Évaluation de la marque

Parler d’évaluation de la marque avant le capital de marque sur ce blog est un crime de lèse majesté. Mais on va y remédier en temps opportun.

La question clé dans toute décision d’investissement marketing est la valeur qu’elle apporte à l’entreprise. Qu’il s’agisse de la tarification, de la distribution, de la recherche ou du branding, l’investissement mis en œuvre doit porter ses fruits.

S’il est assez facile de mesurer le succès lié aux prix ou aux canaux de distribution, il est plus compliqué de mesurer le succès des marques. Néanmoins, une marque est un atout trop précieux pour être géré sans le soutien et les conseils des mesures de la marque.

Il est essentiel de mesurer les marques d’une manière liée à la performance financière. De cette façon, les marketers peuvent gagner un avantage dans la navigation de leurs marques dans les bonnes directions tournées vers l’avenir.

De nombreuses entreprises se concentrent uniquement sur les indicateurs retardés lorsqu’il s’agit de mesurer les performances de la marque. Une telle perspective peut non seulement retarder l’adaptation à certaines tendances et évolutions des marchés, mais aussi nuire à la marque elle-même. Les mesures de la marque sont essentielles pour fournir un lien quantifiable afin d’évaluer les solutions possibles aux nouveaux problèmes et questions.⁷⁷

Bien que la valeur d’une marque ne puisse pas être mesurée avec précision, il est important d’établir des estimations qui fournissent un cadre de référence lors de l’élaboration de programmes et de budgets de développement de marque.⁷⁸

Évaluation de la marque : deux approches

Certains marketers considèrent la mesure du capital de marque et l’évaluation de la marque comme égales, bien qu’elles doivent être distinguées l’une de l’autre. Au cours des deux dernières décennies, un grand nombre de modèles d’évaluation de marque ont été développés.⁷⁹ La plupart d’entre eux entrent dans les catégories suivantes :⁸⁰

Évaluations basées sur la recherche

La mesure du capital de marque est une approche comportementale qui attribue une valeur financière aux marques. Elles mesurent le comportement et les attitudes des clients qui ont un impact sur les marques. Les métriques perceptuelles de la marque comprennent la notoriété (sans aide, assistée et à l’esprit), la connaissance, la familiarité, la pertinence, la satisfaction et la recommandation.

Approches axées sur la finance

L’évaluation de la marque est utilisée pour estimer la valeur financière totale d’une marque. L’estimation de la valeur financière d’une marque repose en partie sur des jugements subjectifs de personnes bien informées dans une organisation. Cela implique généralement une logique simple.

Tout d’abord, vous devez identifier le flux de revenus de chaque marché majeur portant la marque. Ceux-ci sont ensuite répartis selon les critères suivants : ceux attribuables à la marque, aux immobilisations et aux autres incorporels.

Après avoir capitalisé les revenus attribuables à la marque, vous obtenez la valeur estimée de cette marque sur le marché des produits. Ceci est particulièrement important pour les entreprises qui fondent leur croissance sur l’acquisition et la constitution de portefeuilles de marques diversifiés.

La méthode habituelle consiste à soustraire la valeur comptable de la valeur marchande et à attribuer la différence au capital de marque.

Tableau 3. Classement intermarques des marques B2B les plus valorisées au monde 2022

Les approches de mesure de la marque devraient essayer d’embrasser les deux types de mesures.⁸² Le tableau 3 présente les marques B2B les plus importantes au monde en 2022 selon Interbrand.

Évaluation de la marque : nouveau contexte

Bâtir une marque basée sur la différenciation et la pertinence n’est pas simplement du bon sens ; son succès peut être prouvé. Au milieu des années 1980, il a été reconnu que toutes les marques, peu importe leur catégorie, leur pays ou leur cible, semblaient respecter certaines règles. Pour comprendre ces règles et décrire les marques les plus fortes, Landor Associates a développé ImagePower®, la première étude multinationale inter-catégories des marques.

Au début des années 90, l’étude ImagePower® est passée de quelques indicateurs clés de la stature d’une marque à la plus grande étude mondiale sur les marques, le BrandAsset® Valuator (BAV).

