La stratégie de branding, impliquant l’architecture de marque n’est pas à confondre avec la stratégie de marque. Une stratégie de marque peut généralement être définie comme le choix d’éléments de marque communs et distinctifs qu’une entreprise applique aux différents produits et services qu’elle vend et à l’entreprise elle-même.
Ce choix reflète le nombre et la nature des éléments de marque nouveaux et existants tout en guidant les décisions sur la manière de marketer les nouveaux produits.15
En d’autres termes, la stratégie de marque définit une image future pour l’entreprise, fournissant un plan d’action et des critères pour la juger.
Ce plan est basé sur certains objectifs futurs. Entre autres, les objectifs les plus courants liés aux clients sont d’accroître la notoriété de la marque, de créer une image de marque positive et d’établir des préférences et une fidélité à la marque.
La stratégie de marque vise également à accroître l’appeal et l’attractivité de l’entreprise aux yeux des parties prenantes, qui sous-tendent le management de l’entreprise. Et à donner aux salariés des critères pour juger de la valeur de leurs propres actions.
Les options de branding stratégique sur les marchés B2B sont généralement les mêmes que celles de leurs marchés de consommation.
La stratégie de branding en général peut être définie comme le choix d’éléments de marque communs et distinctifs qu’une entreprise applique à ses différents produits et services qu’elle vend, et à l’entreprise elle-même.
Ce choix reflète le nombre et la nature des éléments de marque nouveaux et existants, guidant les décisions sur la manière de créer de nouveaux produits.
Le plus grand défis de stratégie de branding en B2B
Structurer et gérer leur portefeuille de marques est l’un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées aujourd’hui.
Développer une architecture de marque appartenant à l’entreprise est essentiel car elle définit la relation entre les marques, l’entité corporative et les produits et services. Pour les entreprises B2B, définir la hiérarchie des marques à poursuivre est l’aspect le plus important de leur stratégie de branding.
« La hiérarchie de marque peut être décrite comme un moyen de résumer la stratégie de branding en affichant l’ordre explicite de tous les éléments communs et distinctifs de la marque. Elle révèle le nombre et la nature de tous les éléments de la marque dans les produits et services des entreprises.16
Stratégie de branding : spectre des relations possibles
Le spectre des relations possibles entre les marques que les entreprises peuvent utiliser de nos jours est presque illimité. Le tableau suivant donne un aperçu de l’éventail des relations de marque développé par Aaker et Joachimsthaler.17
L’éventail des architectures de marque possibles va d’une maison de marque à une maison des marques. Entre les deux, on trouve de nombreuses formes hybrides, généralement découpées en sous-marques et marques endossées.
Afin de rester simple, nous illustrerons la vision des stratégies de marque disponibles pour les entreprises du point de vue des entreprises allemandes.
C’est un aperçu simple mais complet. Traditionnellement, les options de branding stratégique sont composées de trois niveaux principaux :
- Marques individuelles
- Marques familiales
- Marques corporatives
Les trois options mentionnées ci-dessus peuvent également être considérées comme une sorte de principe sous-jacent de base des stratégies à portée de main. En réalité, vous en trouverez rarement dans leur pure forme théorique.18 Il existe pour la plupart des formes hybrides croisées de ces stratégies de branding génériques.
Options de branding stratégiques ou spectre des relations
Si vous comparez ces options stratégiques au spectre des relations de marque, vous verrez qu’ils ne sont pas vraiment différents.
- La maison de marque fait référence à une entreprise (maîtresse, mère, faîtière ou gamme),
- La maison des marques est composée d’une stratégie de branding individuelle (produit).
La principale différence est que le modèle d’Aaker intègre beaucoup plus de variations et de formes hybrides. Il affiche également l’ensemble du portefeuille de marques d’une entreprise à la fois plutôt que d’examiner les stratégies de branding possibles séparément.
Chaque forme a ses propres avantages et inconvénients. Généralement, cela dépend fortement :
- du type et de la nature de l’entreprise,
- de l’industrie dans laquelle elle opère,
- de l’environnement social et économique
- et des perceptions des clients lors du choix
- et de l’élaboration de stratégies de branding appropriées pour votre entreprise.19
Les décisions de stratégie de marque surviennent généralement lorsqu’une entreprise est sur le point de développer ou d’acheter un nouveau produit ou service qui devrait être marqué [branded]. Ou si des portefeuilles de marques déjà établis sont en cours de restructuration.
La montée en puissance des entreprises B2B multi-marques
Au cours des 10 à 20 dernières années, de nombreuses entreprises B2B multi-marques ont émergé principalement par le biais de fusions et acquisitions.
Un exemple du monde automobile
Acquisition d’Aston Martin par Ford Motor Company (Royaume-Uni), Jaguar (Royaume-Uni), Land Rover (Royaume-Uni), Volvo (Suède) et une participation majoritaire dans Mazda (Japon). Ils font tous partie de la famille de marques principales de Ford Motor Company, avec Ford (États-Unis / Monde), Lincoln (États-Unis), Mercury (États-Unis) et bientôt Ka (Europe).
