À l’heure actuelle, faire son branding en ligne sonne comme une évidence. Mais ça n’a pas toujours été le cas.
Un excellent exemple de site web B2B est la plate-forme de communication commerciale de Swarovski Corporation.
Le branding en ligne de Swarovski Corporation
Alors que de nombreuses entreprises ne font des distinctions qu’au sein des catégories de produits ou de services, Swarovski a créé plusieurs sites web pour répondre correctement aux besoins des clients respectifs. La Fig. 37 montre le site Internet uniquement dédié aux clients professionnels.
Il offre de nombreuses informations utiles, mais pour obtenir des informations d’entreprises détaillées, vous devez demander l’ouverture d’un compte personnalisé avec un nom d’utilisateur et un mot de passe.110 Les acheteurs intéressés par les composants en cristal pour l’industrie de transformation (mode ou éclairage et intérieur) peuvent obtenir un accès protégé par mot de passe à toutes sortes d’informations sur les produits Swarovski ainsi qu’aux dernières nouvelles et tendances dans leurs domaines respectifs.
En 1995, Swarovski a célébré son 100e anniversaire. Pour cette occasion, la société a chargé l’artiste renommé André Heller de créer Crystal Worlds – un voyage sensuel à travers le monde fascinant du cristal dans une installation artistique adjacente au siège de la société à Wattens, en Autriche.
Crystal Worlds
Avec Crystal Worlds, Swarovski a créé une exposition en constante évolution qui accueille également de temps à autre des événements culturels spéciaux. C’est même devenu l’une des attractions touristiques les plus populaires d’Autriche. Jusqu’à présent, elle a attiré plus de cinq millions de visiteurs. L’exposition est promue par son propre site Internet (https://www.swarovski.com/en-AA/s-kristallwelten/).
Un autre projet en ligne de Swarovski est « thecrystalweb », un musée virtuel du cristal. Il fournit des informations et des ressources historiques et scientifiques complètes ainsi que pratiques pour tout ce qui concerne le cristal.111
Comme le montre l’exemple de Swarovski Corporation, les possibilités dans le monde en ligne sont presque illimitées. Les entreprises innovantes peuvent toujours trouver des moyens créatifs d’utiliser Internet pour attirer et informer des prospects et pour entretenir et développer des relations avec leurs clients. Internet représente une opportunité sans précédent pour toutes les entreprises.
Un site web pour les clients professionnels
Le temps que les professionnels passent en ligne a considérablement augmenté ces dernières années. Pourtant, presque tous les sites web B2B sont sous-performants, ne réalisant pas leur potentiel. À une époque où Internet est devenu l’une des sources les plus importantes de collecte d’informations et de matériel de référence, il s’agit d’une occasion manquée importante.
Les clients professionnels ont tendance à parcourir le web en premier lorsqu’ils achètent des produits et des services. C’est de loin pas assez de simplement mettre à jour régulièrement les informations sur vos produits et services.112
Certaines personnes interprètent à tort que le seul ou principal objectif d’un site web d’entreprise avec une base de données en ligne est d’agir comme une sorte de catalogue en ligne. Faux ! Un site web peut être un moyen de communiquer votre marque.
Une étude menée par Accenture sur les préférences des décisions d’achat en ligne en B2B a révélé des résultats clés surprenants. Selon leur rapport, une marque familière et réputée est le facteur le plus important pour les acheteurs en ligne, suivie de près par le service, le prix et la variété. De plus, 80 % des clients B2B considéraient les prix comme moins importants.113
Branding en ligne et particularités du monde virtuel
Dans le monde virtuel, il n’y a pas de produit physique à toucher ou à sentir, pas d’emporium physique [bricks-and-mortar] familier à fréquenter, et trop de sites comparables de concurrents pour se différencier. La taille n’a peut-être plus d’importance à cet égard, puisque chaque petite ou moyenne entreprise peut se permettre de louer de l’espace sur un serveur et de créer un site web professionnel.
Les efforts de branding en ligne doivent donc être différents des approches traditionnelles. Le branding en ligne capitalise sur les deux principaux avantages qu’offre Internet aux particuliers et aux entreprises :
- Information : Distribution instantanée des informations les plus récentes disponibles.
