L’approche concept unique au design de logo n’est pas la chose la mieux partagée parmi les designers de logo.
En ce qui concerne le design de logo, de nombreux designers proposent plusieurs concepts au client afin de leur permettre de choisir leur préféré. Beaucoup ont même des packages différents de concepts et un lot de révisions.
Mais quel est le but de ces multiples concepts ? Sur quel mérite les révisions sont-elles fondées ?
C’est un sujet sur lequel je me suis généralement fait lyncher par des pseudo designers, qui en réalité ne sont que des graphistes, des techniciens. Je consacre deux articles supplémentaires à ce sujet cette semaine.
Je vous propose ce matin, l’excellent article de Sean McCabe, datant du 18 décembre 2013. The One Concept Approach: How a Professional Designs a Logo. J’y ai apporté mes propres expériences et illustrations.
Régalez-vous : 👇🏾
Je soumets à votre réflexion, si un designer est arrivé à deux concepts, son travail n’est pas terminé. Le design est un processus itératif. Vous commencez avec de nombreuses idées et vous affinez continuellement. Vous rejetez les idées les moins efficaces et vous dirigez vers celle qui sert le mieux les objectifs du projet.
C’est le travail du designer d’établir un processus qui se termine par le concept le plus efficace.
Si un designer ne peut pas déterminer lequel des deux concepts restants sert le plus efficacement les objectifs du projet, il n’est pas encore au niveau où il devrait prendre des clients.
Le problème avec plusieurs concepts
Si vous pensez qu’un professionnel conçoit un logo pour son client, vous vous trompez. Un professionnel conçoit pour le client du client. Vous ne concevez pas pour votre client. Ce n’est pas votre travail de servir le caprice préférentiel de votre client.
Ce caprice préférentiel est exactement ce qui est servi lorsque vous livrez plusieurs concepts. Le client choisit son favori. Sa préférence subjective. Mais encore une fois, à qui est destiné le logo ? Au client du client. Il ne sert à rien pour un client d’aimer un logo qui n’est pas efficace pour son audience ou qui ne répond pas aux objectifs de son projet.
Si vous cherchez des options, je ne suis pas votre gars.
C’est précisément ce que je dis à mes clients potentiels. Je n’ai pas peur d’être honnête et franc avec eux. En fait, il est nécessaire que je sois aussi simple dans les étapes préliminaires si je veux créer le bon précédent pour la relation.
Les options ne rendent pas service au client. Tout comme un médecin ou un mécanicien qui suggère une myriade d’opérations possibles – je préfère de loin leur recommandation unique et professionnelle. La meilleure solution. Le choix le plus idéal basé sur leur vaste expérience. C’est là que je reçois la plus grande valeur.
Je conclus en disant au client potentiel que s’il est intéressé à ce qu’une personne expérimentée se consacre à la création de quelque chose qui répondra efficacement à ses besoins, je serai un excellent choix.
Pourquoi les clients veulent-ils des options ?
Les clients veulent plusieurs concepts car ils sont conditionnés à s’attendre à plusieurs concepts. Ils attendent ce que les designers projettent.
Parce que l’industrie du design est endémique de pratiques non professionnelles, les clients en viennent à s’attendre à un tel comportement après l’avoir constamment observé. Les designers perpétuent l’attente car ils continuent à travailler de manière non professionnelle. Ils ne sont pas assez compétents pour établir un processus qui délivre un concept unique et le plus efficace, et soumettent à tort le client à une décision de design (pour laquelle le client n’est pas qualifié) et répondent au caprice subjectif et préférentiel du client.
Tout cela au détriment de l’efficacité du projet et au détriment de la perception de l’industrie dans son ensemble. Bien que ces designers puissent se considérer comme des professionnels, beaucoup d’entre eux ayant travaillé dans l’industrie pendant des années, ils ne sont en fait que des techniciens car ils ne proposent pas de solutions, mais simplement des « options ».