Alors que les voitures deviennent de plus en plus une marchandise, le constructeur automobile basé au Michigan évolue vers une gestion de marque traditionnelle, avec beaucoup de partage de pièces (invisibles) sous le capot.
Morgan Stanley et la stratégie de branding
L’acquisition de Discover Dean Witter par Morgan Stanley en 1997 illustre clairement une acquisition où une stratégie de transition solide a été incorporée et la cohérence de la marque assurée. Morgan Stanley a compris que la marque Discover Dean Witter disposait d’un capital considérable dont il pourrait bénéficier. La première étape consistait à transférer le nom des organisations combinées à Morgan Stanley Dean Witter Discover and Co.
Puis presque un an plus tard, le “Discover” a été retiré de la dénomination sociale. En 2002, la transition s’est achevée avec l’élimination du nom Dean Witter. Morgan Stanley a été reconstitué, mais la marque avait absorbé de nouveaux fonds propres de Discover et Dean Witter. Ils étaient entrés dans le secteur des cartes de crédit et sur d’autres nouveaux marchés, par exemple au Royaume-Uni et dans d’autres pays.
MBtech
Des développements similaires peuvent se produire lorsque les entreprises acceptent l’émancipation de certaines divisions. Une réussite impressionnante de ce genre est fournie par l’ancienne division d’ingénierie de Mercedes-Benz (aujourd’hui DaimlerChrysler). La spin-off pourrait étendre ses services à des activités extérieures. Aujourd’hui, le nom de la société est MBtech (Mercedes-Benz Tech Innovation).
Fondée en 1995, elle joue un rôle actif sur le marché concurrentiel mondial tourné vers l’avenir. Elle opère dans le monde entier via ses sociétés internationales, ses filiales et ses alliances stratégiques. L’objectif principal de l’entreprise est d’ouvrir et de développer des segments d’activité qui promettent d’être viables à l’avenir. Cet objectif global se traduit par l’objectif d’offrir aux clients un portefeuille attractif de services d’ingénierie et de conseil.
Coordonné autour de cinq segments d’activité, le groupe MBtech fournit à ses clients une ingénierie automobile technologiquement innovante. Orientée vers le marché et professionnelle. Ils développent et testent des composants et des systèmes pour les véhicules et autres unités de conduite. Les clients peuvent profiter du transfert continu de technologie et d’innovation offert par le savoir-faire combiné de l’entreprise.
Le transfert de connaissances garantit une qualité maximale, des délais courts et une rentabilité maximale. Ceci, des détails à la solution complète. Entre-temps, ils ont acquis un portefeuille de marques de plus de 10 sous-marques, qui correspondent à tous les aspects de la qualité d’ingénierie Mercedes-Benz.
Les stratégies génériques et les dimensions stratégiques de la marque
Le graphique suivant montre les stratégies génériques ainsi que les dimensions stratégiques de la marque, largeur, profondeur et longueur.
La largeur, la profondeur et la longueur de la marque distinguent les options stratégiques de marque comme suit :21
- Largeur de la marque – Nombre de produits/services vendus sous une même marque
- Profondeur de la marque – Étendue géographique des marques
- Longueur de la marque – Positionnement de base des marques
Elles sont réunies dans un même contexte car ce sont des facteurs essentiels dans chaque marque.
Une marque dépourvue de toute dimension est tout simplement impossible.
Tout comme dans le spectre des relations de marque d’Aaker, les variations possibles de ce modèle sont presque illimitées. Il existe :
- des marques nationales, classiques, corporatives (Acme, Covad)
- des marques internationales, classiques, corporatives (IBM, Intel, HP, Dell, SAP)
- des marques internationales, classiques, individuelles (Barrierta, Isoflex)
- des marques internationales, premium, corporatives (ERCO, Swarovski, Festool), etc.
Par conséquent, les stratégies génériques de branding doivent être considérées comme ce qu’elles sont : des options. La façon dont vous les combinez dépend de la stratégie globale de la marque.
IBM
Un exemple pour illustrer et clarifier les niveaux potentiels d’une hiérarchie de marque, du plus haut au plus bas, est IBM avec son ThinkPad X30.
IBM est sans aucun doute la marque corporative, suivie de ThinkPad [aujourd’hui Lenovo ThinkPad] en tant que marque familiale pour tous les ordinateurs portables. La série X fait référence à la marque individuelle faisant référence aux ordinateurs portables extra-légers, extra-petits et ultraportables. Le 30 est un soi-disant modificateur qui fait référence aux modèles avec connexion Ethernet.
Alors que certains marketers incluent ce dernier dans la hiérarchie de la marque, nous le définirions comme un nom distinctif ou une partie du nom du produit. Il est tout à fait compréhensible de parler de la série X en tant que marque, mais un nombre peut rarement en être une.
IBM a appris cette leçon il y a déjà des années lorsqu’ils ont commencé à marquer [to brand] leur gamme de serveurs eServers. Un aspect important du branding est qu’il simplifie l’expérience d’achat pour les clients. Avant le re-branding, ils utilisaient une simple dénomination de produit alphanumérique. Ce qui avait pour effet de semer la confusion chez les clients. Des millions de dollars de marketing ont été gaspillés sur des produits similaires.
