Maintenant que nous avons couvert les options stratégiques potentielles que les entreprises peuvent appliquer dans un contexte industriel, il est temps de passer aux éléments de marque plus concrets.
Les éléments de marque sont les dispositifs visuels et parfois même physiques qui servent à identifier et à différencier un produit ou un service de l’entreprise. Leur choix et leur coordination adéquats sont cruciaux en matière de capital de marque. Lors de la création d’une marque forte, les éléments de marque suivants sont essentiels :
- Nom
- Logo
- Tagline (ou slogan)
- Histoire de marque ou récit de marque (brand story)
Les éléments formels de la marque tels que le nom, le logotype et le slogan forment ensemble l’identité visuelle d’une marque ou d’une entreprise.
Ils doivent refléter :
- l’essence de marque,
- la personnalité de marque,
- et la culture corporative de l’entreprise.
L’identité visuelle doit être conçue dans une perspective à long terme. Afin d’assurer la cohérence des performances de la marque.
Le code d’identité visuelle
Il est également très utile de définir des directives de marque qui spécifient exactement l’utilisation de chaque élément de marque. Une telle directive est appelée code d’identité visuelle. Ce code d’identité visuelle des éléments de marque doit suivre un ensemble de critères de choix afin de réduire le risque de dilution ou d’affaiblissement de la marque :32
Disponibles
Ils doivent être disponibles et utilisables sur tous les marchés. Aujourd’hui, il est également très important de vérifier la disponibilité du domaine internet pour d’éventuels noms de marque.
Signifiants
Idéalement, les éléments de marque doivent capturer l’essence de la marque et communiquer quelque chose sur la nature de l’entreprise.
Mémorables
Les bons éléments de marque sont distinctifs et doivent être faciles à retenir. Les noms de marque doivent en outre être faciles à lire et à épeler.
Protégeables
Il est essentiel que les éléments de marque, en particulier le nom de la marque, puissent être légalement protégés dans tous les pays où la marque sera commercialisée.
Orienté vers l’avenir
Des éléments de marque bien choisis peuvent positionner les entreprises pour la croissance, le changement et le succès. Être tourné vers l’avenir, c’est aussi vérifier l’adaptabilité et l’actualisation des éléments de marque.
Positifs
Des éléments de marque efficaces peuvent évoquer des associations positives dans les marchés desservis.
Transférables
Il est possible d’utiliser l’élément de marque pour introduire de nouveaux produits sur le même marché ou sur un marché différent.
Les quatre premiers critères peuvent être qualifiés de « création de marque », car ils concernent les implications majeures lors du choix et de la création des éléments de la marque en premier lieu. Les trois derniers sont plus défensifs. Ils sont importants pour la création de valeur générale et de capital de marque.
En créant une marque corporative, les marketers ont de nombreux choix d’éléments de marque pour s’identifier à leurs produits et services.
Avant de vous présenter chaque élément de marque séparément, il est important de couvrir certains aspects qui sont très importants en ce qui concerne le choix de ces éléments.
Marques et image
Comme base de départ, il faut comprendre que :
L’image est une perception et un besoin, pas nécessairement un fait.
Les acheteurs ne peuvent pas savoir de manière factuelle tout ce qu’il y a à savoir sur une entreprise. Ce qu’ils ne savent pas, ils peuvent supposer ou s’attendre avec ou sans aucune preuve objective.
Les perceptions ainsi formées ont une influence sur l’acheteur, tout comme le sont des facteurs réels basés sur des preuves plus solides, et peuvent bien déterminer la décision d’achat.33
Habituellement, une entreprise a plusieurs identités différentes : l’identité communiquée, réelle, conçue, souhaitée et idéale.34
Selon Aaker, l’identité de marque consiste en un ensemble unique d’associations de marque qui représentent ce que la marque représente et promet aux clients.35
- Au début, vous devez savoir où vous êtes réellement (identité réelle) afin de trouver un moyen vers votre identité de marque souhaitée. Idéalement, l’identité souhaitée est aussi l’identité idéale.
- Cependant, ce que vous communiquez et la façon dont les gens le conçoivent peuvent être deux choses très différentes.
