Livre : Brands and Branding

D’aussi loin que je me souvienne dans ma carrière, j’ai toujours été passionné de Brands and Branding. Alors, quand The Economist prend la peine de couvrir un sujet sous forme de livre, on se dit forcément qu’il y a quelque chose qui se passe.

Alors que depuis un moment déjà, on peine à appréhender ce qu’est le branding, et son importance pour la performance de l’entreprise, un débat surgit entre les praticiens du marketing et les acteurs du branding.

Très peu satisfait par les différentes définitions que je trouve sur Internet (que ce soit en Anglais ou en Français), j’ai donc entrepris de dépoussiérer ma bibliothèque en rapport avec les marques et le branding. J’ai souhaité commencer par les ouvrages plus anciens pour me rapprocher au fil du temps, des publications de notre actualité. Pour la raison évidente (?) que je souhaiterais que mes lecteurs puissent observer l’évolution de la pensée des praticiens internationaux au sujet du branding.

Brands and Branding, première édition – 2003

Brands and Branding est une collection d’essais de plusieurs auteurs (17) de la revue anglaise The Economist. Les auteurs principaux sont Rita Cliffton et John Simmons.

Rita Clifton est une praticienne, une auteure et une commentatrice de premier plan en matière de marques et de branding. Elle a collaboré avec de nombreuses entreprises parmi les plus performantes au monde. Après avoir obtenu son diplôme de Cambridge, elle est devenue Vice-Présidente et Directrice de la Stratégie pour Saatchi & Saatchi. Intervenante régulière dans des conférences partout dans le monde, elle collabore régulièrement avec les chaînes de télévision Canadienne et Anglaise, ainsi que dans les principaux journaux et magazines professionnels. Depuis 1997, elle est Directrice d’Interbrand, société mondiale de conseil en marques, et a été la rédactrice en chef de son livre récent The Future of Brands.

John Simmons, pionnier de la discipline de l’identité verbale, a consulté pour des marques du monde entier telles que Guinness, Lever Fabergé et Air Products. Il est consultant et auteur. Ses deux livres We, Me, Them & It et The Invisible Grail ont acquis une grande valeur en tant que textes faisant autorité et engageants sur le rôle du langage dans le branding. Auparavant, il était Directeur de Newell et Sorrell, puis d’Interbrand, où il était Directeur de l’identité verbale et dirigeait les principaux programmes de marques pour des sociétés telles que Royal Mail et Waterstone’s.

Pour en savoir plus sur le livre, je vous invite à lire la préface rédigée par Patrick Barwise, professeur émérite de management et de marketing à la London Business School. Il a rejoint l’école de commerce en 1976 après une première carrière chez IBM et a publié de nombreux ouvrages sur le management, le marketing et les médias.

Préface du livre Brands and Branding

Cette collection d’essais arrive à un moment intéressant pour les marques. Le concept de marque a apparemment triomphé au cours des dernières années : tout le monde, des pays aux partis politiques, en passant par les membres d’organisations, est maintenant encouragé à se considérer comme une marque.

Au mieux, cela signifie prendre soin de, mesurer et comprendre comment les autres vous voient, et adapter ce que vous faites pour en tenir compte, sans pour autant abandonner ce que vous représentez. Dans le pire des cas, il s’agit de donner une touche cynique à votre produit ou à vos actions pour tromper ou manipuler ceux que vous cherchez à exploiter. Ce ne sont guère des idées nouvelles. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation omniprésente et souvent confuse de la terminologie relative au branding pour les décrire.

Brands and Branding tombe à point, et a pour objectif d’améliorer la compréhension de ce complexe et, pour certains, émotionnel domaine. Rédigé par des praticiens et des analystes de premier plan, cet ouvrage place les marques et le branding dans leur contexte historique, décrit la pensée actuelle et les meilleures pratiques, et propose des réflexions sur l’avenir.

Utilisation du même mot pour dire trois choses

Une partie de la confusion à propos des marques est que le mot est utilisé dans au moins trois sens distincts mais interdépendants :

• Dans la plupart des utilisations quotidiennes (par exemple, « quelle marque avez-vous achetée ? »), une marque est un produit ou un service nommé.
• Dans certains contextes (par exemple, « quelle marque utiliser pour ce nouveau produit ? »), les marques sont des marques déposées.
• Dans d’autres contextes (par exemple, « comment cela va-t-il renforcer ou affaiblir notre marque ? »), la marque fait référence aux croyances et autres attentes des clients concernant des produits et services vendus sous une marque spécifique ou à l’entreprise qui les fournit ; le meilleur terme pour cela est « capital de marque (brand equity) ».