Une solution par le re-branding
L’effort de re-branding a été utilisé pour rationaliser les offres du marché dans ce domaine. Cela a également permis aux clients de comprendre plus facilement les différences.
En liant clairement la nouvelle marque à sa marque de conseil informatique eSolutions, IBM a même amélioré ses opportunités de vente croisée.
Bien que l’effort de re-branding ait coûté 75 millions de dollars américains, il est considéré comme un énorme succès. Non seulement IBM a devancé Sun Microsystems par une marge de 32%, devenant le n°1. des revenus mondiaux des serveurs cette année-là, mais il a également dépassé Hewlett-Packard pour la première fois dans la part de marché des serveurs UNIX.
En raison de la nature croisée des options de branding, il existe de nombreux modèles divergents que les entreprises peuvent appliquer pour créer et gérer leur propre portefeuille de marques. Au préalable, nous vous guiderons à travers chacun d’eux isolément, et en soulignant les forces et les faiblesses respectives.
Stratégie de branding pour les marques corporatives
Les marques corporatives ou principales englobent généralement tous les produits ou services d’une entreprise. La marque représente ainsi l’ensemble des offres de l’entreprise. Une marque corporative est fortement liée à l’organisation mère, bénéficiant d’associations positives avec elle.
Visuellement parlant, la marque corporative sert en quelque sorte d’ombrelle et résume la vision, les valeurs, la personnalité, le positionnement et l’image de l’entreprise parmi de nombreuses autres dimensions.
Elle aide à établir la valeur de la marque pour une gamme de marques individuelles ou de sous-marques.
Des contextes organisationnels plus larges et une histoire plus riche facilitent la génération de relations solides avec ses principales parties prenantes. On fait allusion aux employés, clients, communautés financières et d’investisseurs, etc. Une stratégie [de branding] de marque corporative forte peut ajouter une valeur significative à toute entreprise. Puisqu’elle facilite la mise en vision à long terme et offre une position unique sur le marché.
Elle aide une entreprise à tirer davantage parti de ses actifs tangibles et non tangibles menant à l’excellence de la marque dans toute la société.
Il existe de nombreuses marques corporatives très réussies. Des exemples célèbres sont Intel, IBM, Microsoft, SAP, Siemens, Singapore Airlines et General Electric.
Si la marque corporative porte le nom du fondateur de l’entreprise, comme c’est le cas pour Peugeot, Ford, Bosch, Dell, Hewlett-Packard et Siemens, on l’appelle aussi marque patronymique. Ces grandes multinationales sont cependant davantage des exceptions, puisque les marques patronymiques sont plus courantes dans les petites et moyennes entreprises.
Stratégie idéale pour le B2B ?
La stratégie de marque corporative est considérée comme la stratégie de branding la plus courante dans l’environnement B2B.
L’environnement du marketing industriel évolue si rapidement et de manière erratique que les marques corporatives sont une excellente possibilité pour les entreprises B2B de créer quelque chose de constant et de durable.
Dans un environnement en constante évolution, il n’est généralement pas logique d’établir de nombreuses marques individuelles ou familiales.
Les CVPs (cycles de vie des produits) deviennent de plus en plus courts pour de nombreuses industries et produits. Surtout dans les marchés hyper concurrentiels où les innovations de produits et les avantages concurrentiels s’érodent très rapidement, il est beaucoup trop coûteux de se concentrer sur une stratégie de branding de produit qui devient rapidement obsolète. De plus, des marques corporatives fortes facilitent l’introduction de nouveaux produits sur divers marchés en peu de temps. Dans ce cas, le branding corporatif aide une entreprise à raccourcir considérablement la période de retour d’un investissement.
La nature de la plupart des entreprises B2B renforce également l’importance des marques corporatives. La plupart d’entre elles ont des offres de marché qui se caractérisent par un large éventail de solutions distinctives, complexes et surtout individuelles. De plus, la société qui se tient derrière certaines offres de marché a tendance à être beaucoup plus importante dans les décisions d’achat industrielles par rapport aux marchés B2C.
La possibilité d’une portée mondiale
Un autre aspect important qui parle de l’utilisation des marques corporatives dans le domaine B2B est la portée mondiale de cette stratégie. Comme mentionné précédemment, les entreprises industrielles doivent poursuivre une stratégie globale en raison d’une concurrence mondiale intense.
Les marques individuelles sont difficiles à établir au niveau international car elles sont généralement limitées par des barrières linguistiques et des différences culturelles.
Une gestion réussie de la marque corporative est basée sur l’identité corporative (CI: corporate identity) d’une entreprise et explicitement adaptée aux différents besoins de ses parties prenantes. Mais toujours basée sur sa propre identité corporative. Alors que les marques de produits sont principalement axées sur les clients B2B, l’alignement large est une caractéristique essentielle des marques corporatives.
