Aujourd’hui, il est devenu évident que la publicité entre dans une nouvelle ère, celle du positionnement. Une ère où la créativité n’est plus la clé du succès.
Le plaisir et les jeux des années ’60 ont cédé la place aux dures réalités des années ’70. Le marché d’aujourd’hui n’est plus réactif au type de publicité qui fonctionnait dans le passé. Il y a tout simplement trop de produits, trop d’entreprises, trop de « bruit » marketing.
Pour réussir dans notre société sur-communicante, une entreprise doit se créer une « position » dans l’esprit du prospect. Une position qui prend en considération non seulement ses propres forces et faiblesses, mais aussi celles de ses concurrents.
La publicité entre dans une ère où la stratégie est reine.
L’histoire de deux publicités
Si vous deviez choisir une date officielle pour marquer la fin de la dernière ère publicitaire et le début de la nouvelle, votre choix serait le mercredi 7 avril 1971. Dans le New York Times, ce jour-là était une annonce pleine page qui semblait susciter très peu d’enthousiasme dans la communauté publicitaire.
Mais alors, un brusque changement de direction d’une industrie ne s’accompagne pas toujours de sons de clairons. Vous avez parfois besoin du point de vue de l’histoire pour comprendre ce qui s’est passé.
L’annonce parue ce matin de printemps 1971 a été écrite par David Ogilvy. Et ce n’est pas un hasard si l’architecte d’une époque a donné le ton de la suivante.
Dans l’annonce, M. Ogilvy a expliqué ses 38 points pour créer une « publicité qui fait vendre ». En premier lieu sur sa liste figurait un point que M. Ogilvy a qualifié de « décision la plus importante ». Puis il a ajouté :
Les résultats de votre campagne dépendent moins de la façon dont nous écrivons votre publicité que de la façon dont votre produit est positionné.
Sonnez les clairons, l’ère du positionnement a commencé.
Cinq jours plus tard, dans le New York Times et dans Advertising Age, une autre publicité est apparue qui a confirmé le fait que l’industrie de la publicité était en effet en train de changer de direction. Placée par Rosenfeld, Sirowitz & Lawson, l’annonce énumérait les quatre principes directeurs de l’agence.
En premier lieu, vous l’avez deviné. Selon Ron Rosenfeld, Len Sirowitz et Tom Lawson, « un positionnement précis est l’étape la plus importante pour une vente efficace ».
Soudain, le mot et le concept étaient dans toutes les publicités et sur toutes les lèvres. Presque aucun numéro de Advertising Age ne passe sans une référence au « positionnement ».
Vous ne pouvez pas les battre de front
Malgré l’histoire d’amour actuelle de Madison Ave. avec le positionnement, le concept a eu un début plus humble.
En 1969, nous avons écrit un article intitulé « Le positionnement est un jeu auquel les gens jouent dans le marché du moi aussi d’aujourd’hui », qui est paru dans le numéro de juin 1969 d’Industrial Marketing. L’article faisait des prédictions et citait des noms, tous basés sur les « règles » d’un jeu appelé positionnement.
Une prédiction, en particulier, s’est avérée étonnamment précise. En ce qui concerne RCA et les ordinateurs, « une entreprise n’a aucun espoir de progresser de front contre la position qu’IBM s’est établie ».
Le mot clé, bien sûr, est « de front ». Et s’il est possible de rivaliser avec succès avec un leader du marché (l’article suggérait plusieurs approches), les règles de positionnement disent que cela ne peut pas être fait « de front ».
Il y a trois ans, cela a soulevé quelques sourcils. Qui étions-nous pour dire que de puissantes entreprises de plusieurs milliards de dollars ne pourraient pas trouver leur bonheur dans le secteur informatique si elles le souhaitaient ?
Le désir, hélas, ne suffisait pas. Non seulement RCA, mais aussi General Electric, ont mordu la poussière d’IBM.