Le BrandAsset® Valuator (BAV) de Landor

Le BAV se distingue des autres études de marque car elle est prédictive et met en évidence les principaux indicateurs de la force de la marque. En outre, il s’agit d’un outil de diagnostic incroyable, illustrant les performances d’une marque non seulement par rapport à ses concurrents directs, mais également par rapport à toutes les autres grandes marques dans différentes catégories.

De cette manière, il reproduit la véritable expérience des consommateurs des marques dans un paysage de marques très encombré.

(Vous vous réveillez au son d’un réveil Sony, mangez des céréales Kellogg au petit-déjeuner, regardez les nouvelles du matin de CNN, allumez votre iPhone et montez dans une voiture Toyota pour vous rendre dans un supermarché Safeway et utiliser le guichet automatique HSBC à l’intérieur.)

À ce jour, le BAV a été déployé dans 50 pays, couvre environ 60 000 marques, a interrogé plus de 500 000 consommateurs et comprend des dizaines d’indicateurs de la marque et de questions attitudinales. Le BAV est actuellement géré par Young & Rubicam Brands, un consortium de asociétés comprenant Landor.

Le BAV propose un modèle éprouvé de construction de marques basé sur l’interrelation de quatre dimensions de la marque, appelées les quatre piliers :

1. Différenciation : Qu’est-ce qui distingue votre marque ?
2. Pertinence : Dans quelle mesure cette différence convient-elle au public que vous souhaitez atteindre ?
3. Estime : À quel point votre marque est-elle bien considérée sur le marché ?
4. Connaissance : Comment les consommateurs connaissent et comprennent votre marque ?

Les 4 piliers racontent une histoire

La relation entre les quatre piliers de marque brosse un tableau holistique des défis et des opportunités de la marque :

Différenciation et pertinence

Ce modèle montre comment les marques sont construites un pilier à la fois, la différenciation étant la première étape, la plus critique. Une marque forte présente des niveaux élevés de différenciation et de pertinence. Les marques les plus saines ont plus de différenciation que de pertinence, ce qui leur donne la possibilité de se développer.

Lorsqu’une marque est plus pertinente en termes de différenciation, elle risque d’être considérée comme une commodité ; Energizer, Bic et Saran Wrap en sont des exemples.

Estime et connaissance

L’estime et la connaissance, les deux autres piliers, constituent l’envergure de la marque. Une marque dont le niveau d’estime est supérieur au niveau de connaissance est une marque qui jouit d’une bonne réputation, même si les gens n’en savent peut-être pas beaucoup. Cela met une marque dans une excellente position pour convaincre les consommateurs de mieux la connaître.

Des marques telles que Coach et Movado correspondent à ce moule. Trop de connaissances et pas assez d’estime est une zone inconfortable, cependant.

Dans le cas de marques leaders telles que Disney, Coca-Cola, Sony et IBM, les quatre piliers sont solides.

Une nouvelle marque réussie, ou une marque rebrandée avec succès, démontrera un schéma de piliers de réduction souhaitable, allant de la différenciation au plus haut degré à la connaissance au plus bas, indiquant que la marque a trouvé un moyen significatif de se différencier dans l’esprit des gens. Elle est prête à intensifier ses efforts de marketing afin d’élargir sa base de connaissance.

JetBlue et Ikea ont été dans cette situation très tôt et ne sont devenus que plus forts à partir de là. Au début des années 1990, Starbucks avait adopté ce profil et a adopté un profil de direction équilibré en pilier. Elle commence maintenant à afficher une légère baisse de différenciation.

Mesurer la valeur de la marque

Il existe un désir naturel de comprendre ce que vaut une marque — de disposer d’un moyen concret de mesurer ce qui est fondamentalement un actif incorporel. Cependant, si le contrôle absolu de la gestion de la marque n’est pas un objectif réalisable, il n’existe pas non plus de manière définitive et largement acceptée de donner de la valeur en termes financiers à une marque.