- Simplicité : Possibilité d’effectuer des transactions d’affaires à tout moment, en tout lieu.
Des processus d’affaires transparents et des informations précises sont les conditions préalables à toute activité en ligne. Si vous souhaitez améliorer l’expérience de la marque, les différents éléments des impressions de la marque doivent fonctionner à tout moment.
En principe, nous avons une opportunité d’expérience de marque individuelle avec chaque interaction en ligne.
Cela pourrait être exécuté de manière standardisée et des millions de visiteurs de votre site web pourraient avoir la même impression, ou bien, elle pourrait être personnalisé, et elle devrait !
Le Wall Street Journal le fait pour ses abonnés. L’utilisateur peut choisir ce qu’il veut voir sur sa page d’accueil. Le contenu et les services peuvent être sélectionnés et le sentiment de la marque Wall Street Journal fait partie de l’expérience quotidienne du client.
Le branding en ligne de eBay
Un succès similaire en ligne peut être observé sur eBay. La majorité des internautes connaissent et ont probablement déjà utilisé eBay.
Avec son nouveau site web (https://www.ebay.com/sellercenter/ebay-for-business), spécialement conçu pour répondre aux exigences industrielles, eBay essaie de transférer le sentiment et l’excitation bien connus des enchères en ligne dans le contexte industriel. Des fournitures de bureau aux composants électroniques en passant par l’équipement lourd, le site web offre tout ce qu’une entreprise peut avoir besoin d’acheter ou de vendre (voir Fig. 38 pour plus de détails).
La présentation en ligne de votre marque et de votre entreprise est pertinente pour tous les groupes cibles possibles, allant des propriétaires de petites entreprises aux acheteurs de grands géants industriels.
Dans ses recherches sur les habitudes d’achat des propriétaires de petites entreprises, Hewlett-Packard a constaté que ces décideurs pressés par le temps préfèrent acheter, ou du moins rechercher, des produits et des services en ligne. À cette fin, HP a conçu un site destiné aux petites et moyennes entreprises qui attire les propriétaires d’entreprise vers le site par le biais de publicités étendues, de publipostage, de campagnes par e-mail, de catalogues et d’événements.
Comme mentionné précédemment, une véritable marque doit être perçue comme distinctive par ses clients. Elle offre des avantages fonctionnels et émotionnels. C’est une promesse que vous tenez avec empressement, de manière cohérente et à la convenance du client.
Les avantages émotionnels peuvent être d’une importance majeure lors de la création d’un site web d’entreprise. Les êtres humains ont tendance à perdre leur concentration déjà après environ 10 secondes ; l’attrait émotionnel associé à un contenu pertinent et intéressant est donc l’élément le plus important pour capter un visiteur sur un site web. Pourtant, la plupart des sites web B2B sont tout aussi ennuyeux que les produits qu’ils vendent.
Les sites B2B et l’optimisation pour les moteurs de recherche
Un autre aspect important des sites web B2B est qu’ils doivent être trouvés en premier lieu ! Seuls quelques clients recherchent délibérément une entreprise ou une marque. Il est beaucoup plus courant de rechercher un certain produit, service ou une solution générale. Il est donc essentiel d’optimiser votre site web afin d’apparaître sur les premières pages des moteurs de recherche comme Google et Yahoo.114
Afin de réaliser une telle optimisation des moteurs de recherche, il est généralement nécessaire de consulter des experts. C’est exactement ce qu’a fait Mahler AGS, un fabricant mondial d’usines à gaz sur site pour la production d’hydrogène, d’oxygène et d’azote.
Afin d’optimiser ses efforts de marketing en ligne, l’entreprise a chargé une agence d’augmenter le nombre de visites en ligne de clients potentiels. Cet effort a rapidement entraîné une augmentation des demandes de renseignements en ligne. De plus, la publicité en ligne, par ex. AdWords chez Google, doit être prise en compte pour s’assurer que votre entreprise sera trouvée lorsque certains mots clés seront recherchés.