Parfois lorsqu’on me demande ce que je fais comme boulot, je répond : « Brand Strategist, je dirige une agence de branding. » Personne n’y comprend grand chose et c’est assez embêtant car il faut bien que les gens sachent ce que vous faites pour solliciter vos services.
Il est vrai qu’en 2009 [début effective de l’exploitation 😅] nous avions commencé comme studio de design : création graphique, web et multimédia. Le fait d’être passé agence de branding ne signifie pas pour autant que les activités du studio de design ont disparu, elles ont simplement pris moins d’envergure dans le cadre de nos activités, le gros étant dévolu aujourd’hui à la STRATÉGIE.
C’est quoi une agence de branding ?
Une agence de branding communique votre caractère unique, votre discours et vos valeurs d’une manière visuellement attrayante. Elle crée votre présence sur le marché en développant une marque qui met en valeur votre identité et influence les consommateurs.
Une agence de branding crée plus qu’un joli logo ou site web. Elle établit comment vos clients, employés et autres parties prenantes perçoivent votre position sur le marché.
L’agence de branding crée la façon dont vos valeurs et votre identité d’entreprise uniques seront présentées au monde.
Que fait une agence de branding ?
Votre marque est la somme totale de l’expérience des consommateurs avec votre entreprise, et une agence de branding est chargée de transmettre l’histoire de votre marque de manière convaincante et cohérente sur plusieurs supports.
Une agence de branding peut travailler sans relâche sur un nouveau logo significatif un jour, puis rédiger un texte qui exprime le discours de votre marque sur votre site web le lendemain. Elle peut élaborer une stratégie pour un titre unique ou concevoir un nouveau stand, une nouvelle campagne publicitaire, une brochure ou un site web, souvent en même temps. Partout où votre marque touche un consommateur, une agence de branding sera (ou devrait être) impliquée.
Votre marque est ce qu’on dit de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce.
– Jeff Bezos
Pourquoi recruter une agence de branding ?
Si vous êtes le PDG d’une entreprise qui a besoin d’une actualisation de sa marque ou d’un changement de marque [rebranding], vous avez de grandes décisions à prendre. De même, si vous êtes un responsable du marketing et que vous essayez de convaincre votre PDG que l’embauche d’une agence de branding est la bonne décision, vous devez être prêt à présenter un argumentaire solide. La question posée dans les deux scénarios est à peu près la suivante : pourquoi avons-nous besoin d’engager une agence de branding ? Est-ce que notre agence de marketing actuelle ou notre équipe de marketing interne ne peuvent pas gérer un rebranding ?
Pour répondre à ces questions, il est important de commencer par comprendre exactement ce qu’est le branding et ce qu’il n’est pas. Plus précisément…
Le branding n’est pas du marketing (et vice versa)
Le branding et le marketing sont deux domaines d’expertise interdépendants mais distincts. Ni l’un ni l’autre n’a nécessairement plus de valeur que l’autre, mais les différences entre eux sont importantes.
Le branding définit qui vous êtes en tant qu’entreprise en vous posant les grandes questions :
- Pourquoi êtes-vous en affaires au-delà de gagner de l’argent ?
- Quelle sont la mission, la vision et les valeurs fondamentales de votre entreprise ?
- Quel est votre client idéal ? Pourquoi achète-t-il chez vous ?
- Quelle est la position optimale de votre marque sur le marché ?
- Comment faites-vous et tenez-vous la promesse de votre marque ?
- Quelle est l’essence de votre marque ?
Le branding définit votre entreprise au niveau le plus fondamental en répondant à ces questions importantes et plus encore. En revanche, le marketing vous donne les outils pour communiquer les réponses à ces questions à votre audience.
Le branding est le jeu à long terme, la stratégie globale sur laquelle reposent des campagnes marketing efficaces. Au fil des années d’expérience client cohérente et fiable, le branding crée la valeur que le marketing est censé extraire.