Les marques corporatives fortes se caractérisent par l’image précise, distinctive et autonome qu’elles véhiculent dans l’esprit des parties prenantes.22
Fournir une image claire
L’un des principaux objectifs du corporate brand management est donc de fournir une image claire, cohérente et unique de l’entreprise et de sa marque corporative à travers tous les groupes cibles. L’importance d’une image de marque claire peut être soulignée par sa corrélation positive avec la disposition des actionnaires à acheter des actions. Avec la clarté accrue de l’image de marque, l’acceptation des actionnaires augmente.
Afin de tirer parti d’une marque corporative, une réflexion approfondie est nécessaire car elle peut avoir un impact significatif sur l’amélioration des résultats de l’entreprise.
Le facteur le plus critique est de trouver des synergies entre la stratégie corporative, d’entreprise, et de marque. Comprendre, comparer et, dans certains cas, remettre en question ces stratégies d’entreprises fournira la base d’une décision de marque corporative. La variété des options disponibles pour tirer parti d’une marque corporative va du dominant à l’invisible, avec de nombreuses considérations intéressantes entre les deux.
L’éventail des possibilités est illustré dans le spectre des relations de marque ci-dessus.
HSBC/Citibank
Les marques corporatives facilitent l’objectif général de génération de croissance. Les deux puissances financières mondiales HSBC et Citibank, par exemple, ont énormément profité à cet égard. Toutes deux ont acquis un grand nombre d’entreprises à travers le monde au cours des dernières années et les ont entièrement intégrées avec succès sous leurs marques corporatives internationales dans un court laps de temps.
Une marque forte repose principalement sur une perception forte que les clients en ont.
Cela prend généralement beaucoup de temps et de ressources à mettre en place. Mais dans le cas de HSBC et de Citibank, presque personne ne se souvient du nom des banques autrefois locales et indépendantes. Grâce à leurs marques corporatives fortes, les deux banques ont réussi à transférer le capital de marque des marques acquises dans leur propre capital de marque corporative.23
L’influence de l’image de marque des marques corporatives
Une marque corporative réduit fortement le risque lié à un processus d’achat complexe car elle ajoute un sentiment de continuité.
L’image positive et la bonne réputation associées à une marque corporative réduisent également la complexité du produit. Facteur particulièrement important pour les biens d’expérience qui ne peuvent être vérifiés qu’après leur achat.
Les entreprises B2B peuvent énormément profiter de la compétence entrepreneuriale et de la capacité business qu’une marque corporative forte rayonne sur tous les aspects de l’entreprise. De plus, elles sont plus fortement liées à l’avenir de l’entreprise puisqu’elles reflètent l’ensemble de l’entreprise, alors que les marques individuelles peuvent aller et venir dans un certain laps de temps.
Si une marque corporative disparaît, l’entreprise est très probablement ruinée également.
La raison sociale d’une entreprise n’est pas automatiquement une marque corporative. Ce n’est que si les offres de marché de l’entreprise sont continuellement commercialisées et vendues sous l’ombrelle corporative que le nom se transforme progressivement en une marque. De plus, il est essentiel de définir clairement les valeurs de l’entreprise ainsi que les aspirations et attentes futures, et de les intégrer dans la marque.
Avantages de la stratégie de marque corporative
L’utilisation d’une stratégie de marque corporative présente plusieurs avantages par rapport à d’autres options de branding.
L’image positive d’une marque corporative forte peut s’étendre et renforcer la crédibilité de tout ce qu’elle propose sous cette marque.
C’est le visage de la stratégie d’entreprise corporative, décrivant ce que l’entreprise reflète et représente sur le marché. Il est de loin plus facile de se mondialiser avec une marque corporative qu’avec un portefeuille de marques individuelles spécialisées.
Comme l’ont montré les cas de HSBC et de Citibank, il est moins complexe de mettre en œuvre une stratégie de marque corporative rigoureuse dans le monde entier. HSBC emploie en outre une stratégie marketing unique basée sur le slogan « La banque locale du monde » dans le monde entier.
Si elle est planifiée et mise en œuvre avec soin, une plateforme de marque corporative permet aux entreprises de jeter des ponts entre de nombreuses différences culturelles.
Des économies d’échelles au niveau des ressources
Les nouveaux produits et services peuvent notamment bénéficier de marques maîtresses bien établies, car ils peuvent s’appuyer sur les valeurs qui leur sont associées. Ce ne sont pas seulement les nouveaux produits qui peuvent bénéficier d’effets de synergie. Mais aussi la communication marketing complète alignée autour de cette stratégie.
Les investissements, le temps et les ressources de la marque sont utilisés plus efficacement. Ce qui permet d’économiser de l’argent sur la création, la publicité et la diffusion de la marque. Ces économies de coûts peuvent souvent être considérables, en particulier par rapport à une grande stratégie multi-marque.
Même une stratégie de branding corporative et de produit combinée peut conduire à une réduction des coûts de marketing et de publicité, permettant à une entreprise d’exploiter les synergies d’une nouvelle architecture de marque plus ciblée. L’utilisation continue d’une seule et même marque renforce la notoriété, facilitant la diffusion de ses offres auprès de différents groupes cibles.