Maintenant, vous vous demandez peut-être quelle est la différence entre l’identité de marque et l’image de marque.
L’image est plus un atout tactique qui peut changer de temps en temps tandis que l’identité de marque est un atout stratégique durable qui représente les valeurs intemporelles de la marque.
Avoir une USP
Comme nous l’avons déjà mentionné, il ne peut y avoir de grande marque sans produits ou services de qualité. Pour le préciser en termes de marketing : vous devez avoir une USP. USP = Unique Selling Proposition
Il s’agit simplement d’une fonctionnalité spéciale qui apporte une valeur supplémentaire à vos clients et qui ne peut pas être facilement copiée ou imitée par des concurrents.
Une USP ne doit pas nécessairement résider dans le produit ou le service lui-même. il peut s’agir d’un processus de production ou de livraison spécial, de services extraordinaires ou de design industriel.
Une entreprise peut ne pas être choisie comme fournisseur en raison d’une image négative (et objectivement erronée). On ne comprend souvent pas que des clients potentiels qui n’ont jamais eu de contact avec un fournisseur peuvent néanmoins avoir une image forte de cette entreprise.
Loin d’être déterminée par une expérience d’achat, l’image peut décider si un fournisseur est choisi ou non. De nombreuses entreprises B2B interprètent à tort qu’elles savent exactement ce que pensent leurs prospects.
Étant donné que cette « connaissance » est assez souvent basée uniquement sur les rapports des vendeurs, elle ne reflète tout simplement pas la vérité dans la plupart des cas. Afin de vraiment savoir comment une entreprise et ses marques sont perçues dans l’esprit des clients, elle doit faire des recherches approfondies.
L’une des choses les plus importantes dans la gestion de marque B2B est de réduire la complexité. Cela signifie « moins c’est plus ». Personne ni aucune entreprise ne peut être tout pour tout le monde. Il est essentiel de réfléchir à ce qui est essentiellement important.
Éléments de marque : nom de marque
Le nom d’une marque est la première et probablement la plus grande expression ou « le visage » d’un produit. L’énorme complexité des noms et de leurs associations a conduit à un nouveau métier de dénomination d’entreprises, de produits ou de services.
Tous les noms ont généralement une sorte d’image associée, qu’elle soit culturelle, linguistique ou personnelle. Les noms de marque doivent être choisis avec beaucoup de soin car ils transmettent des informations importantes aux parties prenantes.
Cela est particulièrement vrai pour les marques qui ont l’intention de franchir les frontières géographiques et culturelles ; c’est une tâche très difficile de trouver le bon nom pour différents publics.
De l’importance du choix du nom de marque
Le pouvoir extraordinaire d’un nom peut être illustré par le cas suivant. En 1969, Sir Roger Penrose, un physicien de Cambridge, a annoncé sa découverte de ce qu’il a appelé un “gravitationally totally collapsed object” lors d’un discours lors d’une petite conférence scientifique.
La réponse n’a pas été spectaculaire, mais lorsqu’il a changé sa description pour l’appeler “black hole” ou « trou noir » des mois plus tard, la nouvelle de sa découverte a fait le tour du monde. Aujourd’hui, le terme « trou noir » fait partie du langage courant.
Un nom bien choisi pour une entreprise, un produit ou un service peut être un atout précieux, tout comme la marque elle-même. Le nom affecte directement la perception de la marque. Nous entendons et lisons plusieurs noms de marque plusieurs fois par jour, dans des courriels, des cartes de visite, des brochures, des sites web et des emballages de produits.
Le nom de marque sera utilisé dans toutes les formes de communication entre une entreprise et ses clients potentiels. Un nom de marque inefficace peut entraver les efforts de marketing, car il peut entraîner une mauvaise communication si les gens ne peuvent pas le prononcer ou s’en souvenir.
En définitive, le nom de marque est l’expression qui véhicule toutes les valeurs et les promesses d’une entreprise.
Garder le nom de la marque sur les langues
Afin de construire une marque, il est essentiel de garder continuellement le nom présent.
