Design et branding sont mes plus grandes passions depuis que j’ai embrassé l’univers de la communication visuelle. Les deux sont tellement liés, sans être semblables ou même similaires ; à tel point que beaucoup pensent que le processus de branding se limite au design de l’identité de marque.
Le design est [aujourd’hui] un outil de différenciation de plus en plus important.
L’humanité a toujours utilisé des symboles pour exprimer une individualité féroce, la fierté, la loyauté et la propriété. Le pouvoir des symboles reste insaisissable et mystérieux – une simple forme peut instantanément déclencher des souvenirs et des émotions. La compétition pour la reconnaissance est aussi ancienne que la bannière héraldique sur un champ de bataille médiéval.
Précurseur du design de marque [brand design]
Pour ne prendre qu’un exemple, un précurseur du design de marque peut être trouvé dans le travail de Herman Miller, Inc.. C’est un fournisseur mondial de premier plan de mobilier de bureau et de services qui créent des lieux de travail agréables.
Le fondateur a développé un design, une signature et une marque uniques. Et ce qui distingue ses produits était son style éditorial reconnaissable, couvrant tout, du produit à l’identité d’entreprise [CI – Corporate Identity]. Grâce à la recherche et au design de résolution de problèmes, l’entreprise cherche à développer des solutions innovantes aux besoins réels dans les environnements de travail, de soins, d’apprentissage et de vie. Les ventes nettes de 262 000 $ US en 1923 sont passées à 25 millions de dollars US en 1970, l’année où la société est devenue publique ; les ventes nettes de l’exercice 2004 s’élevaient à 1,34 milliard de dollars américains.
D’un point de vue historique, il est fascinant d’examiner les parallèles entre les mondes des beaux-arts et du branding. On pourrait identifier de grands leaders culturels, comme Rembrandt ou même Warhol, comme les inspirateurs de leurs propres marques puissantes car, en fin de compte, la clé de leur succès réside dans leur capacité unique à faire écho aux valeurs culturelles de leurs sociétés.
Aujourd’hui, cependant, le principe sous-jacent du branding est lié à la nature des besoins des clients, et il ne suffit tout simplement pas d’être flexible et réactif à ces besoins. Ce qu’il faut, c’est un niveau de compréhension plus profond, qui nous permette de devenir un moteur de changement en anticipant les valeurs émergentes dans les entreprises et la société.
Design et branding : Siemens, le design et l’innovation
Siemens, l’une des plus anciennes et des plus grandes entreprises d’électricité au monde, peut se vanter de plus de 100 ans d’histoire de design de produits et de marques et de succès commerciaux. Ce passé coloré illustre clairement le fait que le design a joué un rôle plus important dans le génie électrique que dans tout autre domaine lié à la technologie ou basé sur la technologie.
Siemens a maintenu sa position de leader dans le monde des affaires pendant très longtemps, et les orientations de design ont soutenu cette supériorité. Au fil des ans, Siemens s’est de plus en plus éloigné du secteur des consommateurs, a intégré ses appareils électroménagers dans une joint-venture avec Bosch et, en 2005, a vendu son activité de téléphonie mobile au concurrent taïwanais BenQ. Maintenant, ils se concentrent uniquement sur les solutions business.
Néanmoins, Siemens maintient son image à multiples facettes de la culture du design qui influence les exigences spécifiques du « design électrique » au cours du XXe siècle et garde une longueur d’avance sur la concurrence.
Le langage du design et l’identité de marque d’une entreprise vont de pair.
Alors que les marques parlent à l’esprit et au cœur, l’identité de la marque est tangible et fait appel aux sens.
L’identité de marque, le design et le branding
L’identité de marque est l’expression visuelle et verbale d’une marque. Elle soutient, exprime, communique, synthétise et visualise la marque. C’est la forme de communication disponible la plus courte, la plus rapide et la plus répandue. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la regarder bouger. Cela commence par un nom de marque et une marque de commerce et se construit de manière exponentielle dans une matrice d’outils et de communications.
Sur des applications allant des cartes de visite aux sites web, des campagnes publicitaires aux flottes d’avions et à la signalisation, l’identité de marque augmente la notoriété et bâtit des business.
L’exemple de Philips
Une réussite similaire a pu être observée chez Philips.
À partir de 1991, Stefano Marzano, PDG et directeur créatif en chef de Philips Design, a développé un nouveau rôle pour le design, basé sur un idéal simple mais stimulant : anticiper et créer des avenirs préférables et durables grâce au design. Cette pensée a mûri dans la notion de High Design.