Une force qui peut rapidement devenir une faiblesse
Ironiquement, le point fort d’une marque corporative est aussi son maillon le plus faible. Si une entreprise s’appuie sur sa marque corporative, cela peut entraîner un transfert de bad-will malheureux si un produit ou un service ne parvient pas à satisfaire les besoins des clients ou pire.
Des problèmes mineurs peuvent causer des dommages étendus à toutes les sous-marques, même si un seul produit est impliqué.
Siemens et l’approche de prudence
Siemens, par exemple, teste de nouvelles solutions innovantes et domaines d’activité initialement sous des noms sans rapport.
Ce n’est que s’ils s’avèrent précieux et ont le potentiel de se positionner dans une position de leader sur le marché que l’entreprise commence à les vendre sous la marque corporative Siemens.
Ainsi, la marque est efficacement protégée de toute atteinte à sa réputation.
De l’autre côté du spectre, les marques individuelles peuvent rester pratiquement indemnes lorsque leurs sociétés mères tombent sur des mésaventures.24
Un autre inconvénient de cette stratégie est le profil de marque plus ou moins générique. Une stratégie de marque corporative ne peut pas cibler tous les segments de marché de manière aussi complète et précise que possible avec une stratégie de marque de produit.
Stratégie de branding pour les marques familiales
Une stratégie de marque familiale consiste à utiliser la même marque pour deux ou plusieurs produits apparentés ou similaires dans une gamme ou un groupe de produits.
Habituellement, il n’y a aucun lien avec l’entreprise qui les vend.
La principale différence avec une stratégie de marque corporative est qu’une entreprise utilisant cette option peut avoir plusieurs marques familiales dans son portefeuille alors que la marque corporative est la seule marque ombrelle utilisée pour couvrir tous les produits et services que l’entreprise vend.
Une condition préalable importante pour une marque familiale réussie est la similitude et la cohérence adéquates de tous les produits et services d’une même ligne. Cela signifie un standard de qualité équivalent, un champ d’application similaire et une stratégie marketing adaptée (tarification, positionnement, etc.)
STYROFOAM®
Un exemple rare de marque familiale industrielle est STYROFOAM®.
Aujourd’hui, la marque comprend :
- une variété de matériaux de construction (y compris des revêtements isolants et des enveloppes de maison),
- des isolants pour tuyaux ainsi que des produits floraux et artisanaux, isolant inventé par la société Dow Chemical il y a plus de 50 ans et identifié dans le monde entier par une couleur bleue distinctive qui est devenue une marque de fabrique de la marque. C’est la marque d’isolation la plus reconnue aujourd’hui.25
De nos jours, de nombreuses marques familiales ont tendance à transcender les frontières de lignes de produits étroitement définies. Par conséquent, il est logique de diviser la stratégie de marque familiale classique en une stratégie de marque de ligne et une stratégie de marque de gamme. Comme son nom l’indique, cette dernière comprend une gamme plus large de produits et de services, non regroupés en une seule ligne.
Marques familiales et B2C
Les marques familiales sont assez courantes dans le domaine B2C.
Par exemple, Uncle Ben’s by Mars vend du riz, des sauces et des currys sous sa marque familiale.
Un autre exemple classique de marque familiale est la gamme de produits Nivea.
La plupart des marques familiales n’ont pas été lancées en tant que marques familiales mais ont été converties au fil du temps par des extensions de marque.
Dans le marché hautement concurrentiel d’aujourd’hui, les marques bien établies sont constamment sous le feu des critiques. À mesure que l’intensité de la concurrence augmente et que les coûts d’introduction de nouveaux produits et services augmentent, les concurrents sont tentés d’imiter des marques et des identités établies afin de tirer parti de la réputation d’une marque prospère et d’être rapidement acceptée sur le marché.
Il est beaucoup plus facile d’introduire de nouveaux produits ou services sous une marque déjà bien établie et reconnue que de créer une marque individuelle à partir de zéro.
Un autre avantage est la répartition rentable des investissements de la marque sur plusieurs produits. Tous les produits de la gamme peuvent bénéficier d’effets de synergie positifs liés à la marque. Bien sûr, à l’instar de la stratégie de marque corporative, les mêmes effets peuvent être très négatifs en cas d’échec d’un produit ou d’un service.
Risques liés à la stratégie des marques familiales
La mauvaise réputation d’un produit vendu sous une marque familiale peut avoir de graves répercussions négatives sur tous les autres produits vendus sous cette marque.
De tels effets négatifs sont également possibles si tous les produits et services regroupés sous une même marque familiale ne s’accordent pas entre eux en termes de qualité ou de prix.
Les possibilités de positionnement de chaque produit sont assez limitées.
Par conséquent, les marques familiales ne sont généralement applicables que dans des entreprises moins complexes et diversifiées. C’est pour cette raison qu’on les trouve rarement dans les entreprises B2B. Comparé aux autres options de marque, elle est moins précieuse et pratique.
