Entre rebranding et refreshing, beaucoup de marques sont passées du debranding au blanding.
Pourquoi, d’après vous ? 🤷🏾♂️
Il y a quelques jours, je tombe sur cet email de Tanguy Sanlaville, journaliste pour le service web du magazine français Marianne :
« […] Je travaille aujourd’hui sur les stratégies des marques derrière le design de leurs logos.
On constate depuis plusieurs années une sorte de recherche globale de logos épurés et minimalistes et je cherche à comprendre pourquoi. […] »
Malheureusement, je n’ai pas pu répondre dans les délais.
Voici le lien de l’article publié : Ligue 1, luxe… Mais pourquoi les nouveaux logos des marques sont-ils si moches ?
Toutefois, je souhaiterais apporter ma réponse dans ce post.
Du debranding au blanding : la durée d’attention
Sur la page 7 de la charte graphique de OMOA Group, nous écrivions en 2026 :
« Intérêts de la simplification
1. Le temps d’attention des individus a diminué, ils retiennent plus facilement les choses simples.
2. La simplicité se vend mieux dans un environnement complexe. »
Dans une étude de Byron Reeves datant de 2015, il rapportait que la durée d’attention moyenne d’un humain était de 19 secondes.
La durée d’attention est le temps passé à se concentrer sur une tâche avant d’être distrait.
Dans le même papier, Reeves rapporte que le Time Inc a constaté que les consommateurs âgés de 35 à 55 ans changent de plateforme multimédia (de la télévision au smartphone ou de la presse écrite à la musique, etc.) toutes les trois minutes.
Pour les natifs du numérique, c’est une fois toutes les deux minutes. Alors oui, la capacité d’attention diminue en fait.
D’après MPower Wellness of Exton :
« La durée d’attention moyenne d’un humain n’est que de 8,25 secondes.
Il s’agit d’une diminution significative par rapport à la durée d’attention moyenne de douze secondes en 2000.
Cela signifie que notre capacité d’attention a diminué d’un tiers en seulement deux décennies. »
Nouveau paradigme
Aujourd’hui, le signe qui identifie la marque, son logo n’est plus la seule chose qui la distingue.
Marty Neumeier dans son livre « The Brand Flip » a démontré qu’aujourd’hui, les consommateurs sont en quête de sens.
Les marques aujourd’hui vont plus mettre l’accent sur l’expérience de marque (tenir leur promesse) que sur l’esthétique du signe qui représente cette promesse.
Nous sommes dans un nouveau paradigme au niveau de la perception des marques par le public :
Nous sommes passés de « mark » à « brand » !
La brand est supérieure à la mark.
Elle englobe tous les éléments de la mark, et plus encore, avec la présence de la composante émotionnelle qui ne peut être copiée ; car les émotions sont uniques, originales et viennent avec une promesse.
La confiance et la cohérence sont offertes en fonction de la force de la brand.
C’est la raison pour laquelle je peux comprendre Martin Zarian quand il revient sur « l’échec » du rebranding de Twitter en X :
Ce fiasco du rebranding souligne une leçon cruciale du marketing : le pouvoir des liens émotionnels. Nous sommes et serons toujours motivés par les émotions.
Nous achetons des émotions et les marques constituent le lien émotionnel entre une entreprise et les consommateurs.
Même si je reste personnellement convaincu qu’il ne s’agit en rien d’un rebranding, mais ni plus ni moins que de l’exécution publique d’une marque.
Simplification, debranding ou blanding ?
Il existe 4 approches différentes :
1. Originale
2. Simple
3. Plus simple
4. “No Logo”
Beaucoup ont tôt fait de s’emmêler les pinceaux et de faire n’importe quoi.
Sous prétexte de simplification ou de modernisation, ils ont annihilé tout ce qui faisait la force et la puissance des logos des marques les plus iconiques.
Vous imaginez Coca-Cola modifier du tout au tout sa typographie centenaire ?
Voilà !
Malheureusement, Johnson & Johnson l’a fait, et c’est tout à fait déplorable, malgré le bel argumentaire rédigé par l’agence. 🤧
Vous imaginez Apple se séparer de sa pomme ?
Voilà !
Malheureusement Burberry l’a fait, en 2018.
