Mark et Brand – Termes et controverses

Mark et Brand se traduisent en français par « marque ». Ce qui fait qu’une fois en français on ne sait plus quel mot a été utilisé à l’origine. De plus, lorsqu’on parle de « marquage » ; on ne sait pas si en réalité il est question de “marking” ou de “branding”.

Je m’intéresse à la question du branding depuis le tout début de ma carrière, en 2009. J’avais le pressentiment que quelque chose se passait par là. Mes bases en marketing tiennent en un chapitre de « Contrôle de Gestion » ; lors de mon premier cycle à l’INTEC de Paris.

Il n’y a que quelques mois que j’ai découvert que le mot « branding », initialement présent dans la version originale du “Marketing Management” par Kotler et Keller ; avait disparu de la version française avec Manceau.

Qu’est-ce qui peut bien expliquer cela ?

Surtout que la plupart des articles en français traduisent le branding tour à tour soit par :

  • image de marque
  • stratégie de marque
  • identité de marque
  • marque

J’avoue que moi-même, j’ai longtemps traduit branding par « stratégie de marque » lors de mon implication dans le projet de traduction de Tuts+.

Lors de mes recherches pour la rédaction de l’article sur la marque, je suis tombé sur ce magnifique article d’Interbrand, qui a mis en référence la recherche que je m’apprête à partager avec vous.

Les auteurs de l’étude Mark vs Brand – Term and controversies

Ses auteurs sont croates :

  • Mane Medić, Associate Professor, Faculty of Economy in Osijek, Croatia, mmedic@efos.hr
  • Igor Medić, Bios d.o.o. Osijek, Croatia, igor.medic@gmail.com
  • Mladen Pancić, Teaching Assistant, Faculty of Economy in Osijek, Croatia, pancic@efos.hr

Et moi, j’ai même pas de diplôme universitaire. 😂

NOTE. Cette recherche date de 2009. Et beaucoup de choses ont certainement changé ; mais c’est le point de vue exprimé ici qui est important. Il donne des pistes de réflexion pour appréhender le branding aujourd’hui.

Abstract pour mark et brand

Partant du nouveau paradigme marketing : mettre l’acheteur, et donc sa compréhension des produits et services qui répondent à ses besoins quotidiens au centre des actions marketing ; attire de plus en plus l’attention. Ayant à l’esprit la dernière campagne publicitaire de « Coca-Cola » ; on peut dire que, jusqu’à présent, ils se sont engagés dans la vente de « Coca-Cola », et vendent maintenant Coca Cola « côté vie ».

YouTube video

L’étude compare deux termes “mark” et “brand” ; et fournit les significations les plus courantes de ces termes. En partant des différences dans les concepts de “trademark” et “brand”.

L’anglicisme est universel non seulement dans la langue du marketing, mais aussi dans d’autres langues. Le terme “brand” est de plus en plus utilisé comme synonyme du terme “mark” ; ce avec quoi nous ne pouvons être d’accord.

Clients et consommateurs créent une relation privilégiée avec la marque [mark]. Il existe différents modèles d’évolution du concept de branding. La marque [brand] corporative en tant que concept implique un portefeuille coordonné de marques [marks].

  • La pratique du marketing est basée sur la qualité des produits, le développement des marques commerciales [trademarks] et la création d’une marque [brand].
  • La pratique contemporaine du marketing commence par la création de marques [brands] auxquelles sont attribuées des caractéristiques de marques commerciales [trademarks] et de produits.

La marque [brand], en général, exprime une mission et des valeurs que l’entreprise nourrit, et doit être incorporée dans la vision de l’entreprise.

Le point de départ pour bâtir une marque [brand] est une croyance qui doit indiquer de manière réaliste la valeur liée au client. Cette conviction est particulièrement importante dans le processus de communication de la marque [brand], tant avec les facteurs externes qu’avec les facteurs internes.

Pensée introductive

Lorsqu’on parle de marque [brand], on ne fait généralement pas référence à tous les enjeux qui découlent d’un seul mot. Mot qui dérive étymologiquement de la langue anglo-saxonne ; où il désignait le verbe “burn”. C’est-à-dire au 12ème siècle, dans lequel le terme actuel marque [brand], fait allusion à lueur et marquage [brand marking].

