Les modèles et les frameworks de création de stratégie de marque semblent être aimés ou détestés par les stratèges ; mais l’utilisation d’un bon peut créer une concentration bien nécessaire à un point critique d’un projet.
Le problème avec eux, c’est qu’ils ne sont pas destinés à vous donner une réponse. En fait, même la meilleure utilisation du modèle le plus intelligent ne vous donne jamais qu’une approximation de la réponse. Mais pour moi, ça me va.
Parce qu’en stratégie de marque, il n’y a jamais vraiment de réponse, il n’y a qu’une réponse parmi d’autres ; et on espère que ce soit la meilleure possible.
D’après Marty Neumeier, une stratégie de marque est un plan de développement systématique de la marque en alignement avec une stratégie d’entreprise.
Dans un projet, les modèles doivent être utilisés comme votre secret bien gardé. Nous les utilisons pour attirer l’attention à partir d’un large éventail d’intrants, mais nous les montrons rarement aux clients. Ce n’est pas vraiment la meilleure façon de présenter le travail ; alors nous les utilisons comme un outil pour focaliser notre travail, pas pour le présenter. Les bons modèles doivent servir à tailler, à affiner, à vous donner moins et pas plus.
Frameworks de création de stratégie de marque : PESTEL
Ce modèle est vieux, et beaucoup de gens le conspuent, mais nous l’utilisons toujours. La raison pour laquelle je l’utilise, c’est que je trouve qu’il s’agit d’une structure simple et utile pour travailler sur l’un des aspects du contexte dans lequel notre marque existe – les forces du marché.
Les six domaines que représente le mot PESTEL (Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental, Juridique) restent un bon moyen de décomposer les forces du marché en jeu sur une entreprise ; et la marque y associée. Je trouve qu’ils m’aident à me concentrer ; mais aussi qu’ils donnent une indication sur les domaines dans lesquels une entreprise doit davantage réfléchir.
SWOT
Encore une fois, un autre vieux modèle qui ne reçoit pas beaucoup d’amour ces jours-ci. Eh bien, je l’aime toujours. Lorsque nous recherchons un projet de branding, nous devons nous renseigner sur deux domaines clés :
- Le contexte (forces du marché, audience, concurrence)
- L’entreprise elle-même.
Le SWOT nous donne un modèle très simple pour apprendre quelque chose sur laquelle l’entreprise est bonne et mauvaise, et où elle voit des opportunités et des menaces. Maintenant, la légère variation dans notre modèle est qu’on utilise une matrice qui définit les forces et les faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces sur les bords extérieurs ; mais à l’intérieur où ils se croisent, il y a quatre panneaux où vous pouvez commencer à définir des stratégies d’amélioration (S-O, S-T, W-O, W-T).
Frameworks de création de stratégie de marque : pyramide de marque
Parmi les frameworks de création de stratégie de marque, la pyramide est certainement ce qui vient en premier à l’esprit. La raison pour laquelle je trouve la pyramide utile est qu’elle reflète le processus que je traverse mentalement pour essayer d’atteindre une proposition de marque fondamentale.
À la base de la pyramide se trouve le contexte dans lequel la marque existe (forces du marché, audience, concurrents). Plus cette base est large (plus nous pouvons faire de recherches à ce stade), plus la pyramide sera stable.
Le diagnostic du contexte d’une marque est le fondement d’une bonne proposition de marque. À l’autre extrémité de la pyramide se trouve le point, la pointe, la proposition centrale qui résume la valeur fondamentale de la marque à son public. Vous pourriez réussir à résumer cela en quelques mots seulement ; ou tout au plus en une phrase ou deux, car cela devrait être la synthèse de tout votre travail jusqu’à présent.
Cycle évolutif de la marque
À ne pas confondre avec le cycle de la marque ; Il s’agit d’une simple décomposition d’un processus d’évolution sans fin que chaque marque devrait constamment traverser. Parce que, bien que nous venons d’écrire une distillation de la marque, en réalité la marque est toujours en train de changer et de se déplacer jusqu’à un certain point.
Une marque est une entité dynamique qui évolue dans le temps.
Ainsi, ce modèle comporte quatre étapes : compréhension, clarification, communication et évolution.
- La compréhension est votre phase de recherche.
- La clarification est votre phase de distillation.
- La communication est votre phase de communication.
- Et évolution est votre phase d’écoute.
Continuez à faire ces phases, au fil du temps ; et votre marque peut changer et se déplacer au bon endroit et au bon moment.
Entonnoir de marketing et vente comme frameworks de création de stratégie de marque
L’entonnoir de marketing et vente est différent de l’entonnoir de vente. C’est encore un autre modèle ancien et soi-disant cassé. Pas en ce qui me concerne. Maintenant, mon approche de l’entonnoir de marketing et vente est assez lâche ; et nous n’imposons pas de règles strictes sur la façon dont nous l’utilisons.
Ce que nous trouvons utile, c’est d’évaluer quel point de contact marketing doit être utilisé pour quelle partie du parcours dans l’entonnoir.
En haut de l’entonnoir, nous examinons la prise de conscience, et donc les points de contact tels que OOH (Out Of Home) et TVC (TV Commercials) figureront en bonne place.
Au bas de notre entonnoir, nous avons le plaidoyer, donc les avis Google ou les avis d’utilisateurs peuvent figurer ici. Nous trouvons que l’entonnoir est un outil utile pour donner un rôle et une responsabilité à nos points de contact.
Écosystème d’expérience
Enfin, nous entrons dans l’écosystème d’expérience client. Qu’est-ce que vous pourriez demander ? Eh bien, c’est quelque chose que nous faisons pour donner une fonction à chaque « instant » où une personne entre en contact avec notre marque. Un « moment » est une vue centrée sur l’audience d’un point de contact.
Les marques sont façonnées par des «moments mémorables associés » ; et chacun de ces moments dans le temps doit être utilisé pour encourager une action ou une réaction souhaitée.
Que cette action ou réaction soit simplement la notoriété de votre marque ou un moteur d’achat ; si vous attribuez un comportement que vous souhaitez encourager à partir de ce « moment ». Vous créez un objectif pour tout ce que vous faites. Assurez-vous que chaque instant est clairement identifiable en tant que vous ; et qu’il est rappelé pour quelque chose que vous aimeriez.
Le modèle de comportement de BJ Fogg est également utile ici – motivation + capacité + invite = comportement.
Pour conclure sur les frameworks de création de stratégie de marque
Donc, il y a six modèles qu’on utilise assez souvent à Lotin Corp.. Bien sûr, il y en a beaucoup d’autres qui valent la peine d’être utilisés : du prisme d’identité de marque de Kapferer à la pyramide de marque de Keller ; du cycle de planification de Stephen King aux 3 niveaux de produit de Kotler & Armstrong.
Mais rappelez-vous, un modèle n’est là que pour vous aider à couper et à affiner. Il ne vous donnera jamais la réponse. Et ce que vous obtenez n’est jamais aussi bon que la qualité de la recherche que vous y mettez. Comme je l’ai dit au début, il y a une valeur et un besoin de structure.
En espérant que ces quelques mots vous auront apporté des éclaircissements suffisants au sujet de la stratégie de marque ; je souhaite également qu’ils vous aient donné une idée claire sur ce que nous faisons vraiment à Lotin Corp.
