Branding ou image de marque ? Quelle différence ?

Branding, image de marque… Ces deux termes sont utilisés de manière interchangeable. À la fois par les pros du domaine et le grand public.

Récemment, j’ai reçu la newsletter de HubSpot France, et j’étais enthousiasmé à la lecture du titre.

« Qu’est-ce que le branding ? Définition et intérêt. »

Vous pourrez le lire ici : https://blog.hubspot.fr/marketing/branding-image-de-marque
L’article est de Damien Marini.

Pourquoi mon enthousiasme ? L’utilisation du mot « branding » en lieu et place de l’expression « image de marque ».

Ce qui est un grand progrès, je l’avoue. Et je ne peux que marquer ma satisfaction et ma joie pour ce grand pas. 🎊

Mais, c’est là que s’arrête mon enthousiasme. Car si l’on regarde dans le lien et la catégorie de l’article sur le blog, on verra un fantôme qui revient nous hanter : « image de marque ».

Branding ou image de marque : de l’utilisation du mot « branding »

C’est comme le vieux débat d’antan entre utiliser « numérique » ou « digital ». Ça a fait couler beaucoup d’encre, et afficher beaucoup de pixels. Sans oublier les jeux de mots limites.

Mais je reste sur mes arguments de l’époque :

Pourquoi ne pas laisser l’anglicisme en place comme on l’a fait pour le cas du marketing ? Car avouons-le à nous-mêmes, qui utilise encore le terme “marchéage” aujourd’hui ?

D’ailleurs, les anglophones utilisent sans problème le gallicisme « entrepreneur », non ?

Donc, au lieu de chercher absolument et à tout prix “franciser” le terme, laissons le tel quel : branding. Et puis ça sonne plutôt cool, non ?

Confusion entre identité de marque et image de marque ?

Ma première interaction sur le sujet du branding, de l’identité de marque et de l’image de marque avec HubSpot France date de 2019 sur Twitter. C’était à la suite de la publication de cet article : « Qu’est-ce que l’image de marque et pourquoi la développer ? ».

J’avais posé la question :

Identité de marque ou image de marque ? 🙄

Et j’attends toujours la réponse.

J’aime faire simple et synthétique. Ce qu’on peut retenir :

• Identité de marque : qui vous êtes en tant que marque
• Image de marque : comment le public vous perçoit en tant que marque
• Expérience de marque : l’occasion que vous avez en tant que marque de vous révéler sous votre vrai visage. L’occasion pour le public de confirmer ou d’infirmer ce qu’il pense de vous.

Oui, je vous le dis d’office, en matière de branding, il n’y a pas de place pour un concept tel que « image voulue-image perçue ».

D’ailleurs dans cet article, je dis pourquoi je ne suis pas d’accord. 😅

Mais pour résumer ma pensée, je dirai que l’image sera toujours une question de perception. Vous aurez beau vouloir que les gens vous voient d’une certaine manière, mais vous ne pouvez pas les empêcher de penser ce qu’ils veulent de vous.

Branding ou image de marque : Beaucoup d’individus en quête d’approbation

Revenons à la vie de tous les jours.

Chacun a une image propre qu’il se fait de lui-même. Et pour s’assurer que nos potes voient la même chose, on se risque à leur poser des questions tendancieuses du genre :

« Dis, Amélie ! Est-ce que tu trouves que j’ai les lèvres trop minces ? » 🤷🏾‍♂️

J’enfonce le clou :

« … Parce que moi, perso, je ne trouve pas mes lèvres assez pulpeuses. »

Mais c’est quoi ce bordel ? 😂😂😂😂

Vous voyez un peu où je veux en venir ?

C’est d’ailleurs pour cela que je ne pense pas qu’on peut bâtir ou construire une image. On ne peut que l’influencer, à travers la manière dont on communique son identité.

Branding ou image de marque : authenticité

Une autre hypothèse farfelue :

Je crois que la chirurgie esthétique (je ne parle pas de chirurgie plastique, ne vous méprenez pas 😢) a contribué à la méprise du mot branding. Sachant que la fondation du branding est l’authenticité.