Supprimez la préférence subjective
Si vous présentez deux options à un client, le rouge et le bleu, et que vous lui demandez de choisir son favori, il le fera. Cependant, si vous positionnez plutôt vos services comme une solution précieuse, la situation est tout à fait différente :
Avec une préférence subjective hors de l’image, vous informez le client que s’il vous embauche, vous lui direz quelle couleur lui fera gagner plus d’argent. Le client dans ce scénario ne se soucie pas de sa préférence personnelle car elle n’a jamais été sollicitée ou mise en scène. Il souhaitera bien sûr que vous fournissiez la solution qui offre la plus grande valeur.
C’est la différence entre un technicien et un professionnel :
- Les techniciens effectuent des tâches.
- Les professionnels apportent une solution.
Lorsque vous proposez simplement plusieurs options, vous agissez en tant que technicien. L’accent est mis sur votre temps et votre production. Vous êtes une dépense et vous êtes une marchandise.
Lorsque vous apportez une solution, vous agissez en tant que professionnel. L’accent est mis sur vos résultats et la valeur que vous créez. Vous êtes un investissement et vous valez la peine d’être payé par rapport à la valeur que vous créez.
Voyons comment jeter les bases pour établir le type de confiance nécessaire à ce type de relation client.
Définissez les rôles
Il est impératif que vous posiez les bases d’un projet réussi dès le début. Cela se fait à travers votre communication lors des étapes préliminaires. Vous devez veiller à établir très clairement ce dont vous et votre client êtes chacun responsable. Ces rôles doivent être définis dans votre contrat et communiqués personnellement au client.
De quoi le client est-il responsable ?
Le client est responsable de deux choses et de deux choses seulement : le contenu et les objectifs. Cela correspond aux informations que vous aurez obtenues grâce à votre questionnaire (ou votre atelier, selon le budget). Ces deux choses devraient être acquises avant le début de ce projet et rester constantes ; elles ne changent pas.
De quoi le designer est-il responsable ?
Le designer est responsable du design. Cela inclut toutes les décisions de design. La sélection du concept le plus efficace est une décision de design – une décision que vous ne devez pas soumettre au client. Votre travail est le design, et en tant que professionnel, vous ne soumettez pas des décisions qui concernent votre travail aux autres.
Définissez les attentes
Votre client doit savoir à quoi s’attendre à chaque étape. Du début à la fin, il ne devrait y avoir ni confusion ni étapes inattendues. C’est là qu’intervient votre processus. Vous devez avoir deux processus ; un processus général et un processus spécifique au projet :
Processus général
- Votre processus général est un aperçu de la façon dont vous travaillez. Il doit contenir toutes les phases et étapes communes à chaque type de projet que vous effectuez.
- Un processus général peut et doit être présent sur votre site web où il est accessible au public par des clients potentiels.
Processus spécifique au projet
- Ce processus est quelque chose que vous créez client par client.
- Vous fournissez cette vue d’ensemble spécifique au client au début du projet.
Établissez la crédibilité
Le processus général affiché publiquement sur votre site web permet à un client de voir comment vous travaillez. Cela lui donne une idée de ce à quoi il peut s’attendre. Votre processus spécifique au projet va encore plus loin et personnalise le processus général pour l’adapter au projet spécifique de votre client actuel. Cela permet d’éviter de futurs problèmes.
Confiance
Être transparent et communicatif sur la façon dont vous travaillez et quand le client peut s’attendre à des choses est la façon dont vous créez la confiance. Cette confiance est nécessaire pour faciliter le type de relation qui vous permettra de proposer un concept unique, qui soit en même temps le plus efficace.
Études de cas
Afin de renforcer votre crédibilité et de renforcer la confiance, utilisez les études de cas pour montrer comment vous travaillez. Les études de cas visent à fournir un regard multiforme sur votre processus. Oui, le client peut lire votre processus général, mais plus vous présentez des études de cas uniques, plus l’idée du client de votre façon de travailler est complète. Encore une fois, c’est un élément très important de l’établissement de cette confiance.
Commencez le design
Une fois les bases relationnelles posées, les attentes établies, la feuille de route établie, le contrat signé et vous avez été payé, vous êtes maintenant prêt à commencer le processus de design.
