Étant donné que les objectifs de marque créent des résultats à long terme, la planification de la marque doit toujours intégrer la vue d’ensemble.
Les questions clés pour la planification de la marque incluent donc la réalisation d’un bon équilibre entre la continuité et l’implication. La plupart des entreprises élaborent des plans de marketing, de vente et des plans stratégiques, mais pas des plans de marque.
Ce domaine négligé est souvent la raison pour laquelle de nombreuses marques n’atteignent jamais leur plein potentiel.
Pour que votre entreprise et votre ou vos marques restent concentrées, la planification de la marque doit être incluse dans la planification future des activités. Les grands changements de marque ne se produisent généralement pas du jour au lendemain. Il faut induire des processus graduels dans le temps plutôt que d’avoir un plan d’action annuel.
Les processus de planification de la marque
Afin d’assurer la continuité et l’implication, vous devez intégrer les processus, étapes et procédures suivants au sein de votre organisation :
Climat de changement continu
Créer un climat de changement continu, libérant du temps de gestion pour les discussions sur la stratégie de marque. (La plupart des managers préfèrent discuter de tactique plutôt que de stratégie.)
Feedback à temps
Avoir des processus qui fournissent des informations en temps opportun, y compris le signalement des signaux de menace d’opportunité forts et faibles concernant la position de la marque, l’identité de la marque.
Planification rapide des percées
Développer des procédures pour une planification rapide des percées, basées sur une analyse approfondie de la situation de la marque, y compris la taille du marché, le potentiel de croissance, les canaux de distribution, la dynamique et les tendances du marché, les profils des clients, la concurrence actuelle et émergente et enfin, mais non le moindre, le potentiel de profit.
Formats standards de communication
Avoir des formats standard pour communiquer les plans et les changements de marque. C’est là que les cartes de pointage d’entreprise sont très efficaces. Sur la base d’objectifs business et de scénarios clairs, ils aident à identifier les obstacles connus et inconnus.
Process de mise en oeuvre
Avoir des processus de mise en œuvre solides. Les activités dans le contexte global doivent être dé-ressourcées aussi bien que ressourcées, et les systèmes de récompense et de reconnaissance doivent être adaptés.
Nous appelons cela un programme de branding qui comprend les marques actuelles et futures, les extensions appropriées ou les potentiels de croissance incrémentale. Tous les autres programmes de soutien à la marque sont inclus ici. Ce plan d’actions de mise en œuvre suppose le déploiement et la gestion à long terme de la marque.
Processus inclusif
Impliquer tout le monde dans la planification. L’une des principales raisons pour lesquelles les plans de marque échouent est que seule une clique de personnes a été impliquée dans leur création en premier lieu. L’implication motive l’engagement.
À l’ère du numérique, il existe d’excellents outils qui peuvent rapidement distribuer et solliciter des informations même dans les plus grandes entreprises.
Avant de continuer, nous voulons mentionner quelques principes de marque importants qui améliorent le succès à long terme de la marque.
Principes de marque
Peut-être avez-vous déjà entendu parler des « trois C » du branding qui font référence aux conditions indispensables qui précèdent un branding réussi.
Dans un souci d’exhaustivité, nous avons ajouté un quatrième et un cinquième principe de marque :
- Cohérence
- Clarté
- Continuité
- Visibilité
- Authenticité
Cohérence
La cohérence est la règle de marque la plus importante pour les entreprises B2B, mais il y a encore trop d’entreprises qui ne parviennent pas à assurer la cohérence à travers tous les points de contact pertinents.
Elle est nécessaire pour toutes les dimensions pertinentes, non seulement concernant le produit, mais aussi dans les canaux de marketing, et même dans la manière dont les employés répondent au téléphone ou répondent à une réclamation client. La responsabilité sociale et la planification des investissements en font également partie.
Bien sûr, la cohérence de votre stratégie de marque n’est pas aussi efficace qu’elle pourrait l’être si les autres principes de marque ne sont pas couverts.
Clarté
La clarté du branding est essentielle car sans clarté, il n’y a pas de véritable marque. Les clients et les parties prenantes doivent être en mesure de comprendre clairement qui sont l’entreprise et sa ou ses marques et ce qu’elles ne sont pas.
La clarté de la marque repose sur la vision, la mission et les valeurs de l’entreprise, qui sont faciles à comprendre et à adopter. Ils sont uniques et pertinents pour les décideurs, les utilisateurs et parfois même le public.
Continuité
La règle de continuité du branding implique qu’une entreprise ne devrait pas changer ce qu’elle représente juste pour le plaisir de changer. Les marques fortes sont gérées en permanence. Les gens comptent sur elles et leur font confiance parce qu’ils savent à quoi s’attendre.
Visibilité
Il ne suffit pas de respecter ces règles de manière cohérente si vous n’êtes pas toujours visible pour votre public cible. La visibilité de la marque qui augmente l’exposition de la marque aux yeux du consommateur est importante pour accomplir une plus grande notoriété de la marque.
Les dollars de marketing doivent être injectés dans les meilleurs canaux, en veillant à ce que les garanties soient placées aux points où l’attention et la rétention des clients sont élevées.
Authenticité
Enfin, l’authenticité de la marque s’adresse à la pensée et à l’action de chacun dans l’entreprise dans le but de créer de l’originalité et le sentiment pour le client de posséder, d’utiliser ou de diriger un trésor unique, même si cela se produit inconsciemment.
Leadership de la marque
Un autre facteur important auquel de nombreuses marques aspirent est le leadership de la marque – être en tête du peloton. C’est le facteur le plus important pour l’augmentation de la valeur de la marque à long terme, qui comprend la gestion des attentes de la marque, la satisfaction au-delà des attentes et l’orientation des clients vers de nouveaux sommets concernant les produits et services de l’entreprise. À long terme, cela pourrait conduire à la réinvention de la marque et de l’entreprise en question.
Nous sommes d’accord avec Alicia Clegg sur le fait que « les marques qui aspirent à être des classiques contemporains doivent travailler à plusieurs niveaux.
Avant tout, le produit a besoin d’intégrité, d’une qualité particulière qui le distingue. Mais avoir une « histoire » à raconter, quelque chose qui fixe l’identité d’une marque dans l’imaginaire des gens et transmet ce qu’elle représente est également d’une importance cruciale. »4
Mais nous ne sommes pas d’accord avec sa déclaration selon laquelle « que l’histoire soit inventée ou enracinée dans les faits, n’est pas la question. Comme la fable dans le folklore, ce qui compte, c’est que la mythologie de la marque ait le pouvoir d’intriguer et d’attirer les gens. »5
Nous soutenons que le pouvoir de créer un besoin doit être fondé sur quelque chose d’authentique. De nombreux « accidents de marque » ont montré que rien ne résiste mieux à l’épreuve du temps que la vérité.
Notes
4 Alicia Clegg, “The Myth of Authenticity,” https://www.bloomberg.com/news/articles/2005-08-11/the-myth-of-authenticity (15 August 2005).
5 Ibid.