Néanmoins, plusieurs approches et modèles ont été développés pour créer des estimations de la valeur de la marque. L’application de ces chiffres se divise en deux grandes catégories : les « classements de marques » publiés dans la presse d’affaires et les « estimations de marques » qui fournissent un soutien plus sérieux aux décisions d’entreprise.

Le manque de consensus sur les techniques d’estimation se manifeste le plus clairement dans les estimations de la valeur largement divergentes pour les marques dans les classements publiés et remet en question, pour de nombreuses personnes, l’utilité de telles estimations à des fins plus sérieuses.

De solides approches théoriques et pratiques à l’évaluation de la marque

Cependant, il existe de bonnes preuves théoriques (académiques) et pratiques que certaines approches fournissent des résultats plus robustes que d’autres. Les modèles de valorisation des marques diffèrent généralement dans deux domaines : leur approche structurelle de l’évaluation et le degré de subjectivité utilisé pour déterminer leurs principaux intrants.

D’un côté, plusieurs modèles font appel à des experts pour évaluer des facteurs structurels tels que le rôle de la marque dans la génération des résultats, ainsi que le risque de réputation de marque qui se reflète dans le taux utilisé pour actualiser les flux de marque d’une entreprise afin de déterminer sa valeur.

Le doute subsiste, tout de même

Beaucoup de gens pensent que cette subjectivité jette un doute sur la fiabilité des évaluations produites par ces modèles. D’autre part, les approches plus rigoureuses utilisent des modèles statistiques fondés sur des données de marché objectives au sujet de la force de la marque et la performance financière afin d’évaluer la contribution d’une marque au succès financier d’une entreprise.

Par exemple, des progrès significatifs ont été réalisés avec le BAV, sur la base de données de recherche qui utilise une approche bien établie pour mesurer la force de la marque. Dans une étude, en partenariat avec Stern Stewart, un cabinet de conseil financier, le BAV a été utilisé pour montrer une corrélation entre la différenciation de la marque et les marges d’exploitation.

L’étude a révélé que les entreprises dont la différenciation de marque avait progressé avaient tendance à avoir une marge d’exploitation de 10,5%, tandis que celles ayant enregistré une baisse de différenciation affichaient une marge d’exploitation moyenne de 7%.

À plus long terme, le BAV a été utilisé pour suivre la manière dont les baisses de différenciation créent un précédent pour une baisse à long terme de la performance des entreprises.

BrandZ de Kantar

Une autre méthodologie d’évaluation de la force de la marque, est la solution BrandZ de Kantar (anciennement Millward Brown Optimor), qui est aussi complète que le BAV (plus de 23 000 marques dans 31 pays).

BrandZ utilise un modèle pyramidal qui trace des niveaux croissants d’engagement rationnel et émotionnel des consommateurs sur six niveaux.

Le sommet de la pyramide, le niveau appelé « attachement » (où en moyenne 8% des clients se retrouvent), contribue, avec les données d’achat revendiquées, à un score Voltage, un résumé à un chiffre du potentiel de croissance d’une marque.

Kantar a cartographié ce score par rapport à la part de marché et a prouvé que les marques avec de forts scores Voltage sont plus susceptibles de développer leur part de marché Ogilvy et Mather et le consultant A.T. Kearney a poursuivi ses travaux sur ces scores de tension aux États-Unis et au Royaume-Uni, en les liant non seulement à la croissance de la part de marché, mais également aux bénéfices, au rendement total pour les actionnaires et aux niveaux de risque de l’entreprise.

Katar (anciennement Millward Brown Optimor) a d’abord lancé sa liste des 100 meilleures marques mondiales en 2005, en établissant une méthodologie basée uniquement sur des données de marché, qui prend en compte à la fois les données financières (revenus et actifs de la marque) et les résultats d’enquêtes comparant les perceptions des consommateurs à ces marques par rapport à leur concurrence.

La méthodologie du BrandZ de Kantar

Ils commencent par examiner les données financières pertinentes de l’entreprise et suppriment tout ce qui ne concerne pas l’entreprise brandée.

Ils mènent également des études de consommation quantitatives approfondies et continues auprès de plus de 170 000 consommateurs chaque année et dans le monde, afin d’évaluer les attitudes des consommateurs et les relations avec des milliers de marques.