Selon les principes du High Design :
Le design est une synthèse multidisciplinaire enrichie par des corpus de connaissances divers et complémentaires allant des sciences humaines, de la technologie et de l’expertise des matériaux à l’esthétique et aux sciences de la communication.
Une telle vision du design a conduit Philips Design à la définition de Strategic Futures, une méthodologie qui facilite l’alignement des feuilles de route commerciales, des tendances technologiques, des prévisions culturelles mondiales/régionales et des connaissances sociologiques pour soutenir de manière créative des solutions exploitables.
Le point de départ fondamental du High Design est sa capacité à se concentrer sur les valeurs et les besoins émergents des personnes. Au cours de la dernière décennie, Philips Design a constitué une équipe multiculturelle de chercheurs (comprenant des ethnographes, des anthropologues culturels, des sociologues, des « chasseurs cool » de la culture populaire et des stratèges de la durabilité à long terme) avec un objectif : étudier différentes sociétés et développer des manières d’intégrer les connaissances recueillies dans le processus de design et de branding.
L’objectif final est de tirer parti du design en tant qu’agent de changement et, ce faisant, de permettre des relations plus durables entre les personnes, les artefacts et les environnements. Afin de prolonger cette philosophie, les High Design Principles ont été traduits dans le processus de design de marque dédié actuellement utilisé chez Philips Design.
Philips Heart Care Telemedicine Services
Philips Heart Care Telemedicine Services (PHTS) fournit une démonstration appropriée de la manière dont le design de la marque soutient les entreprises axées sur l’humain et basées sur la technologie. Le Philips Medical Systems est un leader du secteur de la santé B2B, ciblant directement les utilisateurs finaux. Le résultat est un positionnement de marque basé sur les valeurs et les préférences profondes des utilisateurs finaux européens.
Le lancement du PHTS anticipe un changement fondamental dans la gestion de la santé, de la thérapie à la prévention, des hôpitaux aux traitements sur place, de la guérison aux soins, et il représente une nouvelle vision des « soins connectés » pertinente pour les Européens.
En résumé, le processus de design de marque de Philips offre une approche unique de design management pour fournir une direction stratégique de marque.
Le design et l’identité de marque sont une véritable passion, des émotions fortes et des attachements profonds.
Le design, une obsession professionnelle
Pour un nombre croissant d’entreprises, le design est devenu une obsession professionnelle. Depuis 1999, l’International Design Magazine (I.D.) publie une liste des 40 entreprises « les plus axées sur le design » qui poussent l’innovation. En 2005, Nike était numéro un. Mais aussi sur cette liste sont et étaient des entreprises industrielles comme Caterpillar, Federal Express, Bloomberg et John Deere.
John Deere produit des équipements agricoles et de terrassement. Les outils agricoles sont « cool », les agriculteurs adorent les machines et le service de l’entreprise. Chanceux sont aussi les mécaniciens américains qui travaillent sur les voitures européennes.
Hazet Tools, un important fabricant d’outils allemand avec de nombreux outils spéciaux pour les voitures européennes, propose une gamme de produits, Ingenious Tools, qui plaît à la fois aux yeux et aux mains.
Le design va bien au-delà de la beauté d’un produit ou d’un service.
L’implication des clients et la participation des employés sont nécessaires pour intégrer divers aspects des « produits de design ». Lorsque les designers suivent les principes de base du design industriel – la forme suit la fonction – le succès est possible et des prix de design sont décernés.
En 2005, Hilti, fabricant de scies pour la démolition, la construction générale et les métiers de la maçonnerie, a remporté le Red Dot Design Award. Cet outil électrique incroyable coupe à travers n’importe quoi. La scie est équipée de la technique Smart Power qui est une innovation intégrant un moteur à contrôle de puissance variable et un système de détection intelligent. Design, technologie et praticabilité se rejoignent.
Design et systèmes d’entreprise
Un domaine où le design compte le plus – et est le moins pris en compte – est la création de systèmes d’entreprise essentiels.
Les systèmes sont généralement inventés lorsque des problèmes surviennent, tels que le service client, la maintenance et la supervision de toutes sortes d’activités : transport, production, voire marketing. Les « beaux systèmes » sont simples et vont droit au but. Ils remplissent leur mission sans hésitation.
Nous ne voulons pas de surcharge du système, nous voulons des résultats. Regardez à nouveau FedEx, étudiez la chaîne d’approvisionnement de General Electric et tirez vos conclusions. Tom Peters l’exprime ainsi dans son mini-livre “Essentials: Design” :
Nous avons besoin de moins de techniciens et de plus de poètes dans notre atelier de design de systèmes, et de plus d’artistes… et de plus de musiciens de jazz… et de plus de danseurs.