L’utilisation du même mot pour désigner trois choses catégoriquement différentes n’aide pas à une pensée claire ; et la pensée devient plus confuse lorsque le mouvement anti-globalisation se réfère à « des marques comme des brutes », quand il s’attaque réellement aux multinationales principalement américaines qui possèdent des marques mondiales.

Valuation d’entreprise et capital de marque

Encore une fois, l’évaluation de la marque est une tentative d’attribuer une partie de la valeur totale d’une entreprise au capital de la marque. Mais le capital de marque – en particulier pour une entreprise telle que Microsoft, IBM ou GE, par opposition à un produit tel que Windows ou Persil – correspond à une réputation : il ne peut être ni acheté, ni vendu. En revanche, une marque peut être vendue, mais sa valeur intrinsèque est faible en dehors du capital de marque associé.

Il ne faut pas nier que les marques – c’est-à-dire le capital de marque – peuvent constituer un élément extrêmement important de la valeur d’une entreprise.

Aujourd’hui, la plupart des entreprises qui réussissent sont évaluées par le marché bien plus que la valeur de leurs actifs corporels. Le capital de marque, qu’il s’agisse ou non d’un actif dissociable auquel nous pouvons attribuer une valeur financière valable unique, est souvent le facteur de comptabilisation incorporel le plus important de cette différence. Les marchés financiers le comprennent maintenant et commencent à demander au management de bien gérer cet aspect crucial de la performance de l’entreprise.

Si les top managers deviennent des gardiens de la marque, de quels problèmes devraient-ils se préoccuper ?

Mesure de la marque, responsabilité et compréhension

Pour gérer le capital de marque (ou autre chose), il faut disposer de données actualisées et valides.

Cela inclut des données de diagnostic sur la raison pour laquelle la marque est où elle se trouve. Peu de propriétaires de marques le font bien. Une partie de l’échec de la « diplomatie publique » américaine (relations publiques dirigées contre des étrangers) provient du fait de ne pas avoir pris la peine de comprendre systématiquement comment la « Marque Amérique » est perçue.

Cet échec constitue une menace potentielle pour les marques de style de vie américaines telles que Coca-Cola, Marlboro et McDonald’s, bien qu’il soit trop tôt pour dire à quel point la menace est réelle.

Un autre problème de responsabilité concerne les indicateurs marketing comme la part de marché, la fidélité de la clientèle, le prix relatif et la qualité perçue relative. Les managers devraient consulter régulièrement ces indicateurs et en communiquer les principaux aux actionnaires.

Support de marque

L’inclusion d’une gamme de paramètres marketing dans les systèmes de mesure de la performance, tels que le tableau de bord équilibré (en complément des mesures financières à court terme), devrait faciliter le maintien des investissements dans des activités permettant de développer et de développer le capital de marque.

Les principales tendances sont un déplacement progressif des ressources de la publicité dans les médias traditionnels vers le marketing direct et interactif, ainsi qu’une concentration progressive des ressources sur des marques moins nombreuses et plus grandes, chacune capable de supporter davantage de produits.

S’agissant de la mesure et de la responsabilisation, les managers doivent insister sur des évaluations quantitatives (post-audits) de tous les investissements de marque, même s’il est peu probable que celles-ci déterminent tous les effets à long terme. Les trois critères pour un post-audit devraient être :

• l’efficience (la campagne a-t-elle atteint ses objectifs ?),
• l’efficacité (était-ce un bon rapport qualité-prix ?)
• et l’apprentissage (qu’avons-nous appris qui pourrait nous aider à faire mieux à l’avenir ?).

Position sociale et éthique du propriétaire de la marque

Il n’y a pas de consensus sur l’impact social net des entreprises, des marques ou du branding, en général ou dans des cas particuliers.

Il n’existe pas non plus de consensus sur les implications pour les politiques publiques (par exemple, la réglementation, les incitations à l’investissement) ou pour les entreprises elles-mêmes ; mais à cause des attaques de divers groupes (consuméristes et anti-consuméristes), les propriétaires de marques doivent s’attaquer à ces problèmes.

Les propriétaires de marques soutiennent à juste titre que beaucoup de critiques sont confuses et mal informées ; que, par exemple, les normes de travail et environnementales des multinationales des pays en développement sont généralement plus strictes que celles de leurs concurrents locaux ; et que ceux qui critiquent leur implication dans ces pays énoncent rarement les conséquences probables de la cessation de cette implication.