La valeur d’une agence de branding
Pour mieux comprendre pourquoi l’engagement d’une agence de branding est une décision judicieuse pour toute entreprise qui a besoin d’un changement de marque, il est utile de jeter un coup d’œil aux domaines de valeur uniques qu’une agence de branding peut offrir.
[…]
Frank : Tout va bien, Nicky. Tout le monde est content. Baz, les italiens, les autorités, tout le monde est content, sauf toi. Je ne comprends pas pourquoi tu prends un produit qui est excellent, et tu le sabotes.
Une marque, une marque ça veut dire quelque chose, tu comprends ?
Nicky : Vous allez fermer vos gueules ? Continue, Frank, ‘suis vraiment désolé !
Frank : “Blue Magic” ! C’est une marque, d’accord ? Comme “Pepsi” c’est une marque. Je suis derrière cette marque, je suis garant de sa qualité, et ça les gens le savent. Même s’ils ne me connaissent pas, de la même manière qu’ils ne connaissent pas le PDG de “General Mills”.
Nicky : Mais de quoi tu parles, Frank ?
Frank : Je t’explique que quand tu coupes ma came, une fois, deux fois, trois fois, quatre fois et que tu la revends comme de la “Blue Magic”, c’est une infraction à loi sur les marques, tu peux comprendre ça ? […]
Alors, considérez-nous comme Frank Lucas dans cette conversation : le garant de la cohérence de votre marque.
Une perspective stratégique et impartiale
Le rebranding n’est pas le type d’initiative qui peut être accompli avec succès par une équipe marketing interne, même la meilleure équipe marketing. Un nouveau branding nécessite une approche stratégique globale ainsi qu’une perspective extérieure. Il n’est pas réaliste d’attendre d’une équipe marketing interne qu’elle fasse une évaluation objective de la marque qu’elle a contribué à façonner.
Il n’est pas non plus possible pour une telle équipe d’examiner le paysage concurrentiel d’un point de vue impartial. Les éléments mêmes qui font qu’une équipe de marketing interne est précieuse pour une organisation (passion pour son travail et dévouement à son entreprise) la rendent inadaptée à la tâche de la repositionner de manière optimale dans le paysage concurrentiel. Il vaut mieux laisser ce quelque chose à un expert tiers.
La capacité d’une agence de branding à faire une analyse globale de votre organisation d’un point de vue objectif très important est ce qui lui permet de donner vie à votre marque de manière dynamique.
Expérience intersectorielle
La plupart des agences de branding offrent également l’avantage d’avoir travaillé dans un large éventail d’industries. Une équipe de marketing interne est conçue pour se spécialiser dans son secteur d’activité, ce qui est idéal à des fins de marketing. Le branding nécessite cependant une perspective plus large, car votre marque n’est pas confinée au secteur dans lequel elle opère. Les marques affectent et sont affectées par les parties prenantes dans les sphères commerciale, politique, sociale et culturelle.
L’expérience intersectorielle permet aux agences de branding d’apporter de nouvelles idées dans une industrie. Ce n’est qu’avec ce type de perspective nouvelle que de nombreuses marques sont capables de se différencier de manière significative de la concurrence. Le simple fait que le portefeuille d’une agence n’inclut pas d’expérience directe dans votre secteur ne devrait jamais être une raison suffisante pour l’exclure en tant que partenaire. Ce qui est plus important, c’est leur capacité éprouvée à résoudre les défis uniques des marques dans un large éventail d’industries.
Une expertise unique et éprouvée
Tout comme le branding est distinct du marketing, les agences de branding offrent des domaines d’expertise uniques que vous ne trouverez pas avec une entreprise de marketing digital ou une équipe de marketing interne. Surtout, les agences de branding fournissent les meilleurs services de recherche, de stratégie et d’identité.