Surtout en B2B, il est malheureusement assez courant d’utiliser des noms stéréotypés inefficaces. Il existe des milliers d’entreprises qui utilisent les éléments de nom suivants tels que : « Net », « Sys », « Tech », « Tel » et « Pharm ».
C’est assez évident dans ce qu’ils sont censés refléter, mais si ces éléments sont utilisés trop souvent et deviennent des stéréotypes, ils perdent leur caractère distinctif et ne parviennent pas à se différencier.
Ce manque de distinction rend très difficile le positionnement efficace d’une marque puisque les noms sont peu mémorisables mais facilement confondus avec d’autres marques concurrentes.
Bien qu’il soit assez séduisant pour de nombreuses entreprises, en particulier dans le B2B, de recourir à de tels noms stéréotypés, ils doivent être évités ! Plus une entreprise est complexe en termes de divisions et de sociétés d’exploitation, plus il est difficile de trouver la bonne combinaison de noms de marque liés ou non. Il n’y a rien de pire qu’un « méli-mélo » déroutant de noms de marque qui peuvent ou non être liés à la marque de la société mère.
Les types de noms
Il existe plusieurs types de noms que les entreprises peuvent utiliser pour les marques :36
Nom des fondateurs
De nombreuses grandes entreprises et marques portent simplement le nom de leurs fondateurs comme William E. Boeing, John Deere, Paul Julius Reuter, Werner von Siemens et John Pierpont Morgan. C’est ce qu’on appelle encore les noms des marques patronymiques.
Noms descriptifs
Une autre option consiste à utiliser des noms descriptifs qui traduisent avec précision la nature de l’entreprise, tels que British Airways, Airbus, Caterpillar, Deutsche Telekom, International Business Machines et General Electric.
Les noms descriptifs sont les plus faciles à trouver et communiquent clairement l’intention de l’entreprise. Malheureusement, ils ont aussi tendance à être assez contraignants en ce qui concerne les aspirations futures.
Acronymes
Les initiales peuvent également servir de noms. Comme nous le savons tous, International Business Machines a eu recours à ses initiales IBM lorsqu’elles se sont étendues au-delà de leur cœur de métier. Leur entité juridique reste cependant toujours la même. C’est devenu une pratique courante aujourd’hui pour les entreprises qui ont évolué et laissé derrière elles leurs marques initiales.
De nombreuses entreprises industrielles utilisent de tels acronymes pour nommer leurs marques. Outre IBM, il y a BASF, BBDO, DHL, HP, HSBC, LEK, SAP et UPS, pour n’en nommer que quelques-uns.
Un énorme inconvénient de ces noms est leur faible valeur de rappel.
Les gens sont confrontés à un nombre sans cesse croissant d’acronymes qui rend de plus en plus difficile leur apprentissage et leur distinction. Dans le cas d’EADS (European Aeronautic Defence and Space) par exemple, beaucoup de gens ne savent pas ce que signifient les lettres et les associent donc à tort à toutes sortes d’industries différentes. En raison de la nature indépendante de ces noms, ils nécessitent des investissements substantiels dans la publicité et l’éducation de son marché sur qui ils sont. Ceci est également vrai avec le type de nom suivant.
Noms fabriqués
Ces néologismes sont complètement inventés. Accenture, Agilent, Exxon, Lanxess et Xerox sont des exemples de noms de marques fabriqués. Ces noms abstraits sont bien sûr hautement distinctifs, peuvent être facilement différenciés et protégés par la loi. Les noms inhabituels ont également tendance à être plus mémorables que les noms plus banals.
Métaphores
Basées sur des choses, des lieux, des animaux, des processus, des noms mythologiques ou des mots étrangers, les métaphores sont utilisées pour faire allusion à une certaine qualité ou caractéristique d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.
Oracle est une entreprise B2B qui utilise avec succès un nom de marque métaphorique. Les métaphores sont particulièrement utiles pour vous différencier de la concurrence.
Au début des années 1980, alors que l’industrie informatique était dominée par des entreprises qui avaient des noms comme IBM, NEC et DEC, un nouveau concurrent voulait se différencier et se démarquer de l’imagerie froide, inaccessible et compliquée véhiculée par les autres.
