Les dimensions du branding : Introduction

Qu’entend-t-on par dimensions du branding ? En quoi consistent-elles ? Quelle est leur utilité ?

Si l’on ne sait pas vers quel port on navigue, aucun vent n’est favorable.
– Lucius Annaeus Sénèque

Le marketing management dans un contexte industriel est devenu largement accepté il y a des années, ce qui a conduit à la création de plusieurs chaires de marketing B2B en marketing B2B aux États-Unis. C’était en réponse aux pressions concurrentielles et à un environnement en évolution rapide qui obligeait les entreprises à se concentrer davantage sur le client.

De nombreuses organisations B2B ont reconnu qu’en adaptant les concepts et pratiques des entreprises de consommation (B2C) au contexte B2B, elles pourraient bénéficier de la même manière que leurs homologues B2C.

Malheureusement, le sujet du branding a été négligé dans la plupart des cas. Ces dernières années, un grand nombre de livres consacrés au business marketing sont apparus. Un livre très approfondi et précieux dans ce domaine est Business Market Management par Anderson et Narus. Dans leur deuxième édition, ils ont ajouté de nouvelles sections consacrées aux marques et au brand building, reconnaissant ainsi qu’il s’agit de concepts d’intérêt croissant sur les marchés des entreprises.¹

Aller plus loin que le marketing management

Nous sommes prêts à aller encore plus loin :

Le branding doit être le fil conducteur du sujet du marketing.

Considérer le brand management comme un simple naming, design ou publicité semble être trop superficiel et tend à raccourcir la durée de vie de la marque. Si une entreprise souhaite tirer pleinement parti de ses marques en tant que dispositifs stratégiques, elle doit être prête à effectuer une quantité considérable d’analyses marketing et de planification de marque.

Cependant, de nombreuses entreprises sont trop occupées par des problèmes tactiques et ne parviennent donc pas à générer les meilleurs résultats possibles pour leurs marques. Cela nécessite de comprendre le rôle du marketing comme étant différent à court et à long terme, le marketing stratégique et le marketing opérationnel étant deux activités distinctes.

Bien que le branding soit autant un art qu’une science, il va bien au-delà des logos mignons et des design d’emballage pointus. C’est une discipline qui a le pouvoir de diriger et d’influencer ; une discipline qui appartient à la stratégie à long terme d’une organisation.

Le brand management est donc le cadre organisationnel qui gère systématiquement la planification, le développement, la mise en œuvre et l’évaluation de la stratégie de marque.

Ici, nous abordons toutes les bases et concepts fondamentaux du branding qui sont pertinents sur les marchés B2B.

Le développement d’une stratégie de marque holistique doit impliquer tous les niveaux de marketing management. L’implication active de tous les autres départements internes et agences externes concernés est également nécessaire pour créer une meilleure chance de succès.² Une telle perspective holistique peut en outre fournir des informations précieuses sur le processus de capture de la valeur client.

Dimensions du branding et valeur

Pour le succès à long terme d’une entreprise, il est indispensable d’identifier en permanence de nouvelles opportunités de valeur (exploration de valeur), de les concrétiser dans des offres de valeur nouvelles et prometteuses (création de valeur), et enfin et surtout d’utiliser les capacités et l’infrastructure pour fournir ces nouvelles offres de valeurs efficacement (livraison de valeur).

L’intégration des activités d’exploration de valeur, de création de valeur et de livraison de valeur dans un concept de marketing holistique est un moyen efficace de jeter les bases d’un avantage concurrentiel et d’une rentabilité à long terme. Ces activités basées sur la valeur doivent être replacées dans le contexte de tous les acteurs pertinents du triangle du branding (clients, entreprise et collaborateurs).

En déplaçant la vue d’une vision fractionnaire vers une vue d’ensemble, une entreprise peut acquérir une chaîne de valeur supérieure qui offre un haut niveau de qualité de produit, de service et de rapidité.