La recherche est essentielle au rebranding. Très peu d’entreprises disposent d’une équipe d’étude de marché interne et peu d’agences de marketing fournissent ces services. En ce qui concerne la stratégie requise pour un rebranding, il y a une grande différence entre un stratège de marque et un stratège marketing. Ce dernier est un rôle essentiel si vous espérez tirer le meilleur parti de votre nouvelle marque après son lancement. Mais seul le premier peut fournir l’expertise globale nécessaire pour identifier les opportunités de différenciation dans le paysage concurrentiel et positionner de manière optimale votre marque pour un succès à long terme.
Enfin, le type d’expertise en design nécessaire pour créer une identité d’entreprise puissante n’est pas dans l’artillerie de la plupart des graphistes, même des personnes talentueuses qui ont des décennies d’expérience en design à leur actif. Lorsque vous embauchez une agence de branding, vous obtenez une équipe de design spécialisée dans la création d’identités de marque dynamiques fondées sur la recherche et la stratégie.
Au-delà des talents individuels
Au-delà de leurs talents individuels, l’équipe d’une agence de branding a probablement travaillé sur des dizaines, voire des centaines de projets de rebranding avant le vôtre. Ils ont mis au point un processus bien établi au cours de ces projets et l’ont peaufiné en cours de route. En engageant une agence de branding, votre entreprise obtient les avantages de ce processus, ce qui signifie que vous êtes moins susceptible de rencontrer le type de dérapages coûteux et chronophages qui peuvent survenir avec un partenaire moins qualifié.
Gestion continue de la marque
La valeur d’une agence de branding restera longtemps après le lancement de votre nouvelle marque. En fait, tous vos efforts de marketing seront plus efficaces – et donc moins coûteux – après un rebranding. En plus de vous en donner plus pour votre argent marketing, une agence de branding représente un partenaire inestimable longtemps après la fin de votre changement de marque.
Personne ne connaîtra mieux votre marque que l’agence qui s’associe à vous pour la définir. Forte de cette connaissance approfondie, une agence de branding peut aider à orchestrer la création de campagnes marketing puissantes conçues pour amplifier la différenciation concurrentielle et solidifier le positionnement. En matière de marketing, rien n’est plus important qu’une expérience cohérente et cohérente entre les points de contact. Pour les entreprises dont le modèle n’inclut pas un poste de gestionnaire de marque très important, une agence de branding peut servir exactement à cela, en s’assurant que votre marque est maintenue de manière fiable à l’avenir.
Nos agences de branding préférées
Nous n’avons pas inventé le fil à couper le beurre. C’est la raison pour laquelle nous nous inspirons de ceux qui nous ont devancé. Ici, nous parlons de ce qu’on appelle en anglais “brand consultancy firm”.
Landor & Fitch
Basée à San Francisco, Landor est l’une des sociétés de conseil en marques les plus importantes et les plus influentes au monde. Fondée en 1941 par Walter Landor. Rodney Fitch a été le pionnier du design de vente au détail et de l’expérience de marque. En 2019, Landor s’associe à Fitch pour créer Landor & Fitch qui compte aujourd’hui 30 bureaux dans 20 pays.
Elle est membre de WPP, la plus grande entreprise de marketing et de communication au monde, depuis 1989, et est connue pour ses rapports annuels sur les tendances des marques.(s’ouvre dans un nouvel onglet). Les clients incluent notamment Alaska Airlines, FedEx, General Electric, Huawei et Sony.
Les projets récents incluent le branding de nouvelles entreprises, notamment la centrale financière S&P Global, anciennement McGraw Hill, et Covestro, une spin-off de plusieurs milliards de dollars de la division science des matériaux de Bayer.
Pentagram
Pentagram, studio de design mondial indépendant, a été fondé à Londres en 1972. Mais sa structure décentralisée unique signifie que son bureau de New York, qui a récemment déménagé à Park Avenue South, est sa propre entité.
Lancé en 1980 par Colin Forbes, l’un des fondateurs britanniques d’origine, le studio est à l’origine de certaines des identités visuelles les plus célèbres au monde, notamment MasterCard, Windows, le MoMA et Verizon.
