Qu’est-ce que le branding émotionnel ?

Tout, depuis votre icône, votre design et votre expérience utilisateur, peut être optimisé grâce au branding émotionnel pour fidéliser vos utilisateurs. Les consommateurs peuvent avoir des réactions très émotionnelles non seulement envers les grandes marques comme Apple, mais même envers les petites entreprises comme la vôtre.

C’est essentiellement du contrôle mental.

L’objectif du branding émotionnel dans les sites web ou les applications mobiles est de façonner la façon dont votre marque est perçue par vos utilisateurs. Découvrez comment vous pouvez utiliser l’émotion pour vous connecter davantage avec vos utilisateurs en lisant le guide ci-dessous. Ou bien, allez à l’essentiel en accédant à l’infographie en fin d’article. 

Qu’est-ce que le branding émotionnel ?

Le branding émotionnel est le processus de formation d’une relation entre un consommateur et un produit ou une marque en provoquant ses émotions. Les marketers y parviennent en créant un contenu qui fait appel à l’état émotionnel, à l’ego, aux besoins et aux aspirations du consommateur.

définition du branding émotionnel

Marc Gobé a créé le concept de branding émotionnel il y a plus de 20 ans et l’a détaillé dans son livre The New Paradigm for Connecting Brands to People. Sa philosophie est basée sur l’observation du fait que les connexions peuvent avoir lieu sur le plan émotionnel dans les relations entre les marques et les personnes.

Le branding émotionnel joue sur le désir naturel des humains pour l’amour, le pouvoir, la sécurité émotionnelle et la satisfaction de l’ego ; qui sont tous subconscients et peuvent être exploités par un marketing déclenché par les émotions. 

Cette tactique peut être plus de 50% plus efficace qu’une publicité non ciblée émotionnellement.01

Branding émotionnel vs publicité émotionnelle

Bien que cela puisse sembler évident, la publicité émotionnelle est une pratique complexe et, lorsqu’elle est mal faite, peut laisser votre public confus. Cependant, avec un examen attentif et une utilisation de l’appel émotionnel, la publicité émotionnelle peut être très efficace.

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L’émotion peut être appliquée plus directement dans la publicité, comme dans une annonce ou une campagne spécifique. Chaque publicité émotionnelle contribue au branding émotionnel – les publicités émotionnelles sont comme les éléments de base individuels qui créent l’intégrité structurelle de la marque.

De nombreuses entreprises créeront des publicités émotionnelles en réponse à des événements majeurs, tout en faisant la promotion de leurs produits ou services. Par exemple, à la suite de l’interdiction de voyager aux États-Unis en 2018, Airbnb a lancé une campagne promouvant l’idée d’une communauté mondiale dans sa publicité « Continuons à voyager vers l’avant ». Faire une telle déclaration est une stratégie de positionnement de marque audacieuse et efficace.

L’émotion et la hiérarchie des besoins

La théorie de la hiérarchie des besoins de Maslow classe la motivation émotionnelle en fonction des besoins biologiques et sociaux.02 Les humains doivent couvrir leurs besoins physiologiques (nourriture, abri, air, eau) avant de pouvoir gravir les échelons de la pyramide pour satisfaire leurs besoins émotionnels : estime (respect, statut, force) et accomplissement.

Et si les théories de Maslow sur les besoins humains pouvaient être appliquées au branding ? Comment les marques les plus reconnaissables au monde ont-elles réussi à captiver de larges populations et à appliquer les principes de la nature humaine ?

Ci-dessous, nous avons transposé le branding émotionnel d’Apple au fil des ans à la hiérarchie des besoins de Maslow :

Hiérarchie du branding émotionnel de Apple

Découvrir les besoins que votre produit ou service satisfait et où se situe votre proposition de valeur dans la pyramide peut vous aider à affiner les appels émotionnels à cibler.

Le branding émotionnel fait appel au Ethos, Pathos et Logos

Vous vous souvenez d’Aristote ? C’est lui que nous pouvons remercier pour les trois fondements des techniques de marketing persuasif : l’ethos, le pathos et le logos

Lorsque vous êtes capable d’équilibrer les trois, vous avez une marque émotionnellement puissante.

Ces techniques sont classées en trois groupes en fonction de la manière dont la rhétorique est utilisée dans les arguments. Ces trois groupes sont :

1. Ethos : appel à la crédibilité et à l’éthique

« Trois médecins sur quatre recommandent X par rapport aux concurrents. »

Lorsqu’un médecin ou un autre influenceur approuve un produit ou un service, un annonceur fait appel à la philosophie. L’ethos dans le branding peut prendre plusieurs formes : citer des experts dans un domaine, citer des sources, des témoignages de clients et des études de cas, par exemple. 

Faire appel à la philosophie renforce la confiance et la crédibilité au sein de votre industrie et établit votre marque comme l’autorité dans l’espace.

