La valeur commerciale du bon design pour les PME

Un bon design est bon pour les affaires.

En tant que designer, cela semble à peu près aussi évident que la lumière du jour. Quand je demande à mes amis propriétaires d’entreprise, la plupart d’entre eux sont d’accord. Mais même les hypothèses que vous tenez pour acquises nécessitent une justification.

Donc, si un bon design est bon pour les affaires, cela soulève la question : de quelle manière ?

Quelle est la valeur commerciale concrète du bon design ?

La valeur commerciale du design consiste à augmenter les revenus et à réduire les coûts. Un bon design conduit à une plus grande satisfaction des clients. Il augmente la valeur perçue de vos produits et valorise votre image de marque. Elle peut également accroître la production grâce à une utilisation efficace des ressources.

Je vais développer cela avec des exemples concrets. Mais d’abord, éliminons une distinction importante.

La plupart des recherches ne sont pas utiles aux petites entreprises

Au cours de la dernière décennie, un corpus de recherches a émergé, examinant l’impact du design sur la performance des entreprises.

Des études menées par des groupes de réflexion comme le Design Council et le Design Management Institute, et des cabinets de conseil comme McKinsey et Forrester Research, ont montré de manière convaincante que les entreprises qui placent le design au premier plan de leurs opérations surpassent leurs concurrents non orientés vers le design, souvent par de larges marges.

McKinsey, par exemple, a constaté que les entreprises axées sur le design surpassent le marché par deux.¹

Le problème avec cette recherche est qu’elle se concentre sur les entreprises, généralement cotées en bourse, et qu’elle définit souvent le design de manière très large comme un processus plutôt qu’un ensemble d’activités distinctes. Les recommandations faites par McKinsey incluent « intégrer le design dans la C-Suite » et « convoquer des équipes interfonctionnelles et briser les silos ».

Les entreprises modernes n’ont pas besoin d’être convaincues de la valeur du « design en tant qu’activités discrètes ». Elles dépensent déjà d’innombrables millions chaque année pour des agences externes et des équipes de design internes. C’est pourquoi les recherches portant sur ces entreprises parlent de « design en tant que processus ».

L’histoire est différente lorsqu’il s’agit de petites entreprises.

Souvent, celles-ci sont gérées par des experts du domaine qui sont prédisposés à minimiser la valeur de tout ce qui ne « fait pas la chose ». Si vous êtes propriétaire d’un cabinet comptable, il y a de fortes chances que vous accordiez beaucoup d’importance aux capacités comptables de votre cabinet. Le marketing et le design, et l’idée d’y investir de l’argent, sont probablement au mieux des réflexions après coup.

Le design comme processus

Comme je l’ai mentionné, la plupart des recherches sur la valeur du design s’adressent aux grandes entreprises et traitent le design comme un processus abstrait – « un catalyseur structurel », comme l’appelle Paul Batterham.²

Le “design-as-process” ou “design-as-structural-enabler” consiste à intégrer le design thinking, les méthodologies lean et d’autres méthodologies concoctées par les MBA de Harvard dans une organisation afin de (espérons-le) la rendre moins bureaucratique et plus efficace.

Dans la mesure où cela a quelque chose à voir avec le design en termes concrets, cela implique de repenser le fonctionnement des entreprises.

Si vous êtes un PDG de Fortune 500, ce genre de chose peut vous intéresser un peu. Mais pour ceux d’entre nous qui sont de véritables entrepreneurs, qui dirigent leur propre entreprise (avec de petites équipes ou seuls), son utilité est limitée.

Le design comme activité

Il est bien plus utile de définir le design comme un ensemble d’activités discrètes. Lorsque vous envisagez d’embaucher un brand identity designer ou un designer web, vous ne vous souciez pas du tout de la valeur du « design en tant que catalyseur structurel ». Vous voulez savoir quel impact l’activité concrète de rebranding de votre entreprise ou de refonte de votre site web aura sur vos résultats.