Devinez quel nom a été choisi ? Exact, Apple. La métaphore de « Byte into an Apple » a très bien servi l’entreprise.
Il est possible de combiner certaines formes et d’utiliser différentes approches en même temps. GE, lancé par Thomas Edison en 1890, utilise par exemple à la fois l’acronyme et la forme descriptive écrite dans ses noms de marque.
La contrainte de la globalisation sur les éléments de marque
Trouver un nom qui convient à l’échelle mondiale est une tâche assez difficile. Même aujourd’hui, avec divers outils utiles et l’accès à des bibliothèques de marques internationales, des incidents se produisent.
Par exemple, lorsque les deux producteurs de gaz américains Inter North of Omaha et Houston Natural Gas ont fusionné, ils ont donné le nom d’Enteron au nouveau groupe. Comme prévu, le nom a attiré beaucoup d’attention mais malheureusement pour de mauvaises raisons : l’origine grecque du mot enteron signifie anus masculin. Cela a conduit la société à changer immédiatement son nom en Enron.
Un exemple largement cité d’erreur marketing est le fiasco de la Chevy Nova, la voiture qui n’avançait pas, puisque « no va » signifie « ça n’avance pas » en espagnol. Cependant, il s’agit d’une légende urbaine qui n’a jamais vraiment eu lieu.
En fait, Chevrolet s’est raisonnablement bien débrouillé avec la Nova en Amérique latine. Les clients n’ont pas confondu Nova avec « no va » car ils ne se ressemblent pas vraiment, tout comme « carpet [tapis] » et « car pet [voiture pour animaux domestiques] » en anglais. Aucun anglophone ne peut imaginer que les deux puissent être confondus en anglais.37
Outre les significations inattendues dans d’autres langues, la prononciation des noms de marques internationales peut être assez problématique. Certaines entreprises ont même lancé de vastes campagnes de communication pour apprendre à leurs clients à prononcer leur nom de marque, comme l’ont fait la société coréenne Daewoo (prononcez De-Ou) et la société allemande Hoechst (dites simplement Herkst)38.
Éléments de marque : logo
Le logo est le « look graphique » du nom de la marque ou de l’entreprise.
Trop souvent, les petites et moyennes entreprises utilisent un logo qui est clairement l’œuvre d’un membre de la famille ou d’un ami considéré comme ayant un certain talent artistique. Le lean en général peut être une vertu, mais lésiner sur le design de la marque de votre entreprise n’en vaut certainement pas la peine.
Si un logo ne parvient pas à communiquer et à exprimer ce que l’entreprise représente, c’est une occasion perdue.
Un bon logo répond à la fois à des impératifs graphiques et fonctionnels. Pour ce faire, les architectes de marque doivent garder à l’esprit une vue d’ensemble.
Les valeurs et les caractéristiques corporatives doivent être reflétées dans le logo et la marque. Elles doivent être intégrées en toute sécurité dans la stratégie marketing globale. On peut dire que cela est vrai pour tous les aspects de l’identité visuelle d’une entreprise.
En créant une image visuelle puissante pour une entreprise, elle obtiendra non seulement un affichage de nom, mais une image durable qui relie les clients à votre marque. Mais le pouvoir des symboles ne doit pas être sous-estimé, car les êtres humains ont tendance à être plus réceptifs aux images et aux symboles qu’à toute autre chose. Le vieil adage « une image vaut mille mots » contient une grande part de vérité scientifique.
Un logo fort peut fournir une cohésion et une structure à l’identité de marque, facilitant la reconnaissance et le rappel. Il est plus facile de communiquer un attribut ou une valeur en utilisant un symbole que d’utiliser des informations factuelles, en particulier dans le domaine B2B où des avantages fonctionnels complexes doivent être expliqués de manière vivante et mémorable.39
Le logo UPS
Parfois, même des symboles durables et uniques deviennent obsolètes et doivent être modifiés. Un changement de logo très réussi a été effectué par UPS.