À ce stade, le client sait que vous livrerez un concept unique qui répond le plus efficacement aux objectifs de son projet, car vous lui avez bien communiqué cela pour en arriver à ce stade.
Il est temps d’affiner, d’affiner, d’affiner. Vous commencez avec de nombreuses idées et vous les affinez. C’est le seul moment où il y a des concepts multiples : au sein de votre propre processus. Votre extrait ne devrait jamais être qu’une solution unique. Cela vient d’un processus qui affine un certain nombre de concepts explorés jusqu’à la forme la meilleure et la plus efficace.
Vous devez posséder la compétence de design pour être en mesure de déterminer cela en fonction des critères du projet, sinon vous n’avez aucune entreprise capable de prendre des clients.
Il n’y a pas de révisions sauf dans votre propre processus : et il devrait y en avoir beaucoup. Ce n’est pas un processus du jour au lendemain. Vous devriez prendre des pauses à plusieurs reprises et revenir le lendemain avec des yeux neufs et réévaluer. Regardez votre concept dans différents contextes et sous un jour différent.
Etude de cas : Niango Design
Ce qui arrive quand on cède aux caprices du client est généralement désastreux. Et l’une des raisons principales pour laquelle je ne travaille pas avec mon entourage, c’est que je manque de professionnalisme, et je suis objectivement incapable de les aider dans leur projet…
C’est justement ce qui m’est arrivé avec le projet Niango Design.
Nous avons discuté avec la cliente, et avons suite à notre questionnaire, déterminé l’objectif du projet, ainsi que les valeurs de marque :
C’est ainsi que avons commencé le processus de design par des recherches préliminaires sur le symbolisme africain. Nous voulions un symbole fédérateur, sans rentrer dans les clichés des symboles Adinkra. C’est ainsi que notre choix se porte sur le varan :
Il est ensuite question de sélectionner une police de caractère qui représente aux mieux les valeurs défendues par la marque :
Notre choix s’est porté sur Glacial Indifference.Mais nous nous sommes rendus compte qu’elle manquait un peu d’aménité [amabilité pleine de charme], on y a donc apporté des aménagements esthétiques :
On a senti le besoin de raconter les deux univers dans lesquels évoluait la créatrice de la marque avec cette rupture ; ses racines africaines versus l’environnement occidental dans lequel elle vivait dorénavant :
Mais nous nous sommes vite rendus compte qu’il était important de trouver un compromis unificateur, que la marque Niango pouvait servir de pont entre ces différentes cultures :
Parfois, ça ne marche pas comme prévu
Après présentation du logo final, la cliente a tiqué sur le lézard, ainsi que son échantillon test au Canada.
Elle voulait qu’on change le symbole, malgré nos explications. On s’est exécuté :
Ma seule erreur a été de ne pas facturer correctement le travail, ce qui a affecté la perception du client de ma qualité d’expert. Un expert n’est pas moins cher. Du coup, l’aspect confiance n’existait pas dans la relation au départ.
La seule note positive de cette histoire est que cela a permit à la cliente de se recentrer et de trouver ses réelles valeurs, qui ont donné naissance à cette nouvelle identité :
Évaluez l’efficacité du concept à différentes échelles, affinez vos vecteurs, imprimez le logo et regardez-le sur papier, visualisez-le sur différents écrans et différents supports. Même après avoir atteint ce que je crois être un candidat pour le concept final, je passe généralement environ une semaine sur le processus d’affinage.
Il s’agit ici de valider ce que l’on appelle l’unité triadique :
Présentez avec force et conviction
C’est sans doute l’une des étapes les plus importantes de l’ensemble du processus. Vous ne devriez pas faire une petite affaire à propos de cette présentation. Ceci est le résultat de semaines de recherche, de travail et de tests, et votre documentation sur ce processus doit être approfondie et exhaustive.
Parlons d’abord de ce que vous NE FAITES PAS :
Ne vous contentez jamais d’envoyer un dessin et de demander « qu’en pensez-vous ? » C’est la marque d’un novice.