Cependant, ces arguments sont insuffisants pour aborder les questions de fond ou pour gagner la bataille des cœurs et des esprits. Les propriétaires de marques doivent aujourd’hui prendre en compte le fait que ces problèmes commencent à affecter non seulement les choix de marques de certains consommateurs, mais également des domaines tels que le recrutement de diplômés et les relations gouvernementales, et que dans ce monde connecté les sites web et les campagnes e-mail anti-marque peuvent avoir un impact dramatique en quelques jours.

Faire l’expérience de l’achat et de l’utilisation de la marque à la hauteur de ses promesses

Un thème récurrent dans Brands and Branding est qu’une gestion de marque (brand management) réussie va bien au-delà des cosmétiques de la marque (nom de la marque, emballage, publicité, etc.).

Toutes les grandes marques reposent sur la confiance, issue de l’expérience des clients dans l’achat et l’utilisation de produits et services vendus sous la marque. Le capital de marque qui en résulte est ensuite renforcé par une excellente stratégie de marque, qui joue généralement un rôle de soutien.

Parmi les marques classées dans le top 10 en 2002 par Interbrand, société de conseil en matière de marque, associée à JP Morgan (voir page 29), seuls Coca-Cola et Marlboro ont été créés principalement par stratégie de marque, appuyés par un bon produit et une excellente distribution. Intel doit une partie de sa force à sa campagne Intel Inside « ingrédient branding », mais davantage au rapport qualité-prix de ses produits, à son alliance stratégique avec Microsoft et à sa domination des normes.

Le reste de ce top dix – Microsoft, IBM, GE, Nokia, Disney, McDonald’s et Mercedes-Benz – sont principalement des marques d’expérience client.

Cela représente la plus grande opportunité pour le management en tant que gardien de la marque. Après 25 ans de gestion de la qualité totale (TQM), de gestion de la relation client (CRM) et autres prescriptions de gestion similaires, il subsiste un énorme fossé entre la promesse et la livraison pour la plupart des marques, en particulier les marques de service.

Marque et expérience client

J’ai récemment lu un article sur un livre intitulé « Créer une expérience client exceptionnelle ». Le critique raconte comment il s’est installé pour lire le livre revenant de Bruxelles à Londres par Eurostar, après que son train d’origine ait été annulé et… ne demandez pas. (C’était quelques semaines après qu’Eurostar ait laissé plusieurs centaines de passagers bloqués pendant cinq heures.) Imaginez sa réaction après avoir trouvé le Directeur Général d’Eurostar cité à trois reprises dans le livre sur la merveilleuse culture axée sur la clientèle de sa société. Ce Managing Director avait-il une idée de l’expérience réelle des clients avec la marque ?

Mon espoir et mon attente sont que la prochaine grande affaire au sujet des marques soit celle des dirigeants, en tant que gardiens de la marque, qui travailleront à combler l’écart entre l’expérience promise et celle livrée.

Les marques créent de la valeur pour le client car elles réduisent à la fois les efforts et les risques liés à l’achat de produits et incitent donc les fournisseurs à investir dans la qualité et l’innovation. Le branding peut également améliorer l’expérience du client sur le plan esthétique et psychologique. Aujourd’hui, l’intérêt pour les marques et la reconnaissance de leur importance sont bien supérieurs à ce qu’ils étaient il y a 10 ou 20 ans, mais il existe encore une grande ignorance et une incompréhension de nombreuses questions. Brands and Branding s’adresse à toute personne ouverte d’esprit qui souhaite mieux comprendre la valeur sociale et financière des marques, les meilleures pratiques actuelles en matière de stratégie de marque et certains des problèmes émergents autour de ce sujet important, complexe et toujours fascinant.

Patrick Barwise
Septembre 2003

Introduction à Brands and Branding

Ce livre et son traitement du sujet des marques et du branding a en grande partie été inspiré par l’article de fond Pro Logo paru dans The Economist le 8 septembre 2001. La date de publication pourrait donner une idée du pourquoi sujet n’a pas suscité autant de débats de suivi qu’il aurait pu le faire.

Mais il y avait et il y a d’autres facteurs qui ont atténué le type de soutien que l’article préconisait pour les marques. Le titre « Pro Logo » était une réponse spirituelle au titre et aux arguments du livre No Logo de 1999 de Naomi Klein. Le livre était devenu une « bible » non officielle pour le mouvement anticapitaliste et antimondialisation, affirmant que les marques mondiales avaient essentiellement trop de pouvoir et étaient à l’origine de divers maux et injustices dans la société mondiale.