L’objectif est de générer une croissance rentable en augmentant la part de clientèle, en fidélisant la clientèle et en capturant la valeur à vie du client. Tirer plus efficacement parti de la valeur client se traduit également par des relations commerciales mutuellement satisfaisantes et une co-prospérité entre les principales parties prenantes.³

Les marketers holistiques réalisent une croissance rentable en élargissant la part de clientèle, en fidélisant la clientèle et en capturant la clientèle entre les acteurs pertinents (clients, entreprise et collaborateurs) et les actifs basés sur la valeur.

Afin de créer et de maintenir l’avantage concurrentiel durable offert par la marque, les entreprises doivent concentrer leurs ressources, leur structure et leur responsabilité financière autour de cet atout le plus important.

Une stratégie de marque efficace pour une entreprise identifie par conséquent les éléments de marque qui sont utiles pour transmettre le message de votre marque au groupe cible visé.

Mais avant de pouvoir enfoncer le pied sur l’accélérateur du branding, il est important de créer une proposition que votre produit ou service livre à maintes reprises.

Comment les marques créent de la valeur en B2B

Une marque forte est au sujet de créer et de maintenir des perceptions fortes dans l’esprit des clients.

Afin d’attacher une certaine valeur à une marque, vous devez d’abord savoir quelles valeurs sont déjà présentes dans cette marque.

• Le nom de la marque et ses associations sont un raccourci pour tout ce qui est proposé.
• La qualité du produit, la fiabilité de la livraison, le rapport qualité-prix sont tous liés à la perception que les gens ont de cette marque.

Savoir ce que les gens associent à une marque n’est qu’une partie de l’équation. Il est nécessaire d’aller plus loin et de mettre un chiffre monétaire sur ces valeurs de marque.⁴

Même la meilleure publicité ne peut pas créer quelque chose qui n’existe pas.

Si une entreprise manque d’âme ou de cœur, si elle ne comprend pas le concept de « marque [brand] », ou si elle est déconnectée du monde qui l’entoure, il y a peu de chances que son marketing résonne profondément auprès de qui que ce soit.⁵

Il s’agit également de comprendre comment les consommateurs perçoivent chaque aspect de ce que fait l’organisation. Le branding doit être cohérent et clair pour être vraiment significatif. Les buts d’entreprise verbeux seuls avec quelques logos ne font certainement pas une marque.

De plus, les marques ne sont pas statiques mais plutôt en constante évolution. Elles peuvent changer en fonction des attentes des parties prenantes et des conditions du marché, que vous le voyiez venir ou non. Il est important de gérer cette évolution, inattendue ou attendue, plutôt que de simplement la laisser vous arriver.

Établir une approche de branding efficace

Afin d’établir une approche de branding efficace, il est nécessaire de suivre et de mesurer la force de la marque actuelle et de l’ensemble du portefeuille de marques. Pour appréhender plus en profondeur le paysage commercial, il est essentiel de faire des recherches qui pourront ensuite servir de fondement à la future stratégie de marque.

Les outils de recherche modernes sont faciles à utiliser et en même temps très sophistiqués, mais si une entreprise souhaite obtenir une perspective axée sur le marché et les clients de son portefeuille de marques, elle ne peut pas contourner cela. Toutes les informations doivent être évaluées avec soin et tous les facteurs pris en considération.⁶

Prenez trois marques d’ordinateurs – Dell, Sony et IBM – qui font essentiellement la même chose. Cependant, les acheteurs potentiels peuvent y voir un synonyme de flexibilité, un autre d’innovation et un autre de qualité.

Toutes possèdent les trois valeurs, mais la position dominante pour chaque valeur est occupée par une seule des entreprises. Cela leur donne la possibilité d’acquérir un avantage concurrentiel. Bien que cela peut aller de soi, trop peu d’entreprises industrielles ont des plans stratégiques de gestion de leur marque corporative pour atteindre ce niveau.

Essence de marque

Très peu d’entreprises ont une essence de marque qui se reflète dans tout ce qu’elles font. Ce n’est pas toujours facile. Au sein de l’entreprise, certaines personnes suggéreront des valeurs ou un poste orienté vers l’avenir tandis que d’autres voudront quelque chose qui reflète davantage le « ici et maintenant ».