- Une marque corporative reflète mieux une valeur comme la fiabilité, la qualité, la capacité et la compétence. Ce qui n’est pas le cas pour une marque familiale.
- De plus, les clients des entreprises industrielles ont tendance à lier leurs expériences personnelles à l’ensemble de l’organisation/marque corporative plutôt qu’à un groupe particulier de produits.
Par rapport à une stratégie de marque individuelle, les marques familiales n’ont pas la présentation spécifique au produit et précisément ciblée de tous les produits vendus sous une seule marque.
Stratégie de branding pour les marques individuelles
Suivre une stratégie de marque individuelle signifie vendre chaque produit ou service sous sa propre marque distinctive. Il n’y a aucun lien avec l’entreprise qui la possède ou la gère. Les exemples sont Barrierta, Isoflex, Hotemp et Staburags de Klueber Lubrication ou Flygt, Bell & Gossett, Gilfillan et Goulds Pumps d’ITT Industries.
La stratégie de marque individuelle vise à créer des identités de marque claires, uniques et distinctives, spécifiquement alignées sur le produit ou le service qu’elles représentent. Un profil spécifique au produit facilite la capitalisation des marques puisqu’il cible efficacement les clients.
De cette façon, chaque produit obtient son propre nom de marque hautement ciblé, ce qui constitue un avantage clé par rapport aux autres stratégies de marque.
Un autre énorme avantage des marques individuelles est qu’elles peuvent rester pratiquement indemnes lorsque leurs sociétés mères sont en difficulté. Tout type de transfert de bad-will peut plus ou moins être évité. Cela permet aux entreprises de créer diverses plateformes de croissance sur la base de leurs marques.
Étant donné que l’établissement de marques nécessite d’énormes investissements, ce n’est pas le moyen le plus rentable de gérer un portefeuille de marques individuelles. Les dépenses de marque élevées pour un seul produit ne peuvent généralement être amorties que s’il a un cycle de vie de produit relativement long.
Par conséquent, il convient de vérifier et d’évaluer soigneusement s’il convient de créer des marques individuelles pour les produits industriels qui ont généralement des cycles de vie de produit courts. Bien sûr, il est facile de généraliser et de dire que dans la plupart des cas, il existe peu d’opportunités réelles pour les marques de produits dans un contexte industriel.
La nature petite et spécialisée de la plupart des marchés industriels rend encore plus difficile pour les entreprises B2B de supporter le coût et l’attention requis pour un grand nombre de ces marques.
Chaque marque promue par une entreprise a besoin d’un soutien et de dépenses promotionnelles solides.
Trop de marques tuent le focus
Une grande variété de marques affaiblit également la réceptivité des clients face à une infobésité concernant toutes les marques. Les entreprises qui appliquent cette stratégie sont plus vulnérables en temps de crise.
La stratégie de marque la plus recommandable pour les entreprises B2B est une stratégie d’entreprise combinée à quelques marques individuelles. Les produits ou services nouveaux et hautement innovants qui disposent d’une proposition de vente unique (USP) sont la meilleure base potentielle d’une marque individuelle réussie.
Chaque entreprise doit faire attention au nombre de marques de produits dont elle dispose. Car une prolifération de marques finit soit par ne rien faire d’utile, soit par sucer le sang de la marque corporative.
Dans la plupart des cas, la marque corporative devrait être la seule qui compte vraiment, soutenue par les marques produits, et non l’inverse.
Stratégie de branding : marques haut de gamme
Les marques haut de gamme se caractérisent généralement par des matériaux de haute qualité, un design exclusif, un traitement de première classe et sont vendues à un prix élevé (atteignant un prix premium).
Un positionnement aussi médiatisé et de qualité est assez coûteux à mettre en place, puisque tous les canaux de communication et de distribution doivent répondre à ces exigences.
L’utilisation de marques premium dans le contexte B2B est assez restreinte car les biens et services sont achetés pour être utilisés dans la production d’autres produits ou services. Les marques premium se trouvent principalement dans le segment business-to-consumer. Gucci, Rolls-Royce et Rolex sont des exemples d’articles de luxe insaisissables vendus sous des marques haut de gamme. Mais elles existent aussi dans un contexte industriel.
ERCO
ERCO est un exemple notable de marque haut de gamme. L’entreprise vend des luminaires pour tous les domaines de l’éclairage architectural. ERCO vend en fait de la lumière et non des luminaires, ce qui est tout à fait compréhensible si vous regardez leurs œuvres. Leur programme de produits comprend luminaires intérieurs, luminaires extérieurs et systèmes de contrôle.
L’entreprise coopère avec des designers, des éclairagistes et des architectes de renommée internationale afin d’assurer la qualité de sa marque haut de gamme. Fondée en 1934, l’entreprise familiale exploite aujourd’hui plus de 60 filiales, succursales et agences dans le monde entier.26
Porsche Consulting
Autre exemple de marque industrielle premium, si l’on va droit au sommet, c’est Porsche Consulting.