L’article de The Economist recommandait essentiellement à Naomi Klein et à ses disciples de grandir et de reconnaître l’importance de la mondialisation et des marques pour le développement économique et social de toutes les nations. Les marques ont du succès parce que les gens les veulent, et le besoin de chaque organisation de protéger sa réputation (et donc sa valeur d’entreprise) constitue un élan plutôt efficace pour bien se comporter.

Le fait que l’article de The Economist soit un exemple rare d’une publication sophistiquée mettant clairement en évidence le non-sens qui sous-tendait tant d’arguments anti-capitalistes suscitait également la réflexion.

Peu de partisans de la marque

Comment se fait-il qu’il semble y avoir moins de plaidoyer de haut niveau pour l’importance collective des marques qu’il ne semble justifié par les faits ?

Est-ce un manque de compréhension de leur nature et de leur rôle ? S’agit-il d’une forme de déni personnel quant au fait que nous sommes influencés par les marques, une sorte de culpabilité du monde développé ?

Certes, il existe peu de preuves de ce type de questionnement de soi dans un pays comme la Chine, où le gouvernement a explicitement déclaré qu’il considérait les  «produits de marque » comme la voie à suivre par la Chine pour réussir dans le monde.

Comparez cela avec le sentiment d’une lettre d’un PDG d’une entreprise FTSE en réponse à une approche d’un conseil en marque. Personne ne pouvait reprocher au CEO d’avoir repoussé une telle approche de la part d’un fournisseur, mais c’est la raison qui l’a éclairée : « Le branding n’est pas notre principale préoccupation pour le moment. » La lettre était polie, mais le sous-entendu était clair.

Fondamentalement, face aux conditions de marché difficiles, le CEO était préoccupé par des choses « plus importantes » telles que, vraisemblablement, la réduction des coûts et la restructuration. En revanche, le branding représentait pour lui un coût discrétionnaire et très probablement lié à un tripotage de logo coûteux.

Assimiler « marque » à des cosmétiques aussi superficiels revient à dire que les gens ne sont en réalité que la somme de leur nom, de leur visage et de leurs vêtements.

Un livre né de la contradiction

En pensant à tous ces points de vue différemment exprimés (et même inexprimés), il est apparu important que ce livre soit diffusé et explore les nombreux angles différents des marques et de la stratégie de marque, à la fois positifs et négatifs, pour différents publics. C’est bien ce que Brands and Branding s’est proposé de faire, comme le montrent les chapitres et les contributeurs.

Cependant, il convient de préciser qu’il existe un principe central pour ce livre, qu’il soit reflété dans les contributions individuelles ou non. La marque est l’atout le plus important et le plus durable de toute organisation – qu’il s’agisse d’une entreprise basée sur un produit ou un service ou une entreprise à but non lucratif – et devrait être le principe organisateur central de chaque décision et de chaque action.

Toute organisation souhaitant apporter une valeur ajoutée aux processus et coûts quotidiens doit se considérer comme une marque.

Brands and Branding : l’importance économique des marques

Certes, toutes les preuves économiques solides sont là pour démontrer l’importance centrale de la marque. Si la marque fait clairement partie des actifs « incorporels » d’une organisation, sa contribution et son importance économiques ne sont guère moins réelles.

Par exemple, l’élément incorporel de la capitalisation boursière combinée des entreprises du FTSE 100 a augmenté, passant d’environ 40% il y a 20 ans à environ 70%. Il est probable qu’il augmentera à mesure que les distinctions tangibles entre entreprises deviendront moins durables.

L’élément de marque de cette valeur de marché combinée représente environ un tiers du total, ce qui confirme que la marque est l’actif le plus important de l’entreprise. À l’échelle mondiale, on estime que les marques représentent environ un tiers de la richesse totale, et cela ne concerne que leur définition commerciale.

Certaines des marques les plus reconnues et les plus influentes au monde sont, bien sûr, celles d’organisations à but non lucratif, telles que Oxfam et la Croix-Rouge. C’est un aspect des « marques mondiales » trop rarement pris en compte dans le débat public sur les marques et le branding.

Une importance économique indéniable

L’importance économique des marques sur la scène nationale et internationale est indéniable.

