Le branding d’ingrédient [Ingredient Branding] – ou en abrégé InBranding90 – est l’une des stratégies de branding les plus prometteuses pour les entreprises B2B. Généralement, c’est exactement ce que son nom implique : un ingrédient ou un composant essentiel d’un produit qui a sa propre identité de marque.
Le branding d’ingrédient est une forme particulière de co-branding – la présence conjointe d’au moins deux marques ou plus sur un seul produit ou service.
Les différentes approches de branding d’ingrédient
L’éventail des approches de co-branding possibles peut aller d’un simple effort promotionnel conjoint jusqu’au développement lié à l’organisation de produits entièrement nouveaux et innovants.
Le co-branding
L’approche régulière de co-branding est principalement utilisée pour les produits et services de consommation. L’application en B2B a tendance à être assez restreinte.
Un exemple de co-branding industriel est la joint-venture de Pitney Bowes et Royal Mail, pour offrir des services personnalisés de gestion de documents et de salle de courrier au Royaume-Uni. Il y a aussi l’alliance d’Amazon.de avec DHL afin de bénéficier de l’image positive du partenaire.91
Des exemples de branding d’ingrédient populaires vont des vêtements (Gore-Tex, Lycra), des tapis (Stainmaster), des boissons gazeuses diététiques (NutraSweet) et des ustensiles de cuisine (Téflon) aux engrenages de vélo (Shimano) et aux systèmes audio (Dolby) ainsi que l’essence et des produits chimiques (Techron, Microban) favorisant l’inclusion d’un ingrédient marqué à valeur ajoutée.
Bien sûr, nous ne pouvons pas omettre l’exemple de meilleure pratique ultime et largement cité de branding d’ingrédient que nous examinerons en détail à la fin de ce chapitre : Intel. Dans ce qui suit, nous vous fournirons les informations de base sur le fonctionnement de l’InBranding et sur la manière de le positionner dans le concept marketing global.92
Bien que la marque d’ingrédients soit une forme de branding en plusieurs étapes, la plupart des entreprises n’utilisent que des approches marketing en une seule étape. Elles dirigent leurs efforts de marketing uniquement vers l’étape suivante de la chaîne de valeur, vers leurs clients directs. Le branding multi-étapes ou Ingredient Branding est dirigé vers deux ou plusieurs étapes en aval du canal de valeur.
Le branding d’ingrédient et le principe d’attraction
Le principe sous-jacent de base qui fait fonctionner le branding d’ingrédient est le principe d’attraction. Selon le principe pull, les fabricants de la marque ingrédient dirigent leurs efforts de communication directement vers les consommateurs finaux, contournant ainsi les fabricants du produit fini.
L’idée principale est de créer une demande des consommateurs pour l’ingrédient au niveau de la vente au détail, afin qu’ils tirent le produit à travers le canal de distribution, forçant les étapes intermédiaires à utiliser cet ingrédient. Dans certains cas très réussis, la marque ingrédient peut même devenir la norme dans la catégorie de produits.
La figure 32 illustre le principe push/pull.
Une stratégie push signifie qu’un fabricant d’ingrédients concentre ses efforts de marketing sur la promotion de ses produits auprès des fabricants de produits finis. Afin de soutenir efficacement la marque ingrédient, un fabricant doit toujours utiliser un programme “push and pull” coordonné.
Une stratégie pull (d’attraction) aide les consommateurs à comprendre l’importance et les avantages de l’InBrand tandis que la stratégie push vise à s’efforcer d’obtenir un soutien total de tous les membres du canal. Sans le soutien des étapes suivantes de la chaîne de valeur, une stratégie de branding d’ingrédient peut rarement réussir.
Les cibles générales des approches du branding d’ingrédient sont les matériaux ou les pièces qui entrent dans les produits finaux marqués, mais perdent leur identité individuelle en cours de route.
