L’accélération d’une marque vers le sommet grâce au branding permet la mise en œuvre des dimensions du branding dans votre entreprise. Qu’elle soit orientée B2B ou B2C.
Dans les articles précédents, nous vous avons fourni de nombreuses informations sur les bases du branding et des spécialités de branding. Si votre esprit est maintenant rempli de questions telles que : « Comment puis-je mettre cela en œuvre ? Que dois-je faire en premier ? En quoi est-ce différent de ce que je fais déjà ? »
Ne vous inquiétez pas – nous comprenons. Parler de quelque chose en théorie est tout à fait différent de mettre cette théorie en pratique.
En réponse à vos questions, nous allons maintenant passer à tout ce qui vous attend : La mise en œuvre pratique d’une stratégie de marque holistique.
Afin d’atteindre l’accélération par le branding, les architectes de marque doivent être capables d’avoir une vue d’ensemble. Une approche de branding holistique doit refléter les valeurs et les caractéristiques de l’entreprise si elle doit fonctionner comme l’essence verbalisée et l’incarnation visuelle de ce que représente une entreprise.
Créer de la valeur
Il n’est pas étonnant que tant d’efforts de branding échouent. À moins qu’une entreprise ne dispose d’un budget de plusieurs millions de dollars, elle doit savoir exactement ce qui est important et ce qui doit être fait pour que la marque réussisse. De nombreuses entreprises ont tendance à se concentrer sur la maximisation du profit plutôt que sur la maximisation de la valeur actionnariale.
Fig. 39. Principe directeur de l’accélération grâce au branding
Nous pensons que la maximisation du profit conduit à une planification à court terme alors que tout exercice de création de marque nécessite une vision à long terme. La mesure de la performance des bénéfices à l’aide du retour sur investissement (ROI) pose deux problèmes :
- Premièrement, les bénéfices sont arbitrairement mesurés et sujets à manipulation ; la trésorerie est plus importante.
- Deuxièmement, les investissements ignorent la valeur réelle de l’entreprise et les marques comme l’un des principaux moteurs de valeur.
La valeur réelle d’une entreprise réside davantage dans ses actifs marketing immatériels : marques, connaissance du marché, relations clients, couverture de distribution, propriété intellectuelle et relations partenaires, comme dans son bilan.
Ces actifs sont les moteurs des bénéfices à long terme et ils doivent démontrer leur impact sur la valeur actionnariale, la marque étant généralement le plus important d’entre eux. Lorsque la direction choisit d’appliquer une analyse de la valeur actionnariale pour voir quelle autre ligne de conduite maximisera la valeur de l’action, elle est sur la bonne voie.
Accélération grâce au branding par le brand management
Avec un processus de gestion en place qui passe par les différentes étapes du développement et du contrôle de la marque, on peut voir clairement à quel point les investissements dans la marque contribuent à la valeur actionnariale.1
De nombreux managers sont conscients du pouvoir du branding, même dès leurs premières années dans l’entreprise. Comme l’admet J. Justus Schneider, directeur de la marque Mercedes-Benz :
La marque Mercedes-Benz est une icône de la marque, depuis sa fondation jusqu’à aujourd’hui.
Toutefois, la gestion et les méthodes de cette fascination doivent être expérimentées et apprises.2
Le processus de branding a une aura d’exécution et d’unicité qui conduit à un succès commercial beaucoup plus grand. Accélérer une marque vers le sommet peut prendre cent ans comme dans le cas de Mercedes-Benz.3
Dans le cas de Google, eBay et Amazon, il n’a fallu qu’une décennie pour y parvenir. Le défi d’aujourd’hui n’est pas seulement d’être connu, mais d’être connu dans le monde entier pendant une période prolongée.
Ce succès est dans tous les cas le résultat d’un travail acharné et constant.
Processus de brand building
Nous suggérons de choisir une approche de brand building qui intègre tous les processus pertinents nécessaires à la construction d’une icône de la marque. Idéalement, l’initiative de marque vient du top management – le PDG, le CMO ou le CBO se préparent à établir la force de la marque, y compris la stabilité de la marque, le leadership de la marque et la présence internationale.
Les conseils positifs du top management et sa contribution au processus de brand building sont indispensables pour que l’effort soit reconnu dans le monde entier. Malheureusement, cela n’arrive pas assez souvent dans les entreprises B2B. Assez souvent, une bonne quantité de travail de persuasion est nécessaire pour amener la haute direction à adhérer à l’idée de branding.
Les fondateurs ou dirigeants de Microsoft, IBM, GE et Intel ont eu le courage d’adhérer à l’idée, et ils ont été largement récompensés. Il ne fait aucun doute que les dirigeants américains ont les compétences nécessaires pour mener leurs entreprises au sommet. Leurs marques font preuve d’une clarté, d’une cohérence et d’un leadership excellents.
Actuellement, aucun autre pays ne compte autant de marques d’entreprises à succès. Guider une marque sur ces trois dimensions pendant une longue période est une tâche difficile. Peu de marques peuvent afficher un succès constant à long terme. Seules quelques marques peuvent en outre démontrer l’authenticité de la marque.
Clarté, cohérence et leadership
La construction, la consolidation et l’expansion de la marque nécessitent des dimensions de clarté, de cohérence et de leadership adaptées aux conditions environnantes, avec une attention particulière à la concurrence et à la technologie. Au lieu de s’attendre à une cohérence totale entre tous les pays, vous devriez travailler sur la réduction des différences.
Certaines marques doivent même vivre avec des paradoxes comme être une marque grand public de luxe et une marque commerciale de qualité, par ex. Mercedes-Benz avec ses voitures de tourisme et ses camions, Nokia avec ses systèmes de télécommunication et ses téléphones portables et Rolls-Royce avec ses limousines haut de gamme et ses moteurs à réaction.
Ce que nous couvrirons dans l’accélération grâce au branding
Bien que dans de nombreux cas, le développement réel de la marque ait été basé sur la chance et les accidents, en particulier dans les premiers jours des entreprises industrielles, seule l’application d’une solide connaissance de la marque crée aujourd’hui et le fera demain des leaders puissants du marché.
Pour aligner toutes ces dimensions (clarté, cohérence et leadership) dans une vision à long terme, nous proposons le processus suivant, composé des cinq étapes suivantes : planification de la marque, analyse de la marque, stratégie de la marque, construction de la marque et audit de la marque ( voir figure 40).
Notes
1 The 17 B2B companies listed on the Interbrand ranking of the 100 best global brands of 2005 had an average of 20,1 % of market capitalization;
Source: Robert Berner and David Kiley, “Global Brands,” Business Week (July 2005), pp. 86-94.
2 Remark by J. Justus Schneider (Head of Mercedes-Benz Brand Communication) in the Introduction to Leslie Butterfield, Icon of a Passion – The Development of the Mercedes-Benz Brand, 2005.
3 “Recognition of Signs and Logos,” Analysis for the Olympic Committee 1995, Today (20 July 1995).