En 2004, elle a été surnommée la société « la plus admirée au monde » dans une enquête du magazine Fortune et classée parmi les marques de services les plus connues au monde, mais surtout reconnues pour leurs activités de transport terrestre. Mais UPS a bien plus à offrir. La société comprend également la gestion de la chaîne d’approvisionnement, le transport multimodal et les services financiers.
En mars 2003, étant perçue comme des « experts de la livraison de colis », la société a commencé à repositionner sa marque afin d’attirer l’attention des clients sur son champ d’activité plus large. La mission était de faire savoir au monde qu’elle livre à plus d’un titre.
La refonte du logo
La refonte de la marque a été initiée pour unifier l’identité de toutes ses entités. L’une des étapes de ce processus de repositionnement a été le changement du logo du bouclier vieux de 40 ans de l’entreprise. En 1961, lorsque le troisième logo UPS a été adopté, la société ne fournissait même pas de service aux 50 États américains. Aujourd’hui, UPS compte plus de 360 000 employés au service de plus de 200 pays et territoires.
Le premier logo est apparu en 1919 dans le design d’un bouclier qui n’a pas été modifié au cours du repositionnement et ce n’est pas très surprenant puisque ce design spécial est synonyme d’intégrité et de fiabilité, non seulement de l’entreprise elle-même mais aussi de toutes les personnes debout derrière.
Le changement de logo a été jugé nécessaire car il ne reflétait pas les nouvelles capacités d’UPS. Néanmoins, l’entreprise a essayé de ne pas s’éloigner de l’expertise établie de l’entreprise, mais de communiquer une évolution positive dans le nouveau logo.40
Les détails du nouveau logo (2003)
Le nouveau logo redessiné a conservé le design approuvé du bouclier, en conservant les attributs positifs de l’ancien logo. En retirant l’emballage avec l’arc au-dessus du bouclier, en le remplaçant par un emblème plus grand et plus élégant dans une apparence tridimensionnelle, il reflète mieux tous les domaines d’activité couverts par UPS. Cela lui donne un aspect énergisé et lui donne une présence visuelle plus forte.41
En ce qui concerne la couleur marron, UPS a découvert par des recherches approfondies qu’elle était instantanément identifiée et positivement corrélée avec UPS et ne devrait donc pas être modifiée. Non seulement la couleur, mais aussi le terme « marron » était associé à l’entreprise. La signification sous-jacente de la couleur est synonyme de confiance et de fiabilité, favorisant la fidélité des clients. Cela a même finalement conduit à l’introduction de la campagne publicitaire d’UPS “What Can Brown Do for You?”.42
La couleur est d’une importance majeure et ne doit pas être sous-estimée lorsqu’il s’agit du design d’un logo de marque. Dans le numéro Fortune 500 de 1999, IBM était qualifié de « gros dinosaure bleu » en raison de son logo IBM bleu. Aujourd’hui, il y a encore beaucoup de gens qui se réfèrent à IBM comme “Big Blue” au lieu de nommer la société IBM.
Cela montre que les couleurs sont particulièrement importantes lorsqu’il s’agit de termes de reconnaissance de la marque. Que seraient Caterpillar ou Kodak sans leur couleur jaune personnalisée ? Le spectre des différentes couleurs, les connotations et les significations associées, peuvent offrir aux entreprises de grandes opportunités pour donner à leurs marques un but, un sens et une vie. Une combinaison bien choisie de tous les éléments visuels peut augmenter considérablement le niveau de reconnaissance de la marque.
Élémnents de marque : tagline (ou slogan)
La tagline ou le slogan de la marque joue un rôle unique et distinct dans la création d’une identité de marque harmonieuse.
C’est une phrase facilement reconnaissable et mémorable qui accompagne souvent un nom de marque dans les programmes de communication marketing. L’objectif principal d’un slogan est de soutenir l’image de marque projetée par le nom de la marque et le logo.
Ces trois éléments de marque forment ensemble le cœur de la marque [brand core]. À ne pas confondre avec le cœur de marque [brand heart]. Certains marketers interprètent à tort que toute l’identité de marque doit être capturée dans le slogan. Il s’agit d’une erreur courante de brand management, consistant à considérer la marque de manière trop étroite.