Les activités de design incluent un certain nombre de choses :

• Service design
• Brand identity design
• User experience design
• User interface design
• Process design
• Packaging design
• Product design
• Etc.

C’est de ces choses dont je parlerai dans le reste de cet article.

Les deux façons dont un bon design ajoute de la valeur commerciale

Quelque chose peut ajouter de la valeur de plusieurs façons. Vous pouvez argumenter (et je serais d’accord) que la « beauté » est une valeur intrinsèquement désirable, du moins si vous ne voulez pas vivre dans un monde laid. « L’utilité pour l’humanité dans son ensemble » pourrait également être une valeur souhaitable.

Et selon la force que vous ressentez à propos de ces choses, elles peuvent même vous motiver à investir de l’argent et du temps dans le design.

Mais en tant que propriétaire d’entreprise, j’ai du mal à justifier des investissements qui n’améliorent pas sensiblement ma rentabilité ou ne me facilitent pas considérablement la vie.

Je vais donc laisser de côté tout idéalisme et me concentrer sur l’essentiel.

Après tout, la raison la plus fondamentale pour laquelle toutes les entreprises existent est de gagner de l’argent.

Un bon design peut améliorer le résultat net de deux manières :

• En augmentant les revenus
• En réduisant les coûts

Comment un bon design peut augmenter les revenus

Le moyen le plus évident d’augmenter la rentabilité est de faire plus d’argent. Habituellement, lorsque des prospects demandent à travailler avec nous, c’est ce qu’ils essaient de faire.

Les entreprises peuvent accroître leurs revenus de deux manières :

• En attirant plus de clients (portée du marché)
• En augmentant la valeur des clients existants (engagement & fidélité)

Un bon design est un moyen très efficace d’atteindre les deux.

Exemple : exploiter « l’effet de halo » pour attirer plus de clients à un prix plus élevé

Pour les entreprises au niveau de multinationale, le design de l’identité visuelle est un enjeu de table. Toutes y ont investi des millions, car elles savent que les clients, consciemment ou inconsciemment, portent des jugements instantanés sur la qualité des produits ou des services en fonction de la façon dont ils sont visuellement emballés.

C’est un phénomène connu en psychologie sous le nom d’effet de halo, et vous pouvez lire cet article de Jon Persson ; sur la façon dont l’effet de halo affecte le marketing.

Pour la plupart des propriétaires de petites entreprises, l’amélioration du design de leur identité visuelle est un moyen infaillible de combler l’écart entre eux et les concurrents de grande taille et d’acquérir un avantage concurrentiel massif sur les autres petites entreprises.

Un design d’identité visuelle efficace augmente les revenus en :

• Différenciant et valorisant votre image de marque³
• Augmentant la confiance des clients⁴
• Augmentant la valeur perçue de vos produits ou services⁵

La plupart des marques de petites entreprises ne sont pas vraiment top, et il ne faut pas grand-chose pour se différencier d’elles. Un de nos clients a réussi une levée de fonds de 50 millions XAF après avoir investi 15 000 € dans la refonte de son identité de marque.

Exemple : utiliser le design pour augmenter les taux de conversion

Le design de l’expérience utilisateur (UX) est un outil puissant pour amener les utilisateurs à interagir avec votre site web de manière à vous faire gagner de l’argent.

L’un de nos clients — Star Land Hotel, un hôtel 4 étoiles dans la ville de Douala — a atteint des taux de conversion record pour les réservations en ligne après avoir remanié le design et la copy de leur site web.

Le retour sur investissement du travail que nous avons effectué avec Star Land Hotel démontre également à quel point le design (et le marketing plus largement) est multidisciplinaire : le travail que nous avons effectué a été éclairé par les meilleures pratiques UX et notre expertise en brand messaging et copywriting ; et validé par les tests utilisateurs que nous avons menés. Si vous parvenez à trouver un designer qui n’est pas seulement un pixel pusher, accrochez-vous à lui.

Comment un bon design peut réduire les coûts

L’autre moyen d’augmenter la rentabilité est de réduire les coûts.

