L’analyse du big data pour mettre en place des offres sur mesure à l’intention de clients est une situation gagnant-gagnant pour les consommateurs qui bénéficient d’un service et des entreprises qui augmentent leurs ventes personnalisées.
La nouvelle « économie de l’attente » est conduite par le consommateur et guidée par les données.
La demande des clients ces jours-ci porte sur un service personnalisé auprès de fournisseurs digitaux de la même manière que pour la boutique du coin. Mais ils s’attendent aussi maintenant d’être en mesure de le contrôler.
Les entreprises qui ne proposent pas des expériences digitales personnalisées sont perdantes, mais celles qui adoptent trop de Big Brother prennent le risque de s’aliéner les consommateurs. C’est une ligne fine, et une que les entreprises surveillent soigneusement.
Scott Symonds, Directeur Général des médias à l’agence des d’idées et d’innovation AKQA, dit :
Je vois la personnalisation comme le respect de la relation que nous avons avec le consommateur en reconnaissant et en honorant le niveau d’investissement qu’il a fait dans les marques de nos clients. Le sous-produit attrayant de créer des moments de marketing plus pertinents et respectueux est qu’elle construit qualitativement la perception de marque et renforce le ratio chiffre d’affaires / retour sur investissement dans une perspective de performance.
Certains pros du marketing sont toujours coincés dans l’âge de la diffusion du 20ème siècle, dit M. Symonds, « avec la messagerie trop généralisée adressée à un public non différencié. Cela limite l’engagement des consommateurs », ajoute-t-il.
Les produits sont devenus de plus en plus banalisés, et « cela oblige les organisations à réorienter leurs activités en vue de s’assurer que l’expérience client devient leur plus grand facteur de différenciation », dit Mike Blanchard, le responsable des solutions de renseignement client de SAS pour UK & Ireland.
Auparavant, le parcours l’expérience client était une chaîne de rencontres statiques, à une dimension. Mais maintenant, grâce au big data et aux innovations qui en résultent, les expériences clients peuvent être un échange transparent sur plusieurs canaux entre les individus et les organisations avec lesquelles ils choisissent de faire des affaires.
Les données au cœur
Au cœur de cette approche, dit M. Blanchard, « c’est l’utilisations des données pour comprendre ce qui motive le client et ce qui ne fonctionne pas par les renseignements sur la clientèle globale ».
Mais offrir une expérience client axée sur les données ne se fait pas du jour au lendemain. Elle exige un mélange d’activités et de compétences, de l’intégration des données aux implémentations de technologie, en passant par la formation et les processus de rethinking.
« Ce qui devient évident est la demande toujours croissante par le consommateur de communications plus personnelles et pertinentes », dit M. Blanchard. « Les marques doivent servir les bonnes offres au bon moment via le bon canal droit. » Cela pourrait être une offre très ciblée pour un produit qui apparaît d’emblée sur un écran de smartphone, sans avoir besoin de défiler sans fin pour trouver un article plus approprié.
Le parcours client d’aujourd’hui exige une combinaison de connaissances individualisées et des interactions connexes, ainsi qu’une approche agile. Il ne suffit pas de faire les mêmes choses par le biais de nouveaux canaux.
Avec les données de consommation affluant à travers le mobile, le social media, l’e-mail et les technologies wearables, il peut être difficile pour les entreprises à naviguer dans le paysage du big data et l’utiliser efficacement pour personnaliser le discours.
L’enquête Gigya 2015 State of Consumer Privacy & Personalisation a révélé que 44 pour cent des consommateurs britanniques ignorent toutes les communications futures de marques qui ne les ciblent pas correctement.
« Pour gérer efficacement les données et gagner la fidélité des clients, les organisations doivent aller au-delà des données d’utilisateurs anonymes et cloisonnées pour créer des profils connus, unifiés, qui propulsent les relations clients one-to-one », explique Richard Lack, directrice des ventes chez Gigya pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.
La réponse réside dans la capacité de voir des individus, pas seulement des chiffres, tous basés sur l’identité numérique. En identifiant les visiteurs du site à son point d’entrée via l’enregistrement et l’authentification sociale (via les média sociaux), les entreprises peuvent lier les données démographiques, les intérêts et les données comportementales aux identités des utilisateurs individuels.
L’avantage de collecter correctement, d’organiser et d’exploiter les données des consommateurs est simple, dit M. Lack.