Même l’énoncé de mission de marque [brand mission statement], bien que représentant le cœur de la marque, ne peut pas tout capturer. Une marque est plus complexe qu’une simple phrase ne peut représenter.
Cela signifie beaucoup plus. Un autre problème est la fixation sur les attributs du produit, qui ne tient compte que des valeurs fonctionnelles qu’un produit ou un service peut fournir. Surtout dans le domaine de la haute technologie et du B2B, les entreprises ont tendance à se concentrer trop étroitement sur les informations factuelles.43
«Un slogan doit cependant représenter à la fois des valeurs fonctionnelles et émotionnelles.
Note du traducteur : La tagline a une utilité interne (marque interne), le slogan une utilité externe (marque externe). Parfois la tagline est la même chose que le slogan.
Le mantra de la marque
Passons à un autre aspect très important dans ce domaine : le mantra de la marque. C’est la base du slogan de la marque. Le slogan représente la traduction du mantra dans un langage convivial utilisé dans la publicité et d’autres formes de communication.
Des exemples de slogans pour des marques industrielles qui reflètent les mantras sous-jacents de la marque sont :
- “Dreams Made Real” d’Agilent Technologies,
- “Consider It Solved” d’Emerson,
- “Imagination at Work” de GE,
- “Invent” de Hewlett-Packard,
- “The Power to Change”,
- “Next Things First” de United Technologies
- et “The Document Company” de Xerox44.
Un bon slogan capture l’essence, la personnalité et le positionnement de la marque d’une entreprise.
Cela permet également de la différencier de la concurrence. De nombreux slogans d’entreprises B2C ont réussi à faire partie de notre culture populaire. Il y a probablement très peu de gens qui ne connaissent pas les marques liées à “Just do it”, “Think different” ou “Got milk?”
En B2B, il n’est pas encore courant de créer un slogan, malgré leurs avantages évidents. Des exemples B2B cohérents et bien connus sont HSBC “The world’s local bank”, HP “Invent” et la marque Singapore Airlines “A Great Way to Fly”.
Philips : Quand un slogan tourne mal
Les taglines de Philips peuvent parfois se retourner contre eux, comme le montre le cas de Philips, la grande société d’électronique néerlandaise. Il y a quelques années, ils ont introduit le slogan “From Sand to Chips” [« Du sable aux puces »] dans le but de communiquer qu’il produisait des ampoules et des puces de silicium, toutes deux à partir de la même matière première – le sable. Malheureusement, non seulement les gens ne l’ont pas compris, mais le slogan n’était d’ailleurs pas pertinent pour les clients.
Bien que le slogan ait pu être important pour les employés, les clients ne s’en souciaient pas. Le slogan suivant “Philips Invents for You” était bien meilleur en termes d’orientation client et de pertinence, mais il était encore trop axé sur le produit et véhiculait une attitude trompeuse et défavorable (Qui vous a demandé ?). Leur slogan suivant “Let’s Make Things Better” a finalement fait mouche et a été utilisé pendant neuf ans. Aujourd’hui, l’entreprise utilise “Sense and Simplicity” comme tagline.
Les taglines ou les slogans peuvent être descriptifs ou abstraits. Dans les deux cas, ils doivent être formulés très soigneusement et exactement afin d’être très mémorables. La chose la plus importante lors du choix d’un slogan n’est pas de perdre de vue l’essence et les valeurs de la marque. Le slogan de la marque peut en outre contribuer de manière significative au positionnement clair et réussi de la marque. Si une tagline n’est pas directement liée à la marque et à l’entreprise qui la vend, il est tout simplement sans valeur.
Habituellement, les slogans ont une durée de vie plus courte que le nom et le logo de la marque, car ils sont plus sensibles aux changements du marché et du mode de vie.45
Quelle est votre histoire de marque (récit de marque) ?
Le storytelling est devenu de plus en plus important dans la vie des entreprises, même sur les marchés B2B. En tant que concept, il a même pris une place décisive dans le débat sur la façon dont les marques du futur seront façonnées.