Il veut même placer le designer « … à la droite immédiate du PDG à la table de la salle de réunion. »
Design et branding : culture d’entreprise
Le design a la possibilité de capturer l’âme d’une entreprise. Les entreprises B2B telles que Bombardier, Caterpillar, FedEx, IBM et Microsoft figurent sur la liste des entreprises les plus axées sur le design en Amérique. La pertinence du design liée au design d’entreprise et de produit est un élément essentiel du succès de l’entreprise.
Bob Lutz, le patron de General Motors North America, dit qu’il pense que General Motors est dans le domaine de l’art. C’est l’art, le divertissement et la sculpture mobile qui, par coïncidence, assurent le transport. Eh bien, si General Motors est dans le secteur de l’art, alors nous sommes tous d’une manière ou d’une autre dans le secteur de l’art.
L’orientation consiste à accroître la stratégie de design d’entreprise et de produit pour créer l’identité de marque grâce à un alignement et une personnalisation approfondis. Un test décisif pourrait facilement être appliqué à n’importe quel document ou produit d’entreprise. Votre design fait-il preuve de simplicité, de clarté, de grâce et de beauté ? Si votre client confirme vos conclusions, vous avez une chance de battre la concurrence.
En créant de l’unicité, vous avez la possibilité de créer une connexion émotionnelle et de faire la différence.
Processus de branding
Pour les lecteurs à la recherche d’aide pour designer une identité de marque, nous recommandons d’utiliser les étapes suivantes de la méthode éprouvée de “Designing Brand Identity” de Alina Wheeler.
Recherche et analyse
Créer une équipe de base, définir les membres et communiquer le lancement, l’objectif et l’équipe du projet au reste de l’entreprise, planifier des réunions, clarifier la vision, les stratégies et les objectifs de la direction, rechercher les besoins et les perceptions des parties prenantes, réaliser un audit interne, concurrentiel, technologique et juridique,
interviewer la direction clé et évaluer les marques existantes et l’architecture de marque.
Stratégie de marque
Clarifier la stratégie de marque, développer une plateforme de positionnement, co-créer des attributs de marque, présenter un briefing de marque, créer une stratégie de naming, évaluer les sous-marques.
Concept de design
Visualisez l’avenir, concevez l’identité de marque, finalisez l’architecture de marque, examinez l’applicabilité, présentez la stratégie visuelle.
Expressions de marque
Finaliser la solution d’identité, initier la protection des marques, hiérarchiser et designer les applications, designer le programme d’identité, appliquer l’architecture de marque, la stratégie de gestion des actifs, créer une synergie autour de la nouvelle marque, développer la stratégie et le plan de lancement, lancer d’abord en interne, lancer la marque en externe, développer des normes et des directives, nourrir les champions de la marque, soutenir l’héritage, surveiller la qualité et les performances de la marque.
La création d’une nouvelle identité de marque peut prendre 2 à 3 mois, selon la taille de l’organisation, la complexité de l’entreprise, le nombre de marchés desservis, le type de marché (mondial, national, régional, local), la nature du problème spécifique, la recherche requise, les exigences légales, le processus de prise de décision, le nombre de décideurs et nombre de demandes de marque. Il n’y a pas de raccourcis dans ce processus, développer une marque efficace et durable prend du temps.
Il n’y a pas de réponses instantanées et un engagement envers un processus responsable est impératif. Lorsqu’une nouvelle marque est créée, il sera plus facile pour les vendeurs de vendre, pour les clients d’acheter et pour la marque de l’entreprise de constituer un capital.
Conclusions et prévisions pour design et branding
Au cours des 40 dernières années, le design s’est vraiment libéré de la discrimination culturelle entre pays développés et pays en développement et est devenu véritablement mondial. Aujourd’hui, où que vous alliez – aux États-Unis, en Europe, en Asie, en Amérique latine, au Moyen-Orient, en Russie [les pays dAfrique n’existent pas, apparemment, ndlt]– les clients veulent le meilleur produit possible et ils veulent un design de classe mondiale.
Tokyo, Séoul et Singapour sont désormais aussi sophistiqués que Milan, New York et Londres. Hong Kong, Shanghai et Kuala Lumpur sont en tête de l’architecture urbaine. Les plus beaux ponts modernes se trouvent à Tokyo, Istanbul et au Danemark. Et l’Inde prend la tête du développement de logiciels.