Par exemple, lorsque le PIB de la Thaïlande s’élevait à environ 115 milliards de dollars en 2001, la valeur combinée des deux marques les plus précieuses au monde (Coca-Cola et Microsoft) était de 134 milliards de dollars.

Si le pouvoir financier exercé par ces sociétés rend certains commentateurs nerveux, cela ne devrait pas être le cas. Les propriétaires de marques sont également des institutions très responsables.

Si une marque tient ses promesses, se comporte de manière responsable et continue d’innover et d’ajouter de la valeur, les gens continueront à voter pour elle avec leur portefeuille, leur respect et même leur affection.
Si, toutefois, une marque commence à prendre sa position pour acquise et devient complaisante, cupide ou moins scrupuleuse dans ses pratiques d’entreprise, les gens cesseront de voter pour elle, avec des effets potentiellement désastreux pour la marque et son propriétaire.

Dans un monde numérique informatisé et omniprésent, dans lequel les fantômes de la faute professionnelle en entreprise ne sont jamais étouffés, les entreprises sont incitées à bien se comporter.

Marque et mouvement anti-mondialisation

L’une des ironies du récent mouvement anti-mondialisation, dans son ciblage initial des marques mondiales, est l’incapacité de reconnaître que l’importance de la réputation de la marque est la principale incitation pour une entreprise à tout mettre en œuvre pour protéger la réputation de sa marque, l’atout le plus précieux de l’entreprise.

Si la capacité à augmenter la valeur de cet actif est la « carotte » des entreprises, le « bâton » consiste à savoir à quel point les noms jadis fiers d’Andersen et d’Enron ont perdu de leur valeur.

Du point de vue de l’investissement, la marque fournit un indicateur plus fiable et stable de la santé future d’une entreprise. L’inspection de la valeur de la marque, les mesures d’équité et les relations avec l’audience donneront une base plus complète et réaliste pour la valeur sous-jacente que les résultats financiers à court terme, qui reflètent souvent les priorités à court terme.

Une étude récente réalisée par les universités de Harvard et de Caroline du Sud a comparé les performances financières des 100 marques les plus précieuses au monde avec les moyennes des indices Morgan Stanley Capital et Standard & Poor’s 500.

La différence de performances spectaculaire donne une substance quantifiée à ce qui est qualitativement évident. Des marques fortes signifient plus de rendement, pour moins de risque.

Brands and Branding : les aspects sociaux et politiques des marques

Les marques, cependant, ne sont pas simplement des entités économiques.

Outre les avantages sociaux évidents de la création de richesse sur l’amélioration du niveau de vie aux niveaux national et international, les effets et avantages sociaux sont moins reconnus. La plupart des marques les plus précieuses au monde existent depuis plus de 50 ans.

Les marques sont les atouts les plus stables et les plus durables des entreprises. Elles survivent longtemps après le passage de la plupart des équipes de direction, des bureaux, des disruptions technologiques et des difficultés économiques à court terme.

Clairement, pour fournir cette richesse durable, elles doivent être gérées correctement. Mais atteindre une richesse durable signifie un revenu plus fiable pour les entreprises, ce qui signifie des revenus plus fiables. Tout cela entraîne à son tour plus de sécurité et de stabilité de l’emploi, ce qui constitue en soi un avantage social important.

En ce qui concerne la perspective sociale, les marques revêtent également une grande importance politique.

La perspective politique des marques

Mis à part le fait que les partis politiques du monde entier appliquent désormais des pratiques de marque professionnelles, de nombreux articles et études ont été publiés sur des sujets tels que « Brand America ».

Celles-ci ont examiné le rôle et la domination mondiale des marques américaines, ainsi que leur utilisation en tant que symboles politiques, pour le meilleur ou pour le pire.

Bien que la présence de McDonald’s ait été initialement accueillie avec enthousiasme dans l’ex-Union soviétique comme symbole de la « libération » retrouvée par la Russie, plus récemment, McDonald’s a été la cible de manifestations anti-américaines, en dépit de tous ses efforts pour mettre l’accent sur les structures de gestion locales, et des approches sensibles pour adapter les offres et pratiques produits.

Le lancement d’initiatives concurrentielles, telles que Mecca-Cola, lancée en 2002 par Tawfik Mathlouthi, un entrepreneur français, constitue un développement intéressant qui dépasse l’idée du boycott. C’est une nouvelle démonstration du plus haut niveau d’importance symbolique et économique des marques.