Parallèlement, le terme sémantique marque [brand], ou le terme “croatisé” “marka”, qui n’est pas le terme approprié à utiliser pour la terminologie ci-dessus, car il n’inclut pas toutes les questions problématiques, c’est-à-dire la portée de la marque [brand] que le mot englobe dans la langue anglaise, dérive, au moins en termes d’étymologie, des cow-boys du Far West qui avaient l’habitude de marquer [brand] leur bétail.

Comme le terme marque [brand], dans les anciens livres de marketing ; à savoir, selon l’American Marketing Association, ainsi que selon Kotler (Kotler 2006, 549) et Bennett (Bennett 1995, 85), signifie en fait :

nom, terme, signe, symbole ou dessin, ou leur combinaison visant à identifier les biens ou services d’un producteur, ou d’un groupe de producteurs, et à les distinguer des biens et services des concurrents.

Cette définition de la marque [brand] par l’American Marketing Association remonte au début des années 1960.

Néanmoins, elle peut encore être trouvée dans de nombreux livres de marketing, y compris ceux écrits par des auteurs croates ; bien qu’elle soit assez obsolète. Et cet article montrera la différence entre la marque [mark] et la marque [mark] moderne, c’est-à-dire la terminologie de la marque [brand].

Propositions théoriques de mark et brand

La définition classique de la marque [mark] peut éventuellement être élargie par des concepts plus contemporains ; où elle se réfère en fait à un système de caractéristiques fondamentales, visuelles, verbales et écrites dans le but d’identifier et de distinguer le produit ou service d’un vendeur ou fournisseur des autres.

Cependant, la marque [brand] surpasse tout ce que nous pouvons voir, entendre ou toucher ; par conséquent, dans le contexte de cette affirmation, nous l’observons comme un phénomène qui se comporte comme un organisme vivant. Car dans sa définition, il ne remet pas en cause le concept de produit, de nom, de symbole ; ou de toute autre caractéristique physique et contemplative.

Ainsi, la marque [brand] représente la qualité d’une entreprise, la gestion commerciale et la communication au sein d’une entreprise ainsi que l’interaction avec le marché.

Cependant, l’interaction avec la marque [brand] elle-même donne lieu à une série d’images émotionnelles, rationnelles, culturelles et sociologiques qui sont associées au producteur.

Lors de l’achat, les acheteurs n’achètent souvent pas seulement le produit, comme on le pensait dans le passé ; mais aussi sa signification émotionnelle, c’est-à-dire qu’ils achètent un complément pour leurs besoins non satisfaits. Selon Pavlek (Pavlek 2008, 92-94), la marque [brand] devient l’actif le plus précieux d’une entreprise et l’évaluation est que, de nos jours, elle représente en moyenne environ 50% de la structure du bilan d’une entreprise dans les pays développés.

Revenons au début

Si nous devons revenir au tout début et commencer par le produit ; alors nous pouvons constater que l’histoire enregistre les premiers signes d’origine ou de paternité à la période gréco-romaine et en Chine sur les récipients en céramique. Les anciens Romains plaçaient des symboles sur leurs magasins, selon le type de services qu’ils fournissaient – un jambon (gigot) pour une boucherie et autres. Les nobles et les chevaliers du Moyen Âge avaient fait de même ; l’analogie traduit donc le désir de se distinguer et la fierté de celui qui porte de tels symboles. Ce désir est en fait un désir d’identité propre.

Progressivement, un tel placement de symboles prend des formes législatives au XIXe siècle ; lorsque les toutes premières lois sur l’enregistrement des marques (lois sur les marques déposées [trademarks]) sont adoptées. Ces lois avaient pour but : (1) de distinguer, d’identifier ; ( 2 ) la protection de l’identité, du propriétaire et de l’origine ; ( 3 ) la protection du consommateur contre le risque, c’est-à-dire la protection contre la fraude (Pavlek 2008, 89).

Les commerçants et la marque [mark]

Les commerçants avaient alors commencé à marquer [mark] leur marchandise afin d’augmenter la reconnaissance du produit et d’améliorer la diversification des produits des différents propriétaires. Dans ce contexte, nous estimons que le terme marque [mark] est tout à fait satisfaisant.

Plus tard, un budget immense et une apparition médiatique omniprésente, ainsi que l’accent mis sur le produit comme le meilleur, le plus fort, le plus rapide et le plus efficace ; ont été des arguments suffisants pour assurer l’effet de levier dans la concurrence.

