Toucher une nouvelle génération de consommateurs qui ont grandi en sautant des publicités sur YouTube est un défi permanent pour les marques. Mais comment les entreprises font-elles du marketing d’éveil ? Autrement dit, comment montrent-elles qu’elles sont attentives à l’injustice politique et sociale de manière authentique ? Plus important encore, devraient-elles même essayer ?
Les consommateurs sont plus conscients que jamais de la société. Ils veulent de plus en plus s’engager avec des marques qui soutiennent les problèmes humanitaires et sociaux et exigent des produits et des services éthiques qui visent à rendre en retour. Mais la publicité de marque peine toujours à trouver le juste équilibre entre l’alignement sur les valeurs du client et le fait de se faire « réveiller » – au sujet de l’injustice sociale et politique – de manière crédible.
Selon une étude Edelman réalisée en 2018, 69% des millénaires du monde entier sont des acheteurs sur la base des convictions, ce qui suggère que le produit d’une marque et ses principes inspirent autant les achats. Au fil des ans, il est devenu de plus en plus difficile pour les marques de convaincre les consommateurs que les tentatives de création de campagnes publicitaires ciblées sont authentiques. Cela est devenu encore plus difficile avec l’influence croissante des médias sociaux et l’accent mis sur l’injustice sociale et les mouvements activistes, tels que Black Lives Matter et #MeToo.
La récente campagne de Gillette, The Best a Man Can Be, a suscité des réactions dans l’industrie et parmi le grand public avec son thème socialement chargé. Le slogan était un détournement clair de la campagne tristement célèbre de la marque The Best a Man Can Get, défendue depuis 30 ans. Mais comment et pourquoi a-t-elle déclenché une telle réaction ?
La tristement célèbre publicité de Gillette a divisé les fans de la marque
Beaucoup pensaient que ce n’était pas la place ou le rôle de Gillette d’aborder des thèmes tels que la masculinité toxique et le mouvement #MeToo ; d’autres pensent que la marque a pris une position claire et ont exhorté ses clients à faire de même.
Sarah Sandford, directrice de la planification chez Isobel, explique que la position de Gillette est une réponse courageuse aux commentaires grandissants sur la masculinité toxique. « Si les publicités qui tentent d’exploiter les mouvements sociaux peuvent tomber à l’eau, regardez par exemple la publicité sourde-muette de Pepsi #blacklivesmatter, si les marques sont prêtes à aborder les problèmes de manière honnête et provocante, elles peuvent avoir un impact considérable », dit-elle.
Gillette ne cherchait pas à vendre un produit dans la publicité, mais racontait une histoire importante et l’honnêteté de la démarche de la marque était visible en raison de son ton. « Dans le cas de Gillette, une marque de vieille école qui est une icône de la masculinité traditionnelle, ils ont jeté un regard critique sur leur propre passé pour défier les stéréotypes réducteurs sur le genre et défendre une nouvelle image saine », a déclaré Mme Sandford.
United Colors of Benetton, détaillant de vêtements grand public et de vêtements de mode, a depuis longtemps acquis la réputation d’utiliser des tactiques de publicité choquantes pour répondre à des problèmes plus vastes de justice sociale. En 2000, le directeur artistique Oliviero Toscani avait créé sa campagne la plus controversée et la plus polarisée au cours de ses 18 années de service dans la société, qui comprenait des condamnés à mort aux États-Unis. La peine capitale était une question clé dans la course à la présidence à l’époque.
M. Toscani a finalement été licencié pour son dernier acte, mais la marque s’est révélée authentique, compte tenu de sa réputation antérieure. Alors, le monde était-il prêt pour ce style de publicité ? Peut-être de manière plus pertinente, comment une telle campagne serait-elle reçue aujourd’hui ?
Le marketing « d’éveil » peut avoir l’effet inverse si les marques envoient des messages contradictoires
D’autres exemples récents sont certainement plus compliqués et soulèvent des inquiétudes quant à l’authenticité des marques qui tentent de créer une publicité éveillée, comme la publicité de Nike en septembre mettant en vedette le footballeur et militant américain Colin Kaepernick, qui avait quitté la NFL en 2017 après avoir refusé de chanter l’hymne national américain avant les jeux. La publicité disait : « Croire en quelque chose, même si cela signifie tout sacrifier. »
L’année dernière, Nike a prolongé son contrat en tant que fournisseur d’uniformes de la NFL jusqu’en 2028, malgré le lancement de l’affaire Kaepernick en 2016. Du point de vue du consommateur, la position de Nike sur le traitement de Kaepernick par la NFL devient floue, ce qui soulève des questions sur l’authenticité de la publicité.
Que peuvent apprendre les annonceurs de ces exemples ? Tout d’abord, ils devraient commencer par raconter une histoire convaincante à laquelle les consommateurs peuvent s’identifier. Pour faire participer les consommateurs à un niveau émotionnel plus profond, les marques doivent se demander pourquoi le public devrait s’en préoccuper.
Le Super Bowl de cette année a obtenu la plus faible audience télévisée parmi les téléspectateurs américains depuis 2009, avec un auditoire de 98,2 millions de téléspectateurs, contre 112 millions en 2016, dernier Super Bowl qui a précédé Kaepernick. Les chiffres soulèvent des questions quant à savoir si la perception du public de la NFL au cours des années suivantes a entraîné une baisse du nombre de téléspectateurs de l’un des plus prestigieux des événements sportifs.
Garder les annonces en ligne avec les valeurs d’une marque peut renforcer la fidélité et la confiance
La manière dont les gens réagissent est tout aussi importante que de vouloir les faire réagir. Si l’objectif de la marque est d’atteindre un certain impact médiatique, la controverse ne peut que susciter la controverse. Toutefois, pour les marques qui tentent d’encourager les consommateurs à adopter une position claire, le message de la campagne doit s’aligner sur un sentiment humain, primordial, qui élimine la nécessité de vendre un produit ou un service.
En incitant les consommateurs à adhérer au message d’une campagne fondé sur les principes de la marque, il est plus probable de bâtir la loyauté et la confiance. Les marques échouant souvent à tenter de capter les publics par le biais de publicités éveillées, la confiance des consommateurs est souvent sujette à approbation.
Christi Tronetti, associée directrice chez Isobel, a déclaré : « Il y a un temps et une place pour tout. Si c’est vrai, si la marque a quelque chose à dire qui est unique et fera avancer la conversation, alors fantastique. Mais les consommateurs reconnaissent un faux quand ils le voient, alors soyez prudent et réfléchi. »
Qui peut prédire si la tendance est là pour rester, mais le pouvoir de dépenser de la génération Z continuera de croître et ils sont certainement beaucoup plus férus de technologie et socialement plus sensibilisés que les générations précédentes. Ils sont la génération qui a grandi en sautant des publicités sur YouTube. Pour gagner leur confiance, les marques devront s’assurer de croire elles-mêmes aux principes et aux valeurs qu’elles défendent.
L’avenir est réveillé, mais seulement s’il est défendu.