Ensuite, une équipe de leurs analystes combine ces données avec un modèle financier de l’entreprise pour déterminer la capacité de la marque à générer de la valeur.

Le résultat est un portrait holistique du capital de marque : un portrait qui intègre la façon dont le marché valorise les actifs de la marque d’une entreprise – et comment les gens ordinaires le font aussi.

Étape 01. Valeur financière ($) x

La proportion de la valeur totale en dollars de la société mère qui peut être attribuée à la marque en question, compte tenu des performances actuelles et futures.

Étape 02. Contribution de la marque (%) =

Proportion de la valeur financière générée par la capacité de la marque à augmenter le volume d’achat et à facturer des primes.

Étape 03. Valeur de la marque ($)

La valeur de la marque est le montant en dollars que la marque contribue à la valeur commerciale globale de la société mère. Les valorisations Kantar BrandZ isolent la valeur générée par la seule force de la marque dans l’esprit des consommateurs, c’est-à-dire sans tous les autres éléments.

La Global Brand Scorecard d’Interbrand

Trois sociétés publient des classements annuels de la valeur de la marque. La plus ancienne étude mondiale en cours est le Global Brand Scorecard d’Interbrand, publié chaque année conjointement avec BusinessWeek.

L’étude attribue une valeur de marque, exprimée en milliards de dollars américains, aux 100 plus grandes marques du monde et la compare aux résultats de l’année dernière pour illustrer l’évolution de la valeur de la marque par rapport à l’année précédente.

On peut dire que l’approche la plus connue et la plus médiatisée, la scorecard inclut des jugements qualitatifs pour attribuer un poids relatif aux facteurs contributifs. Elle inclut également toute une gamme d’intrants, tels que les projections des analystes, les rapports financiers des entreprises et les analyses qualitatives et quantitatives d’Interbrand.

La méthodologie d’Interbrand

La méthodologie d’évaluation de la marque d’Interbrand vise à fournir une analyse riche et perspicace des marques, fournissant une image claire de la façon dont les marques contribuent à la croissance de l’entreprise aujourd’hui, ainsi qu’une feuille de route des activités pour s’assurer qu’elle génère encore plus de croissance demain.

Ayant été les pionniers de l’évaluation de marque en 1988, ils ont une compréhension approfondie de l’impact qu’une marque forte a sur les principaux groupes de parties prenantes qui influencent la croissance des entreprises, à savoir clients, clients potentiels, employés et investisseurs.

Les marques fortes influencent le choix des clients et fidélisent ; attirer, retenir et motiver les talents ; et réduire le coût du financement. Notre méthodologie d’évaluation de marque a été spécifiquement conçue pour prendre en compte tous ces facteurs.

Interbrand a été la première entreprise à voir sa méthodologie certifiée conforme aux exigences de la norme ISO 10668 (exigences pour l’évaluation monétaire des marques) et a joué un rôle clé dans le développement de la norme elle-même.

Toutes nos évaluations comportent trois éléments clés : une analyse de la performance financière des produits ou services de marque, le rôle que joue la marque dans les décisions d’achat et la force concurrentielle de la marque.

Pour en savoir plus, visitez bestglobalbrands.com.

Sources des données

Données financières
Refinitiv, rapports annuels des entreprises, présentations aux investisseurs et rapports d’analystes

Analyse des médias sociaux
Analyse de texte et écoute sociale par Infegy

Données sur les biens de consommation
GlobalData (volumes et valeurs de la marque)

Données ESG
Refinitiv

Facteurs de force de la marque

Facteurs internes

Leadership

Direction
La mesure dans laquelle il existe un objectif et une ambition clairs pour la marque, un plan pour les réaliser au fil du temps, ainsi qu’une culture et des valeurs définies pour guider la manière dont ces plans doivent être exécutés.

Alignement
La mesure dans laquelle l’ensemble de l’organisation tire dans la même direction, engagé dans la stratégie de marque et habilité par les systèmes à l’exécuter dans l’ensemble de l’entreprise.