Authenticité : Caractère de ce qui est authentique, exact : L’authenticité d’une nouvelle.
Synonymes : véracité – véridicité
Contraires : contrefaçon – falsification

Authenticité. Un terme qui, à l’heure des RS et des filtres, n’a plus tellement de sens pour beaucoup.

On vit à l’ère du Fake.

Ce qui nous donne l’impression qu’une discipline qui vous aide à vous révéler tels que vous êtes vraiment, n’a pas lieu d’être. On s’efforce donc de la ramener à nos standards sociétaux actuels.

Je trouve ça bien dommage.

Branding ≠ image de marque

Je suis d’accord, tous les traducteurs [de l’anglais vers le français], y compris Google, traduisent “branding” par « image de marque ».

Et je ne sais toujours pas pourquoi.

Ça m’a également induit en erreur lors de mes débuts dans le projet de traduction de Tutsplus.

Définition de l’image de marque

Deux grands universitaires du branding, David Aaker et Kevin Keller ont proposé deux définitions de l’image de marque :

Un ensemble d’associations relatives à des éléments tels que les attributs, les avantages ou le prix du produit, qui sont organisés de manière significative. (Aaker, 1993)

Perceptions sur une marque reflétées sous forme d’associations dans l’esprit des consommateurs. (Keller, 1993)

Keller pense que les associations se construisent au fur et à mesure que nous :

• Découvrons directement les marques et recevons des informations à leur sujet
• Faisons indirectement des déductions basées sur notre connaissance préexistante de la marque, par exemple, le pays d’origine.

Le personal branding et l’image de marque

Si je peux me permettre une hypothèse, cela est certainement dû à la hype sur le « personal branding ». Où tout le monde, ou presque, pensait qu’il était question d’améliorer son image. Et ce particulièrement, sur les réseaux sociaux. 🤷🏾‍♂️

Et je crois que c’est d’ailleurs toujours le cas. Surtout quand je tombe sur des publications francophones sur le sujet.

Ce n’est qu’une hypothèse. 😅

La littérature anglophone, elle, est plus proche des concepts qui sous-tendent la pratique du branding pour les individus.

Depuis que je lis sur le sujet, la source la plus pertinente à ce jour pour moi reste la présentation de John O’Nolan “Personal Branding”.

Présentation dans laquelle il réduit le personal branding à 3 éléments clés :

• Compétence
• Personnalité
• Réseau

Et dans aucun de ces éléments, il n’est question d’image.

À la base, le branding c’est être. Ce n’est pas paraître.
Le branding est une affaire d’identité et d’expérience. Qu’il soit personnel ou corporate.

On y reviendra.

Corporate Branding Framework by Ignyte

Si on s’en tient au framework de branding corporatif de Ignyte, on aura ces éléments :

Y voyez-vous quelque chose en rapport avec l’image ? 🤷🏾‍♂️

Il existe de nombreux composants interconnectés d’une marque, de sa mission, sa vision et ses valeurs à son positionnement, sa promesse et sa personnalité.

Le framework de branding corporate est un moyen de décrire ces composants, de les examiner les uns par rapport aux autres et de s’assurer qu’ils sont alignés, et se renforcent mutuellement.

Le framework est présenté avec des composants internes de la marque sur la ligne supérieure, des composants externes sur la ligne inférieure et des composants universels (ceux qui sont à la fois internes et externes) sur la ligne médiane.

Chacun des axes vertical, horizontal et diagonal du framework met en évidence une facette différente de votre organisation.

L’axe diagonal commençant dans le coin supérieur gauche met en évidence la stratégie ; la diagonale commençant en bas à gauche, la compétition. L’axe horizontal met en évidence les communications, tandis que l’axe vertical met en avant l’interaction.

Dans une marque clairement définie, les composants sur chaque axe sont cohérents et alignés. Plus les connexions sont fortes, plus le framework est solide. L’objectif ultime est de définir un framework de branding corporate solide comme le roc.