Les marques les plus fortes ont toujours travaillé au niveau de l’identité personnelle. Ainsi, même si Mecca-Cola n’est pas un défi financier immédiat pour la valeur de la marque Coca-Cola de 70 milliards de dollars, il a mis en évidence de nouvelles possibilités d’exprimer activement des différences de vues fondamentales, avec la touche joliment ironique de la “alternative statement” de marque a presque exactement les mêmes caractéristiques physiques que celle grand public.

La vraie nature de la concurrence dans les marques

Cependant, avant que les commentateurs ne s’emballent dans ce domaine, la nature de la concurrence dans les marques a toujours été synonyme de concurrence entre les caractéristiques du produit et les valeurs, l’image et les associations plus larges de la marque. Quelle que soit la motivation du lancement d’une marque compétitive, son succès à long terme dépendra de sa capacité à satisfaire une masse critique de clients en termes de produit, de service et d’image.

Mais un point politique fort à propos des marques est leur capacité à franchir les frontières et potentiellement à lier les peuples et les cultures plus rapidement et efficacement que les gouvernements nationaux ou les rouages ​​bureaucratiques du droit international ne le pourraient jamais.

De plus en plus, la télévision est devenue la deuxième superpuissance. Alors qu’il fallait des décennies et des siècles à une culture pour s’infiltrer dans une autre, il est désormais possible de transférer en quelques secondes des images durables et transformantes de différentes cultures.

La domination des États-Unis sur les marchés de la télévision et des médias a permis aux marques américaines (et même à Brand America) de dominer à leur tour les marchés mondiaux ; et bien que les installations de production et de service pour les marques bénéficient de la flexibilité régionale, celles qui possèdent les marques possèdent la plus grande richesse.

Les marques doivent comprendre et anticiper les changements

Cependant, toute marque performante, quelle que soit sa provenance, doit continuer à comprendre et à anticiper les changements de son audience pour rester performante. Il est au-delà de l’ironie que l’Internet – une invention essentiellement américaine et « fournie » par l’Amérique — est devenu un tel instrument de défi pour ses marques et ses institutions.

Il sera en effet intéressant de voir comment les marques les plus précieuses au monde continuent de s’adapter aux changements complexes et inquiétants du nouvel ordre mondial.

Brands and Branding explorera ces questions et d’autres, telles que la manière dont les marques asiatiques pourraient devenir des acteurs mondiaux sérieux. Ce qui est certain, c’est que les marques les plus fortes ont déjà, au cours de leur vie, constaté des changements sismiques dans les circonstances politiques, sociales et économiques et continuent de prospérer grâce à une confiance méritée et à des relations à long terme.

Les marques de toutes sortes ont un pouvoir extraordinaire : pouvoir économique, pouvoir politique et pouvoir social. Il n’est pas exagéré de dire que les marques ont le pouvoir de changer la vie des gens, et même du monde.

Pour cette affirmation, ne pensez pas seulement aux images du « monde libre » introduites au fil des années par la publicité de Coca-Cola, et à l’universalité de la Croix-Rouge, mais considérons également l’émergence plus récente de Microsoft et de Nokia comme inspirateurs et facilitateurs du changement social.

Brands and Branding : comprendre le rôle des marques

Si les marques sont si puissantes et que la définition et les avantages des marques englobent tous les types d’entreprise et d’organisation, la question qui se pose est de savoir pourquoi chaque entreprise et chaque organisation ne souhaite pas concentrer ses ressources, sa structure et sa responsabilité financière sur cet atout extrêmement important.

En effet, il est clairement nécessaire que les organisations soient constamment préoccupées par le maintien de l’avantage concurrentiel durable offert par la marque.

La clarté de l’objectif qu’un positionnement de marque fort donne aux organisations créera toujours plus d’efficacité, d’efficience et d’avantage concurrentiel dans toutes les opérations ; et d’un point de vue financier pragmatique, les recherches menées auprès des milieux de l’investissement confirment que la clarté de la stratégie est l’un des premiers critères permettant de juger les entreprises.

Alors, pourquoi les marques ne sont-elles parfois pas prises aussi au sérieux que les données nous l’indiquent ? Il semble y avoir plusieurs explications possibles.

Manque de compréhension

La première et la plus évidente est peut-être le manque de compréhension de la part de certains membres du top management de ce qu’est réellement un branding efficace. Si le branding est considéré uniquement comme un exercice esthétique et considéré simplement comme un nouveau nom/logo, une nouvelle papeterie et éventuellement une nouvelle campagne publicitaire, il n’aura au mieux qu’un effet superficiel.

