Le branding social vient de l’intérêt, depuis quelques années, à faire preuve d’un marketing éthique et socialement responsable. Des mots à la mode célèbres comme « entreprise citoyenne » et « responsabilité sociale des entreprises » (RSE) en sont la preuve115.
Généralement, les principaux moteurs ne sont pas les préoccupations éthiques du leadership, mais plutôt leur objectif d’améliorer l’image globale de leur entreprise.
La dimension interne de la RSE concerne la manière dont une entreprise traite ses salariés (protection du travail, des qualifications, etc.) et les processus de production respectueux de l’environnement (déchets, pollution, etc.). La dimension externe et plus importante est dirigée vers toutes les autres parties prenantes de l’entreprise.
Branding social et actions possibles de RSE
Les actions possibles de la Responsabilité Sociale des Entreprises sont diverses. Elles couvrent un large spectre allant du sponsoring social à l’alignement complet de la gestion de l’entreprise, de la production et des relations avec les fournisseurs selon des normes sociales et écologiques. Ce dernier est par exemple pratiqué par The Body Shop mais aussi par des entreprises B2B telles que Boeing, Caterpillar, DuPont, GE et le géant aérospatial européen EADS.
EADS organise des ateliers pour comprendre et utiliser le framework de la Fondation européenne pour la gestion de la qualité (EFQM) pour la RSE. Ils utilisent les outils pratiques, par ex. pour les rapports d’auto-évaluation et l’application des résultats des outils associés pour apporter une valeur ajoutée aux organisations et aux parties prenantes. Les objectifs de la RSE dans le cadre de la gestion de la marque sont :
- Optimisation des valeurs des parties prenantes
- Différenciation des concurrents
- Création et renforcement de la confiance des investisseurs
- Consolidation de l’accès aux réseaux de savoir-faire et aux décideurs
Un excellent exemple de marketing socialement responsable en B2B est le partenariat de British Airways avec United Children’s Fund (UNICEF). Leur campagne s’appelle Change for Good.
Elle encourage les passagers des vols BA à donner la monnaie de rechange en devises étrangères de leurs voyages. Au cours des onze dernières années, British Airways a collecté près de 40 millions de dollars pour l’UNICEF.116
Branding social et classement RSE
Le tableau 4 répertorie les entreprises B2B les mieux notées en matière de responsabilité sociale [Refinitiv’s social top 100 2021] :
Un nombre croissant de personnes demandent des informations sur les dossiers d’une entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale qu’elles prennent en considération lors de l’achat, de l’investissement ou de la prise de décisions en matière d’emploi. En étant socialement réactives, les entreprises peuvent devenir plus attractives pour les clients potentiels, les cadres supérieurs potentiels et les investisseurs.
La façon de communiquer l’attitude et le comportement de l’entreprise envers la responsabilité sociale dépend de l’image réelle de l’entreprise.118 Merck, DuPont et Bank of America ont fait don de 100 millions de dollars US ou plus à des œuvres caritatives en un an. De telles bonnes actions peuvent être facilement ignorées si elles ne sont pas publiées en conséquence.
Si une entreprise est considérée comme exploitante ou ne parvient généralement pas à être à la hauteur d’une image de « bon gars », elle peut même être détestée.
Une bonne manière de travailler sur votre branding social est de vous inspirer du livre de Anne Miltenburg : Brand the Change.