2. Pathos : appel à l’empathie

« X : Vivre, rire, rétention à long terme . »

Le pathos motive les consommateurs à agir en créant un sentiment d’urgence, une peur de manquer quelque chose, un sentiment d’appartenance, et plus encore, tant que cela est fait avec soin et ne donne pas au consommateur l’impression que ses émotions sont manipulées. Les organisations à but non lucratif utilisent systématiquement le pathos pour établir l’empathie et renforcer leur branding.

3. Logos : appel à la logique et à la raison 

« X est efficace contre 99,9% de désabonnement. »

Logos, le pilier le plus persuasif d’Aristote des trois, est aussi le plus dépendant des autres piliers. Il ne suffit généralement pas de signaler des faits, des statistiques ou des caractéristiques aux consommateurs pour les convaincre d’agir. Montrez à votre public ce que votre produit peut faire pour lui et essayez de faire le lien entre ses émotions et votre logique. 

Les trois principes d’Aristote n’ont pas besoin d’être appliqués à toutes les situations, mais les garder à l’esprit lorsque vous élaborez une stratégie émotionnelle peut augmenter vos prouesses de persuasion.

Modes du branding émotionnel

La neuroscience du branding émotionnel 

Alors que de nombreuses entreprises bâtissent leurs marques plus comme un art et moins comme une science, certaines entreprises examinent comment elles peuvent adapter leurs stratégies de notoriété de marque pour influencer les clients sur le plan psychologique avec une tactique appelée « neuromarketing ».

Les neurosciences sont un domaine de recherche qui étudie les réponses cognitives et affectives de l’être humain. Cela se traduit par du neuromarketing lorsque nous commençons à appliquer ces idées à la façon dont elles pourraient avoir un impact sur les réponses cérébrales d’un consommateur aux stimuli.

Lorsque nous abordons le branding d’un point de vue scientifique au lieu d’une perspective de design avec suivi oculaire, codage facial et EEG (électroencéphalogramme), nous pouvons mieux analyser la réaction d’une personne et comprendre exactement comment une personne réagira émotionnellement à une publicité ou à une marque.

En étudiant plus en profondeur la science de la façon de marketer efficacement auprès des consommateurs, on a révélé de nombreuses statistiques puissantes pour aider les marketers à atteindre leur public :

  • 90% des décisions d’achat sont prises inconsciemment.
  • Les êtres humains traitent les visuels 60 000 fois plus vite que le texte.
  • 50% d’une expérience de marque est basée sur l’émotion.03

Les avantages du branding émotionnel

L’utilisation de techniques de neurosciences en conjonction avec des stratégies de marque et de marketing donne des résultats assez convaincants. Cibler les consommateurs avec des publicités plus efficaces signifie que vous serez mieux en mesure d’engager votre public.

Lorsque vous engagez votre public, vous établissez une relation avec lui, ce qui se traduit par une augmentation remarquable de la valeur à vie client. Votre budget (ou comptable) vous remerciera aussi. En effet, vous dépenserez beaucoup moins tout en fidélisant vos clients, ce qui fait des merveilles pour votre retour sur investissement.

Pourquoi est-il important de profiter de cette stratégie ? Parce que 90% des décisions d’achat sont prises inconsciemment, mais 89% des consommateurs ne ressentent aucun lien personnel avec les marques qu’ils achètent. Cela signifie qu’il existe une énorme opportunité de différencier votre entreprise de vos concurrents en travaillant à établir un lien émotionnel.04 

Avantages du branding émotionnel

Les marques qui ont une composante émotionnelle dans leur branding sont plus susceptibles d’être perçues favorablement par leurs clients, par rapport à certains de leurs concurrents qui peuvent donner l’impression de sociétés sans âme.

L’assurance est une industrie sèche, mais GEICO a fait un excellent travail en intégrant une composante émotionnelle dans son branding. Pendant des années, leurs publicités ont inclus un gecko vert sympathique avec un accent britannique dont le public américain est tombé amoureux. 

gecko vert de Geico assurance

Comparez cela à la stratégie de marque de la compagnie d’assurance générale et vous verrez rapidement à quel point la marque émotionnelle peut avoir un impact sur la notoriété et les performances. GEICO est la deuxième plus grande compagnie d’assurance en termes de part de marché, et la Générale n’est même pas dans le top 10.05 

Regardons comment d’autres marques ont optimisé émotionnellement leurs branding avec succès :

Exemples de branding émotionnel

Dans cette section, nous allons passer en revue quelques exemples de branding émotionnel, et surtout, pourquoi ils fonctionnent.

