Les spécialités de branding sont les aspects qui ont le pouvoir de rendre vos efforts de branding encore plus réussis. Dans les articles précédents, nous avons couvert tous les problèmes de base liés à la gestion de la marque B2B.
Pour cette nouvelle série, nous allons couvrir certains aspects qui revêtent une importance particulière, et qui doivent être examinés séparément : les spécialités de branding.
Dans le monde industriel, où les décisions d’achat rationnelles tendent à être la règle, les facteurs humains peuvent également jouer un rôle essentiel dans la différenciation des produits et services de la concurrence. Même si votre entreprise vend des soi-disant « commodités », le facteur humain est souvent un élément inexploité qui pourrait renforcer votre position concurrentielle.
En fin de compte, toutes les transactions commerciales impliquent des personnes vendant des solutions de produits et de services pour résoudre les problèmes des autres.
Vivre la marque
Qu’est-ce qui fait le succès d’une marque ? Mettez efficacement votre marque en service et devenez une organisation axée sur la marque ! De plus en plus d’entreprises B2B prennent conscience qu’elles doivent se différencier, non seulement par la performance technique de leurs produits, mais aussi par les services qu’elles proposent (logistique, facturation, réclamations produits, et autres services après-vente) et par conséquent par le comportement et les actions de leur propre personnel.
Au Japon, par exemple, Canon insiste pour que ses réparateurs portent une chemise blanche et une cravate. Les chemises blanches contribuent à renforcer la perception selon laquelle les photocopieurs de Canon sont vraiment conviviaux et faciles à entretenir.
La haute direction de Canon estime que les employés sont essentiels à l’expérience de marque des clients B2B et que personne ne semblera aussi convaincant que les vendeurs ou les réparateurs qui sont vraiment passionnés par leurs produits et par ce qu’ils font.
L’attitude des employés (à la fois en première ligne et dans le back-office) joue un rôle essentiel en influençant la confiance des clients et la réputation de l’entreprise. Par exemple, chez Hitachi Metals, la haute direction considère qu’il est aussi important de répondre rapidement aux appels téléphoniques des clients et de former un personnel compétent et courtois que de produire des produits irréprochables des aciéries.
Les meilleures marques sont bâties de l’intérieur
En partant de l’intérieur, une marque interne forte offre des retours commerciaux très réels. Il existe une forte corrélation entre la compréhension des employés des valeurs de la marque et la productivité, la défense de l’organisation et le niveau de service à la clientèle qu’ils offrent.
Il a également été constaté que les entreprises dont le personnel comprend les objectifs organisationnels bénéficient d’un rendement pour les actionnaires supérieur de 24 %83. Les raisons en sont simples.
Une marque forte, claire et bien définie met l’accent sur les employés, les motive et leur fournit une boussole. Une marque comprise par tous les employés aide à les guider dans la plupart des processus de décision qu’ils doivent traverser dans leur travail quotidien.
Une marque interne forte est également l’une des conditions préalables les plus importantes pour pouvoir construire une marque externe forte puisque ce sont les employés qui font « vivre » la marque. Ils ne sont pas seulement un moyen de maintenir votre entreprise en activité – ils sont l’entreprise. Et ils représentent ce qu’est votre marque.
Caterpillar
Caterpillar est un excellent exemple d’entreprise qui favorise la mentalité de marque de ses employés et cherche à protéger la présentation de leur marque sous tous les aspects possibles. Parce que les gens reconnaissent CAT par l’aspect distinctif de leur design, de leurs marques de commerce, de leurs logos et de leur couleur distincte, la société met fortement l’accent sur la protection de la marque.
Les employés et les partenaires doivent respecter un ensemble de directives et de normes d’utilisation visant à protéger la valeur de la marque Caterpillar.
Au-delà des employés, les concessionnaires
Les concessionnaires participent activement aux efforts de Caterpillar en matière de qualité des produits, de réduction des coûts et d’amélioration de la fabrication. En 2005, la division Caterpillar aux États-Unis et au Canada soutenait déjà un réseau de 63 concessionnaires dans les deux pays. Les concessionnaires CAT jouent un rôle important en fournissant aux clients une large gamme de services avant et après la vente. Ces services comprennent des conseils sur la sélection et l’application d’un produit, le financement, l’assurance, la formation des opérateurs, l’entretien et la réparation.84
La plupart des concessionnaires Caterpillar entretiennent une relation très étroite avec la société mère et s’identifient à CAT. Ils vivent et aiment totalement la marque. Le véritable amour pour la marque basé sur le respect et la confiance mutuels est démontré de manière extraordinaire dans le cas de Caterpillar.
Caterpillar sert ses concessionnaires de plus d’une manière en leur fournissant littéralement tout ce dont ils ont besoin – du service à la formation technique et aux opportunités de carrière avancées. Étant donné que l’expérience d’achat et le service fournis par les concessionnaires Caterpillar représentent la partie la plus importante de l’expérience de la marque CAT, l’entreprise fait tout pour assurer l’excellence dans ce domaine. Compte tenu de la longévité des machines qu’elle vend, l’entretien, la réparation et le service sont d’une importance majeure.
Le programme « Partners in Quality »
Ce programme, par exemple, relie le personnel responsable de la construction d’une machine particulière à des revendeurs sélectionnés. Ces personnes se réunissent tous les trois mois en équipe pour discuter des questions de qualité. Les concessionnaires vérifient également chaque machine Caterpillar qu’ils reçoivent, et si quelque chose ne va pas, ils transmettent immédiatement ces informations à l’usine afin que des corrections puissent être apportées.
