L’architecture de marque Virgin, malgré sa taille incroyable, cette entreprise unique reste en avance sur la concurrence grâce à sa personnalité attachante, son approche marketing unique en son genre et son image reconnaissable – quelque chose qui reste cohérent dans de nombreuses extensions de la marque Virgin.
Aujourd’hui, la plupart des organisations savent que si elles veulent devancer la concurrence, elles doivent développer une identité de marque forte.
La question est : que se passe-t-il lorsque votre entreprise se développe au-delà d’un seul produit et manifeste ? Que faites-vous lorsque vous avez besoin de diffuser votre image sur plusieurs groupes et produits ?
Designer une stratégie qui garantit que tout dans votre portefeuille s’intègre et fonctionne parfaitement ensemble pourrait vous aider à diffuser un message de marque fort et à établir une plus grande affinité avec votre public.
L’architecture de marque crée un réseau dans lequel chaque service, produit et marque individuel est correctement organisé, aidant votre client à interagir avec votre entreprise et à se forger une opinion plus forte sur vous.
Il y a très peu d’entrepreneurs qui savent comment faire du branding comme Branson, c’est pourquoi nous avons décidé de nous plonger un peu plus dans le concept d’architecture de marque, avec l’aide de l’un de nos empires d’entreprises préféré.
Identifier la hiérarchie des marques : qu’est-ce qui rassemble la marque Virgin ?
Il existe d’innombrables fonctionnalités et caractéristiques qui peuvent vous aider à définir votre marque. Tout, de la position que vous revendiquez sur le marché à votre argument de vente unique, contribue à votre réputation globale et à la façon dont les clients perçoivent votre entreprise.
L’un des éléments les plus fondamentaux de la stratégie de marque est l’architecture de marque de votre entreprise.
- Pour certaines organisations, l’architecture est simple, car il s’agit d’exploiter les idées et les valeurs d’une entreprise singulière.
- Pour d’autres entreprises, comme la marque Virgin, votre nom s’étendra beaucoup plus loin, se connectant à de nouveaux segments au fil des ans.
Pour vous aider à mieux comprendre le concept d’architecture de marque, examinons quelques-unes des options de hiérarchie disponibles pour les marques d’empire modernes:
1. L’architecture de marque Virgin : « maison de marque » [branded house]
Le modèle de la maison de marque est potentiellement l’option la plus connue et la plus courante pour toute entreprise émergente qui souhaite percer dans d’innombrables secteurs différents. Essentiellement, il s’agit de montrer la même identité quel que soit le marché avec lequel vous interagissez. Virgin est de loin l’une des maisons de marque les plus connues au monde.
Que vous regardiez la marque Virgin Trains, la marque Virgin Atlantic ou encore Virgin Money, la société se concentre sur l’offre de la même expérience unique, malgré la présence de produits variés.
2. L’architecture de marque Virgin : « maison des marques » [house of brands]
Contrairement à la stratégie de la maison de marque, qui relie chaque sous-groupe de votre entreprise en une sorte de famille d’entreprises, le modèle de la « maison des marques » permet aux organisations de commercialiser une gamme de marques sous un même toit. Le style, le ton de la voix et l’image délivrés par chaque marque ne doivent pas nécessairement être les mêmes.
Imaginez la marque Nestlé, par exemple. Elle présente une identité très différente lors de la commercialisation de son produit phare, par rapport à la promotion de diverses sous-marques. Avec un modèle maison des marques, vous pouvez créer une nouvelle personnalité pour chaque produit que vous vendez, en donnant à chaque section de votre entreprise sa propre signification et valeur.
3. L’architecture de marque Virgin : hybride
Enfin, si la hiérarchie de votre empire de marque ne correspond à aucune des deux catégories ci-dessus, vous pourriez mieux vous identifier comme une entreprise « hybride ». Cela signifie simplement que vous employez une combinaison de techniques pour améliorer votre stratégie de notoriété.
