Le naming permet à de plus en plus de personnes de se lancer en business en tant qu’entreprise. C’est là que se pose la question du nom : comment je vais appeler mon entreprise ?
Je me rends compte [avec stupéfaction 😭] qu’un sujet aussi important en branding n’a pas été couvert sur ce blog, et c’est grâce à l’une de nos étudiantes en Digital Marketing à l’académie que cette injustice est aujourd’hui réparée :
Monsieur, j’ai un problème. Je dois déjà lancer ma page Facebook pour mon activité de vente de produits cosmétiques et j’ai un problème avec le nom. Celui que j’ai me plaît bien, mais ma mère n’est pas d’accord avec ça.
À moi de lui répondre qu’en effet, trouver un nom pour une entreprise ou même un produit obéit à une démarche. C’est même l’objet d’un métier : le naming.
Marketing, design, branding… Naming
L’activité de naming est omniprésente lorsqu’il s’agit de lancer une nouvelle marque. Qu’elle soit pour une entité ou un produit (ou service).
Alors, le naming c’est quoi ?
D’après CogniFit :
Le naming est notre capacité à faire référence à un objet, une personne, un lieu, un concept ou une idée par son nom propre. Pour nommer un objet, vous devez accéder à votre dictionnaire interne, trouver le mot spécifique que vous recherchez et le prononcer à voix haute.
D’après Définitions Marketing :
Le naming peut d’abord désigner le processus de création et de choix d’un nom de marque pour une société, une marque ou un produit.
A-t-on besoin de plus ?
Le processus de naming
Dans son livre Créer un nom de marque et un nom de domaine, Catherine Lallane-Gobet propose un processus en dix étapes :
- Élaborer une stratégie de marque : la plateforme de marque ;
- Analyser la concurrence ;
- Faire émerger les valeurs ;
- Définir la charte d’identité de la marque ;
- Créer les premiers noms possibles ;
- Effectuer les recherches sémantiques, linguistiques et juridiques préliminaires ;
- Recentrer éventuellement les premiers noms ;
- Approfondir la création, rechercher les similitudes, effectuer des vérifications linguistiques approfondies, déterminer les noms finalistes ;
- Choisir le nom de marque définitif ;
- Éventuellement, créer une signature accompagnant la marque.
1. Élaborer une stratégie de marque : la plateforme de marque
La marque, élément de haute valeur ajoutée de l’entreprise, mérite que ses fondements soient définis avec le plus grand soin. Pour conférer aux marques du sens, l’outil le plus efficace est la plateforme de marque.
En fait, la plateforme de marque se résume en un document sur lequel est inscrit ce qu’est la marque intrinsèquement (sa personnalité, son ambition, sa vision). La plateforme de marque donnera du sens à la marque et définira tous les axes de communication.
Pour arriver à cette plateforme de marque, plusieurs méthodes existent. Il est important d’associer au groupe de réflexion sur la marque les personnes en charge du projet et de l’ouvrir aux utilisateurs de la marque ; ceci pour construire le projet de territoire de la marque avec sa vision, sa mission et ses valeurs. La plateforme de marque servira ensuite de base pour toute création et communication.
2. Analyser la concurrence dans le processus de naming
L’outil principal pour rechercher les concurrents, c’est Internet. Les moteurs de recherche sont très utiles. La consultation de revues professionnelles et de guides, l’existence de syndicats ou d’organisations professionnelles peuvent l’être également. Il est fondamental de ne pas limiter cette recherche à votre pays d’activité, mais de l’élargir au continent au minimum et à l’international idéalement.
3. Faire émerger les valeurs
Partant de la plateforme de marque, le but ici est de dresser une liste des valeurs clés pour la création de noms de marques. À ce stade, il est également utile de prévoir une liste de mots clés qui définissent la marque. Nous ajoutons à ces mots clés une liste de radicaux signifiants qui peuvent être utilisés comme préfixes ou suffixes.
4. Définir la charte d’identité de la marque
Définir les valeurs clés du nom de marque et du message qui sera exprimé n’est pas suffisant. Il faut aussi envisager les aspects techniques auxquels le nom de marque devra répondre. Ceci n’est pas à confondre avec l’identité visuelle et encore moins la charte graphique.