Ceci, curieusement, est souvent négligé par les prospects qui nous contactent. Il est facile de négliger les inefficacités de vos opérations, surtout si vous avez toujours fait les choses d’une certaine manière.

Les entreprises peuvent réduire leurs coûts de deux manières :

• En réduisant les coûts fixes (frais généraux, salaires, etc.)
• En réduisant les coûts variables (coûts d’acquisition, COGS [coût des ventes ou « coût des marchandises vendues »], etc.)

Un bon design peut augmenter les marges bénéficiaires en réduisant les deux.

Exemple : création d’un design system pour réduire les coûts salariaux

La plupart des petites entreprises souffrent d’un manque de systèmes. Cela est vrai dans tous les domaines, mais particulièrement vrai en matière de design.

Les design systems sont la raison pour laquelle des sociétés géantes comme Nike sont capables de présenter une image cohérente, visuellement et verbalement, à travers des milliers de points de contact de marque ; dans tous les pays où elles font des affaires. Et ce, malgré l’emploi de milliers de personnel créatif et la collaboration avec des centaines d’agences de publicité et agences de création différentes.

Un design system est essentiellement un livre de règles (en constante évolution) sur la façon dont vous vous présentez en tant que marque. Les entreprises, quelle que soit leur taille, ont besoin d’une source unique de vérité pour atteindre le niveau de cohérence requis pour renforcer la valeur de la marque au fil du temps.

Une façon de penser à un design system est qu’il réduit la « dette de design ».

La dette de design s’accumule lorsque vous ne faites pas l’effort de prendre les bonnes décisions de design dès le départ.

En conséquence, vous dépassez la solution plus rapidement et devez revenir en arrière et réparer les choses.⁶

Dettes de design et design systems

Lorsque vous n’avez pas de design system, vous avez beaucoup de dettes de design dès le départ.

Cela vous oblige à constamment réinventer la roue. Vous êtes obligé de revenir sur les mêmes décisions :

• À quoi devrait ressembler cette échelle typographique ?
• Ce titre doit-il être de 64 px ou de 72 px ?
• Nos boutons d’appel à l’action devraient-ils être de cette couleur bleue ou de cette couleur verte ?
• Ajoutons-nous des coins arrondis aux choses, et si oui, les coins doivent-ils être arrondis de 4px, 8px ou 250px ?

Toutes ces décisions, en plus de produire inévitablement des incohérences au fil du temps, coûtent de l’argent.

Bien sûr, chaque décision individuelle peut être relativement bon marché. Peut-être que vous (ou votre designer interne, ou votre gestionnaire de médias sociaux, ou quiconque est chargé de créer des actifs tournés vers l’extérieur pour votre marque) ne passez qu’une minute sur chaque décision.

Mais au fil des jours, des semaines et des mois, toutes ces décisions mineures s’additionnent.

Si vous êtes en charge de la création d’actifs (annonces, publications sur les réseaux sociaux, e-mails de newsletter, supports de vente, propositions de vente, modifications de sites web, etc.), vous gaspillez peut-être des dizaines de milliers d’euros chaque année rien que pour cela.

Le coût de la prise constante de minuscules décisions de design

Disons que votre temps en tant que propriétaire d’entreprise ne vaut que 200 € de l’heure. Supposons également que vous ne consacriez que deux heures par semaine à ces petites décisions :

2 heures × 52 semaines × 200 € = 20 800 € par année

Un bon design peut augmenter votre rentabilité de dizaines de milliers d’euros chaque année simplement en éliminant le besoin de prendre des décisions superflues, même si vous êtes une très petite entreprise.

La meilleure partie est qu’un système de design soigneusement conçu éliminera non seulement la nécessité de prendre ces décisions. Il éliminera complètement le besoin d’effectuer des tâches répétitives liées à la production de contenu, en fournissant un ensemble de modèles modifiables prêts à l’emploi pour des éléments tels que les présentations de vente, les propositions, les publications Instagram et les vignettes YouTube, garantissant la cohérence et réduisant le temps passé sur la production de contenu.