Cohérence et cohésion

Pour assurer la cohérence et la cohésion de votre message, une stratégie de communication de marque d’entreprise décrit les directives d’identité verbale de votre marque, y compris le récit global de la marque qui devrait relier votre message de marque disparate, ainsi que la voix de la marque dans laquelle ce message doit être livré.

Informée par ces directives, la stratégie doit également inclure une matrice de messages avec des exemples de la manière dont votre marque doit être communiquée dans chacun de ses canaux et auprès de chacun de ses publics.

En définissant où et comment votre marque s’engage auprès de son public, une stratégie de communication efficace vous donne les outils nécessaires pour garantir que votre framework de branding corporate est communiqué de manière cohérente et convaincante. C’est la raison d’être du branding d’une entreprise.

2 définitions satisfaisantes du branding

Saviez-vous qu’il existe plus d’une cinquantaine de définitions des mots « branding » et « brand » ?

Étonnant, n’est-ce pas ?

Je retiendrai toutefois deux définitions. Celle d’Alina Wheeler :

Le branding est un processus discipliné utilisé pour renforcer la notoriété, attirer de nouveaux clients et les fidéliser.
– Alina Wheeler, Designing Brand Identity

Et la mienne :

Le branding est le processus intentionnel de création d’une marque.
Il est soutenu par le brand marketing qui est l’ensemble des actions mises en œuvre pour gérer une marque et l’installer dans l’esprit des consommateurs.
– Henri Lotin, Creative Director & Brand Strategist, Lotin Corp.

Si un meilleur contexte et une définition du branding vous intéresse, je vous conseille ces deux articles :

• Branding : définitions, concept et approches
• C’est quoi une marque ?

Non, le branding ne désigne pas des actions marketing

Dans beaucoup de définitions francophones du branding, on peut lire qu’il :

[…] désigne les actions marketing qui visent à constituer une image de marque, immédiatement identifiable par la cible.
– HubSpot France

[…] est un terme qui concerne toutes les actions visant à gérer l’image commerciale d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit.
– Journal du Net

[…] est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l’image de marque des entreprises qui les exploitent.
– Wikipédia en français [10.2011]

[…] est une forme de marketing qui consiste à façonner activement sa marque.
– 99design.fr

Vous voyez la tendance, n’est-ce pas ?

Mais laissez-moi remonter le temps et vous proposer une pensée qui m’a transpercée quand je l’ai lue :

Le marketing conventionnel est basé sur la vente alors qu’il devrait être basé sur le branding.

Il ne vend pas. Il construit une marque dans l’esprit du prospect. Si vous pouvez construire une marque puissante, vous aurez un programme marketing puissant.

[…] Aussi illogique que cela puisse paraître, nous pouvons imaginer un moment où le concept de marketing lui-même deviendra obsolète, pour être remplacé par un nouveau concept appelé « branding ».

– Al Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, 2000

Si c’était vrai à une époque que le branding était un moyen d’action marketing, ce n’est plus le cas, aujourd’hui.

Si vous lisez attentivement ma définition du branding, vous remarquerez que j’ai parlé d’un élément important : le brand marketing.

Branding vs Brand Marketing vs Brand Management

Une autre confusion que je relève souvent est celle entre le branding et le brand management.

Le branding est soutenu par le brand marketing, qui renferme à son tour le brand management. C’est un peu comme des poupées russes. 😂

Le brand marketing

Le marketing de marque est une approche des communications, des ventes, des produits et des services qui augmente l’actif du capital de marque.
– Colin Finkle, What is Brand Marketing?

Le brand marketing ou marketing de marque augmente constamment la valeur d’une entreprise.

De nombreux nouveaux entrepreneurs et propriétaires de petites et moyennes entreprises considèrent les dépenses de marketing comme un passif, tandis que l’argent dépensé pour la construction et l’entretien d’actifs tels que les machines, la propriété intellectuelle et l’emplacement sont considérés comme des investissements en capital.

Le marketing de marque se concentre sur… La marque. Il s’agit donc d’un investissement qui crée un actif appelé capital de marque. Le capital de marque est la part de la valeur ou de la capitalisation boursière d’une entreprise attribuable à la marque d’une entreprise.