À titre d’exemple, un concessionnaire a découvert que les flexibles d’un nouveau modèle de niveleuse avaient été installés de manière incorrecte et a immédiatement informé l’usine. Caterpillar a recyclé l’assembleur, réparé les machines encore dans l’usine et a demandé aux autres concessionnaires de réparer les machines dans leurs inventaires.
Dans un autre cas, le concessionnaire Caterpillar en Thaïlande a conclu qu’une pompe d’une nouvelle gamme de pelles hydrauliques n’était pas suffisamment durable pour répondre aux conditions de travail locales. Le concessionnaire a persuadé Caterpillar d’utiliser une pompe différente sur les machines jusqu’à ce que les ingénieurs puissent reconcevoir celle en question.85
Trouvez des modèles pour votre marque
Les organisations peuvent responsabiliser et motiver leurs employés de plusieurs façons. Prenons comme exemple B2C la tactique de WalMart [Wal-Mart à l’époque] : chaque matin, dans chaque WalMart du monde entier, les employés et les managers crient la joie suivante :
- Donnez-moi un W !
- Donnez-moi un A !
- Donnez-moi un L !
- Donnez-moi un Squiggly !
- Donnez-moi un M !
- Donnez-moi un A !
- Donnez-moi un R !
- Donnez-moi un T !
- C’est quoi ce sort ? Wal-Mart !
- À qui appartient Wal-Mart ? Mon Wal-Mart !
- Qui est le numéro un ? Le consommateur! Toujours !86
Mais nous avons des programmes similaires observés dans des entreprises B2B prospères : parmi les plus notables figure WorkOut de GE – l’initiative lancée par Jack Welch à la fin des années 1980. Après plus de 20 ans, WorkOut reste toujours ancré dans la culture GE87.
Il a également surnommé Six Sigma, cette initiative de qualité totale lancée par Motorola dans les années 80.
Des modèles, d’abord en interne
Les programmes, les histoires, les événements ou les personnes qui représentent positivement l’identité de marque sont des modèles internes très importants qui peuvent vous aider à transformer vos employés en véritables ambassadeurs de la marque.
Les histoires de marque [brand stories] peuvent être un outil efficace pour construire une marque. Une belle histoire a le pouvoir de renforcer une marque à la fois en interne et en externe. Elle peut communiquer les valeurs et l’identité d’une marque, tout en ajoutant des éléments d’aspiration et d’émotion. Une histoire peut fournir trois fois plus d’informations qu’une liste à puces. De plus, une histoire peut être riche et sans ambiguïté, qualités qui manquent généralement à une liste à puces.
Les gens peuvent aussi être des modèles puissants. Un fondateur charismatique ou un PDG fort et visible avec une vision claire de la marque peut apporter crédibilité et clarté à la marque. L’utilisation continue d’un porte-parole visible qui devient étroitement lié à la marque peut également personnaliser la marque.88
Bosch
Un très bon exemple d’énoncé de mission interne est fourni par Robert Bosch GmbH, le plus grand équipementier automobile au monde, et son initiative BeQIK, BeBetter, BeBosch. Il communique les valeurs fondamentales de la marque aux employés. BeQIK représente son engagement à dépasser les attentes des clients à l’avenir. Le nom comprend les aspects Q pour la qualité, I pour l’innovation et K pour l’orientation client. Be-Better est censé refléter la fiabilité et la stabilité, tandis que BeBosch vise à évoquer la fierté. La déclaration d’entreprise de Bosch vise à autonomiser, enthousiasmer et motiver ses employés.89
Surtout dans les grandes entreprises multinationales, il est important de s’assurer que la communication interne et la gestion des connaissances sont efficaces et précises. Établir un Intranet où les employés peuvent recueillir des informations spécifiques rapidement et sans problème est devenu une pratique assez courante ces dernières années. Mais si et dans quelle mesure ils utilisent réellement et, plus important encore, trouvent les informations pertinentes, c’est une autre question.
Lorsque Bosch a lancé le nouveau portail en ligne Bosch pour les employés, il ne voulait rien laisser au hasard et a chargé une agence de l’aider à créer un concept de communication interne.
Ce qu’on peut retenir
En premier lieu, la gestion de la marque signifie communiquer les valeurs de vos marques à vos propres collaborateurs ; faire en sorte que les employés comprennent ces valeurs et ainsi les amener à devenir les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise et de ses produits. Ce n’est qu’alors que vous pourrez vous attendre à différencier considérablement votre entreprise de ses concurrents aux yeux de vos clients.
Une marque interne forte est très importante car elle se traduit en fait par des retours commerciaux très réels. Les raisons en sont assez simples. Si la marque est claire et bien définie, elle fournit aux employés l’orientation nécessaire, les motive et leur donne une certaine position par rapport aux nombreuses décisions qu’ils doivent prendre sur le lieu de travail (voir la figure 30 pour plus de détails).
Il est donc crucial de communiquer efficacement les valeurs de vos marques à vos propres collaborateurs ; faire en sorte que les employés comprennent ces valeurs et ainsi les amener à devenir les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise et de ses produits.
Notes
84 Web site of Caterpillar Inc., Peoria, IL, cited August 2005.
85 Donald V. Fites, “Make Your Dealers Your Partners,” Harvard Business Review (March-April 1996), pp. 88-89.
86 Web site of Wal-Mart Stores, Inc., Bentonville, AR, cited June 2005.
87 Dave Ulrich, Steve Kerr, Ron Ashkenas, Debbie Burke, Patrice Murphy The GE Work-Out, McGraw-Hill, 2002.
88 David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, pp. 76-77.
89 Waldemar Pfoertsch and Michael Schmid, M., B2B-Markenmanagement: Konzepte – Methoden – Fallbeispiele, 2005, p. 86.