D’autres producteurs ont commencé à offrir la même chose ; et les superlatifs fièrement soulignés auparavant sont devenus quelque chose que l’utilisateur comprend comme acquis et, naturellement, attend. Bientôt, tous les producteurs ont commencé à ajouter de l’identité et du caractère à leurs produits ; ce qui a entraîné une évolution de la valeur.

La marque [mark] a alors été considérée principalement comme le moyen d’identification de certains produits ou services dont le producteur ou le propriétaire garantissait les performances promises ou le niveau de qualité dit fonctionnel (la structure, l’équipement, les caractéristiques, l’usage, l’aspect, l’endurance et autres ).

Le rapport à la marque [mark] et à sa création était conforme à l’époque et aux tendances. À cette époque, le terme marque [mark] avait été utilisé pour désigner la diversité, alors qu’aujourd’hui la relation avec le terme marque [mark] devient dynamique à tel point que même les nombreux auteurs traitant du marketing ne parviennent pas à le suivre (Pavlek 2008, 120).

La marque [mark] des temps modernes

Actuellement, sous le terme marque [mark], on comprend un certain nombre de qualificatifs importants qui incluent la notoriété de la marque [mark], la valeur de la marque [mark], l’image de la marque [mark], la culture de la marque [mark], les attributs de la marque [mark], la stratégie de la marque [mark], les attentes de la marque [mark], la gestion de la marque [mark], etc. (Mušura 2009, 14). Le terme marque [mark] ne satisfait pas à tous ces éléments.

On peut citer la définition de l’American Marketing Association du début des années 1960 ; mais que l’on retrouve encore dans de nombreux manuels de marketing contemporains. C’est la suivante :

Une marque [mark] représente un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin, ou la combinaison des , dans le but d’identifier les marchandises ou les services d’un producteur ou d’un groupe de producteurs et de différencier leurs marchandises et services de la concurrence.

Cette définition ne satisfait plus les relations contemporaines du consommateur et de la marque [mark] moderne. Une telle approche de la définition des marques [marks] sert principalement l’objectif de différenciation, c’est-à-dire d’identification et de protection.

La marque [brand] est une promesse, une croyance

La marque [mark] des temps modernes représente une promesse, une conviction, et les consommateurs en attendent certaines caractéristiques et usages. Les créateurs de la marque [mark] moderne scellent un contrat non signé avec les consommateurs sur ses valeurs. Elle représente une garantie, une confiance, un risque diminué et une réputation ; et nous avons tendance à l’imiter, parfois même à nous identifier à elle, à l’expérimenter, à la personnifier ; et à créer toute une collection dans notre esprit (Pavlek 2002, 94).

C’est la raison pour laquelle la définition de l’American Marketing Association peut être considérée comme statique en tant que moyen de reconnaissance. Alors que la vie moderne raconte la volonté stratégique de créer de la spécificité, de marquer la supériorité et de la valeur ; la création d’identité et la relation avec les consommateurs, l’aspect expérience et idée.

Dans l’approche moderne, la marque [mark] n’est plus considérée comme le simple résultat d’attributs fonctionnels, mais aussi de sentiments, c’est-à-dire de croyances.
La relation affective, la façon dont les gens ressentent la marque [mark], devient l’élément décisif de sa diversification et de sa proposition de valeur significative.

L’expérience comme mesure ?

Plus le niveau d’expérience de la marque [mark] est élevé, plus la valeur de la marque [mark] est élevée car un cercle d’adeptes fidèles se rassemble autour d’elle. Un pas plus loin de ce marquage [marking] classique est l’idée derrière laquelle se trouve la marque [mark] et sa promesse.

La marque [mark] ne peut plus être simplement une caractéristique. Dans le cadre de la communication internationale, le terme marque [brand], en tant que code d’entente, désigne une marque [mark] acceptée par les consommateurs, à laquelle ils se rapportent sur la base de caractéristiques différentielles et de promesses auxquelles ils doivent croire, ainsi que sa supériorité ou son adéquation pour leur mode de vie, leur statut et leur pouvoir d’achat.

Dès lors, les marques [marks] deviennent des croyances, des idées, le monde auquel elles se rapportent, alors le terme marque [mark] devient marque [brand].

Quelle distinction aujourd’hui entre mark et brand ?