Empathie
La mesure dans laquelle l’organisation est en phase avec les clients et les parties prenantes au sens large, écoutant et anticipant activement leurs besoins, croyances et désirs en constante évolution, et répondant de manière efficace et appropriée.

Agilité
La rapidité de mise sur le marché dont fait preuve une entreprise face à une opportunité ou à un défi, lui permettant d’aller de l’avant et de rester en avance sur les attentes.

Facteurs externes

Engagement

Distinction
L’existence d’actifs et d’expériences de signature uniques, reconnus et mémorisés par les clients et difficiles à reproduire.

Cohérence
La mesure dans laquelle les interactions avec les clients, tout en variant selon le canal et le contexte, restent authentiques par rapport au récit et à l’ambiance de la marque.

Participation
La mesure dans laquelle la marque a la capacité d’attirer des clients et des partenaires, de créer un sens du dialogue et d’encourager l’implication et la collaboration.

Pertinence

Présence
La mesure dans laquelle une marque se sent omniprésente auprès des publics concernés, dont on parle de manière positive et qui est facilement rappelée lorsqu’un client a un besoin dans la catégorie de la marque.

Confiance
La mesure dans laquelle une marque est perçue comme répondant aux attentes (élevées) que les clients ont d’elle est perçue comme agissant avec intégrité et en gardant à l’esprit les intérêts des clients.

Affinité
La mesure dans laquelle les clients ressentent une connexion positive avec la marque, basée sur les avantages fonctionnels et/ou émotionnels fournis, et/ou le sentiment d’avoir des valeurs partagées.

Brand Finance

Brand Finance, cabinet-conseil basé au Royaume-Uni, utilise une autre approche qui vise à prévoir les 500 plus grandes marques mondiales et à axer ses rapports sur un chiffre censé représenter les bénéfices futurs de la marque.

Royalty Relief Methodology

Brand Finance calcule la valeur de la marque à l’aide de la méthodologie Royalty Relief qui détermine la valeur qu’une entreprise serait prête à payer pour licencier sa marque comme si elle ne la possédait pas. Cette approche consiste à estimer les revenus futurs attribuables à une marque et à calculer un taux de redevance qui serait facturé pour l’utilisation de la marque.

Les étapes de ce processus sont les suivantes :

Étape 01.

Calculez la force de la marque sur une échelle de 0 à 100 en utilisant un tableau de bord équilibré d’un certain nombre d’attributs pertinents tels que la connexion émotionnelle, la performance financière et la durabilité, entre autres. Ce score est connu sous le nom d’indice de force de la marque.

Étape 02.

Déterminez la fourchette de taux de redevance pour les secteurs de marque respectifs. Cela se fait en examinant des accords de licence comparables provenant de la vaste base de données d’accords de licence de Brand Finance et d’autres bases de données en ligne.

Étape 03.

Calculer le taux de redevance. Le score de force de la marque est appliqué à la plage de taux de redevance pour arriver à un taux de redevance. Par exemple, si la fourchette de taux de redevance dans le secteur d’une marque est de 0 à 5% et qu’une marque a un score de force de marque de 80 sur 100, alors un taux de redevance approprié pour l’utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4% .

Étape 04.

Déterminer les revenus spécifiques à la marque en estimant une proportion des revenus de la société mère attribuables à chaque marque spécifique et à chaque secteur industriel.

Étape 05.

Déterminez les revenus prévisionnels spécifiques à la marque à l’aide d’une fonction des revenus historiques, des prévisions des analystes boursiers et des taux de croissance économique.

Étape 06.

Appliquez le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les frais de redevance implicites pour l’utilisation de la marque.

Étape 07.

Les royalties prévisionnelles sont actualisées après impôts à une valeur actuelle nette qui représente la valeur actuelle des revenus futurs attribuables à l’actif de la marque.