Tous les actifs commerciaux ont de la valeur car ils génèrent des revenus et des bénéfices futurs. Une machine dans une usine, une installation pour un restaurant ou un code sur un serveur a de la valeur, car cela permet de vendre un produit.

Une marque n’est pas différente de tout autre actif commercial. Cela rend les ventes futures possibles.

Le brand management

Des auteurs comme David Aaker et Jean-Noël Kapferer sont à lire si on veut se perfectionner dans cette discipline.

Le brand management ou gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d’une gamme de produits ou d’une marque au fil du temps.
– Investopedia, Brand Management

Un brand management efficace permet au prix des produits d’augmenter et de fidéliser les clients grâce à des associations et des images de marque positives ou à une forte notoriété de la marque.

L’élaboration d’un plan stratégique pour maintenir le capital de marque ou gagner de la valeur de marque nécessite une compréhension globale de la marque, de son marché cible et de la vision globale de l’entreprise.

• La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d’une gamme de produits ou d’une marque au fil du temps.
• Une gestion efficace de la marque aide une entreprise à fidéliser sa clientèle et à alimenter ses bénéfices.
• Un brand manager assure l’innovation d’un produit ou d’une marque, créant une notoriété via l’utilisation du prix, de l’emballage, du logo, des couleurs associées et du format de lettrage.
• Le capital marque fait référence à la valeur qu’une entreprise tire de la notoriété de son nom, ce qui lui permet d’être le choix populaire parmi les consommateurs, même par rapport à une marque générique avec un prix inférieur.

Voilà pourquoi je dis très souvent : « le marketing est au service du branding ».

Marketing vs Branding

Non, ce n’est pas un combat. Mais, j’ai failli déclencher la troisième guerre mondiale quand j’ai déclaré sur les réseaux sociaux que le marketing était au service du branding.

Pourtant, cette image issue de Building Brand Identity, résumait parfaitement ma pensée :

J’étais même allé plus loin en publiant ce tableau comparatif :

Source : The difference between branding and marketing [article supprimé]. Developed by Matchstic.

Petit commentaire sur le tableau

Sauf que ce tableau, toujours issu du même livre est archi faux.

Dans les discussions, j’ai essayé d’apporter ma petite correction. J’essayais d’expliquer que le but ici était de comparer le branding et le marketing à réponse directe. Ce qui aurait donné plus de sens au tableau de Matchstic.

Mais même jusque là, il reste beaucoup d’incongruités.

Parce que je reste convaincu qu’on a besoin du marketing pour faire du branding.

Ce qui me donne l’occasion de démontrer une fois de plus la « pertinence » de mon propos au sujet des traductions de l’Anglais vers le Français :

Triste de constater que « branding » est automatiquement traduit par « image de marque ». 😢

Misère et désolation. 😭

La différence entre marketing et branding par Asia Media Studio

Asia Media Studio pense que la différence entre marketing et branding est fondamentalement une différence de réflexion sur la création de valeur et la tarification d’un produit/service par rapport au marché.

Création de valeur et la tarification du point de vue marketing

Le marketing pense au prix du « point de vue de l’entreprise ». La valeur d’un produit dépend de différentes variables, telles que les coûts et le développement des produits, les taxes, la marge et le marché.

Les produits sont des marqueurs de marché et l’approche tarifaire est plus rationnelle et logique. Par conséquent, pour créer de la valeur, vous devez améliorer le produit/service en ajoutant des fonctionnalités, par exemple.

Pour mieux l’illustrer avec les poussettes Lafuma (exemple dans l’article original), l’état d’esprit marketing nous aurait conduit à cette réflexion :

Si nous mettions le prix de notre poussette plus haut, et par conséquent plus haut que la concurrence, sans améliorer le produit, nous vendrions moins de poussettes. Mais nous améliorons notre marge puisque les coûts des produits seront les mêmes.

Création de valeur et la tarification du point de vue branding

Le branding c’est penser le prix du « point de vue du consommateur », avec ses besoins, ses émotions et ses aspirations .

