J’ai souvent du mal avec ces personnes qui se lèvent un bon matin et assènent : « Ce logo est moche. Ils auraient pu faire mieux. » Mais encore faut-il qu’on sache à quoi sert un logo.
Dans cet article sur les critiques portées au logo des J.O. de Paris 2024, j’ai posé la question de savoir qui était qualifié pour critiquer le design.
Parce qu’avec la montée en puissance des réseaux sociaux, chacun (ou presque) se sent obligé de donner son avis, même sur des sujets qui dépassent sa compréhension. 😈
C’est nul !
C’est l’un des nombreux commentaires que j’ai reçu de la part de mes jeunes frères dans le métier, lorsque j’ai présenté ce logo pour le Next African Entrepreneur.
Et lorsque j’ai présenté le principe de construction, ça a commencé à devenir plus clair dans l’esprit de certains.
Je leur ai donné une chance de faire mieux, mais peanuts. 😂
#tropdefaiblesse
Comme quoi, la critique est aisée, l’art difficile.
Mais ce n’est pas ce qui devrait nous intéresser ici, mais les résultats : près de 200 inscriptions au cours en ligne en moins d’un mois.
Oui, je sais. Ce n’est pas beaucoup, mais tenons compte du contexte :
- Inscription par email (40% d’échecs de validation d’adresse)
- Cours vidéo, donc gourmand en datas
- Très peu de personnes familiarisées aux cours en ligne
Comme j’aime à le rappeler :
On juge du succès d’un design aux résultats qu’il produit pour l’entreprise.
Les considérations esthétiques, en fin de compte, on s’en bat les couilles. Mais une chose est sûre, si on a appliqué les principes fondamentaux du design au cours du processus de création, alors l’esthétique devient un corollaire.
Le design graphique est en bout de chaîne du marketing
L’ignorance de beaucoup de praticiens du design graphique est à plaindre. [Oui, je suis condescendant, et puis ? 😜]. Dans cet article, j’avais pris soin de définir le design graphique. Mais j’aime bien la définition que je donne très souvent à mes étudiants :
La communication visuelle désigne, dans un contexte marketing, l’ensemble des éléments d’informations transmis aux consommateurs à l’aide d’éléments graphiques et visuels.
Communication visuelle = Conception graphique = Design graphique = Graphisme
Une fois que le rapport est établi entre le design et le marketing je souhaiterais revenir sur le but du marketing. D’après De Baynast, Lendrevie et Levy dans le Mercator :
Le but du marketing est de créer de la valeur.
Une explication simple est cette illustration qui à une époque avait fait le tour de la toile :
Si je devais commenter cette image, je n’aurais pas fait mieux que Antoine Montagne dans son article Le marketing fait-il grossir ?
OK, cette image est aussi criante de vérité qu’elle est grossièrement réductrice.
Au fond que dit cette image ? Elle semble avoir la prétention de révéler au plus grand nombre les grosses ficelles du marketing. Mais cette image ne fait que montrer comment nos professions créent de la valeur : valoriser le produit pour gagner en attractivité …dans le but de vendre plus cher et d’augmenter confortablement les marges de l’entreprise.
Fin de la démo. 😉
Prise de décision basée sur la valeur
Les entreprises survivent lorsqu’elles créent de la valeur pour les clients.
Les entreprises prospèrent lorsqu’elles créent plus de valeur pour les clients que leurs concurrents.
Il existe une idée au sein de nombreuses organisations selon laquelle pour créer de la valeur commerciale et prendre des décisions commerciales, il faut aller en école de commerce. Mais la réalité est que toute la valeur n’est pas créée par les techniques enseignées en école de commerce.
Voici un exemple que vous ne trouverez probablement pas dans le programme des écoles de commerce : saviez-vous que pour la santé d’un enfant fiévreux, les parents doivent savoir quel médicament a été utilisé en dernier ? Cette tâche simple peut créer un stress excessif pour les parents à une époque où les niveaux de stress sont déjà élevés.
Et la valeur émotionnelle ?
Il y aurait une valeur émotionnelle énorme à soulager ce stress.
Si les préoccupations financières influencent souvent les décisions commerciales, les facteurs subjectifs devraient également jouer un rôle important dans la prise de décision.
Des aspects immatériels tels que l’éthique, la morale ou les émotions doivent influencer les décisions sur tout, des feuilles de route de projet au branding. Les designers sont particulièrement qualifiés pour défendre ces valeurs.
Pour distinguer les effets de ces différents types de valeurs, définissons-les comme « réelles » ou « perçues ».