Avec deux grands fabricants d’ordinateurs pliant l’un après l’autre, l’envie de dire « Je vous l’avais bien dit » était irrésistible.
En novembre dernier, un article de suivi, “Positioning revisited : Why didn’t GE and RCA listen?” paru dans la même publication.
Nous sommes une société sur-communicante
Comme GE et RCA l’ont découvert, la publicité ne fonctionne plus. Du moins, pas comme avant. Une des raisons peut être le niveau de bruit dans la jungle des communications.
La consommation de publicité par habitant aux États-Unis approche les 100 $ par an. Et bien que personne ne doute de la capacité financière de l’annonceur à le distribuer, il y a une question sur la capacité mentale du consommateur à tout absorber.
Chaque jour, des milliers de messages se disputent une part de l’esprit du prospect. Et, ne vous y trompez pas, l’esprit est le champ de bataille. Entre six pouces de matière grise, c’est là que se déroule la guerre de la publicité. Et la bataille est rude, sans retenue et sans quartier.
Le nouveau jeu de balle peut s’avérer déstabilisant pour les entreprises qui ont grandi à une époque où toute publicité régulière était susceptible d’apporter du succès. C’est pourquoi vous voyez une entreprise mature et sophistiquée comme Bristol-Myers dépenser des millions de dollars en essayant de lancer des produits “me-too” contre une concurrence fortement ancrée. (Si vous ne l’avez pas remarqué, Fact, Vote et Resolve ne sont plus avec nous.)
Pour comprendre pourquoi certaines entreprises ont du mal à jouer dans le jeu de positionnement d’aujourd’hui, il peut être utile de jeter un œil à l’historique des communications récentes.
Les années ’50 étaient l’ère du produit
Dans les années ’50, la publicité était à l’ère du « produit ». À bien des égards, c’était le bon vieux temps où le « meilleur piège à souris » et un peu d’argent pour le promouvoir étaient tout ce dont vous aviez besoin.
C’était une époque où les publicitaires concentraient leur attention sur les caractéristiques des produits et les avantages pour les clients. Ils recherchaient, comme l’appelait Rosser Reeves, la « proposition de vente unique ».
Mais à la fin des années ’50, la technologie a commencé à se montrer laide. Il est devenu de plus en plus difficile d’établir « l’USP ».
La fin de l’ère des produits est venue avec une avalanche de produits “me-too” qui sont descendus sur le marché. Votre « meilleure souricière » a été rapidement suivie de deux autres comme elle. Les deux prétendant être meilleures que la première.
La concurrence était féroce et pas toujours totalement honnête. C’est devenu si grave qu’un chef de produit a été entendu dire : « Vous ne le sauriez pas ? L’année dernière, nous n’avions rien à dire, alors nous avons mis “nouveau et amélioré” sur l’emballage. Cette année, les chercheurs ont trouvé une réelle amélioration, et nous ne savons pas quoi dire. »
Dans les années ’60, « l’image » était reine
La phase suivante était l’ère de l’image.
Dans les années ’60, les entreprises prospères trouvaient que leur réputation ou « image » était plus importante pour vendre un produit que n’importe quelle caractéristique spécifique d’un produit.
L’architecte de l’ère de l’image était David Ogilvy. Comme il l’a dit dans son célèbre discours sur le sujet :
Chaque publicité est un investissement à long terme dans l’image d’une marque.
Et il a prouvé la validité de ses idées avec des programmes pour les chemises Hathaway, Rolls-Royce, Schweppes et autres.
Mais tout comme les produits “me-too” ont tué l’ère des produits, les entreprises “me-too” ont tué l’ère de l’image. Alors que chaque entreprise tentait de se forger une réputation, le niveau de bruit est devenu si élevé que relativement peu d’entreprises ont réussi. Et la plupart de celles qui l’ont fait l’ont fait principalement avec des réalisations techniques spectaculaires, pas de la publicité spectaculaire.
L’orgie marketing
Mais pendant que cela a duré, les années excitantes et go-go du milieu des années ’60 étaient comme une orgie marketing.