De nos jours, la distinction est claire. La marque déposée [trademark] est une caractéristique, et la marque [brand] émerge de l’esprit humain comme une carte mentale d’associations et d’expériences. En outre, il convient de souligner que la marque [mark], c’est-à-dire la marque déposée [trademark], doit être considérée du point de vue du producteur, tandis que la marque [brand] doit être considérée du point de vue du consommateur.

Dernièrement, le terme marque [brand] est également utilisé dans la communication internationale afin de mettre l’accent sur les caractéristiques supplémentaires de la marque [mark]. Marque [mark] est davantage utilisée comme un terme juridique (poinçon, signe, trace, empreinte, nom de produit), et est présente dans de nombreuses langues – allemand die Marke, italienn marca, français marque, et elle provient du grec marka, signifiant “signe” ( Pavlek 2008, 120).

Marques [brands] et émotions

La force d’une marque [brand] est passée de la performance à la confiance ; c’est-à-dire à la croyance. Et les acheteurs ne récompensaient que celles qui n’avaient pas sacrifié leur confiance au nom du profit. Les vraies stars d’aujourd’hui ne sont que les marques [brands] qui ont réussi à se hisser dans la catégorie supérieure et sont devenues des marques [brands] émotionnelles que les gens aiment tellement qu’ils n’en changeraient pour rien au monde.

Lorsque la qualité et la fonctionnalité sont devenues des catégories attendues, les marques [brands] innovantes ont déplacé leurs valeurs de la performance vers les émotions, l’expérience et la relation avec le consommateur.

Les marques [brands] sont basées sur les émotions et non sur les capacités (plus vite, plus, plus fort). Elles ne visent pas simplement l’esprit du consommateur, mais son cœur (Bilopavlović 2008, 18).

La composante émotionnelle peut être vue à travers la loyauté que les acheteurs en Croatie affichent envers les marques [brands] maison après que les marques [brands] mondiales soient entrées sur notre marché. Beaucoup s’attendaient à ce que les marques [brands] artisanales perdent la bataille avec des marques [brands] plus fortes comme Milka, Lindt, Nescafé, Knorr… mais les consommateurs sont restés fidèles aux marques [brands] artisanales qui suscitent en eux des émotions positives pendant des années (Vranešević 2008, 42).

Nous devons décider si nous voulons traiter les acheteurs comme des aventures d’un soir ; et risquer de ne plus jamais les revoir. Ou comme un compagnon pour la vie qui vaut l’effort supplémentaire. Parfois, il suffit d’offrir aux acheteurs juste un peu plus que ce qui est attendu pour les conquérir à vie (Bilopavlović 2008, 19).

Valeur de la marque

Une marque [brand] à succès a des consommateurs fidèles ; ce qui se répercute en fin de compte sur la valeur des ventes ; et la valeur marchande de l’entreprise propriétaire (Antić et al. 2008, 200).

Aujourd’hui, l’accent est mis sur la création de relations émotionnelles qui augmentent la valeur de la marque [brand], de sorte que les termes marque [brand], branding et capital de marque [brand] sont toujours plus assumés sur la scène internationale (Pavlek 2008, 89).

Plusieurs études ont tenté d’évaluer la contribution de la marque [brand] à la valeur de l’entreprise. L’étude Interbrand pour 2008 (voir Tableau 1) dont on peut conclure que la marque contribue à plus d’un tiers de la valeur de l’entreprise.

Tableau 1 Top 10 des marques mondiales Source: https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=37&year=38 (Accessed 19th of March 2009)
Top 20 marques mondiales 2021 par Interbrand. Source : https://interbrand.com/best-brands/ (Consulté le 12 avril 2022)

Dans le processus d’évaluation, Interbrands considérait les marques [brands] comme les actifs financiers de l’entreprise ; tentant d’évaluer la contribution de la marque [brand] aux ventes et aux bénéfices, la stabilité de cette contribution dans le futur et les bénéfices futurs d’aujourd’hui.

Les critères sont plutôt stricts. Par exemple, pour entrer dans la liste du Top 100, chaque marque [brand] doit réaliser au moins un tiers de l’ensemble de ses bénéfices en dehors du pays de domiciliation ; doit être reconnue par les acheteurs n’utilisant pas le produit/service derrière la marque [brand], et les données marketing et financières doivent être publiques.

D’autres sources

Les différentes recherches sur la valeur de la marque [brand] montrent la supériorité de la marque [brand] sur la marque [mark], c’est-à-dire la marque déposée [trademark], et son niveau supérieur, car aucune marque [mark] (nom, design…) ne peut se mesurer aux émotions et démentis que la marque [brand] propose.