Afin de sortir d’une telle position anonyme, les fabricants tentent d’établir des marques ingrédients qui augmentent la notoriété et la préférence pour leurs produits. La figure 33 montre les objectifs généraux par rapport à l’approche systématique des biens industriels.93
Limites du principe d’attraction
Tous les ingrédients ne peuvent pas être poussés ou tirés avec succès. Est-ce que quelqu’un se soucie vraiment des types de lubrifiants que sa marque de voiture préférée utilise dans son processus de fabrication ? Pas vraiment. Il est donc évident que certaines exigences et restrictions doivent être prises en compte lors de la réflexion sur la mise en œuvre d’une stratégie d’InBranding.
L’aspect le plus important est que « l’ingrédient » doit capturer une partie essentielle du produit final.
Les processeurs Intel, par exemple, sont considérés comme le « cœur » de chaque ordinateur personnel. L’ingrédient doit être perçu comme important et pertinent par les consommateurs et ainsi contribuer à la performance et au succès du produit final.
L’InBrand doit être clairement identifié par un symbole distinctif ou un logo sur le produit final.
Les consommateurs doivent être conscients que le produit respectif contient cet ingrédient.94
Voici des exemples d’InBrands :95
- Produits fermiers : Chiquita, Del Monte, Dole, Sunkist
- Produits naturels : Woolmark, Techron
- Matériaux de composants : Gore-Tex, Nylon, Lycra, Téflon, Makrolon, NutraSweet
- Pièces de composants : Intel, Bosch, Keiper-Recaro, Shimano
De plus, les alliances de marques offrent aux entreprises un grand nombre d’avantages potentiels. En capturant deux sources de capital de marque, les alliances de marques peuvent considérablement améliorer la proposition de valeur et les points de différenciation de tous les produits et services concernés.
Avec des associations de marque tout aussi fortes et complémentaires, l’impact du co-branding peut être encore plus important que prévu. Ces effets de synergie bénéfiques du pouvoir de marque combiné pourraient également permettre une plus grande liberté d’étirement.96
Différence entre le co-branding et branding d’ingrédient
Très souvent, les entreprises sont confuses quant à la différence entre le co-branding et le branding d’ingrédient. De nombreux marketers pensent même qu’il n’y a aucune différence. L’exemple d’Infineon Technologies illustre cette confusion.
Jusqu’à récemment, ils utilisaient le terme « co-branding » pour demander à leurs partenaires commerciaux « … d’apposer la marque d’Infineon Technologies sur un produit et/ou son emballage et des manuels d’utilisation pour signaler que ce produit contient des solutions de semi-conducteurs d’Infineon Technologies.97 »
Une telle présentation laisse l’impression que le co-branding et le branding d’ingrédient seraient identiques. Aujourd’hui, vous trouverez encore des approches assez différentes pour définir ces stratégies dans la littérature marketing américaine et européenne. Nous sommes d’accord avec le concept simple de Freter et Baumgarth dont la définition du co-branding et du branding d’ingrédient est visualisée à la figure 34. Comme le montre le cercle noir, une combinaison des deux stratégies existe.
Intel Inside
Intel Corporation n’a pas été la première entreprise à décider de marquer « l’ingrédient essentiel » d’un produit final, mais c’est néanmoins l’exemple de meilleure pratique le plus souvent cité en raison de son succès énorme et pourtant sans précédent. L’entreprise est surtout connue et a le plus de succès avec Branding Inside.
Aujourd’hui, le logo Intel Inside® est utilisé par quelque 2 700 fabricants de PC dans le monde et la notoriété auprès des consommateurs est d’environ 90 %. Leur histoire décrit le parcours d’un fournisseur anonyme de pièces d’ordinateurs à devenir l’une des dix premières marques les plus connues au monde, dans une classe avec Coca Cola, Disney et McDonald’s, selon divers classements.
Avant les années 1990, avant qu’Intel ne commence à commercialiser ses produits, seuls les utilisateurs d’ordinateurs les plus sophistiqués savaient quel type de puce de micro-traitement contenait leurs machines, sans parler de qui les fabriquait. En Europe, seuls 24 % des acheteurs de PC connaissaient la marque Intel.