À la fête, c’était « tout le monde dans la piscine ». On a peu pensé à l’échec. Avec la magie de l’argent et suffisamment de gens brillants, une entreprise a estimé que tout programme de marketing réussirait.
L’épave est toujours en train de s’échouer sur la plage. Du Pont’s Corfam, la bière Gablinger’s, le nettoyant tout usage Handy Andy, le magazine Look.
Le monde ne sera plus jamais le même et le secteur de la publicité non plus. Car aujourd’hui nous entrons dans une ère qui reconnaît à la fois l’importance du produit et l’importance de l’image de l’entreprise, mais insiste plus que toute autre chose sur la nécessité de créer une « position » dans l’esprit du prospect.
L’ère du positionnement s’éveille
Les grands concepteurs-rédacteurs d’hier, qui sont allés dans cette grande agence du ciel, mourraient encore une fois s’ils voyaient certaines des campagnes en cours (campagnes réussies, pourrait-on ajouter).
Prenez la publicité pour la bière.
Dans le passé, un concepteur-rédacteur pour la bière examinait de près le produit pour trouver sa plateforme de copie. Et il a trouvé Piels “real-draft” et de la Ballantine “cold-brewed”. En revenant un peu plus loin, il découvre le “land of the sky blue waters” et “just a kiss of the hops”.
À l’ère du positionnement, cependant, la publicité efficace pour la bière prend une autre tournure. “First class is Michelob” positionne la marque comme la première bière premium de fabrication américaine.
“The one beer to have when you’re having more than one” positionne Schaefer comme la marque du grand buveur de bière.
Mais il existe une bière importée dont la stratégie de positionnement est si claire que ces anciens concepteurs-rédacteurs pour la bière ne l’accepteraient probablement même pas comme publicité. “You’ve tasted the German beer that’s the most popular in America. Now taste the German beer that’s the most popular in Germany.” C’est ainsi que la bière Beck’s se positionne efficacement contre Lowenbrau.
Ensuite, il y a la campagne “Un-Cola” de Seven-Up.
Et le programme “Third News-weekly” de Sports Illustrated.
Toutes ces campagnes de positionnement ont un certain nombre de points communs. Ils ne mettent pas l’accent sur les caractéristiques du produit, les avantages pour le client ou l’image de l’entreprise. Pourtant, elles sont toutes très réussies.
Un vieux mot prend un nouveau sens
Comme tout nouveau concept, le positionnement n’est pas nouveau. Du moins pas au sens littéral. Ce qui est nouveau, c’est le sens plus large que l’on donne maintenant au mot.
Hier, le positionnement était utilisé au sens étroit pour signifier ce que l’annonceur faisait à son produit. Aujourd’hui, le positionnement est utilisé dans un sens plus large pour signifier ce que la publicité fait pour le produit dans l’esprit du prospect.
En d’autres termes, un annonceur à succès utilise aujourd’hui la publicité pour positionner son produit, et non pour communiquer ses avantages ou ses caractéristiques.
Le positionnement trouve ses racines dans le domaine des produits emballés où le concept était appelé « positionnement de produit ». Cela signifiait littéralement la forme du produit, la taille de l’emballage et le prix par rapport à la concurrence.
Procter & Gamble a fait avancer l’idée en développant une plateforme de copie principale qui reliait chacune de leurs marques concurrentes. Par exemple : Tide rend les vêtements « blancs ». Cheer les rend « plus blancs que blancs ». Et Bold les rend « lumineux ». Bien que la publicité pour chaque marque Procter & Gamble puisse varier d’une année à l’autre, elle n’a jamais dérogé au rôle ou à la « position » qui lui avait été assigné dans le plan directeur.
La grande percée s’est produite lorsque les gens ont commencé à penser au positionnement non pas comme à quelque chose que le client fait avant que la publicité ne soit préparée, mais comme à l’objectif même de la publicité elle-même. Positionnement externe plutôt qu’interne.
