Construire les six attributs de marque centrée sur l’humain consiste d’abord à comprendre le côté humain des clients grâce à des études d’anthropologie digitales. C’est une étape importante du marketing centré sur l’humain.
Il est tout aussi important de dévoiler le côté humain des marques qui peuvent attirer les clients.
Selon Stephen Sampson dans son livre “Leaders without Titles”, les leaders horizontaux ont six attributs humains qui attirent les autres vers eux, même s’ils n’ont aucune autorité sur les autres : la physicalité, l’intellectualité, la sociabilité, l’émotivité, la personnalité et la moralité.
Ces six attributs constituent un être humain complet, celui qui devient généralement un modèle. Lorsque les marques veulent influencer les clients en tant qu’amis sans les dominer, elles doivent posséder ces six attributs humains
1. Attributs de marque : physicalité
Une personne considérée comme physiquement attirante a généralement une forte influence sur les autres. Ainsi. les marques qui visent à avoir une influence sur leurs clients doivent avoir des attraits physiques qui les rendent uniques, même si elles ne sont pas parfaites.
Pour les marques, les attractions physiques peuvent provenir de leur identité de marque, comme des logos bien conçus ou des slogans bien conçus. Considérez Google et MTV avec leurs systèmes de logos dynamiques, qui peuvent être flexibles plutôt que statiques, selon le contexte. Google modifie continuellement son logo pour célébrer des moments ou des personnes spéciales avec son Google Doodle.
Les attractions physiques peuvent également provenir d’un design de produit convaincant ou d’un design d’expérience client solide. Prenons l’exemple d’Apple.
Apple est bien connu pour exceller non seulement dans le design industriel de ses produits, mais également dans la design de son interface utilisateur. L’interface utilisateur d’Apple est souvent considérée comme très simple et peu intimidante, même pour les utilisateurs non avertis. Le design de l’Apple Store est également considéré comme l’un des meilleurs de l’industrie de la vente au détail.
2. Intellectualité
L’intellectualité est la capacité humaine d’avoir des connaissances, de penser et de générer des idées. L’intellectualité comme attributs de marque est étroitement liée à la capacité de penser au-delà de l’évidence et à la capacité d’innover. Les marques à forte intellectualité sont innovantes et ont la capacité de lancer des produits et services qui n’avaient pas été conçus auparavant par d’autres acteurs et par les clients. Les marques démontrent ainsi leur capacité à résoudre efficacement les problèmes des clients.
Lorsque la société automobile Tesla a adopté le nom d’un célèbre innovateur, Nikola Tesla, la marque a promis d’innover en permanence, tout comme son homonyme. La marque ne déçoit pas ; elle est à l’avant-garde des innovations majeures telles que les voitures électriques, l’analyse automobile et les technologies de pilotage automatique. L’intellectualité de Tesla crée un fort attrait pour la marque, même si elle ne fait pas de publicité.
De grands innovateurs disrupteurs tels qu’Uber et Airbnb démontrent également leur intelligence en proposant des services qui connectent les clients et les fournisseurs de services. Principaux promoteurs de l’économie dite du partage, Uber et Airbnb sont considérés par les clients comme des marques intelligentes.
3. Attributs de marque : sociabilité
Une personne avec une forte sociabilité est confiante pour s’engager avec les autres, montrant de bonnes compétences en communication verbale et non verbale.
De même, les marques à forte sociabilité n’ont pas peur d’avoir des conversations avec leurs clients. Elles écoutent leurs clients ainsi que les conversations entre leurs clients. Elles répondent aux demandes de renseignements et résolvent les plaintes de manière réactive. Les marques engagent également régulièrement leurs clients à travers de multiples supports de communication. Elles partagent des contenus intéressants sur les réseaux sociaux qui attirent leurs clients.
Par exemple, Denny’s Diner crée une personnalité sociable sur les réseaux sociaux qui est amicale, amusante et sympathique. La marque publie régulièrement des commentaires spirituels et des blagues sur Twitter que les gens aiment et retweetent, ce qui la rend plus humaine. Denny’s Diner se comporte comme un ami auquel les gens peuvent s’identifier, recevant ainsi beaucoup de bouche à oreille. Zappos est également connu comme une marque très sociable. Les clients peuvent converser avec les agents du centre d’appels de Zappos pendant des heures pour discuter de chaussures et d’autres sujets en tant qu’amis. En fait, Zappos détient le plus long record d’appels au service client à 10 heures et 43 minutes.