Cependant, de nombreux marketers considèrent toujours le storytelling comme un dispositif insipide réservé aux responsables des relations publiques et de la publicité. L’idée que le storytelling peut vraiment faire la différence, dans un contexte industriel, fait encore cruellement défaut.46
Si vous voulez que votre marque soit vraiment spéciale, vous devez avoir une histoire, une sorte de légende sur la façon dont vous avez commencé, par exemple.
Dans le cas de FedEx, il s’agit d’un jeune étudiant ambitieux dont l’idée d’une entreprise spécialisée dans la livraison de nuit n’a pas du tout impressionné son professeur à Yale. En fait, il n’a obtenu qu’un « C » sur sa dissertation, qui décrivait ce concept. Un aspect important du storytelling peut donc être de célébrer l’histoire d’une entreprise s’il y a quelque chose d’intéressant et de pertinent.
Hewlett-Packard célèbre le travail de ses fondateurs. Bill Hewlett et Dave Packard, qui ont commencé dans un petit garage pour développer leurs instruments innovants. C’est dans ce garage qu’ils ont initié l’esprit d’innovation de HP. La communication d’entreprise utilise cette histoire du garage aujourd’hui pour démontrer l’esprit d’innovation au sein de toute l’entreprise.
Michelin
Une autre façon de transférer l’aspect émotionnel d’une histoire de marque est l’utilisation de symboles sous forme de mascottes. L’histoire la plus célèbre est probablement celle du Bonhomme Michelin.
En 1898, André Michelin a commandé la création de cette figure joyeuse et ronde après que son frère, Édouard, ait observé qu’une colonne de pneus empilés ressemblait à une forme humaine. Les croquis d’un homme gonflé fait de pneus par l’illustrateur O’Galop étaient exactement ce que les frères avaient en tête.
Une publicité, en particulier, qui montre le personnage soulevant un verre de bière et criant : « Nunc est bibendum ! (C’est l’heure de boire !) » semblait convenir extraordinairement bien. Une savante association entre ce vers latin du poète Horace, le personnage de bande dessinée et les tas de pneus donne naissance au nouveau slogan « Les pneus Michelin boivent des obstacles » et le Bonhomme Michelin avec un gobelet de clous et un verre à la main remplaçant la bouteille de bière .
Cette combinaison ingénieuse et spirituelle incarnait tout ce que l’entreprise représentait à l’époque et représente encore aujourd’hui.
Le bonhomme Michelin aujourd’hui
Aujourd’hui, le bonhomme Michelin est l’une des marques les plus anciennes et les plus reconnues au monde. Elle représente Michelin dans plus de 150 pays et l’histoire est racontée dans de nombreux relais routiers à travers le monde.
Cet exemple montre clairement qu’une histoire de marque ne doit pas être un discours commercial noble décrivant ce qu’est une entreprise. Il s’agit plutôt d’en dire quelque chose d’essentiel de manière à ce que toutes les parties prenantes (des employés aux actionnaires) puissent vraiment s’y identifier.
Cela signifie qu’il pourrait également s’agir d’une histoire sur la façon dont une entreprise a géré une certaine crise, même s’il n’y a en fait pas de “Hollywood Happy End”48.
Penske
De la même manière, la marque Penske Corporation est chargée de l’esprit et des histoires de Roger Penske. Penske Corp. est une société de services de transport à participation restreinte qui englobe la vente et les services automobiles au détail, la location de camions, la gestion de la logistique de la chaîne d’approvisionnement, la fabrication de composants de transport et les courses de haute performance.
« La course est une question d’intensité, de décision, d’organisation et d’exécution », déclare Roger S. Penske, président et fondateur de Penske Corporation et Penske Racing, Inc. « Ces indicateurs ont été la base de Penske Corporation et de ses filiales, et sont la raison pour laquelle la course est le fil conducteur de notre organisation. Les produits et services de Quicken Loans peuvent améliorer l’environnement de propriété de nos employés et de nos fans. »49
Domino’s Pizza
Il y a une histoire intéressante à propos d’un point de vente Domino’s Pizza qui risquait de manquer de pâte à pizza en raison d’un après-midi inhabituellement chargé. Le responsable local a alarmé le vice-président national de la distribution pour les États-Unis, expliquant la situation.