« Le nom Porsche est associé à d’innombrables réussites. Cependant, le dernier en date n’a rien à voir avec les rêves automobiles, mais s’intéresse aux dures réalités des nécessités économiques »
Souligne Eberhard Weiblen, Directeur Général de Porsche Consulting.
Au cours des 10 dernières années, Porsche Consulting a amélioré la rentabilité du collecteur Porsche. Ils ont aussi aidé d’autres entreprises à améliorer l’efficacité de leurs processus à tous les points de la chaîne de valeur. La liste des clients est interminable et contient la crème de la crème :
- des équipementiers automobiles comme DaimlerChrysler, VW, BMW, Smart, EvoBus, Steyr et DucatiMotor ;
- des fournisseurs comme Marquardt, Recaro, GF Georg Fischer, Miba, Fischer Automotive Systems, Bosch, Pierburg, ZF et bien d’autres.27
Stratégie de branding : marques classiques
Une marque classique est un produit ou un service de base auquel sont attachées certaines caractéristiques supplémentaires qui la différencient des offres similaires.
Elles sont généralement ce que nous comprenons tous comme étant une marque. De plus, elles constituent un moyen efficace et convaincant de communiquer les avantages et la valeur d’un produit ou d’un service.28 En outre, elles facilitent l’identification des produits, des services et des entreprises et les différencient de la concurrence.29
Les marques classiques s’adressent à un groupe cible beaucoup plus large que les marques premium. Et elles peuvent devenir des marques de confiance pour les clients. Pour réussir, elles doivent être cohérentes, consistantes et pertinentes pour le groupe cible respectif.
Stratégie de branding : marques nationales
Il y a quelques années à peine, la plupart des secteurs B2B étaient caractérisés par de nombreuses petites entreprises nationales. Celles-ci offrant leurs produits et services uniquement sur leur marché national.
La stratégie de marque évidente utilisée, le cas échéant, était une marque nationale.
Comme son nom l’indique, une marque nationale est spécialement adaptée aux conditions locales. Par conséquent, il n’y a pas de problème de langue ou de culture en cause. Les pressions concurrentielles accrues, exercées par des entreprises du monde entier, rendent les marques nationales difficiles à maintenir.
N’utiliser une seule marque que sur une zone géographique restreinte peut en outre s’avérer assez onéreux.
Si l’entreprise a l’intention d’internationaliser et de vendre ses produits et services, il peut être très difficile, voire impossible, d’adapter la marque nationale aux nouvelles exigences.
Marques internationales
Les entreprises B2B ont continuellement dû faire face à de nouveaux défis exigeants au cours des dernières décennies. L’un de ces défis a été le développement de marchés hyper concurrentiels transcendant les barrières géographiques et culturelles. Si une entreprise veut survivre, il ne suffit plus de concourir uniquement sur le marché intérieur.
Comme indiqué précédemment, les marchés professionnels sont principalement préoccupés par la fonctionnalité et la performance. Par conséquent, les différences locales des produits et services industriels sont pour la plupart insignifiantes, voire inexistantes. Les offres de marché pour les marchés professionnels nécessitent beaucoup moins d’adaptations afin de les vendre au-delà des frontières. Cela facilite la génération de marques internationales, voire mondiales.
Les changements et tendances en cours dans l’environnement du marché B2B continuent d’éroder les barrières de la distance géographique. Il est devenu presque impératif pour les entreprises B2B de rechercher un branding international dans leurs offres de marché.
Le branding mondiale est très bénéfique pour les entreprises, car elle peut réduire les coûts de marketing, réaliser de plus grandes économies d’échelle dans la production et fournir une source de croissance à long terme.
Mais tout ce qui sonne trop bien a généralement un accroc. S’il n’est pas conçu et mis en œuvre correctement, il a le pouvoir de se retourner contre lui. Chaque marque vendue dans au moins deux pays différents peut être qualifiée de marque internationale. Malheureusement, cela ne reste pas aussi simple.
Pour les entreprises qui souhaitent s’internationaliser et qui recherchent une stratégie de marque appropriée à poursuivre au niveau international, plusieurs possibilités s’offrent à vous :30
Stratégie de marque internationale
Les entreprises qui opèrent sur les marchés internationaux sans personnaliser en profondeur leurs offres de marché ou leurs marques. Ou encore leurs efforts de marketing pour correspondre aux différentes conditions locales poursuivent une stratégie de marque internationale.
Une telle stratégie convient aux entreprises dont les marques et les produits sont vraiment uniques et ne rencontrent aucune concurrence sérieuse sur les marchés étrangers comme c’est le cas pour Microsoft.
Elles possèdent une compétence de base précieuse qui est difficile à imiter.
L’internationalisation a donc moins à voir avec les pressions sur les coûts et les économies d’échelle, qui sont les principaux moteurs de la stratégie de marque mondiale.
Stratégie de marque globale
Une stratégie de marque globale se caractérise par l’accent mis sur l’augmentation de la rentabilité en récoltant les réductions de coûts résultant :
- de la normalisation,
- des effets de courbe d’expérience
- et des économies de localisation.