La société a dépensé des centaines de millions au cours des 10 dernières années pour atteindre ses différentes positions de leadership. En quelques années seulement, Intel est passé d’un fabricant de composants complètement inconnu à l’une des marques les plus reconnues et les plus précieuses au monde.99
Sur des marchés indifférenciés, l’avantage du premier arrivé peut être encore plus puissant pour les marques d’ingrédients que pour les marques ordinaires. La stratégie de branding d’ingrédient d’AMD, par exemple, le principal concurrent d’Intel, a rencontré beaucoup moins de succès.100
Intel et le microprocesseur 386SX
En 1989, Intel a lancé son premier programme visant à commercialiser un microprocesseur, le 386SX, auprès des responsables des technologies de l’information (IT) qui achetaient des PC pour les entreprises. Bien que le programme ait connu un grand succès, plusieurs défis sont rapidement apparus, tels que des problèmes juridiques.
Intel a affirmé que ses processeurs 386 et 486 étaient des marques protégées et se battait devant les tribunaux pour les protéger afin qu’aucune autre entreprise ne puisse les utiliser. Malheureusement, les tribunaux en ont décidé autrement, ce qui a ouvert la porte à leurs concurrents pour utiliser le nombre bien connu à volonté.
Peu impressionnée par ce revers, la société a immédiatement commencé à travailler sur une nouvelle stratégie de marque améliorée et légalement protégeable – une campagne de branding qui a marqué l’histoire. À cette époque, c’était clairement une nouveauté absolue pour une société de semi-conducteurs de faire directement du marketing auprès de l’utilisateur final.
En tant que stratégie de pointe, la société a étudié des techniques de marketing grand public réussies et a examiné les tactiques utilisées par des sociétés bien connues fournissant un composant ou un ingrédient d’un produit fini, comme NutraSweet™, Teflon™ et Dolby™.
Le programme d’InBranding dans l’industrie informatique
Après diverses expériences de marketing, le programme d’InBranding dans l’industrie informatique a lentement pris forme. Le programme à succès Intel Inside® a finalement été lancé en 1991. Bien sûr, il ne peut y avoir de grande marque sans un excellent produit. Intel l’a clairement démontré en investissant des milliards de dollars dans le développement de sa technologie de pointe et des milliards d’autres pour assurer ses performances et sa fiabilité.
L’objectif principal du programme Intel Inside était de gagner la confiance des consommateurs dans Intel en tant que marque et de mettre en évidence la valeur de l’achat d’un microprocesseur auprès de la société leader du secteur. Ils voulaient clairement se différencier du peleton de produits concurrents qui copiaient leurs noms numériques pour les processeurs mais ne répondaient pas à leurs exigences de performance implicites.101
Le slogan original du programme Intel Inside était “Intel. L’ordinateur à l’intérieur”. Il a été raccourci en “ntel Inside” plus tard. Le slogan visait à souligner le rôle important du microprocesseur dans les performances de l’ordinateur personnel, tout en poussant les associations souhaitées de la marque Intel en ce qui concerne la « sécurité », la « technologie de pointe » et la « fiabilité ». Par ailleurs, l’un des principaux objectifs de la campagne était de devenir le choix préféré, le numéro un des responsables informatiques. Mais elle visait également à inciter les consommateurs à exiger délibérément Intel lors de l’achat d’un PC.102
Impact du programme de marketing innovant d’Intel
Cependant, un bon programme de communication cependant est loin d’être suffisant pour créer une marque d’ingrédients réussie. L’InBranding, plus que la plupart des autres stratégies de marque, dépend de la coopération d’autres étapes de la chaîne de valeur, en particulier les fabricants des produits finaux. S’ils désapprouvent et contrent l’initiative, il n’y a que très peu de chances de réussir. Intel en était bien conscient et a donc intégré un programme de marketing coopératif dans la campagne Intel Inside.