Certaines voudront une essence compliquée tandis que d’autres tenteront de trouver la simplicité. Certaines seront heureuses de courir avec l’opinion interne tandis que d’autres insisteront sur un point de vue extérieur indépendant. Une entreprise qui se trompe perdra sa principale opportunité de différenciation.⁷

Dans un monde où tout se ressemble de plus en plus, les marques sont l’une des rares opportunités de faire la différence.

Qu’est-ce que le capital de marque ?

Le concept de capital marque vise généralement à capter la valeur d’une marque.

Selon Anderson et Narus, cela peut se refléter dans diverses actions ou réponses préférentielles des clients :

• Plus grande volonté d’essayer un produit ou un service
• Moins de temps nécessaire pour conclure la vente d’une offre
• Plus grande probabilité que le produit ou le service soit acheté
• Volonté d’accorder une plus grande part de l’exigence d’achat
• Volonté de payer un prix premium
• Moins sensible aux hausses de prix
• Moins d’incitation à essayer une offre concurrente

Différentes définitions du capital de marque existent également.

Duane E. Knapp, par exemple, le définit comme :

La totalité de la perception de la marque, y compris la qualité relative des produits et services, la performance financière, la fidélité des clients, la satisfaction et l’estime globale envers la marque.⁹

Selon Aaker :

Le capital de marque fait référence aux « actifs (ou passifs) » liés au nom et au symbole d’une marque qui s’ajoutent (ou se soustraient) à un produit ou service.₁₀

Que vous le définissiez en termes communs ou que vous utilisiez une approche technique ou même mathématique pour définir le capital de marque, les deux finiront par avoir la même signification. Les moteurs du capital de marque peuvent être résumés comme suit :

• Qualité perçue
• Connaissance du nom
• Associations de marque
• Fidélité à la marque

Bien sûr, il est incontestable que la qualité perçue d’un produit est un moteur de valeur essentiel. La notoriété est également très importante, mais ne doit pas être surestimée.

Les associations de marque sont généralement tout ce qui relie le client à la marque, y compris l’imagerie de l’utilisateur, les attributs du produit, les situations d’utilisation, la personnalité de la marque et les symboles. Cependant, le moteur le plus important du capital de marque est la fidélité à la marque.¹¹

Créer une stratégie de marque holistique

Afin de créer une stratégie de marque holistique, vous devez également rechercher un alignement complet entre ce que vous promettez à l’extérieur et la réalité de ce que vous offrez au sein de l’organisation.

La stratégie de marque doit correspondre à la stratégie corporative. S’il y a des désalignements ou des failles, ils seront bientôt repérés, d’abord par les employés, puis par les consommateurs.

Une chose d’une importance cruciale sinon même la plus importante dans le brand management B2B est : la cohérence.

Prenons l’exemple de l’imagerie numérique : éditeurs, annonceurs, entreprises. Ils ont tous des actifs numériques précieux qui font partie intégrante de leur entreprise. Une image utilisée à l’origine dans l’impression peut, techniquement, être utilisée aussi bien à la télévision, sur le web ou sur un DVD. Malheureusement, de nombreux éditeurs corporatifs sont obligés de réinventer la roue graphique chaque fois qu’ils déplacent une marque vers un nouveau support.

Donner une impression cohérente

Comme indiqué précédemment :

les marques sont un ensemble d’attentes et d’associations évoquées à partir de l’expérience avec une entreprise, un produit ou un service – comment les clients pensent et ressentent ce que l’entreprise ou l’offre fait pour eux.

À cette fin :

les marques sont construites à partir de l’expérience complète du client avec une entreprise, ses produits et services, le bouche à oreille, les interactions avec le personnel de l’entreprise, les expériences en ligne ou par téléphone et les transactions de paiement, et pas seulement les efforts de marketing.

Il est donc tout à fait naturel que le brand building concerne chaque point de contact. Afin de tirer parti d’une marque, il est indispensable de connaître tous les points de contact de la marque avec le client, allant des centres d’appels aux vendeurs directs.¹²

Que vous les appeliez points de contact, points d’interaction ou contacts de marque, ils peuvent être résumés comme :

toute expérience porteuse d’informations qu’un client ou un client potentiel a avec une marque.¹³

Cela souligne également à quel point l’influence d’une marque s’étend bien au-delà du service marketing et dans tous les coins de l’organisation.