1. Always : #LikeAGirl

Always: #LikeAGirl

Always a cherché à renverser la vapeur sur le terme « … Comme une fille » dans cette campagne qui fait appel à l’émotion en donnant aux femmes le sentiment d’être autonomes et confiantes. Malgré la controverse qui a suivi, la publicité a remporté un Emmy, un trophée du Grand Prix de Cannes et le prix Grand Clio.06, 07 

2. Patagonia : Public Lands

Patagonia : Public Lands

Patagonia évoque un sentiment de responsabilité et ses clients s’identifient à l’engagement de l’entreprise envers l’environnement. La lutte de Patagonia pour conserver les espaces ouverts, démolir les barrages et restaurer l’environnement a créé une base de clients fidèles qui soutiendront sans relâche leur marque.

3. Petcube : Pets Parents

Petcube : Pets Parents

Les caméras interactives pour animaux de compagnie de Petcube apportent de la joie aux utilisateurs en leur permettant de dialoguer avec leurs animaux de compagnie où qu’ils se trouvent. Leur branding montre des « parents d’animaux de compagnie » riant et souriant alors qu’ils jouent avec leurs animaux de compagnie via les applications de leurs smartphones.

4. Calm : Meditation Made Easy

Calm : Meditation Made Easy

L’émotion est dans le nom. L’application Calm guide les utilisateurs à travers une méditation guidée et des étirements doux pour les aider à se détendre et à dormir plus facilement. La stratégie de marque de Calm utilise des dégradés apaisants et des polices douces pour aider à mener à bien leur mission de décompression.

Google : Year in Search

La synthèse de Year in Search de Google résume les expressions les plus recherchées chaque année et vise à créer un sentiment de communauté basé sur la recherche. Bien qu’ils incluent souvent des sujets de recherche et des événements polarisants, Google est toujours sûr de mettre en évidence les moments importants qui ont réuni le monde, renforçant ainsi le lien émotionnel de leurs utilisateurs avec la marque.

Meilleures pratiques de branding émotionnel

1. Concentrez-vous sur l’émotion à travers les visuels

De toute évidence, les émotions sont primordiales pour un neuromarketing efficace en raison de leur influence sur le subconscient. En fait, près de 50% du cerveau est une puissance de traitement visuel.08 Faites attention non seulement à votre identité visuelle, mais également aux logos, polices, couleurs, profondeur et mouvement pour optimiser les expériences émotionnelles positives.

2. Personnalisez vos interactions

Faites appel à la nature égoïste du cerveau humain en faisant en sorte que vos utilisateurs se sentent heureux, rassasiés et importants. Faites en sorte que vos interactions avec eux soient uniques et authentiques. Créez des options de personnalisation et utilisez des techniques de vente et de marketing ciblées pour créer des interactions qui donnent l’impression d’être adaptées à chaque utilisateur.

3. Inspirez l’engagement

S’engager avec vos utilisateurs les fait se sentir plus personnellement connectés à votre marque et suscite plus de réactions émotionnelles. Commencez à impliquer davantage vos utilisateurs en vous connectant avec des influenceurs, en partageant du contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux et en répondant aux avis et commentaires pour établir des liens durables.

4. Rendez vos utilisateurs confortables 

En matière de branding émotionnel, la cohérence est essentielle. Assurez-vous d’utiliser les mêmes couleurs et de faire appel à des émotions similaires pour éviter que les utilisateurs ne soient confus.

5. Répondez rapidement aux problèmes de relations publiques

Le timing est essentiel lorsqu’il s’agit de répondre à des problèmes importants, et les consommateurs apprécient une réponse rapide lorsque les entreprises font une erreur. Lorsque Johnson & Johnson a eu un cas de falsification de Tylenol, ils ont immédiatement retiré tous les stocks des étagères pour protéger les consommateurs (même s’il n’y avait aucune preuve de contamination supplémentaire).

Il est temps de devenir émotionnel avec votre branding

Faire appel à l’émotion est une tactique éprouvée pour attirer, connecter et encourager votre public à utiliser vos produits et services.

Comprendre l’impact de vos efforts de branding et de marketing sur la vie des utilisateurs individuels est crucial pour améliorer l’expérience utilisateur. Les entreprises qui tirent parti du branding et de la publicité émotionnels sont récompensées par la fidélisation des utilisateurs et l’augmentation de la valeur à vie des clients.

Les décisions sont généralement prises inconsciemment et la plupart des affaires de la vie passent par nos réactions émotionnelles initiales, bien en deçà du seuil de conscience.09

Le choix des couleurs, des polices, des messages et de l’ambiance générale de votre entreprise n’a pas à être intimidant et compliqué si vous êtes réfléchi et prêtez attention aux réactions de vos utilisateurs.

L’utilisation des émotions à travers votre branding et votre marketing peut créer des ambassadeurs de marque fidèles et durables pour votre entreprise.

infographie branding émotionnel

En espérant avoir répondu à la question, je vous souhaite de tirer partie de ces informations pour rendre votre branding plus émotionnel.

L'essentiel du branding
Le but du branding est de faire en sorte que votre produit ou service soit le choix préféré par l’esprit de vos publics clés (clients, consommateurs, employés, employés potentiels, fans, donateurs ou électeurs).