Ford et l’Edsel
L’introduction de l’Edsel par Ford est un exemple classique de la mauvaise extrémité du télescope. Dans le rire qui a suivi, la plupart des gens n’ont pas compris.
Essentiellement, les gens de Ford ont changé d’avis. L’Edsel était un beau cas de positionnement interne pour combler un trou entre Ford et Mercury d’une part, et Lincoln de l’autre. Bonne stratégie à l’intérieur du bâtiment. Mauvaise stratégie à l’extérieur où il n’y avait tout simplement pas de place pour cette voiture dans une catégorie déjà encombrée de voitures de prix moyen fortement chromées.
Si l’Edsel avait été étiquetée comme une voiture « haute performance » et présentée sous une forme élégante à deux portières, un siège baquet et un nom correspondant, personne n’aurait ri. Elle aurait pu occuper une position que personne d’autre n’avait et la fin de l’histoire aurait pu être différente.
Rappelez-vous que l’esprit est une banque de mémoire
Pour mieux comprendre à quoi un annonceur est confronté, il peut être utile d’examiner de plus près l’objectif de tous les programmes publicitaires – l’esprit humain.
Comme une banque de mémoire, l’esprit a un emplacement ou une « position » pour chaque bit d’information qu’il a choisi de retenir. En fonctionnement, l’esprit ressemble beaucoup à un ordinateur.
Mais il y a une différence importante. Un ordinateur doit accepter ce qui est mis dedans. L’esprit ne le fait pas. En fait, c’est tout le contraire.
L’esprit, en tant que mécanisme de défense contre le volume des communications d’aujourd’hui, filtre et rejette une grande partie des informations qui lui sont proposées. En général, l’esprit n’accepte que les nouvelles informations qui correspondent à ses connaissances ou expériences antérieures. Il filtre tout le reste.
Par exemple, lorsqu’un téléspectateur voit une publicité télévisée qui dit « NCR signifie ordinateurs », il ne l’accepte pas. IBM veut dire ordinateurs. NCR signifie National Cash Register.
La « position » informatique dans l’esprit de la plupart des gens est occupée par une société appelée International Business Machines Corp. Pour qu’un fabricant d’ordinateurs compétitif obtienne une position favorable dans l’esprit du prospect, il doit d’une manière ou d’une autre relier son entreprise à la position d’IBM.
Pourtant, trop d’entreprises se lancent dans des programmes de marketing et de publicité comme si la position du concurrent n’existait pas. Ils font la publicité de leurs produits dans le vide et sont déçus lorsque leurs messages ne parviennent pas à passer.
Sept marques, c’est la limite de l’esprit
L’esprit, en tant que conteneur d’idées, est totalement inadapté au travail à accomplir.
Il existe plus de 500 000 marques déposées auprès de l’Office américain des brevets. En outre, des milliers de marques de commerce non enregistrées sont utilisées dans tout le pays.
Au cours d’une seule année, l’esprit moyen est exposé à plus d’un demi-million de messages publicitaires.
La cible de toutes ces munitions de communication a un vocabulaire de lecture ne dépassant pas 25 000 à 50 000 mots, et un vocabulaire parlé d’un cinquième autant.
Autre limitation : l’esprit humain moyen, selon le psychologue de Harvard George A. Miller, ne peut pas gérer plus de sept unités à la fois. (La huitième entreprise dans un domaine donné n’a pas de chance.)
Demandez à quelqu’un de nommer toutes les marques dont il se souvient dans une catégorie de produits donnée. Rarement quelqu’un en nommera plus de sept. Et c’est pour une catégorie d’intérêt élevé. Pour les produits à faible intérêt, le consommateur moyen ne peut généralement citer qu’une ou deux marques.
Pourtant, catégorie après catégorie, le nombre de marques individuelles se multiplie comme des lapins. En 1964, il y avait sept boissons non alcoolisées annoncées à la télévision du réseau. Aujourd’hui, il y en a 22.