5. Créer les premiers noms possibles : stratégie de naming
La création de noms de marques est un travail d’équipe. En effet, il fait appel à la connaissance de nombreuses disciplines et langues qui sont rarement présentes chez la même personne, d’une part et, d’autre part, la confrontation des idées est généralement très stimulante. Deux méthodes sont souvent adoptées :
- création au sein d’un atelier de création de noms, en interne ou en externe ;
- créations indépendantes qui sont ensuite réunies.
La création au sein d’un atelier de création de noms est appelée également « séance de créativité » et, en anglais, brainstorming. Dans cette optique, l’idée est de sélectionner des créatifs dont le profil correspond le mieux au projet de création. Certaines sociétés choisissent, souvent pour une raison de coût, de mobiliser leurs collaborateurs autour du projet de création de noms. D’expérience, nous savons que cela est risqué. Les collaborateurs sont rarement des créatifs et lorsqu’ils le sont, il est souvent difficile pour eux d’avoir la distance et la disponibilité nécessaires pour ces créations.
Trouver un nom de marque requiert une imagination fertile et un grand professionnalisme. En effet, les contraintes sont nombreuses et exigent une créativité intense. Le recours à un professionnel de la création de noms (ou naming en anglais) est un atout. Cela permet aussi un gain de temps, et donc de coût. Il est possible de choisir une solution mixte, c’est-à-dire d’intégrer dans l’atelier de création de noms un ou plusieurs consultants du naming aux côtés de l’équipe interne.
Le but de la manoeuvre
Le but est d’obtenir à la fin de l’atelier de création – qui peut durer quatre à cinq heures – un nombre conséquent de noms correspondant au cahier des charges, au minimum 200 noms. L’une des règles essentielles de l’animation de ces groupes est de tout faire pour stimuler la créativité et ne jamais critiquer les idées ou noms proposés de manière frontale. Il existe des techniques éprouvées d’invention. Il n’y a pas de nombre « idéal » de participants à l’atelier de création. Néanmoins, par expérience, au-delà d’une dizaine de personnes, les échanges sont moins riches et l’animation plus complexe.
À la fin de cette étape de création, que ce soit par atelier ou par créations indépendantes, de nombreux noms ont généralement émergé.
Conseil de naming
Avant de se lancer dans les recherches juridiques et linguistiques, il est nécessaire d’effectuer une première sélection de noms. Le but de l’exercice est de comparer chaque nom aux caractéristiques de la charte d’identité du nom – valeurs clés et cahier des charges technique – et d’établir un classement provisoire grâce à une grille de notation. À la fin de cette sélection, l’idée est d’être à même de pouvoir lancer des recherches juridiques et linguistiques.
6. Effectuer les recherches sémantiques, linguistiques et juridiques préliminaires
Avant toute présentation de noms, il est fondamental d’effectuer les premières recherches sémantiques, linguistiques et juridiques. Ces premiers contrôles permettent de ne pas se focaliser sur des noms qui sont : soit manifestement indisponibles, soit qui ne correspondent pas au sens que l’on veut donner à la marque.
7. Recherches sémantiques, linguistiques dans le processus de naming
Rien ne sert de lancer des recherches juridiques approfondies pour des noms qui ne conviennent pas aux marchés concernés. Il est fréquent que des noms conviennent bien à un pays donné, mais ne soient pas adaptés à un autre marché. Les créations de marques sont truffées d’exemples en ce sens.
Astuce de naming
Vérifier le nom dans chacune des langues des pays concernés par l’exploitation de la marque afin qu’il soit bien adapté et ne suscite pas de connotation négative ni de difficulté de prononciation ou d’écriture.
Il arrive que des sociétés internationales ayant déjà des bureaux à l’étranger fassent contrôler directement les noms par leurs équipes sur le terrain. D’autres sociétés préfèrent s’adresser à des professionnels pour tester ces noms de marques. Il existe des réseaux de linguistes ou des cabinets spécialisés dans ce type de prestation. Ces vérifications ne concernent pas seulement la langue majoritaire, mais aussi d’autres langues ou dialectes éventuellement parlés dans le pays. Par exemple, en Chine, le mandarin n’est pas la seule langue parlée, le cantonais est également une langue importante.