En effet, si cette approche « cosmétique » est appliquée dans le but de transformer une activité mauvaise ou confuse plus attrayante, il est facile de voir pourquoi ces exercices de « rebranding » encouragent un tel cynisme. La réputation est, après tout, une réalité avec un effet de décalage.

Le branding doit commencer par un point de vue clair sur ce que devrait être une organisation et sur la manière dont elle offrira un avantage concurrentiel durable.

Il s’agit ensuite d’organiser l’ensemble des activités liées aux produits, aux services et à l’entreprise. Bien entendu, les éléments visuels (et verbaux) de la marque doivent alors symboliser cette différence, la loger de manière mémorable dans l’esprit des gens, et la protéger en droit par le biais de la marque déposée.

Terminologie de Brands and Branding

La deuxième explication de la raison pour laquelle le branding n’est parfois pas au centre de l’agenda des entreprises semble être liée à la terminologie.

Le terme « marque » a maintenant pénétré à peu près tous les aspects de la société et peut être appliqué aussi facilement aux services publics, aux œuvres de bienfaisance, aux équipes de football et même aux initiatives gouvernementales que par le passé pour emballer les produits.

Pourtant, il semble toujours exister une conviction persistante et obstinée selon laquelle les marques ne concernent que les biens de consommation et le commerce.

Clairement, c’est absurde quand chaque organisation a des « consommateurs » de quelque sorte ; de plus, certaines des marques les plus précieuses au monde sont des transactions entre entreprises, mais cela ne les rend pas moins « consommateurs ».

Cependant, plutôt que de s’immiscer dans le sens plus large de la consommation, il est probablement plus utile de parler d’audience des marques aujourd’hui. Celles-ci peuvent être des audiences de consommation, des audiences influentes ou des audiences internes. Toutes ces audiences doivent être mobilisées par la marque – qu’il s’agisse d’un produit, d’un service, d’une entreprise ou d’une marque à but non lucratif – pour qu’elle réalise son potentiel.

Si certains continuent de dire « oui, mais pourquoi faut-il l’appeler marque ? », il convient de rappeler que toute entreprise ou organisation performante doit être créée et organisée autour d’une idée distincte, en quelque sorte.

Différence et distinction

Pour se distinguer efficacement des autres organisations, il est utile d’avoir une sorte de directive : symboles visuels ou verbaux, peut-être une icône pouvant être enregistrée et protégée.

Composer un autre terme pour tout cela semblerait pervers, car le branding existe déjà. Il vaut plutôt la peine d’expliquer pourquoi certaines personnes et organisations pourraient avoir cette aversion ou ce malentendu et s’attaquer à la cause fondamentale.

Dans le cas de certains organismes artistiques et caritatifs, le problème de la connotation commerciale peut poser problème. Pour les organisations commerciales travaillant dans le secteur business-to-business, ou dans les services lourds ou techniques, on peut craindre que le branding ne soit trop doux et intangible pour être pertinent.

• Dans le premier cas, c’est une dure vérité des nouveaux univers des arts et du caritatif : ils se disputent les talents, le financement, les supporters et audiences, et doivent concentrer leurs efforts et leurs investissements sur l’efficacité et l’efficience apportées par la discipline de la marque.
• Dans le dernier cas, la valeur financière qu’une marque forte apporte, dans tous les aspects et dans tous les secteurs, n’a rien de « doux » ; il n’est pas non plus « doux » d’utiliser tous les leviers concurrentiels possibles pour conquérir chaque client sur un marché international hyperconcurrentiel.

Le prix sera toujours un facteur de choix. Mais agir comme une marchandise plutôt que comme une marque de confiance et différenciée finira par conduire à la route de la perdition, du moins cher.

La propriété

Le troisième domaine à examiner est celui de la propriété au sein des organisations. Alors que les entreprises de biens de consommation les plus établies ont grandi autour de leurs marques individuelles, les organisations plus complexes et techniques peuvent souvent être dirigées par des personnes peu expérimentées dans le marketing ou la vente.

En conséquence, la marque peut simplement être considérée comme la province spécialisée de l’équipe marketing ou, puisque l’aspect visuel des marques en est la manifestation la plus évidente, la gestion de la marque peut être déléguée au responsable du design.

Il ne s’agit pas de dénigrer les fonctions spécialisées du marketing et du design, car leurs compétences sont essentielles au maintien de l’actualité et de l’esthétique de la marque. Cependant, à moins que le Directeur Général de l’organisation ne soit perçu comme le champion de la marque, la marque restera une province départementale et non le but moteur de tous les membres d’une organisation.