Un excellent exemple du modèle hybride est la marque Coca-Cola, cette société a tiré parti de la force de sa société phare avec une variété d’extensions de nom, y compris Diet Coke et Coke Zero. Cependant, si vous allez plus loin dans le portefeuille de Coke, vous pouvez également trouver un certain nombre de marques maison comme Sprite et Fanta.
Quelle maison ? La maison Virgin : la marque monolithique
L’architecture de marque Virgin est plus qu’un simple maison de marque, c’est un empire monolithique.
Avec plus de 200 extensions ou sous-marques prospérant sous le nom de Virgin, c’est une entreprise qui a appris à utiliser l’architecture de la maison de marque à son avantage, plongeant son doigt dans d’innombrables nouvelles tartes. Avec Virgin Atlantic, Virgin Money, Virgin Active et Virgin Mobile (parmi d’innombrables autres), la société utilise son nom familier comme signe de confiance à l’adresse des consommateurs, suivi d’un titre de produit ou de service supplémentaire.
L’approche unique de Virgin Company en matière d’extension de marque lui permet d’étendre ses services sans perdre en fidélité ou en visibilité client – c’est peut-être pourquoi cette organisation est rapidement devenue l’une des marques les plus connues au monde.
Si nous regardons en arrière dans l’histoire de la marque Virgin, il est facile de voir que Branson a étendu ses services à plusieurs reprises. La société a commencé comme un magasin de disques et est maintenant présente dans tout, des télécommunications aux services financiers. Bien sûr, ce qui rend Virgin si spéciale, c’est qu’elle conserve sa personnalité mémorable , peu importe où la marque va.
Que vous soyez en banque avec Virgin ou que vous utilisiez ses services pour envoyer des SMS à vos amis, chaque entreprise dans le cadre de Virgin puise dans une seule identité. Cela signifie que l’organisation n’a jamais besoin de partir de zéro lorsqu’elle explore les avantages d’un nouveau produit. Chaque offre nouvelle et améliorée puise dans plus de 40 ans d’identité de marque, cultivée grâce à un excellent service client et une attention particulière aux détails.
Un accent sur la relation client
Une maison de marque comme Virgin a beaucoup à offrir en matière de fidélisation de la clientèle, mais il y a aussi des risques à prendre en compte. Après tout, chaque fois que le groupe Virgin rencontre un échec épique, comme Virgin Brides ou Virgin Cola, toute l’identité perd une partie de son autorité durement gagnée.
La façon dont Virgin a surmonté ce problème est d’intégrer l’expérimentation et le potentiel d’échec à la réputation de sa marque. Les clients savent qu’il s’agit d’une entreprise qui sort des sentiers battus, alors quand quelque chose ne se passe pas entièrement comme prévu, la marque et ses followers sont plus enclins à en rire.
Tirer parti d’un logo : relier les points entre les sous-marques Virgin
Si vous souhaitez créer une empire de marque comme Virgin, la première chose que vous devez savoir, c’est que la cohérence est la clé.
Chaque fois que nous travaillons avec une nouvelle entreprise chez Fabrik, nous encourageons la cohérence dans tout, du ton de leur voix aux images qu’ils utilisent lorsqu’ils interagissent avec leurs clients. Après tout, sans cohérence, vous finissez par créer une image mal adaptée qui a du mal à établir une familiarité avec votre marché cible.
Bien sûr, lorsque votre entreprise s’étend sur plusieurs secteurs, il peut être beaucoup plus difficile de maintenir la cohérence. C’est une chose avec laquelle l’empire Virgin a lutté au fil des ans, car bien qu’ils continuent à utiliser le même nom dans tous leurs sous-groupes de marques, certains de leurs logos et de leur image de marque semblent changer radicalement d’une entreprise à l’autre.
Bien sûr, au fil des ans, Virgin a commencé à mieux maîtriser le branding visuel, en s’assurant qu’elle utilise les mêmes couleurs et formes dans bon nombre de ses sous-groupes les plus lucratifs. De plus, même si certains logos nécessitent un peu de travail, chaque nouvelle entreprise du portefeuille Virgin est motivée par un ensemble unique de valeurs de marque, qui contribuent à garantir que l’expérience des clients est cohérente.