En effet, le produit est un marqueur mental dans un marché, qui dépend irrationnellement de la valeur perçue par les consommateurs . Le branding a une approche globale centrée sur la valeur perçue à travers différents éléments.

Cette valeur perçue est donc subjective et personnelle. Cela signifie que la valeur perçue de votre marque peut être élevée pour quelqu’un et très faible pour quelqu’un d’autre.

Elle peut être influencée par plusieurs facteurs :

• la connaissance que le consommateur a des produits & du marché
• l’expérience globale que les gens ont avec la marque
• l’identité visuelle de la marque
• le prix
• …

Dans notre cas de poussette, un mindset branding nous aurait conduit à :

Lafuma est connue pour être une marque de qualité et fiable. Le prix de la poussette doit en tenir compte pour assurer plus de cohérence dans l’esprit des gens puisque le prix est perçu comme un indicateur de qualité.
Cela aiderait les gens à comprendre la valeur de nos poussettes Lafuma. Par conséquent, ils seront plus enclins à les acheter même s’ils doivent payer plus qu’avant.

En résumé, la principale différence entre le marketing et le branding est l’approche de création de valeur, le branding étant davantage axé sur la valeur perçue.

Branding ou image de marque : conversation avec Donald Miller

De plus, cette vidéo de Donald Miller a secoué pas mal de monde :

Je prendrai quelques morceaux choisis et je vous donnerai mon point de vue. 😅

Donald Miller : Je pense que le marketing est plus important que le branding.

[…] Le branding, c’est quand vous faites en sorte que quelqu’un se sente d’une certaine façon au sujet de votre marque.

Mon commentaire : « Hum ! 🙄 »

Donald Miller : […] Je pense que vous devez gagner environ 500 millions de dollars avant même de commencer à penser à votre branding. Et travailler vos couleurs, votre logo et ce genre de choses.

Mon commentaire : « Du coup, on n’a pas besoin de raison d’être, de mission ou même de nom tant qu’on n’a pas d’argent ? 🙄 »

Donald Miller : […] Le marketing, c’est quand vous dites à quelqu’un d’acheter votre produit et vous expliquez pourquoi il devrait acheter votre produit.

Le branding les fait se sentir d’une certaine manière : c’est la musique, ses couleurs, son humeur, ses mood boards, c’est tout ce genre de choses.

Le marketing est la manière dont nous expliquons ce que nous proposons de telle manière que les gens veuillent l’acheter.

Mon commentaire : « Donald, on comprends que tu prêches pour ta chapelle. Mais de là à confondre branding, image de marque et expérience de marque ? Tu fais fort, mon grand ! 😅 »

Branding et marketing oeuvrent ensemble

Donald Miller : […] Le branding et le marketing vous rapportent tous les deux de l’argent, mais le marketing est cette fusée qui vous fait sortir de l’atmosphère et qui s’effondre ensuite ; et la capsule monte et c’est ce que les gens du branding veulent faire, du branding. Vous essayez de sortir une capsule de l’atmosphère sans fusée, ça ne marchera pas.

Le marketing est la fusée qui vous y amène et vous supprimez ce marketing, et vous obtenez un tas de gens qui veulent vraiment que les gens se sentent d’une certaine manière, et écoutent de la musique, et tout ce genre de choses. Et cette capsule va retourner directement sur terre.

Mon commentaire : « Je ne pensais pas qu’on serait d’accord. Mais sur ce coup, je te suis ! 🙄 »

Donald Miller : […] Voici le conseil, passez 80% de votre temps sur le marketing et 20% sur le branding.

Mon commentaire : « SI le branding est tout ce qu’on fait. Comment on ne peut que lui consacrer 20% de notre temps, énergie et budget ? 🤷🏾‍♂️ »

Finalement, pour faire jeu égal, et être bon prince envers les gens du marketing, je conclurai cette section avec la déclaration de Al Ries en 2000 :

Le marketing est la construction d’une marque. Les deux concepts sont si inextricablement liés qu’il est impossible de les séparer.
– Al Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, 2000

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