« Nous n’héliporterons le design de personne dans un monde Apple, parfait et blanc. Tous les designs que nous réalisons, qu’il s’agisse du branding, du packaging, de l’identité ou de la télévision, se retrouvent dans un monde rempli de choses. La stratégie désigne les jambes sur lesquelles elle atterit – c’est le contexte dans lequel vous visualisez le design.
Vous n’allez pas simplement dire : “Oh, bonne chance, espérons qu’il atterrisse bien.” C’est le train d’atterrissage et c’est la carte : elle vous indique où atterrir, comment atterrir et ce qui risque de se produire une fois l’atterrissage terminé. »
Quoi, à la suite de Branding Secrets ?
Nous allons souffler un peu dans le prochain article. Je vous immergerai dans le processus de rebranding d’une entreprise et des se produits par l’une des meilleures agence de design de Californie.