Par ailleurs, un contrôle dans le dictionnaire n’est pas suffisant, il faut aussi vérifier qu’il n’y a pas de correspondances du nom en argot. De même, il est important de vérifier que le nom ne soit pas contraire à la culture du pays. Par exemple, la société Yves Saint Laurent YSL a dû abandonner la marque Opium pour son parfum en Chine. En effet, depuis décembre 2000, Opium a dû être retiré de la vente dans ce pays car la marque avait été jugée « impropre » par les autorités chinoises.
8. Recentrer éventuellement les premiers noms dans votre processus de naming
Après ces étapes, vous serez muni d’une liste de noms répondant à la charte d’identité et ayant passé avec succès les premières vérifications juridiques et linguistiques. Il sera peut-être nécessaire d’élargir le champ des recherches en fonction de vos objectifs ou, au contraire, d’approfondir une piste donnée. Le but est d’obtenir le plus grand nombre de noms ayant vocation à devenir marque.
9. Approfondir la création, rechercher les similitudes, déterminer les noms finalistes
Ces recherches de similitude visent à déceler des marques présentant des similarités tant orthographiques que phonétiques ou intellectuelles. Elles sont un véritable parcours du combattant ! D’où l’utilité d’avoir recours à certaines agences comme Lago, qui savent effectuer des recherches de présimilitude afin de gagner un temps précieux et in fine, à un juriste : avocat ou conseil spécialisé en propriété industrielle. Ce spécialiste, qui connaît la jurisprudence, saura apprécier les risques.
Cependant, créer une nouvelle marque signifie toujours accepter un certain risque. La question est : s’agit-il d’un risque normal dans la vie des affaires (en référence à la notion anglo-saxonne de « normal business risk ») ? Il faut savoir que la contrefaçon de marque s’apprécie par rapport aux ressemblances et non par rapport aux différences.
L’objectif est ici de vérifier les noms présélectionnés de façon plus approfondie, notamment en ce qui concerne les vérifications juridiques. Comme nous l’avons vu, de nombreuses marques similaires peuvent antérioriser un nom et créer un risque de conflit ultérieur. Les recherches à l’identique ne permettent d’éliminer qu’une petite partie (environ 20%) des antériorités gênantes. Le vrai « combat » est celui qui oppose les noms aux marques similaires.
La contrefaçon peut également naître de ressemblances « intellectuelles » qui créent une analogie forte entre les marques en présence, et donc un risque de confusion.
10. Choisir le nom de marque définitif
Le choix parmi les différents noms finalistes peut s’avérer complexe. Il faut essayer d’éviter les considérations purement subjectives comme la seule remarque « j’aime ou je n’aime pas », même si on ne peut les écarter totalement. D’expérience, nous savons que les évocations suscitées par un nouveau nom sont variables selon les personnes, chacune réagissant selon sa culture, son passé et ses aspirations.
Ce n’est pas parce qu’une personne rejette un nom qu’il ne peut pas être source de succès.
De plus, il faut savoir qu’un nouveau nom, surtout s’il est original, entraîne souvent une réaction de rejet au premier abord. Il faut le temps de « s’acclimater » à un nom. Nous vous recommandons de tester la liste de noms que vous aurez présélectionnés – de 6 à 15 noms, car au-delà c’est difficilement gérable, auprès de votre équipe, notamment à l’international.
Vous pouvez utiliser un tableau d’aide à la décision que vous envoyez par e-mail ou remettez aux personnes impliquées dans le projet.
Vous trouverez en annexes un modèle de tableau. Il ne vous reste plus qu’à faire la synthèse des réponses. Lorsqu’un nom ressort fortement de ce test, il faut en tenir compte, mais ne pas se limiter à ce nom. Piège à éviter : Il ne faut pas « focaliser » sur un seul nom, alors que les recherches juridiques n’ont pas été complétées car, s’il s’avère indisponible, la déception sera grande et il sera difficile ensuite de reprendre la création.
Ressources sur le naming
Ali Sabet m’a fait découvrir il y a 7 ans, les ressources en naming de l’agence WOW Branding. Ressources que je suis heureux de partager avec vous : 👇🏾
Outils de génération de noms en ligne :
Parfois, tout le monde n’a pas autant de ressources à déployer pour trouver un nom. Heureusement, il existe des raccourcis. 😉
- Générateur de nom d’entreprise de Shopify
- Namelix par Brandmark.io
- Brand Name Generator par businessnamegenerator.com