Des disparités dans les résultats des méthodes d’évaluation de la marque

Sans surprise, il existe des différences dans ces classements. En 2008 :

• Interbrand a classé Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Toyota, Intel, McDonald, Disney et Google dans le top 10.
• BrandZ de Millward Brown Optimor incluait Google, GE, Microsoft, Coca-Cola, China Mobile, IBM, Apple, McDonald’s, Nokia et Marlboro.
• Brand Finance a sélectionné Coca-Cola, Microsoft, Google, Walmart, IBM, GE, HSBC, HP, Nokia et Citi.

Plus significatives, ainsi que différentes listes du Top 10, les évaluations à numéro unique de la valeur de la marque divergent également considérablement.

Par exemple, dans les études de 2008, Millward Brown Optimor a suggéré que la marque Google représente plus de trois fois la valeur déclarée par Interbrand (86,1 milliards de dollars contre 25,6 milliards de dollars).

Il est clair que les scores d’évaluation de la marque ne sont pas aussi définitifs que d’autres indicateurs de la performance financière. Mais les meilleurs modèles à l’avenir, seront ceux qui prennent en compte des indicateurs objectifs de la force de la marque basées sur la perception du consommateur.

Revenir à l’essence de ce qu’est une marque

Après tout, si nous revenons à ce qu’est une marque et si nous pensons que c’est finalement ce qu’en pensent les consommateurs, les modèles de valorisation des marques qui ne prennent pas en compte les perceptions des consommateurs dans leurs résultats risquent de présenter de graves défauts.

La valeur de la marque est peut-être encore mieux comprise avec le recul, en regardant le prix que les entreprises sont prêtes à payer pour les marques.

En 2005, P&G a acheté Gillette pour 57 milliards de dollars. La valeur attribuée par P&G à la marque Gillette était 17% plus élevée que sa valeur boursière.

Bien que la mesure de la valeur ultime d’une marque continue d’évoluer en tant que discipline, ce qui est fermement accepté, c’est l’importance des marques pour la performance commerciale dans le monde entier. Créer une marque forte est une tâche encore plus compliquée que de la valoriser, et elle n’est jamais complète.

Cependant, plus la base est solide, plus il y a de chances que tous les « débris et pailles » amassés par les consommateurs en cours de route s’accumulent pour donner une préférence forte et une affinité à long terme pour une marque.

Évaluation de la marque de votre PME

La première question à se poser est de savoir pourquoi vous voulez évaluer votre marque ?

La marque est un élément indispensable de la stratégie commerciale de votre entreprise.

Au début de votre activité, lorsque vous allez lancer votre marque, celle-ci ne vaudra pas grand-chose si ce n’est peut-être les sommes qui ont été investies dans le processus de création de votre marque ou encore dans les frais liés à son dépôt. Toutefois, cette valeur n’est pas immuable et est en réalité destinée à varier au fil des ans en fonction de plusieurs facteurs.

Pourquoi est-il important de valoriser votre marque ?

Tout d’abord, cela va vous permettre de connaître la valeur financière de votre marque c’est-à-dire combien elle vaut. En effet, dans un contexte de marques hyperconcurrentiel, la valorisation permet de connaître le niveau de « puissance » de votre marque et d’augmenter la valeur de l’entreprise ainsi que la valeur des produits et services qu’elle va distribuer.

Vous pourrez alors vous interroger sur votre marque : quels sont ses points forts, ses points faibles ? Est-ce qu’elle est assez significative aux yeux de votre clientèle ? A-t-elle trouvé le public visé ? Reflète-t-elle les attributs que vous souhaitez mettre en évidence ? etc.

La réponse à ces questions pourra entraîner des prises de décisions stratégiques pour l’entreprise, comme décider par exemple d’un changement de marque.

Une marque correctement valorisée est indispensable si vous décidez d’en concéder une licence qui pourra être source de revenus stables pour l’entreprise. Un contrat de licence de marque est un contrat permettant au détenteur d’une marque de donner le droit à un tiers licencié d’utiliser sa marque sous des conditions d’usage et de rémunération précises, inscrites dans le contrat.

De plus, une connaissance fine et précise de la valeur de votre marque sera nécessaire si vous désirez procéder à une opération de fusion, d’acquisition, de joint-venture d’introduction en bourse, de cession ou encore si vous avez pour projet de faire entrer un nouvel actionnaire au capital de votre entreprise.