Avec l’embarras public imminent à l’esprit qui les assaillerait si l’un des points de vente de Domino ne livrait pas comme promis, le vice-président est passé à l’action. Il a fait tout ce qui était en son pouvoir pour éviter un accident : un jet privé rempli de la pâte à tartiner spéciale de Domino a été envoyé immédiatement.
Malheureusement, tous leurs efforts ont été vains. Même le jet privé n’est pas arrivé à temps et de nombreux clients affamés ont été renvoyés chez eux affamés et déçus ce soir-là chez Domino’s Pizza. Au cours du mois suivant, tous les employés sont allés travailler en portant des bandes de deuil noires.50
Pas de happy end à la Hollywood
Comme mentionné ci-dessus, les fins heureuses ne sont pas indispensablement nécessaires.
Ce qui est important dans cette histoire, c’est l’importance que l’entreprise accorde à sa capacité à tenir ce qu’elle promet à ses clients.
Après tout, leur marque repose sur leur énorme engagement envers cette promesse. Cette histoire donne aux employés une idée très claire de ce que leurs valeurs de marque résonnent fortement dans toute l’organisation.
Les clients, d’autre part, peuvent voir quelle promesse se trouve au cœur
de la marque Domino’s.
L’importance de la brand story
Une histoire de marque peut être extrêmement puissante car elle fait partie intégrante de la marque elle-même. Une marque n’offre pas seulement de l’inspiration et de l’optimisme, elle préserve et améliore également son patrimoine, motivant ainsi les clients, les employés et toute autre personne liée à la marque.51
Le véritable pouvoir d’une bonne histoire de marque réside dans la profondeur, la crédibilité et le message percutant qu’elle fournit à toutes les parties prenantes. L’histoire permet à toutes les personnes concernées de croire en la vision et la mission de l’entreprise. Par conséquent, l’histoire de la marque doit donner une image claire et pertinente de ce qu’est l’entreprise.52
Références sur les éléments de marque
32 Kevin L. Keller, Strategic Brand Management, 2003, p. 282; Alina Wheeler, Designing Brand Identity, 2003, pp. 40-41; Duane E. Knapp, The Brand Mindset, 2000, pp. 108-109.
33 Paul Hague and Peter Jackson, The Power of Industrial Brands, 1994.
34 John M.T. Balmer and Stephen A. Greyser, “Managing the Multiple
Identities of the Corporation,” California Management Review (Vol. 44 No. 3, 2002), pp. 72-86.
35 David A. Aaker, Building Strong Brands, 1996.
36 Alina Wheeler, Designing Brand Identity, 2003, p. 41; Anne, B. Thompson, “Brand Positioning and Brand Creation,” in: Brands and Branding, Rita Clifton and John Simmons (eds), 2003, pp. 90-91.
37 Gerald Erichsen, “The Chevy Nova That Didn’t Go,” about.com (2005).
38 Philippe Malaval, Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services, 2001, p. 187.
39 David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, pp. 54-55.
40 Web site of United Parcel Service of America, Inc., Atlanta, GA, cited July 2005.
41 Web site of United Parcel Service of America, Inc., Atlanta, GA, cited July 2005).
42 Vivian Manning-Schaffel, “UPS & FedEx Compete to Deliver,” brandchannel.com (17 May 2004).
43-52
43 David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, pp. 50-51.
44 Frederick E. Webster, Jr. and Kevin L. Keller, “A Roadmap for Branding in Industrial Markets,” The Journal of Brand Management, (Vol. 11, No. 5, May 2004), pp. 388-402.
45 Alina Wheeler, Designing Brand Identity, 2003, pp. 42-43.
46 Klaus Fog, Christian Budtz, Baris Yakaboylu, Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
47 Source: http://www.adage.com/century/icon08.html.
48 Klaus Fog, Christian Budtz, Baris Yakaboylu, Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
49 Penske System Inc., Detroit, MI, cited November 2005.
50 Klaus Fog, Christian Budtz, Baris Yakaboylu, Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
51 Duane E. Knapp, The Brand Mindset, 2000, p. 121.
52 Klaus Fog, Christian Budtz, Baris Yakaboylu, Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.