Pour ce keynote à la 2ème Journée des Entrepreneurs, j’ai choisi de parler de deux choses qui me tiennent à coeur à travers le thème « Le service design au secours de la marque » : le design thinking et le branding.
Au début était le marketing expérientiel
Pour ne pas trop nous étaler, je proposerais que l’on retienne la définition d’e-marketing.fr :
Forme contemporaine de marketing qui vise – dans la prolongation de l’achat du produit ou service offert par la marque – à engager le consommateur dans une relation avec la marque, et de le plonger dans l’univers de la marque à partir d’une expérience particulière complète.
Mais d’où vient le marketing expérientiel ?
Le champ du marketing s’est constitué à partir d’un modèle issu de l’économie, fondé sur les échanges de biens tangibles. Cette perspective centrée sur la valeur intrinsèque des ressources échangées a été qualifiée de logique good-dominant (dominée par les marchandises).
Les économies contemporaines sont cependant largement dominées par les services, et la révolution numérique n’a fait qu’accentuer le phénomène. En analysant ces évolutions récentes, Vargo et Lusch (2004) appellent le marketing à se refondre pour mieux prendre en compte cette logique révisée centrée sur les échanges de ressources intangibles et sur la co-création de la valeur. Ils invitent les marqueteurs à passer d’une logique good-dominant à une logique service-dominant (dominée par les services).
L’intégration de la logique service-dominant est loin d’être simple. Parce que la plupart des praticiens du marketing pensent toujours que les économies actuelles sont encore régies par une logique fondée sur la production de biens. Et c’est la raison de mon propos.
Bowen et Ford (2008), qui ne sont pas des chercheurs en marketing, insistent sur le fait que les stratégies expérientielles et leur mise en œuvre, indissociables de la logique service-dominant, dépassent le périmètre du marketing, et nécessitent une efficacité de l’ensemble de l’organisation.
Pour mieux vous imprégner du concept, je vous conseille Le marketing expérientiel, ouvrage rédigé par Claire Roederer et Marc Filser.
Le design d’expérience utilisateur (UXD)
En fait, quand j’ai dit que le marketing expérientiel était à l’origine du changement, je mentais. En réalité, le design d’expérience utilisateur notamment les principes du design centré sur l’utilisateur (UCD) sont à l’origine de tout.
Le marketing expérientiel a juste attiré l’attention des professions extérieures au « design » sur la nécessité de construire des expériences pour les utilisateurs, et maintenant, les consommateurs.
Dans cette approche, ce qui nous intéresse le plus c’est le design thinking, qui consiste à ouvrir le champ à toutes les solutions possibles pour ensuite sélectionner et affiner, sur un mode itératif, la meilleure solution au problème posé. Ce qui nous introduit au service design.
C’est quoi, le service design ?
Le service design est une approche interdisciplinaire qui combine différentes méthodes et outils provenant de diverses disciplines. C’est une nouvelle façon de penser par opposition à une nouvelle discipline académique autonome.
Une définition unique du service design pourrait limiter cette approche évolutive, alors qu’un langage partagé est sans aucun doute important pour la croissance et le développement du service design.
Pour ma part, voici ce que je pense qu’est le service design :
Le design de service est l’activité de planification et d’organisation des composantes humaines, infrastructurelles, communicationnelles et matérielles d’un service en vue d’améliorer sa qualité et l’interaction entre le fournisseur de service et les consommateurs.
J’aime beaucoup cette définition, car elle me rappelle le processus de branding, et le fait de bâtir une réputation de marque : tenir les promesses faites.
Les 5 principes du service design thinking
Centré sur l’utilisateur
Les services doivent être expérimentés à travers les yeux du client.
Co-créateur
Toutes les parties prenantes doivent être incluses dans le processus de design du service.
Séquentiel
Le service doit être visualisé comme une séquence d’actions interdépendantes.
Evidencing
Les services immatériels doivent être visualisés en termes d’artefacts physiques.
Holistique
L’environnement entier d’un service devrait être considéré.
Les champs du service design thinking
Le service design en tant qu’approche interdisciplinaire inclut et relie divers domaines d’activité. En avoir connaissance offre un aperçu complet de la façon dont différentes disciplines de design et de management intègrent la réflexion sur le service design thinking et comment ces disciplines facilitent le service design.
Cette sélection des disciplines ne prétend pas être complète. En fait, beaucoup plus de disciplines pourraient être incluses ici, telles que l’ingénierie, l’informatique, l’architecture, la psychologie pour n’en citer que quelques-unes.
Cependant, cet assortiment exemplaire illustre la gamme d’implémentation du service design thinking.
- Design produit. Développer des produits avec applications de service.
- Design graphique. Fournir une explication visuelle.
- Design d’interaction. Les services comme une série d’interactions.
- Design social. Créer un impact social positif.
- Gestion stratégique. Pourquoi les entreprises font ce qu’elles font.
- Gestion des opérations. La quête perpétuelle de l’efficience.
- Ethnographie du design. S’inspirer de la vie quotidienne.
Le processus du service design thinking
Processus itératif du service design thinking
Il est plutôt simple d’imaginer le processus de design d’un produit physique tel qu’une voiture. Il pourrait commencer par une étude de marché pour découvrir quel type de voiture les clients potentiels préféreraient ; quelles caractéristiques, forme, couleur, design d’intérieur et quel moteur. Évidemment, seulement s’il y a un marché pour un produit comme celui-ci, cela vaut la peine d’être conçu.
Sur la base de ces explorations, les designers commencent à créer des idées. Grâce à divers croquis de conception et plus tard à travers des modèles virtuels en 3D ou même en argile tangible, une idée fondamentale prend forme.
Sur la base de la création d’un premier concept de conception, les composants techniques doivent être intégrés et divers aspects du concept doivent être remodelés et améliorés.
Les prototypes sont construits et testés en termes de fonctionnalité, d’utilisabilité, de faisabilité de production, de coût et de prix, de réponse du marché et ainsi de suite. Ce n’est que si ces tests restent positifs que la nouvelle voiture sera produite et mise sur le marché.
Toute erreur au cours de ce processus peut entraîner des coûts énormes et peut-être même endommager l’image et la réputation du fabricant. De tels dommages à la réputation peuvent être constatés dans toute situation de rappel récente par les grands constructeurs automobiles.
Comme l’illustre cet exemple simple de processus de design et d’implémentation exploration-création-réflexion, une approche bien pensée du design d’un nouveau produit est cruciale pour son succès ultérieur.
Si vous avez d’autres questions sur le design de service ou bien souhaitez que j’intervienne dessus dans le cadre d’un événement, n’hésitez pas à me contacter.
Pour en savoir plus sur le design de service, je vous recommande le livre This is Service Design Thinking.