Bien que le marketing soit essentiel pour façonner et présenter une marque à son public de la manière la plus puissante, branding et marketing ne sont pas la même chose.

Et en ce qui concerne le besoin d’attention de la direction, si la marque est l’atout organisationnel le plus important, il est logique qu’elle soit au centre des préoccupations de la direction. La stratégie d’entreprise est, ou devrait être la stratégie de la marque, et inversement. Une gouvernance d’entreprise efficace est une gouvernance axée sur la marque.

Éléments corporels et incorporels

Le dernier domaine à couvrir pour expliquer toute ambivalence qui reste à propos des marques concerne leur combinaison particulière d’éléments corporels et incorporels. Le domaine concret est toujours plus facile, car la culture d’entreprise actuelle est encore plus heureuse et se concentre sur les aspects tangibles, rationnels et quantifiables de l’entreprise.

En ce qui concerne la quantification, les marques peuvent maintenant être mesurées, et il est extrêmement important qu’elles le soient. Si leur contribution financière ne va pas de soi, il existe de nombreux moyens formellement reconnus pour leur attribuer une valeur solide et quantifiable.

Ce sont les éléments incorporels, plus créatifs, visuels et verbaux des marques que le top management peut parfois prendre moins au sérieux qu’ils ne le méritent. Pourtant, ce sont ces éléments qui engageront et inspireront les gens, à l’extérieur et à l’intérieur, au profit de l’organisation.

Lorsque John McGrath, ancien CEO de Diageo, décrit la création de la marque d’entreprise Diageo, ainsi que la vision et les valeurs qui la sous-tendent, il parle chaleureusement de la vision qui a clarifié et inspiré la société pour un nouvel avenir. Il ajoute avec ironie que le million de livres sterling versé aux consultants de marque pour avoir aidé l’entreprise à créer ce sujet étaient un sujet de discussion médiatique de premier plan à l’époque.

Cela contrastait avec les millions et plus de livres sterling d’honoraires et de commissions qui auraient été versés aux avocats et aux financiers, et qui dérangeaient à peine.

La créativité et l’imagination sont essentielles au succès d’une marque.

C’est la chose la plus facile au monde pour les personnes qui abordent de nouvelles idées en matière de dénomination, de développement de produits, de design et de publicité avec une bouche ouverte et un esprit fermé.

À leur tour, les praticiens du branding doivent avoir le courage de leurs convictions lors de la présentation publique de nouvelles idées et reconnaître que la solution créative la plus efficace peut même de remettre en cause leurs propres conventions professionnelles.

À propos de Brands and Branding

Les chapitres suivants de Brands and Branding sont divisés en trois parties.

Première partie

La première partie examine l’histoire et la définition des marques, ainsi que leur importance financière et sociale. Nous examinons également les marques les plus précieuses au monde et les leçons à tirer de leurs expériences et des défis auxquels elles sont confrontées.

Deuxième partie

La partie 2 examine un certain nombre de domaines pratiques cruciaux de la gestion de marque, tels que les disciplines du positionnement de marque et de la gestion de la valeur de la marque.

Cela inclut la nécessité d’aligner la marque sur tous les aspects des opérations d’une organisation, en passant par les produits et services, les pratiques de ressources humaines et le comportement de l’entreprise, ainsi que les environnements et les communications.

Le rôle de l’identité visuelle et verbale de la marque dans l’engagement du public est également abordé, de même que le domaine toujours plus complexe de la communication de la marque.

Un chapitre sur les relations publiques souligne la nécessité croissante de veiller à ce que les messages internes et externes soient cohérents dans leur représentation de la marque. Un autre chapitre examine l’importance de prendre les mesures nécessaires pour garantir la protection juridique d’une marque.

Troisième partie

La troisième partie envisage l’avenir des marques de toutes sortes. Il analyse les effets et les opportunités de la mondialisation et examine le potentiel des marques asiatiques.

Un chapitre examine le domaine de la responsabilité sociale des entreprises et l’effet des mouvements anti-capitalisme et anti-mondialisation ;

un autre plaide en faveur des nations pour tirer parti des disciplines de la marque.

Le dernier chapitre résume les tendances qui façonneront l’avenir des marques, des entreprises et de la société, et souligne les domaines sur lesquels les organisations doivent se concentrer pour exploiter au mieux leur atout le plus précieux : leur marque.

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