Avant de se raviser plus tard en 2023, avec le retour du cavalier et de sa monture historiques, et l’abandon de la police de caractères sans-serif.
Je me rappelle aussi du désastre du logo Univision par Chermayeff & Geismar qui a connu une révision en vue de le moderniser.
Le faire passer en 3D a complètement détruit sa dimension pragmatique.
Ce n’est pas à dire que certains n’ont pas très bien réussi l’exercice.
La démarche contraire a été entreprise par les fabricants auto BMW et VolksWagen : passer de la 3D au flat design.
Ils ont été rejoint cette année par Lamborghini qui s’est très bien acquitté de l’exercice.
Mais parmi les plus grandes « réussites », je me dois de citer Pringles, qui a fait un travail extraordinaire.
Debranding vs Blanding (No Logo)
Voici des définitions extraites de mon article le debranding est le nouveau branding :
« À ne pas confondre avec debadging.
Le debranding est une stratégie de marketing visant à supprimer le nom du fabricant d’un produit pour paraître moins corporatif ou pour économiser sur la publicité.
Dans les années 80 et 90, les consommateurs étaient plus préoccupés par la valeur.
Le consommateur d’aujourd’hui est plus conscient de ce qu’il achète et plus prudent envers les grandes entreprises, privilégiant les magasins locaux, petits et indépendants.
[…] le type de debranding populaire dans les années 80 et 90 s’est retourné contre les entreprises dans les années 2000.
Starbucks est un exemple parfait de debranding moderne, car ils s’efforcent d’équilibrer leur identité de marque et une identité locale.
Starbucks a supprimé le nom et n’a laissé que le logo de la sirène sur les enseignes et les marchandises pour paraître moins corporatif et plaire aux consommateurs modernes. »
À l’origine, le debranding concerne le retrait du nom du fabricant sur le packaging des produits.
Il a ensuite évolué en l’utilisation des différents verrouillages du logo sur le packaging des produits et les supports de communication de l’entreprise.
Dans les deux cas, le debranding n’est pas une intervention sur le logo lui-même ; comme on a pu en observer l’utilisation pour désigner la tendance minimaliste de ces 20 dernières années.
Contrairement à la définition qu’en donne Cùlpa dans cet article sur LinkedIn :
Le debranding c’est ramener votre marque à ses éléments fondamentaux pour moderniser, simplifier et amplifier la connexion avec les consommateurs.
La vérité c’est que le « debranding » est en fait un terme accrocheur sur Internet qui raconte une partie d’une histoire plus vaste : le pouvoir de concevoir des marques centrées sur le public.
Vu que le mot a évolué pour désigner des choses différentes dans le temps, devrions-nous adopter cette appellation pour le design minimaliste de logo ?
Sachant que le branding va au-delà du logo d’une entreprise, est-ce une bonne idée ?
L’avenir nous le dira certainement.
Et si nous parlions du logo de la Ligue 1 ?
Personnellement, même si je ne suis pas fan de ce qui tient lieu de signe de la marque, je suis assez fan de la typographie.
Par contre, j’ai tout de suite aimé le nouveau logo de la Premier League, quand ils l’ont présenté en 2016.
J’ai surtout l’impression qu’il y avait du côté de la Ligue 1, une volonté de rupture avec le passé.
Toutefois, aller vers quelque chose d’aussi évident qui rappelle le logo de la F1 et l’approche artistique de la Liga ne me semble pas assez audacieux.
En même temps, je n’ai pas lu le brief pour donner un avis objectif. 🤓
Ça me rappelle la question que j’ai posée lorsque je faisais l’apologie du logo des jeux olympiques de Paris 2024 :
« Qui est habilité à faire de la critique en design ? »
Même si en tant qu’utilisateur des produits/services de la marque, les consommateurs peuvent se sentir concernés au premier plan, il n’en n’est pas moins vrai que beaucoup ne sont pas des experts en design.
Et lorsqu’il s’agit des goûts, il y en a dont les goûts sont douteux.
D’ailleurs, ne dit-on pas que :
« On ne discute pas des goûts et des couleurs. »
Ce qu’il faut retenir c’est que très souvent, lorsqu’il s’agit d’institutions aussi grosses que la Ligue 1, tout changement de logo s’opère sur une base stratégique.
C’est bien de porter critique. Mais c’est nettement mieux de chercher à comprendre.