Il s’agissait essentiellement d’un programme de publicité coopérative basé sur des incitatifs. Les avantages pour les OEM étaient clairs. Non seulement ils pourraient réduire les coûts de publicité pour l’ajout du logo Intel ; cela a également agi comme un signe de qualité que leurs systèmes étaient alimentés par les dernières technologies.
Le programme a eu beaucoup de succès. À la fin de 1991, plus de 300 OEM avaient signé des accords de coopération pour soutenir le programme en utilisant le matériel promotionnel du programme Intel Inside. Environ un tiers de ces entreprises ont également accepté d’afficher le logo Intel Inside dans leurs publicités. L’incitation à couvrir 50% des frais de publicité a évidemment bien fonctionné. Pour financer ces incitations, Intel a créé des fonds de contrepartie jusqu’à un maximum de 3% de ses ventes.
Le programme de marketing innovant d’Intel a clairement contribué à accroître la notoriété de l’ordinateur personnel, alimentant ainsi la demande des consommateurs. À la fin des années 1990, le vaste succès du programme était largement reconnu et Intel avait conquis la place d’un acteur de classe mondiale dans la conscience publique. Aujourd’hui, le programme Intel Inside est l’un des plus grands programmes de marketing coopératif au monde, soutenu par des milliers de fabricants de PC qui sont autorisés à utiliser les logos Intel Inside.103
Montant de l’investissement initial d’Intel
Entre 1990 et 1993, Intel a investi plus de 500 millions de dollars américains dans des programmes publicitaires et promotionnels conçus pour renforcer son capital de marque.
Vers la fin de cette décennie, le budget marketing a grimpé à plus de 700 millions de dollars américains par an. Comme nous le savons, l’annonce d’investissement a porté ses fruits. Alors regardons quelques chiffres réels : Intel a multiplié par six ses revenus en 2000 (à 33,7 milliards de dollars) tandis que ses bénéfices ont presque doublé ce taux d’augmentation (à 10,5 milliards de dollars). L’année de lancement du programme est l’année de référence pour ce compte.104
Selon Interbrand, Intel se classe au cinquième rang des marques les plus valorisées au monde en 2005, avec une valeur de marque estimée à 35,6 milliards de dollars US.105
La nouvelle méthode de l’entreprise consiste à cibler des opportunités en dehors de son flux de revenus PC traditionnel. Cela signifie un passage d’Intel Inside à littéralement Intel Everywhere – chaque type d’appareil numérique possible doit être équipé de puces Intel. Pour cette raison, Apple et ses ordinateurs iMac ont récemment été ajoutés à la liste des clients Intel.
Outre les ordinateurs, le marché cible d’Intel comprend désormais les téléphones portables, les téléviseurs à écran plat, les lecteurs de musique et vidéo portables, les réseaux domestiques sans fil et même les équipements de diagnostic médical. Tout en un, la société cible dix nouveaux domaines de produits pour ses puces.106
Crystallized™ with Swarovski®
Swarovski, créé il y a plus de 100 ans, est le premier fabricant et fournisseur mondial de cristal taillé. La saga de l’entreprise a commencé en 1892, lorsque le fondateur Daniel Swarovski a inventé une machine révolutionnaire, qui a permis de tailler industriellement des pierres de joaillerie en cristal à un niveau de perfection et de précision supérieur à celui atteint auparavant par les méthodes manuelles traditionnelles.
Trois ans plus tard, il fonde la société Swarovski à Wattens, en Autriche, qui est restée totalement indépendante depuis. La société est actuellement dirigée par les descendants de quatrième et cinquième génération du fondateur Daniel Swarovski. En 2004, 16 000 personnes dans le monde ont contribué à un chiffre d’affaires consolidé du groupe de 1,83 milliard d’euros.
Vision, valeurs et portefeuille de marques chez Swarovski
Swarovski est une marque mondialement reconnue qui a fait de l’innovation, de la recherche de tendances, des produits créatifs et de la perfection des produits ses caractéristiques. Autant d’éléments qui perpétuent la philosophie du fondateur de l’entreprise, Daniel Swarovski. Sa devise « améliorer constamment ce qui est bon » et sa vision « utiliser le cristal pour apporter de la joie à l’homme » constituent toujours la philosophie fondamentale qui anime l’entreprise aujourd’hui.