Les entreprises qui poursuivent une stratégie globale n’adaptent pas leur concept de marque aux éventuelles différences nationales et utilisent le même nom de marque, le même logo et le même slogan dans le monde entier. Comme le faisait Intel à ses débuts. L’offre de marché, le positionnement de la marque et les communications sont également identiques sur tous les marchés.
La performance standardisée de la marque conduit à d’importantes économies d’échelle en ce qui concerne les investissements de la marque. La plupart des entreprises B2B se conforment aux exigences d’une stratégie de marque globale et la poursuivent donc souvent dans la pratique.
Stratégie de marque transnationale
Les entreprises qui poursuivent une stratégie de marque transnationale développent des concepts de marque individuels pour tous les marchés étrangers sur lesquels elles opèrent.
Non seulement la marque, mais aussi l’ensemble de l’offre du marché et les efforts de marketing sont spécifiquement personnalisés pour correspondre aux différentes conditions locales.
Pourtant, le concept corporatif de la marque est toujours visible et agit comme un cadre global guidant les adaptations locales dans son périmètre. L’entreprise peut encore positionner sa marque différemment et poursuivre des politiques de prix et de produits adaptées.
Un exemple de campagne publicitaire transnationale serait généralement une publicité standardisée avec des célébrités nationales. La stratégie transnationale est conçue pour répondre au mieux aux besoins nationaux. Les inconvénients à cet égard sont les investissements élevés nécessaires pour se conformer à cette exigence ainsi que le manque d’avantages de la standardisation.
Stratégie de marque multi-domestique
La stratégie de marque multi-domestique se caractérise par une personnalisation étendue et complète des marques, des offres de marché et des efforts de marketing. Elles est adaptée aux différents marchés nationaux – nations ou régions.
Les entreprises peuvent parfois être contraintes d’appliquer la stratégie de marque multi-domestique en raison des réglementations du marché et de circonstances externes.
Sur certains marchés, il est inévitable de s’adapter complètement aux conditions locales. Les services juridiques, par exemple, peuvent être promus par des instruments de communication dans certains pays alors que cela est interdit dans d’autres.
La stratégie de marque multi-domestique prend tout son sens lorsqu’une entreprise est confrontée à une forte pression de réactivité locale.
Aucune de ces stratégies mentionnées ci-dessus n’est facile à mettre en œuvre. Les conditions fluctuantes et les évolutions du marché nécessitent une adaptation constante.
Les trois stratégies de branding de base – corporative, familiale et marque produit – sont également à peine perçues dans leur forme pure. Elles peuvent être théoriquement possibles, mais en réalité, il existe une grande variété de nombreuses variantes et formes hybrides. Néanmoins, elles constituent un bon point de départ et aident à caractériser l’orientation générale de la stratégie de marque en cours.
La stratégie de marque avec le plus grand potentiel pour les entreprises B2B est une marque corporative forte en relation avec quelques marques produits.
Combinées stratégiquement, les marques corporatives et produits peuvent bénéficier les unes des autres et générer des résultats encore plus importants. En raison de la prédominance de la stratégie de marque corporative dans le B2B et de son plus grand potentiel.
Stratégie de branding : résumé des options stratégiques
Pour vous aider dans votre décision, nous avons résumé tous les avantages et les inconvénients de chaque option stratégique dans le tableau suivant.
Références sur la stratégie de branding
15 Kevin L. Keller, Strategic Brand Management, 2003, p. 522.
16 James C. Anderson and James A. Narus, Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
17 David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000.
18 Waldemar Pfoertsch and Michael Schmid, M., B2B-Markenmanagement: Konzepte – Methoden – Fallbeispiele, 2005, pp. 109-115.
19 David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, pp. 103, 127.
20 Adapted from Backhaus, Industrieguetermarketing, p. 389 and Becker, Typen von Markenstrategien, p. 494.
21 Klaus Backhaus, Industrieguetermarketing, 2003, pp. 414-415.
22 Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock and Tobias Langner, Corporate Brand Management, 2004, p. 8.
23 Martin Roll, “Understanding the Purpose of a Corporate Branding Strategy,” brandchannel.com (15 August 2005).
24 Waldemar Pfoertsch and Michael Schmid, M., B2B-Markenmanagement: Konzepte – Methoden – Fallbeispiele, 2005, pp. 112-113.
25 Web site of The Dow Chemical Company, Midland, MI, cited August 2005.
26 Web site of ERCO Leuchten GmbH, Luedenscheid, cited August 2005.
27 Web site of Porsche Consulting GmbH, Bietigheim-Bissingen, cited August 2005.
28 Dan Morrison, “The Six Biggest Pitfalls in B-to-B Branding,” Business2Business Marketer (July/August, 2001), p. 1.
29 James C. Anderson and James A. Narus, Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
30 Charles W.L. Hill, International Business, 2003, pp. 422-425; Waldemar Pfoertsch and Michael Schmid, M., B2B Markenmanagemen, 2005, pp. 117-120.
31 Adapted from Backhaus, Industrieguetermarketing, p. 419.