La marque doit être considérée comme un actif commercial stratégique clé qui doit être protégé, nourri et construit au fil du temps.

La marque comme promesse

Intérioriser le concept de « marque » en tant que promesse faite à vos clients signifie que vous devez constamment tenir cette promesse, à chaque point de contact.

Une promesse de marque efficace doit être clairement définie, pertinente et significative, à ne pas confondre avec des promesses marketing exagérées.

Vous devez continuellement tenir la promesse de votre marque et donner une impression cohérente à chaque point de contact. Ou comme le dit Kevin Roberts, auteur du livre Lovemarks¹⁴ :

Performez, performez, performez.
Le respect naît uniquement de la performance.
De la performance à chaque point d’interaction.

Pour assurer une impression cohérente, une approche de marque holistique doit être mise en œuvre et exécutée à chaque point de contact. Cela signifie que vous devez tous les connaître. Ceci est particulièrement important dans le secteur des services où les entreprises ont tendance à avoir un contact plus direct avec les clients que dans les autres secteurs d’activité.

Des milliers d’employés doivent se comporter conformément à la marque et à sa promesse. Contrôler chaque point d’interaction qu’une partie prenante peut avoir avec la marque est une tâche assez difficile.

Pourtant, de nombreuses entreprises prouvent par leurs excellentes stratégies de marque et leur mise en œuvre qu’il est possible de donner cette impression cohérente. FedEx, par exemple, fait un excellent travail à cet égard. Alors, qu’entend-on par « tout » point ?

La figure 16 montre la relation client de la marque depuis la phase de présélection jusqu’à la relation continue.

Le contrôle de tous les points de contact possibles de la relation client de la marque n’implique pas que ces points de contact doivent être aussi clairs et concis que possible. Pour travailler au plus près de vos clients, faire évoluer la relation client fournisseur vers un partenariat stratégique est recommandable dans presque toutes les entreprises.

Exemple de Caterpillar

Caterpillar est un excellent exemple d’entreprise qui étend ses relations avec ses clients pour produire un maximum d’avantages pour les deux parties. Les ingénieurs de CAT travaillent en étroite collaboration avec les équipementiers, leur fournissant des informations sur tous les revêtements appliqués en usine sur tous les types d’équipements de construction. Cela réduit le temps de développement, l’outillage et les coûts de production. En même temps, cela augmente les performances des produits CAT.

Le résultat est une combinaison réussie de fer et d’électronique dans une machine produite par des machines produites par CAT qui les rendent puissantes et productives.

Références sur les dimensions du branding

¹ James C. Anderson and James A. Narus, Business Market Management:
Understanding, Creating, and Delivering Value, p. xiii.
² Leslie de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets, 1998.
³ Philip Kotler and Kevin L. Keller, Marketing Management, 2006, pp. 40-41.
⁴ Paul Hague, Branding in Business to Business Markets, White Paper, B2B International Ltd.
⁵ Scott Bedbury, A New Brand World, 2002, p. 10.
⁶ Martin Roll, “Understanding the Purpose of a Corporate Branding Strategy,” brandchannel.com (15 August 2005).
⁷ Paul Hague, Branding in Business to Business Markets, White Paper, B2B International Ltd.
⁸ James C. Anderson and James A. Narus, Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
⁹ Duane E. Knapp, The Brand Mindset, 2000, p. 3.
¹⁰ David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, p. 17.
¹¹ Duane E. Knapp, The Brand Mindset, 2000, pp. 14-15; David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, p. 17.
¹² Philip Kotler and Kevin L. Keller, Marketing Management, 2006, p. 284.
¹³ Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications, 1993.
¹⁴ Kevin Roberts, Lovemarks, 2004, p. 61.
¹⁵ Kevin L. Keller, Strategic Brand Management, 2003, p. 522.
¹⁶ James C. Anderson and James A. Narus, Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.