Les marques qui utilisent des données décisionnelles, fondées sur la permission de fournir des offres personnalisées et des expériences pertinentes développeront une compréhension en profondeur de leurs bases de clients respectives et seront récompensées avec des taux de conversion nettement plus élevés et des relations plus durables avec les clients.
Personnalisation
La Royal Shakespeare Company (RSC) exploite trois théâtres à sa maison de Stratford-upon-Avon. En 2014, la société a décidé de mettre à niveau le site Web de la RSC et dans l’ensemble sa marque digitale en réponse à la croissance du mobile et au comportement changeant des clients dans l’ensemble. Cela signifie la création d’un tout nouveau site responsive qui, sur le coup, fournit une expérience tout à fait unique et personnalisée pour chaque client.
Elle l’a fait en utilisant le système de gestion de contenu Sitefinity Web de Progress, qui lui permet de développer une image complète des utilisateurs et les servir avec un contenu individuel basé sur le comportement antérieur et le profil individuel. La plate-forme a également permis à la RSC de suivre le retour sur investissement sur les actifs de commercialisation individuels et leur efficacité sur les différents profils démographiques, par exemple apprendre que les trailers vidéos sont plus efficaces sur les nouveaux clients que sur ceux qui existent déjà.
Richard Adams, responsable du programme digital de la RSC, a déclaré:
Nos clients viennent à la RSC et s’attendent au meilleur théâtre du monde, de sorte que le reste de notre marque doit refléter cela. Travailler avec Sitefinity nous a permis de rendre notre présence digitale plus attrayante et plus personnelle.
La personnalisation est un art, dit Rachel Barton, Directrice Générale de la stratégie client de pointe à la Accenture Strategy. « Il y a un équilibre délicat entre en savoir trop sur votre clientèle et agir en fonction – à quel point la marque peut se sentir « dégoûtante » – par rapport à en savoir trop peu et spammer tous les clients avec les mêmes offres et messages inadaptées, ce qui peut aussi être frustrant, » dit-elle.
Les marques qui livrent avec succès des expériences personnalisées ont déjà une relation de confiance avec leurs clients. Mme Barton ajoute :
Lorsque les clients font entièrement confiance à une entreprise, les clients transmettront d’énormes quantités de renseignements personnels et comportementaux, renseignements qui peuvent aider les marques à les fidéliser à long terme, par opposition aux relations purement transactionnelles.
Les marques détiennent des détails tels que vos habitudes d’achat, vos intérêts, les intérêts de vos amis, où vous avez été en vacances ou où vous voulez peut-être aller en vacances. Mais ce qui compte, explique le Dr Mark K. Smith, Directeur de communication d’entreprise chez ContactEngine est que : « Les organisations détiennent un « vous unique » où toutes vos données sont conservées dans un endroit, pas cloisonné entre les différents silos.
Quand cela se produit, les communications peuvent être à la fois réactifs, et résoudre instantanément les problèmes des clients avec le minimum de tracas, et proactif dès que les organisations peuvent commencer à prédire ce que vous voudrez peut-être ; d’un produit pertinent à la capacité de vous avertir d’un résultat que vous ne voulez pas, comme une énorme facture.
Il est également question de ne pas abuser de l’échange d’informations. Selon 11e annuel de Global Consumer Pulse Research de Accenture Strategy, seulement 9 pour cent des consommateurs britanniques font fortement confiance aux entreprises avec lesquelles ils font affaire pour faire bon usage de leurs renseignements personnels. Cependant, 36 pour cent seraient prêts à partager des renseignements personnels s’ils donnaient lieu à des expériences personnalisées, plus adaptées.
Symonds de AKQA conclut :
La personnalisation devrait se ressentir comme un service de concierge, pas dégoûtant. Nous aimons quand notre restaurant local se souvient de notre nom et de notre plat préféré. Nous aimons quand Amazon recommande quelque chose pour laquelle nous avons de l’intérêt. Nous n’aimons pas quand nous voyons une bannière 100 fois en une semaine pour un article que nous avons laissé dans un panier en ligne parce que nous ne le voulions plus, après tout.
Il reste important de faire la différence entre quête d’information et espionnage. Il faut éviter de violer la vie privée de vos clients, et vous limitez à ce qu’ils vous rendent disponible pour rendre leurs vies plus facile.