Par exemple, si vous décidez de vendre votre entreprise, la valorisation de votre marque pourra être utilisée au stade des négociations et pourra avoir une réelle influence dans la détermination du prix de vente.

Une entrée dans l’actif du bilan

La valorisation permet également d’apporter la marque au capital de l’entreprise ce qui va avoir pour effet d’augmenter les fonds propres de celle-ci.

En outre, ce processus est déterminant car cela aura pour effet d’augmenter votre crédibilité auprès de vos différents partenaires comme votre banque qui pourrait être plus encline à vous accorder un financement. Une marque avec une forte valorisation pourra en effet rassurer la banque sur votre capacité à rembourser.

Enfin, la valorisation de votre marque vous permettra de déterminer le montant du préjudice subi dans l’hypothèse où un tiers utiliserait votre marque sans votre accord, et donc évaluer le montant des dommages et intérêts que vous allez pouvoir réclamer.

Notez enfin que la marque va pouvoir être inscrite à l’actif du bilan de la société mais pour cela, quatre conditions particulières doivent être remplies puisque la marque doit :

• être identifiable ce qui veut dire que la marque doit pouvoir être séparable des autres activités de l’entreprise (c’est le cas par exemple lorsqu’il est possible de vendre la marque isolément) ;
• être source de bénéfices futurs ;
• être contrôlée par l’entreprise ;
• être évaluée.

Comment évaluer la marque de votre PME ?

Avant toute chose, il est préférable de faire appel à un professionnel afin d’évaluer votre marque car même si vous avez une connaissance du marché, la valorisation financière d’un actif immatériel nécessite l’intervention d’un expert indépendant afin d’éviter tous litiges (lié à une possible surévaluation de la marque notamment).

Plusieurs méthodes d’analyse permettent de valoriser financièrement une marque comme l’évaluation financière, l’évaluation multicritères, l’évaluation par les coûts historiques ou encore la méthode comparative.

Un outil indispensable pour mesurer la valeur financière d’une marque est la norme ISO 10668. Cette norme offre une méthodologie stable dans le processus d’évaluation financière de la marque et repose sur l’analyse conjointe de trois facteurs juridiques, financiers et marketing.

Cette norme précise apporte un cadre spécifique pour l’évaluation qui va comprendre :

• les objectifs ;
• les bases d’évaluation ;
• les approches d’évaluation ;
• les méthodes d’évaluation ;
• la recherche de données.

Elle spécifie également les méthodes de communication des résultats de cette évaluation.

Les facteurs importants de la valorisation d’une marque

Pour procéder à la valorisation de votre marque, vous allez devoir tenir compte d’un certain nombre de facteurs importants qui vont pouvoir influer directement sur sa valeur.

Ces critères sont liés notamment à la dimension juridique de la marque et il faudra ainsi vous poser plusieurs questions :

• Depuis combien de temps la marque existe-elle ?
• Est-ce qu’elle est protégée ?
• Est-ce que la marque est séparable du reste des actifs ?
• Quel est son usage ? Sa disponibilité ?

Il existe en outre des critères financiers :

• Quel est le chiffre d’affaires de l’entreprise ? Est-il en progression ?
• Quelle est la taille de l’entreprise ?
• L’entreprise est-elle rentable en comparaison de ses concurrents ?
• Quels sont les potentiels risques financiers ?

Enfin, il faudra tenir compte de facteurs marketing :

• Est-ce que la marque a une forte notoriété auprès du grand public ?
• Est-ce que les consommateurs visés connaissent bien la marque ? Sont-ils fidèles ?
• Est-ce que les produits et services qu’elle offre sont populaires ?
• Quel est le niveau de communication de l’entreprise ? Est-ce qu’elle cherche à mettre en œuvre sa marque ? Comment s’y prend-t-elle ? Par quels biais de communication ?
• Est-ce que l’entreprise consacre un budget spécial à la communication et au marketing ?
• Existe-t-il des projets d’extension de la marque ?

Voilà. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous retrouver sur nos comptes de médias sociaux. 🤗

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