Ciblage de secteurs verticaux
Branson a développé le groupe Virgin en ciblant des secteurs verticaux où il estimait que les choses n’étaient pas aussi efficaces ou attrayantes qu’elles devraient l’être. En d’autres termes, il est entré dans l’environnement des affaires dans le but de rendre le monde meilleur – quel que soit le secteur d’activité.
Si vous lisez le livre de Branson ou consultez ses innombrables interviews en ligne, il est facile de voir que presque toutes ses histoires sur la réussite entrepreneuriale semblent commencer comme des histoires de mécontentement des clients. Par exemple, son succès avec Virgin Records était dû en partie au fait qu’aucune société établie sur le marché n’était disposée à publier l’album de Mike Oldfield “Tubular Bells” – une sensation musicale qui s’est vendue à 16 millions d’exemplaires dans le monde.
Dans le cas de la marque Virgin Atlantic, Branson s’est retrouvé un jour coincé avec 50 autres passagers à Porto Rico, lorsque American Airlines a annulé son vol vers les îles Vierges. En réponse, Branson a affrété un plan, a vendu tous les billets et a proposé le projet de créer sa propre agence de voyage.
En regardant les sous-marques Virgin, il est facile de voir les espaces où les entreprises se connectent.
1. La marque Virgin Trains
La marque Virgin Trains a été lancée en 1997. Bien qu’elle n’ait pas toujours été la société la plus populaire, elle est puissante dans la mesure où elle contribue à mettre en valeur la personnalité unique de Virgin et son dévouement à apporter du plaisir et de l’excitation dans le monde du voyage.
La marque Virgin Trains affirme qu’elle a pour mission de rendre chaque seconde passée avec son client aussi incroyable que possible – un écho de l’objectif général de sa marque : transformer la vie et offrir l’excellence à ses clients. Virgin Trains utilise également la typographie emblématique du logo Virgin dans son image, ce qui permet de profiter plus facilement d’années de crédibilité.
2. La marque Virgin Atlantic
Tout comme Virgin Trains, la marque Virgin Atlantic est sans doute l’une des entreprises les plus reconnaissables dans l’air aujourd’hui. Tout, du logo aux visuels sur les avions eux-mêmes, représente le style unique de Virgin, avec sa palette de couleur rouge audacieuse.
Une fois de plus, les valeurs qui animent Virgin Atlantic reposent sur l’expérience client. L’organisation espère offrir une meilleure valeur et un meilleur service à ses clients où qu’ils se trouvent dans le monde, ce qui peut être l’une des raisons pour lesquelles la marque Virgin Atlantic a remporté plusieurs prix prestigieux de l’industrie.
3. La marque Virgin Active
Il n’est peut-être pas facile pour la plupart des consommateurs de faire le lien entre une entreprise qui a commencé avec une maison de disques et une marque de santé et de remise en forme, mais Virgin n’a jamais été une entreprise connue pour sa couleur. La marque Virgin Active est un autre exemple de la façon dont l’organisation empire s’est déplacée vers de nouveaux secteurs pour offrir une expérience client exceptionnelle.
Le matériel publicitaire de la marque Virgin Active utilise la voix exceptionnelle de Virgin pour informer ses clients de tout ce qu’elle a à offrir lorsqu’il s’agit d’aider les gens à atteindre leurs objectifs dans le monde du fitness. Une fois de plus, l’extension « Active » utilise également le logo signature de Virgin, ce qui lui confère une dose supplémentaire d’impact pour la reconnaissance de la marque.
4. La marque Virgin Mobile
Virgin Mobile est l’une des nombreuses sous-marques de Virgin qui a quitté la Grande-Bretagne pour enduire les couleurs de l’entreprise à travers le monde. En tant qu’expert de la connexion avec les clients, Virgin sait qu’elle doit séduire un public plus jeune et plus connecté avec ses efforts de marketing pour Virgin Mobile.C’est pourquoi le Groupe a ajouté un élément supplémentaire de dynamisme juvénile à son identité en ligne.