Un professionnel guide le client à travers les décisions de design objectives qui ont été prises et lui montre comment il travaille pour atteindre les objectifs de son projet.
Cela signifie que vous devez documenter votre processus au fur et à mesure. Cela prend généralement la forme de choses comme prendre des photos d’esquisses et d’itérations préliminaires et d’expliquer pourquoi vous avez poursuivi une direction plutôt qu’une autre. Chaque décision de design doit être objective. Chaque empattement, chaque swash, chaque icône, chaque illustration et forme doit être utile. Expliquez tout cela dans votre présentation.
Voyez-vous comment cela commence à se mettre en place ? Vous avez jeté les bases d’un projet réussi, vous avez fait de votre mieux – le travail dans lequel vous vous spécialisez – et maintenant vous pouvez montrer au client la valeur qu’il en tire.
La présentation
À quoi ressemble ce genre de présentation ? Voici la partie fantastique : parce que vous consacrez tellement d’efforts à documenter votre processus et à expliquer en profondeur, la présentation que vous envoyez au client fonctionne également comme une étude de cas que vous pouvez afficher sur votre site. En règle générale, il n’y a que quelques modifications mineures que vous devrez apporter à une présentation aussi exhaustive pour qu’elle fonctionne comme une excellente étude de cas.
Cela signifie que les études de cas de logo de type personnalisé que j’ai publiées sont des exemples parfaits de ce à quoi mes présentations ressemblent. Vous les adresseriez bien sûr plus personnellement à votre client, mais la structure reste la même :
Énoncez les objectifs du projet tels que fournis par le client dans le questionnaire et réitérés dans le contrat signé
Montrez votre travail et comment vous vous êtes concentré sur ces objectifs tout en faisant preuve de conscience des contraintes.
Encadrez le concept final à la lumière de ces objectifs et expliquez son efficacité.
L’appel à l’action
Maintenant que vous avez envoyé la présentation, quelle est la prochaine étape ? Eh bien, vous êtes le designer, ce qui signifie que vous devez concevoir l’appel à l’action. Il doit être très clair sur ce qui est attendu du client.
Répétons une fois de plus ce que vous NE FAITES PAS :
Vous ne concluez jamais une présentation de design par « Qu’en pensez-vous ? » C’est la marque d’un novice.
En tant que professionnel, vous avez bien expliqué votre processus et montré la valeur du résultat. C’est le service que vous fournissez. Il n’y a pas de révisions arbitraires, il n’y a pas de demandes de modifications subjectives, alors ne concluez pas en les sollicitant.
Vous avez positionné votre service professionnel comme celui de fournir une solution efficace, et votre client a démontré qu’il était d’accord avec cela – c’est pourquoi vous l’avez accepté.
Paiement final
La dernière étape est le paiement. C’est l’appel à l’action. La présentation contient des images de processus matricielles. A l’issue de la présentation, vous informez le client que les livrables vectoriels seront envoyés dès réception du paiement final.
Conclusion
Vous avez sans aucun doute des questions en ce moment. Je suis conscient que ce sont des concepts très stimulants que je présente. Ils nécessitent une approche sans compromis et sans la compréhension nécessaire du professionnalisme du design, ils ne peuvent pas être mis en action. Il y a de fortes chances que ces idées soient nouvelles pour vous et que vous vous posiez encore des questions sur certaines choses et que vous cherchiez des réponses.
La bonne nouvelle: c’est exactement ce que le podcast aborde.
Je prévoyais que cet article susciterait de nombreuses questions. Pour cette raison qu’il a enregistré un épisode d’accompagnement de son podcast pour passer en revue The One Concept Approach et fournir encore plus de contexte.
Le podcast a été diffusé en direct et il a répondu aux questions des auditeurs dans le chat ainsi qu’aux personnes sur Twitter.
Avant de bombarder des questions :
Si vous souhaitez approfondir ce sujet et obtenir des réponses à certaines de vos questions, passez à l’épisode de podcast qui accompagne cet article maintenant.
Et si vous vous demandez pourquoi je parle avec autant d’assurance de ce sujet ; eh bien, c’est parce que j’ai écrit un livre dessus.