Par conséquent, Kotler cite que la mesure de la valeur de la marque [brand] est le niveau jusqu’auquel les clients sont prêts à payer plus pour la marque [brand], ce qui est étayé par les résultats de la recherche selon lesquels 72% des clients paieraient un prix supérieur de 20% pour la marque [brand] qu’ils ont choisie. (Kotler 2006, 556).

Produit, mark et brand

Le prix plus élevé qui peut être ajouté à un produit générique en raison de la marque [brand] se justifie précisément par la valeur ajoutée rationnelle et émotionnelle que les employés de l’entreprise et les clients ressentent en raison de la marque [brand] (Vranešević 2007, 11).

L’image 1 décrit les caractéristiques de base de la marque [brand] utilisées dans l’approche contemporaine de la définition de la marque [mark], qui exprime la relation dynamique avec les consommateurs, tandis que la marque [trademark] (marque déposée) est liée à l’approche classique de l’identification des caractéristiques.

Comme le montre l’image 1, la marque [brand] est supérieure à la marque [mark]. Elle englobe tous les éléments de la marque [mark], et plus encore, avec la présence de la composante émotionnelle qui ne peut être copiée ; car les émotions sont uniques, originales et viennent avec une promesse. La confiance et la cohérence sont offertes en fonction de la force de la marque [brand].

Si nous devons considérer le produit, la marque [mark] et la marque [brand] sous l’angle de la fraude, alors la caractéristique significative de la marque [brand] par rapport au produit et à la marque [mark] est qu’aux yeux du consommateur, la marque [brand] reflète une perception d’originalité et d’authenticité ; c’est-à-dire qu’une marque [brand] ne peut pas être copiée, elle est originale et unique. La marque [brand] est la réponse au fait que la valeur recherchée par les acheteurs est pour la plupart une combinaison d’utilisations ou de caractéristiques fonctionnelles et psychologiques, souvent présupposées par des caractéristiques fonctionnelles du produit et des caractéristiques psychologiques de la marque [brand] (Vranešević 2007, 12).

Au lieu d’une conclusion

La marque [brand] est une expérience dans l’esprit de l’acheteur. La marque [brand] est une promesse. Il s’agit clairement de termes non plus définis par des valeurs matérielles, tangibles ; comme la qualité, mais par des émotions et des perceptions, des espoirs et des croyances.

La marque [brand] la plus forte en 2008 selon Interbrand est l’intouchable, omniprésent Coca-Cola, qui sur les 100 milliards de dollars de son capital boursier peut remercier sa marque [brand] des 67 milliards. Si on veut être méchant, on dira que c’est un mélange de sucre et d’eau vendu 2000 fois sa valeur. Dans le monde de Coca-Cola, il s’agit d’être ensemble, d’unicité, de reconnaissance, de famille, de chaleur et d’autres valeurs et attitudes sociales, qui, vu de façon réaliste, quelque chose qu’une boisson gazeuse ne pourrait pas produire – c’est la meilleure marque [brand] actuelle du monde (2008).

Références

  1. Antić, T. & Antić, V. & Pancić, M (2007). Brand Valuation, Dostupnona: http://ideas.repec.org/a/osi/journl/v4y2008p199-214.html, Pristup:(09-03-2009)
  2. Bennett, P.D. (1995). Dictionary of marketing terms, McGraw-Hill, ISBN 978-0844235981, Chicago
  3. Bilopavlović, K. (2008). Kako trade mark postaje love brand?, bizz mag 6, 18-19, ISSN 1846-002X
  4. Kotler, Ph. (2006). Osnove marketinga, Mate, ISBN 953-246-023-3, Zagreb
  5. Mušura, A. (2009). Marke žive u našim glavama, Poslovni dnevnik 09.03.2009, 14, ISSN 1845-8246
  6. Pavlek, Z. (2002). Marketing u akciji, Alfa, ISBN 953-168-408-1, Zagreb
  7. Pavlek, Z. (2008). Branding, M.E.P. Consult, ISBN 978-953-6807-37-6, Zagreb
  8. Vranešević, T. (2007). Upravljanje markama (Brand management), Accent, ISBN 978-953-99762-4-6, Zagreb
  9. Vranešević, T. (2008). A što je s dečkima sa stilom?, business.hr (07-07-2008), 42.