4. Émotivité
Les personnes qui peuvent se connecter émotionnellement avec les autres pour conduire leurs actions sont des influenceurs très puissants. Les marques qui évoquent des émotions peuvent susciter des actions client favorables. Elles se connectent avec les clients à un niveau émotionnel avec des messages inspirants. Parfois, les marques se connectent également avec les clients en montrant leur côté humoristique.
Dove a comme attributs de marque dominant l’émotivité. Marque humanisée, Dove aborde la question de l’estime de soi chez les femmes en encourageant les femmes à s’aimer et à apprécier leur vraie beauté. Avec une campagne massive qui a duré plus d’une décennie, Dove a réussi à se connecter émotionnellement avec les femmes du monde entier.
Doritos fournit un exemple différent avec sa publicité SuperBowl 50 « Ultrasound », qui met en scène une femme enceinte qui subit une échographie pendant que son mari mange un sac de Doritos. La publicité se termine avec le bébé sortant de l’utérus pour obtenir des Doritos. La publicité s’avère polarisante ; certaines personnes la trouvent hilarante tandis que d’autres la voient comme dégoûtante.
Néanmoins, une technologie de face tracking révèle que la publicité est la plus engageante émotionnellement, même si les émotions qu’elle provoque sont mitigées.
5. Personnalité
Les personnes ayant une forte personnalité ont une conscience de soi ; elles sont conscientes de ce qu’elles font bien tout en admettant ce qu’elles n’ont pas encore appris. Elles font preuve de confiance en soi et d’auto-motivation pour s’améliorer. De même, les marques qui on pour attribut de marque une forte personnalité savent exactement ce qu’elles représentent, leur raison d’être. Mais ces marques n’ont pas non plus peur de montrer leurs défauts et assument l’entière responsabilité de leurs actes.
Patagonia, par exemple, est synonyme de durabilité sociale et environnementale. Elle vise à minimiser l’impact social et environnemental négatif de ses activités commerciales. Avec ses Footprint Chronicles, Patagonia permet aux clients de retracer l’origine de tout produit qu’ils achètent et de voir l’empreinte sociale et environnementale du produit. Patagonia est suffisamment honnête et confiante pour montrer que ses processus commerciaux ne sont pas parfaits et qu’ils nuisent en fait à l’environnement. Mais elle est aussi déterminée à s’améliorer avec le temps.
Domino’s est un autre exemple. L’entreprise de pizzas a fait un geste courageux en 2010 pour admettre que ses pizzas n’étaient pas convaincantes. Dans une publicité, Domino’s a partagé publiquement les commentaires des clients sur leurs pizzas. En réponse, l’entreprise a réinventé ses pizzas et les a proposées aux critiques. L’entreprise a assumé avec confiance la responsabilité de ses défauts, ce qui a rendu la marque plus humaine.
6. Moralité, point cardinal des attributs de marque ?
La moralité consiste à être éthique et à avoir une forte intégrité. Une personne ayant un caractère moral positif a la capacité de faire la différence entre le bien et le mal. Plus important encore, elle a le courage de faire ce qu’il faut. De même, les marques à forte moralité sont axées sur des valeurs. Les marques veillent à ce que les considérations éthiques appropriées deviennent un élément clé de toutes les décisions commerciales. En fait, certaines marques placent les business models éthiques au cœur de leur différenciation. Les marques tiennent leurs promesses même si les clients n’en tiennent pas compte.
Unilever, par exemple, a annoncé en 2010 le plan Unilever pour un mode de vie durable, qui visait à doubler la taille de l’entreprise tout en réduisant de moitié son empreinte environnementale d’ici 2020. Il visait également à améliorer le bien-être de plus d’un milliard de personnes et à les moyens de subsistance de millions de personnes dans le processus. La boussole morale à l’échelle de l’entreprise s’est traduite par des initiatives au niveau de la marque dans un mouvement visant à créer des marques plus humanisées au sein de l’entreprise.
Les exemples incluent l’effort de Knorr pour lutter contre la malnutrition au Nigeria, l’effort de Wall’s pour créer des micro-entrepreneurs en Inde et la campagne d’Omo pour économiser l’eau au Brésil.
Résumé : Quand les marques deviennent humaines
De plus en plus, les marques adoptent des qualités humaines pour attirer les clients à l’ère de l’humain. Cela nécessite de déverrouiller les angoisses et les désirs latents des clients grâce à l’écoute sociale, à la netnographie et à la recherche emphatique. Pour répondre efficacement à ces angoisses et désirs, les marketers doivent développer le côté humain de leurs marques. Les marques doivent être physiquement attirantes, intellectuellement convaincantes, socialement engageantes et émotionnellement attrayantes tout en démontrant une personnalité et une moralité fortes.