Comme tout autre segment de l’empire Virgin, la marque Virgin Mobile prospère parce qu’elle parle à son client comme un ami, plutôt que comme une grande entreprise. Combinez cette voix familière et amicale avec le logo signature, et vous obtenez un autre sous-groupe mémorable de Virgin.
5. La marque Virgin Money
Enfin, Virgin Money est une démonstration incroyable de la façon dont Branson a construit l’empire Virgin autour de l’ambition de fournir des expériences et des services que les clients ne peuvent tout simplement pas obtenir ailleurs. Bien sûr, il existe d’autres sociétés bancaires, dont certaines pourraient être plus innovantes que d’autres, mais la marque Virgin Money adopte une approche particulièrement unique pour captiver le public, en construisant ses efforts autour d’un objectif de « rendre tout le monde meilleur ».
Comment bâtir une brand comme Branson : créer un empire
Comme le démontrent les évaluations ci-dessus, chaque sous-groupe développé par Virgin Empire contribue à une solide réputation de l’entreprise, car il travaille sur les mêmes valeurs fortes qui ont rendu la marque Virgin si convaincante au fil des ans.
Lorsqu’une entreprise crée une nouvelle marque, elle fait une promesse à ses clients, et cette promesse doit être représentée dans tout ce que fait votre entreprise. Virgin excelle dans sa promesse « de rendre les choses meilleures » à chaque point de contact, que vous regardiez les dernières émissions ou que vous planifiiez un vol.
Alors, comment bâtissez-vous une brand [marque] comme Branson ?
La réponse simple est de commencer par vos valeurs et de progresser. Une fois que vous savez ce qui rend votre entreprise unique et comment vous allez différencier votre organisation des autres concurrents de votre secteur, la construction d’un empire ne semble pas être un défi de taille.
Des valeurs de marque fortes
Les valeurs de Virgins sont :
- Curiosité : Branson n’a jamais peur de plonger ses orteils dans une nouvelle verticale – du voyage dans l’espace aux vêtements de mariée, aucune industrie n’est trop obscure.
- Service incroyable : toute l’équipe Virgin est toujours disponible pour répondre aux questions sur les réseaux sociaux et répondre aux préoccupations des clients.
- Innovation : Virgin Money offre à ses clients de nouvelles façons d’accéder à leurs services bancaires via mobile, et la marque Virgin Atlantic met constamment à jour sa flotte d’avions.
- Expériences exceptionnelles : peu importe où vous interagissez avec Virgin, l’objectif sera de fournir une satisfaction client haut de gamme.
- Disruption : Virgin n’est pas étrangère à devancer la concurrence. Avec tout, de Virgin Media à Virgin Galactic, ses doigts sont toujours à l’écoute.
- Honnêteté : Toutes les marques Virgin ne sont pas un succès, Branson a construit un empire en sachant quand admettre que quelque chose aurait pu être un flop.
Une fois que vous comprenez vos propres valeurs, vous pouvez tirer quelques leçons du livre de l’empire Virgin pour vous guider dans la création de votre propre marque monolithique. Par exemple :
1. Soyez prêt à innover constamment
Lorsque Virgin s’est lancée dans l’industrie du voyage, elle n’a pas seulement créé la marque Virgin Trains. Elle a également recherché d’innombrables nouvelles façons d’offrir aux clients la meilleure expérience de voyage possible, qu’il s’agisse de vols avec la marque Virgin Atlantic ou de voyages interstellaires à travers la première ligne spatiale commerciale au monde. Branson a bâtit son identité de marque sur sa propre image d’individu aventureux, prêt à aller audacieusement là où personne d’autre n’était allé auparavant, avec une énergie qui surpasse de nombreux autres entrepreneurs.
2. Intégrez-vous au style de vie de votre client
Vous voulez vous assurer que vous atteignez toujours une conscience prioritaire auprès de vos clients ? Suivez-les dans les maisons et donnez-leur de la valeur dans chaque partie de leur vie. C’est quelque chose que l’empire Virgin fait exceptionnellement bien. Sa position en tant que maison de marque signifie qu’elle a pu étendre son architecture de marque pour inclure tout, du divertissement à domicile aux services bancaires aux entreprises. Virgin offre effectivement quelque chose pour tout le monde.
