Les marques se construisent plus facilement par le bouche-à-oreille. C’est un fait observé dans tous les pays du monde depuis la démocratisation de l’information.
De nos jours, les marques ont leur propre vie. Elles ne sont pas seulement ce que les responsables de marque et les marketers veulent qu’elles soient, mais ont tendance à se développer d’elles-mêmes au fil du temps.
Le marketing de bouche à oreille peut avoir un pouvoir énorme. Tout le monde le sait. Malheureusement, la plupart des gens sont beaucoup plus susceptibles de parler de quelque chose s’ils n’en sont pas satisfaits.
Le bouche-à-oreille contre la marque Intel
Lorsque Thomas Nicely, professeur de mathématiques au Lynchburg College Virginia, a remarqué une erreur de division dans la puce Pentium d’Intel en 1994, la nouvelle s’est répandue très rapidement sur Internet et encore plus rapidement lorsque Intel a tenté de minimiser le problème. L’entreprise a été inondée d’e-mails et d’appels téléphoniques de clients inquiets.
L’inflation négative du bouche-à-oreille s’est aggravée. Elle a atteint son apogée lorsque l’entreprise recevait environ 25 000 appels par jour, demandant une politique de retour sans poser de questions sur le microprocesseur.
Dans un premier temps, Intel a refusé de les reprendre mais le bombardement avec une mauvaise couverture médiatique et la forte baisse de son cours de bourse ont rapidement conduit à un décrochage de l’entreprise et à un changement de politique. Une radiation à hauteur de 475 millions de dollars a été le coût de cette leçon.
Pour éviter une répétition de ce désastre, Intel a depuis, adopté une approche beaucoup plus proactive du bouche-à-oreille. Il surveille en permanence Internet pour détecter d’éventuelles plaintes et publie une documentation complète sur les bogues afin de maintenir la confiance de ses clients.119
L’aspect le plus important du bouche-à-oreille est donc de contrôler les mauvais « buzz » et d’essayer de créer une attention positive à la place.
Son succès réside dans le fait qu’il s’agit d’un moyen simple de partager des expériences. L’importance de ce type de développement de marque repose sur le fait que les conseils de personnes de confiance sont pour nous d’une importance majeure et sur lesquels nous pouvons compter. C’est aussi le mode de fonctionnement de base avec des témoignages.
Témoignages de marque : puissant bouche-à-oreille
Des personnes célèbres louent et approuvent certains produits qu’elles sont censées utiliser elles-mêmes. Même si personne n’y croit vraiment, l’attention attirée par ces personnages célèbres fonctionne bien.
Qu’est-ce qu’un tel témoignage par rapport à une déclaration de personnes que vous connaissez et en qui vous avez confiance ? S’ils louent et approuvent un certain produit, cela a probablement beaucoup plus d’effet sur vous que les affirmations moins crédibles des célébrités.
Comment utiliser le buzz pour construire une marque
Le rôle du marketing de bouche à oreille dans le B2B peut être très différent selon la nature de vos produits et services, la connectivité client et les autres stratégies marketing appliquées. Une règle simple est que :
Seule une expérience utilisateur supérieure peut activer le buzz.
Une promesse de marque ambitieuse peut sembler excellente au début, mais s’estompera rapidement si vous créez des attentes que vous ne pouvez pas dépasser ou du moins atteindre. C’est aussi la formule de base pour créer un marketing de bouche à oreille : sur-réaliser la promesse de votre marque.
Tous les produits ne sont pas une cible potentielle pour le marketing de bouche à oreille.
Seuls les produits et services qui offrent quelque chose d’intéressant et de pertinent dont il vaut vraiment la peine de parler peuvent être promus avec succès par le bouche-à-oreille.
Les produits ont ce pouvoir de susciter une forte implication des clients s’ils sont120
- passionnants
- innovants
- personnellement expérimentés (par exemple, hôtels, compagnies aériennes, voitures)
- complexes (par exemple, logiciels, dispositifs médicaux)
- chers.
Si vos clients sont fortement connectés les uns aux autres, votre futur business dépend beaucoup de leur buzz.
Cisco et le buzz
Prenez Cisco comme exemple. Ils ont toujours servi une clientèle étroitement connectée. Ils comprennent les administrateurs réseau et les gestionnaires des technologies de l’information qui sont tous de grands utilisateurs d’Internet. L’essor de l’entreprise a simplement commencé par le bouche-à-oreille puisqu’il n’y avait pas de publicité au début. Depuis 1984, le buzz autour de Cisco ne cesse de se répandre sur Internet.
Il existe plusieurs groupes de discussion Internet dédiés uniquement aux produits Cisco. Une telle connectivité client étroite implique que les entreprises doivent être très ouvertes et directes avec leurs clients afin d’éviter les buzz négatifs. Si elles se trompent, leurs clients le sauront très vite, comme l’a clairement démontré le cas d’Intel. Des produits de haute qualité et un service de qualité sont indispensables car la satisfaction cumulée des clients devient critique.121
L’exemple le plus évident de ce type de branding se trouve dans les professions d’avocats et de médecins dans de nombreux pays européens. Puisqu’il leur est interdit par la loi de faire de la publicité pour leurs services, ils doivent compter sur la communication de bouche-à-oreille pour diffuser la disponibilité et la qualité de leurs services.
Les blogs à la rescousse des marques et du bouche-à-oreille
Récemment, l’ancienne méthode de bouche-à-oreille a été améliorée par la technologie Internet appelée Weblogs (blogs). Ils ne sont actuellement utilisés que par un petit nombre de consommateurs en ligne dans le monde.
Aux États-Unis, on dénombrait déjà plus de 50 millions de visiteurs de blogs au cours du premier trimestre 2005. Ils ont attiré l’attention des entreprises parce que leurs lecteurs et écrivains ont tendance à être très influents.122
Nous pensons que les blogs gagneront en importance, et au minimum, les entreprises devraient surveiller les blogs pour savoir ce qui se dit sur leurs produits et services. Les entreprises qui envisagent de créer leurs propres blogs publics devraient déjà se sentir à l’aise d’avoir une relation étroite et bidirectionnelle avec les utilisateurs.
Les blogs doivent également être pris au sérieux dans le B2B en tant que deuxième forme la plus influente de diffusion de l’influence de la marque.