Le classement pour faire face à la complexité
Pour faire face à la complexité, les gens ont appris à tout réduire à sa plus grande simplicité.
Lorsqu’on lui demande de décrire les progrès intellectuels d’un enfant, une personne ne cite généralement pas les statistiques de vocabulaire, la compréhension de la lecture, les capacités mathématiques, etc. « Il est en septième année » est une réponse typique.
Ce « classement » des personnes, des objets et des marques n’est pas seulement une méthode pratique d’organisation des choses, mais aussi une nécessité absolue pour qu’une personne ne soit pas submergée par les complexités de la vie.
Vous voyez des concepts de classement à l’œuvre parmi les films, les restaurants, les entreprises et les organisations militaires. (Un jour, quelqu’un pourrait même proposer un système de notation pour les politiciens.)
L’esprit met les produits sur des échelles
Pour faire face à la complexité de la publicité, les gens ont appris à classer les produits et les marques dans l’esprit. Peut-être que cela peut être mieux visualisé en imaginant une série d’échelles dans l’esprit. Sur chaque marche se trouve un nom de marque. Et chaque échelle différente représente une catégorie de produits différente.
Certaines échelles ont plusieurs marches. (Sept, c’est beaucoup.) D’autres en ont peu, voire pas du tout.
Pour qu’un annonceur augmente la préférence pour sa marque, il doit gravir les échelons. Cela peut être difficile si les marques au-dessus sont bien implantées et qu’aucune stratégie de levier ou de positionnement n’est appliquée contre elles.
Pour qu’un annonceur présente une nouvelle catégorie de produits, il doit intégrer une nouvelle échelle. Cela aussi est difficile, surtout si la nouvelle catégorie ne se positionne pas contre une ancienne.
L’esprit n’a pas de place pour le nouveau et le différent à moins qu’il ne soit lié à l’ancien.
C’est pourquoi si vous avez un produit vraiment nouveau, il est souvent préférable de dire au prospect ce que le produit n’est pas, plutôt que ce qu’il est.
La première automobile, par exemple, s’appelait une voiture « sans chevaux », un nom qui permettait au public de positionner le concept contre le mode de transport existant.
Des mots comme paris « hors piste », essence « sans plomb » et pneu « tubeless » sont tous des exemples de la meilleure façon de positionner les nouveaux concepts par rapport aux anciens.
Les noms qui ne contiennent pas d’élément de positionnement s’éteignent généralement. Le nom « Astrojet » imaginé par American Airlines est un exemple de nom glamour, mais sans succès, car il manque d’une idée de positionnement.
La marque leader a un grand avantage
Les prévisions météorologiques pour les anciens moyens de publicité traditionnels sont au mieux sombres. Et nulle part cela n’a été plus clairement démontré que dans la récente étude d’Atlanta menée par Daniel Starch & Staff.
Selon Starch, environ 25% de ceux qui ont noté une publicité télévisée l’ont attribuée à la concurrence. Avec pratiquement aucune exception, les publicités les mieux notées étaient les marques leaders dans leur catégorie.
Les “also-rans” ne s’en sont pas aussi bien tirés. Une publicité de David Janssen Excedrin a été associée à Anacin deux fois plus souvent qu’à Excedrin. Une publicité de Pristeen a aidé FDS, le leader de la marque, plus que Pristeen.
Cette tournure fracassante des événements est certainement un « positionnement » à l’œuvre dans notre société sur-communicante. Il semble qu’à moins qu’une publicité ne soit basée sur une idée ou une position unique, le message est souvent placé dans l’espace mental réservé au leader de la catégorie de produits.
Le désordre est sûrement en partie la raison de la montée des « erreurs d’identification ». Mais un autre facteur encore plus important est que les temps ont changé. Aujourd’hui, vous ne pouvez pas annoncer votre produit dans un splendide isolement. À moins que votre publicité ne positionne votre produit par rapport à ses concurrents, votre publicité est vouée à l’échec.