Swarovski est synonyme de fabrication exigeante, de qualité et de créativité dans le monde entier. Leur gamme de produits comprend presque tout ce qui concerne le cristal taillé : des pierres de joaillerie en cristal et des composants en cristal ainsi que des objets en cristal, des bijoux en cristal et des accessoires en cristal.
Avec les marques Tyrolit (outils et machines à meuler, couper, scier, percer et dresser), Swareflex (réflecteurs pour la sécurité routière), Signity (pierres précieuses véritables ou synthétiques) et Swarovski Optik (équipement optique de précision de haute qualité), l’entreprise a également ont obtenu des positions de leader sur le marché dans des domaines connexes.
Swarovski couvre à la fois les consommateurs et les entreprises avec une seule marque. La division corporative des composants en cristal est l’un des principaux domaines B2B. Swarovski fournit des composants en cristal et des produits semi-finis aux industries de la mode, de la joaillerie, de la décoration intérieure et de l’éclairage. Avec une collection de plus de 100 000 pierres et une large gamme de préfabriqués, c’est un partenaire compétent pour les entreprises qui utilisent le cristal taillé dans leurs produits.107
« A Brilliant Choice » : stratégie de branding d’ingrédient de Swarovski
En 2004, la société a lancé sa stratégie de branding d’ingrédient « A Brilliant Choice » afin de contrer la tendance croissante à vendre tout ce qui brille et scintille sur les vêtements et les accessoires sous le nom de Swarovski.
C’était la première fois que le département des composants en cristal dirigeait une activité de marketing directement vers l’utilisateur final.
L’entreprise a ainsi créé le label « Crystallized with Swarovski » [qui devient plus tard « Crystals from Swarovski »] en réponse à la demande d’une preuve visible de qualité et d’origine. Le label de qualité représente clairement une garantie de la plus haute qualité et perfection dans la fabrication de produits cristallins.
Dans l’environnement commercial complexe d’aujourd’hui, les consommateurs sont confrontés à une explosion de choix où des marques fortes peuvent fournir une orientation claire de ce qu’elles représentent. Les marques peuvent donc donner aux consommateurs l’assurance importante qu’ils ont pris la bonne décision.
Étant donné que le label « Crystallized with Swarovski » est un symbole de qualité et de prestige tant pour les partenaires commerciaux de Swarovski que pour ses consommateurs, il rend les produits Swarovski encore plus attrayants et fournit des arguments supplémentaires pour la valeur ajoutée.
En outre, les compétences de base traditionnelles et approuvées de Swarovski – innovation et diversité, qualité des produits et des services – sont soulignées, ce qui différencie davantage la marque de ses concurrents.
Innovation par la nécessité
En raison des possibilités limitées de branding physique, l’entreprise a décidé de suivre sa propre voie et de concevoir des étiquettes spéciales. Selon le produit final des articles de mode, des bijoux, des accessoires et de la décoration intérieure, l’étiquette peut être un métal argenté haut de gamme, une étiquette en papier argenté ou un autocollant qui témoigne de l’authenticité des cristaux Swarovski.
Le label « Crystallized with Swarovski » est l’assurance du client que seuls les produits en cristal Swarovski ont été utilisés dans la production du produit final. Pour certifier officiellement cette assurance, chaque étiquette porte un numéro spécifique certifié par Swarovski.108
La marque d’ingrédient a été lancée avec une campagne publicitaire mondiale fin 2004. Des publicités imprimées dans des magazines de mode clés tels que ELLE, InStyle, MarieClaire, Cosmopolitan, 24Ans et TeenVogue ainsi que du matériel promotionnel, des affiches et des cartes postales affichés dans les magasins ont été utilisés pour promouvoir le nouveau InBrand.109
Dans le prochain article, nous aborderons comment Swarovski aborde son branding en ligne.