3. Ayez une personnalité
L’Empire Virgin n’aurait jamais atteint la puissance et la portée qu’il possède aujourd’hui sans sa personnalité exceptionnelle. Que ce soit sur les différents sites web de marque, qui incluent des blogs et des messages pour engager et divertir les clients, ou ses campagnes sur les réseaux sociaux, qui regorgent d’attitude unique de l’entreprise, Virgin sait comment mettre en valeur son côté humain. Puisque nous savons tous que les gens préfèrent faire des affaires avec des « gens » plutôt qu’avec des entreprises, il est important de se rappeler que quelle que soit la taille de votre organisation, vous devez toujours conserver une personnalité persistante.
4. Faites quelque chose différemment
Pourquoi Virgin Media est-elle plus convaincante pour ses clients que BT et Sky ? La réponse simple est que cela redonne du plaisir à l’expérience de divertissement. Quel que soit le secteur que l’empire Virgin explore, il sait qu’il doit offrir à ses clients quelque chose de différent pour se démarquer. La marque Virgin Mobile n’est pas née pour offrir aux clients les mêmes sims et expériences d’appel que tout le monde. Au lieu de cela, elle a été lancée avec l’intention de fournir les expériences dont ses clients ont besoin, à un prix abordable.
Si vous pouvez maintenir une présence puissante où que vous alliez avec votre marque, vous pouvez devenir plus qu’une simple maison de marque. L’empire Virgin utilise sa personnalité convaincante et un ton de voix distinct pour s’imposer comme une marque véritablement transcendante.
Virgin embrasse les valeurs de sa marque à une échelle si épique qu’il est difficile pour quiconque de voler son retentissement – quel que soit le secteur qu’ils choisissent d’explorer. Bien que ses extensions de marque et ses sous-groupes ne soient pas toujours au rendez-vous, Virgin a établi une identité qui peut résister à presque toutes les erreurs.
Une passion pour le but : ce qui fait fonctionner le groupe Virgin
Que vous regardiez la marque Virgin Atlantic, la marque Virgin Money ou la marque Virgin Active, vous remarquerez qu’une chose reste constamment la même dans tout l’empire Virgin. Peu importe où va cette entreprise, elle se consacre à mettre en valeur les valeurs de sa marque et à construire une identité autour d’expériences client fortes et inoubliables.
Lorsque le groupe Virgin a commencé dans les années 1970, il a commencé avec une intention délibérée de cultiver une identité visuelle et un ton de voix très différents de ceux de l’entreprise standard, et c’est ce qui rend l’architecture de la marque Virgin si unique et convaincante.
Comme toute organisation dotée d’une architecture forte, Virgin sait qu’elle doit emporter sa voix avec elle, quel que soit le secteur qu’elle choisit d’explorer.
C’est pourquoi lorsque l’entreprise a décidé de se lancer dans l’industrie du transport aérien en 1984, elle a maintenu sa reconnaissance.
Pour conclure sur l’architecture de marque Virgin
Au fil des années, L’Empire Virgin a utilisé son architecture de marque unique pour apporter une nouvelle définition au concept de disruption. En quarante ans d’innovation, elle a bouleversé les choses avec une marque distinctive, capable de renverser presque toutes les industries. Contrairement à d’autres entreprises qui ont tenté de se développer et qui ont échoué, Virgin est devenue le maître de business de l’Empire, en s’assurant qu’elle se concentre constamment sur l’offre de quelque chose d’entièrement différent de tout ce qui existe sur le marché.
Selon les experts à l’origine de la marque Virgin, il s’agit d’un groupe qui a toujours eu l’intention de redéfinir la relation entre les clients et les entreprises, tout en changeant de business pour de bon. Si vous pouvez exploiter le pouvoir de la personnalité comme Virgin, vous pourriez vous retrouver avec une architecture de marque tout aussi astronomique.