Il y a huit associés dans le bureau de Manhattan, dont des noms bien connus comme Michael Beirut, Paula Scher et Emily Obermann, et chacun dirige une opération essentiellement autonome. Les projets récents incluent des identités pour le film de super-héros Justice League, la chaîne sportive paneuropéenne Eurosport et la nouvelle division Federal Films de Republic Records.
Chermayeff & Geismar & Haviv
La société de design américaine emblématique Chermayeff & Geismar & Haviv détient un statut légendaire dans le monde des marques et du branding. Fondée sous le nom de Chermayeff & Geismar en 1957, par les diplômés de Yale Ivan Chermayeff – qui est malheureusement décédé en 2017 – et Tom Geismar, l’agence de design a créé des logos pour NBC, Mobil Oil, New York University, The Museum of Modern Art, Xerox et National Geographic.
Parmi ses projets récents, une importante monographie, Identity and logos for the ‘Leonard Bernstein at 100’ celebrations; ClearMotion, a next-generation suspension system for cars and trucks; and the Oceano Azul Foundation, which is dedicated to sustainable oceans.
IDEO
IDEO est une société de design et de conseil qui, selon ses propres termes, « s’engage à avoir un impact positif ». Elle a été créée à Palo Alto, en Californie, en 1991, dans le cadre d’une fusion entre trois sociétés dirigées par David Kelley, Bill Moggridge et Mike Nuttall.
Prononcé “EYE-dee-oh”, le studio emploie désormais plus de 700 personnes dans neuf sites à travers le monde et applique des méthodologies centrées sur l’humain aux défis de la « vue d’ensemble », tels que les soins de santé, l’éducation et le gouvernement lui-même.
Les projets récents incluent le lancement d’un laboratoire d’innovation pour aider les Péruviens, le design d’une nouvelle plateforme de contenu numérique pour The Times et Sunday Times, et l’aide à la plateforme de mode européenne Zalando pour étendre ses services.
Johnson Banks
Michael Johnson a créé Johnson Banks en 1992, et 28 ans plus tard, il est toujours en charge, supervisant le côté stratégique et créatif de l’entreprise, mais savoure toujours l’opportunité de s’impliquer dans des projets.
Parfois, avoir un vétéran à la barre qui aime mettre la main à la pâte peut être contre-productif, mais cette approche semble bien porter ses fruits chez Johnson Banks. Avec son accent sur les organisations à but non lucratif et sa mission de créer un travail qui fait la différence tout en faisant preuve d’esprit, d’intelligence et d’humanité, il s’est taillé une niche enviable pour lui-même et semble devoir rester pertinent pendant longtemps.
Wolff Olins
Maintenant bien dans sa sixième décennie, Wolff Olins n’a jamais perdu la capacité de surprendre – et parfois d’outrager. Fondée à l’origine par Michael Wolff, qui a quitté l’entreprise en 1983 et dirige maintenant Michael Wolff and Company, et Wally Olins, qui est resté jusqu’en 2001 et est décédé en 2014, Wolff Olins était bien âgée lorsqu’elle a atteint la notoriété pour son logo des Jeux olympiques de Londres 2012.
Plus récemment, l’agence a travaillé avec des marques telles que Uber, Tesco et Google, et a été nommé l’entreprise de design la plus innovante au monde en 2018 par Fast Company.
Ce qu’il faut retenir
L’entrepreneur, auteur et activiste Dan Pallotta a dit un jour :
La marque est tout, et tout est marque.
Cela peut sembler une affirmation noble, mais dans un sens, c’est vrai. Votre marque est la façon dont votre entreprise est perçue – par ses clients, ses employés, ses actionnaires, les médias et le monde en général. À une époque où la perception est une réalité, votre marque est l’atout le plus important de votre entreprise. Pour cette raison, lorsqu’il s’agit de votre marque, il est essentiel de s’associer à un expert. Pourquoi engager une agence de branding ? La meilleure question pourrait être : pourquoi voudriez-vous engager quelqu’un d’autre ?