Valeur réelle ou valeur perçue ?
- Valeur réelle – Lorsque les mathématiques sont utilisées, les valeurs réelles sont en jeu. Ce sont les chiffres utilisés pour calculer les coûts de fabrication, les prix d’achat des produits, les salaires des employés, les heures nécessaires pour développer un outil, etc. Quand EA a décidé d’investir dans un nouveau logiciel pour les agents de support client en 2011, les coûts de licence et de maintenance de ce logiciel sont entrés en jeu. Bien que les valeurs réelles soient relativement simples à calculer, toutes les entreprises ne prennent pas de décisions de compromis en utilisant les mathématiques.
- Valeur perçue – Bien que difficiles à calculer, les valeurs perçues ont une importance égale, sinon plus, que les valeurs réelles. Lorsque les clients ou les cadres utilisent des termes comme excellence, simple à utiliser ou beau, ce sont tous des exemples de valeurs perçues. Ces valeurs sont moins collantes et nécessitent beaucoup de clarification pour être comprises. J’ai travaillé avec de nombreuses parties prenantes au fil des ans qui voulaient « designer comme Apple le fait » parce qu’ils pensent que c’est le plus beau.
Combinées, ces deux catégories reflètent la manière dont les clients et les entreprises s’attendent à recevoir la valeur totale des produits ou services. Historiquement, les designers se sont principalement concentrés sur la valeur perçue.
Cependant, nos partenaires business ont besoin que nous nous concentrions également sur la valeur réelle.
Comment les designers créent-ils de la valeur ?
Comment parler de valeur sans évoquer le design de proposition de valeur. Déjà, c’est quoi la proposition de valeur ?
La proposition de valeur est la raison pour laquelle les clients se tournent vers une entreprise plutôt que vers une autre. Elle résout un problème client ou répond à un besoin client.
Chaque proposition de valeur consiste en un ensemble de produits et/ou services sélectionnés qui répondent aux besoins d’un segment de clientèle spécifique. En ce sens, la proposition de valeur est une agrégation, ou un ensemble d’avantages, qu’une entreprise offre à ses clients.
Tout ceci dans le cadre d’un business model. C’est une évidence, non ? 🙄
Comment ça s’applique concrètement au design de logo ?
Bonne question, si vous l’avez posée. Vous êtes un.e champion.ne. 🥳
Je ne vais pas chercher à vous enfumer, car cette question a été répondue par Alejandro Pascalis dans ce cours sur Domestika.
Apprenez la méthode pour créer des solutions stratégiques basées uniquement sur l’utilisateur final
Se concentrer sur les utilisateurs peut-il profiter aux marques ? La réponse est un oui retentissant.
De plus en plus d’entreprises et de sociétés savent à quel point il est important de mettre les gens au centre, pour travailler en fonction de leurs besoins.
Le stratège de marque Alejandro Pascalis travaille en aidant les marques à concentrer leurs ressources sur les opportunités qui peuvent générer de la valeur, en les guidant vers des initiatives innovantes qui transcendent, à travers leurs utilisateurs.
Dans ce cours, Alejandro vous aidera à proposer des solutions de branding stratégiques, en mettant l’accent sur les utilisateurs.
Devenez l’allié de vos clients, en créant des propositions complètes et en ajoutant de la valeur à chacun des points de contact que vous concevez pour eux.
Connaître le langage du business
Pour qu’un designer puisse créer de la valeur pour une entreprise, il a besoin de connaître le langage du business, il doit penser comme un chef d’entreprise. Et sur ce blog, on a partagé pas mal de livres sur le sujet, dont notamment Business Thinking for Designers par Ryan Rumsey. Il dit notamment ceci :
Pour gagner sur le marché, les organisations, à but lucratif et à but non lucratif, ont besoin d’un avantage concurrentiel : une condition ou une circonstance qui les place dans une meilleure position commerciale que le reste du domaine d’activité – et ça c’est la perspective du top management.
C’est donc le travail du designer de distinguer comment le travail esthétique, interactif, narratif et de marque qu’il fait est non seulement visuellement ou expérimentalement étonnant pour les cadres, mais aussi comment il crée une valeur significative, productive, éthique et transformatrice pour leurs clients et influence positivement le résultat net d’une entreprise.
Pour terminer
Je vous propose d’écouter cet épisode du podcast NpointCom. À patir de la 8ème minute pour en savoir plus à ce sujet. Ou faites vous tout l’épisode pour un meilleur kif. 😂
Votre avis m’intéresse. N’hésitez pas à le laisser en commentaire. 👌🏾