Exemple : designer la productisation d’un service pour réduire les coûts variables

Fin 2018, nous avons productisé notre premier service. Il s’appelle Pack TPE et existe pour aider les entrepreneurs à court d’argent ou de temps ; à créer une identité de marque efficace.

Nous avons pris un service pour lequel on facture normalement plus de 8 500 €, supprimé les éléments qui n’étaient pas absolument essentiels pour produire un excellent résultat, compressé le calendrier en un sprint rapide de deux semaines, standardisé les livrables que nous offrons et le processus nécessaire pour les créer ; et automatisé l’intégration du client. Aujourd’hui, nous sommes en mesure d’offrir ce service pour seulement 1 295 €, tout en continuant à faire des choses pour des clients pour lesquels toute autre agence facturerait au moins 15 000 €.

Nous faisons toujours des marges très saines sur le travail que nous réalisons dans le cadre du Pack TPE. La raison en est que nous avons supprimé toutes les choses qui coûtent beaucoup de temps nous avons :

• réduit nos coûts d’acquisition de clients d’environ 500 € par projet, car nous ne passons pas des heures à créer des propositions personnalisées
• réduit nos coûts d’intégration de 1 000 € supplémentaires par projet, car 90 % de ceux-ci sont désormais automatisés
• complètement réduit les coûts de gestion de projet, car le processus est le même pour chaque projet (cela nous fait économiser environ 2 500 € par projet)
• réduit de moitié la quantité de travail que nous consacrons au travail créatif proprement dit, car nous faisons les mêmes choses à chaque fois et nous sommes devenus très efficace grâce à la répétition

Décisions et conséquences

Nous avons choisi d’utiliser la plupart des économies de coûts pour réduire nos frais parce que nous voulons que plus de petites entreprises aient accès à des services créatifs de qualité supérieure (en lisant cela, je grince un peu des dents, mais c’est vrai).

Mais nous aurions tout aussi bien pu continuer à facturer exclusivement ce que nous avions l’habitude de facturer, voire plus, car un délai de mise sur le marché plus rapide est précieux en soi.

Comment vous assurer que votre investissement en design est rentable

À présent, il ne devrait y avoir aucun doute dans votre esprit qu’un bon design devrait en effet précieux, même pour les petites entreprises. Mais notez le conditionnel : un bon design devrait être précieux.

Tout design n’est pas bon, et il n’y a franchement aucune garantie que votre investissement en design se transforme en profit. Un investissement dans le design est comme n’importe quel autre investissement : vous devez être intelligent, sinon vous serez brûlé.

Pour vous assurer que cela n’arrive pas, vous devez avoir un plan. Les initiatives de design réussies ont deux choses en commun :

• Des objectifs clairs et des repères pour les mesurer
• Un designer compétent ou une équipe de designers pour aller au bout

Un bon designer vous parlera pour vous aider à définir quels objectifs valent la peine d’être poursuivis et comment fixer des objectifs réalistes, quel que soit le budget avec lequel vous travaillez. Bien sûr, cela aide si vous avez déjà une idée de ce qui doit être fait.

References

1. Sheppard, Benedict, et al. “The business value of design.” McKinsey Quarterly. October 25, 2018. McKinsey & Company.
2. Batterham, Paul. “How to qualify the value of design.” Kainos Design (blog). September 8, 2020.
3. Jin, ChangHyun, et al. “The influence of brand color identity on brand association and loyalty.” Journal of Product & Brand Management 28 no. 1 (February 20, 2019): pp. 50–62.
4. Shahrokh, Zohreh, et al. “The impact of social identity of brand on brand loyalty development.” Management Science Letters 2 no. 4 (March 2012): pp. 1425–1434.
5. Wang, Edward. “The influence of visual packaging design on perceived food product quality, value, and brand preference.” International Journal of Retail & Distribution Management 41, no. 10 (September 2, 2013): pp. 805–816.
6. Brian Beaver, VP of Design at Eventbrite, quoted in “How to Communicate the ROI of Design.”. Designer Fund (blog). November 30, 2016.