J’ai découvert le concept de value ladder grâce à Russel Brunson, pour la vente de services sur Internet, dans son livre DotCom Secrets. C’est un contenu que j’avais rédigé dans le cadre de ma série #SundayDispatch pour le groupe Facebook The Ballsy Freelancers.
Même si le concept est à la base pour les services à forte valeur ajoutée ; ici, durant les exemples, je vais essayer d’introduire l’approche que pourrait utiliser quelqu’un qui vend des produits physiques.
Une value ladder facilite le marketing de vos services. Cela vous permet de gagner la confiance de vos prospects, de faire évoluer votre entreprise en augmentant la valeur à vie d’un client et de vous éloigner de la vente de vos services comme une marchandise.
Une marchandise n’a pas de qualités différenciées ; une marque est le contraire d’une marchandise et se concentre sur la valeur que vous pouvez apporter à votre client.
Donc, d’une certaine manière, l’échelle de valeur n’est qu’un framework pour vous permettre de construire votre marque.
Je crois que vous comprenez mieux pourquoi j’insiste sur le branding depuis des années avec le hashtag #BrandingAdvocacy ? C’est la marque qui confère de la valeur à ce que vous faites.
Beaucoup pensent que le branding est difficile.
Retenez simplement que le branding se résume à deux choses : l’identité et l’expérience.
Donc tout propriétaire d’entreprise devrait se concentrer à faire deux choses : faire une promesse et tenir cette promesse. C’est comme ça que l’on gagne une RÉPUTATION de marque. Branding 101.
Le principe de fonctionnement de la value ladder
En créant différents degrés d’offres basées sur la valeur correspondant à la position de vos clients dans le processus de prise de décision (parcours de l’acheteur), vous êtes non seulement mieux placé pour gagner et conserver des clients, mais également pour maximiser les bénéfices et la valeur client à vie.
La value ladder est une série d’étapes que les clients peuvent suivre pour acheter plus de produits.
Mettons donc cela en termes de tout propriétaire d’entreprise en ligne (disons, la vente de produits digitaux).
Tout votre trafic commence au bas de l’échelle, là où serait votre première offre.
Après l’achat, ils découvriront lentement des offres plus intéressantes et plus chères.
Voici un exemple de value ladder en partant du bas :
- Tout d’abord, vous allez avoir votre appât qui peut être n’importe quel type d’offre gratuite.
- La première offre payante sur votre échelle de valeur pourrait être un simple petit livre électronique d’informations.
- La prochaine offre sur l’échelle pourrait être une adhésion de 47€ par mois.
- Vous pouvez vendre une offre pour 997€ en utilisant le modèle Perfect Webinar.
- Ensuite, vous pourriez avoir un coaching à 3000€.
Essayons avec un produit comme des vêtements :
- Tout d’abord, vous allez avoir votre appât qui peut être n’importe quel type d’offre gratuite.
- La première offre payante sur votre échelle de valeur pourrait être un vêtement pas cher.
- La prochaine offre sur l’échelle pourrait être l’ajout de livraison gratuite pour des achats au-dessus d’un certain montant.
- Vous pouvez vendre un service de 50/100€ par mois comme personal shopper.
- Ensuite, vous pourriez avoir des offres pour du sur-mesure et du bespoke à 500/1000€.
5 étapes d’une échelle de valeur
Chaque échelle de valeur est différente.
Mais la plupart des échelles de valeur ont un format très similaire à celles-ci – en particulier, l’appât, le frontend, le milieu, le backend et le pic.
Avant de poursuivre, voici un peu plus de détails sur chaque étape…
- Bait – C’est ainsi que vous attirez les gens dans votre écosystème. Il s’agit d’une offre gratuite de grande valeur qui vous permet d’établir une relation de confiance immédiate avec de nouveaux prospects.
- Frontend – C’est là que vous demandez au prospect de devenir client… mais cela devrait quand même être une offre très intéressante et fortement réduite. Une offre livre + expédition gratuite fonctionne très bien, ou une remise achetez-en un-obtenez-en un gratuitement.
- Middle – À ce stade, vous avez fourni beaucoup de valeur gratuite au client. Il est maintenant temps pour eux de sauter un peu plus. Cela devrait être la principale chose que vous vendez à vos clients, qu’il s’agisse d’un abonnement, d’un produit ou d’un service.
- Backend – Nous entrons maintenant dans la zone où seuls certains de vos clients pourront aller, ceux qui excellent et qui sont très attachés à vos produits et services. Cela devrait être plus cher et plus précieux.
- Peak – Enfin, nous avons atteint le point où vous souhaitez emmener tous vos clients (si c’était possible), l’endroit où vous êtes en mesure d’offrir le plus de valeur au prix le plus élevé. Ceci est votre première offre.
Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d’une value ladder ?
Vous savez ce qu’est une value ladder, mais votre entreprise a-t-elle vraiment besoin d’une value ladder ?
Permettez-moi de répondre à cette question avec quelques autres questions.
- Est-il important pour vous de comprendre le parcours de votre client ?
- Vous souhaitez grandir avec vos clients ?
- Voulez-vous vendre vos produits/services à différentes tranches de revenus à l’intérieur de votre marché cible ?
C’est l’avantage d’une value ladder.
Couvrons chaque partie un peu plus en détail.
Comprendre le parcours client
Et si, d’un coup d’œil, vous pouviez savoir exactement où se situe un client spécifique sur votre value ladder : quels produits il a achetés, quels produits il n’a pas achetés et où il devrait aller ensuite ?
Simplifier ce qui est souvent complexe (la suite de produits d’une entreprise), c’est ce que permet une value ladder.
Imaginez que j’ai un appel de vente prévu avec un client – un rapide coup d’œil sur notre échelle de valeur et son historique d’achat me dit ce qu’il a acheté et où il doit aller ensuite.
Grandir avec vos clients
Au fur et à mesure que vous offrez de la valeur à vos clients, ils vont grandir.
Finalement, ils finiront par devenir trop grands pour vos produits frontend (ce qui est une bonne chose) et ils voudront revenir et acheter des produits plus précieux (et plus chers).
Imaginez que je veuille perdre 50 kilos – alors j’achète un plan de repas hebdomadaire pour m’aider à perdre du poids. Après quatre mois, j’ai fait beaucoup de progrès ! Et je suis prêt pour plus.
Maintenant, je suis à la recherche d’un programme d’exercices pour débutant. Heureusement, la même personne à qui j’ai acheté avant a exactement ce que je recherche, et comme je lui fais déjà confiance, je l’achète.
Encore une fois, je dépasse la routine d’exercice du débutant – je suis prêt pour quelque chose de plus avancé. Devinez quoi ? L’entreprise propose également un programme d’exercices avancés !
Je l’achète et écrase mes objectifs une fois de plus.
Vous voyez l’affaire.
Au fur et à mesure que vos clients grandissent, vous voulez grandir avec eux, en leur offrant des produits/services plus avancés, précieux et pertinents qui résolvent leurs problèmes.
Une value ladder vous permet de le faire.
Vendre à plusieurs tranches de revenu
Chaque marché cible a des gens à l’avant et des gens à l’arrière.
Certaines personnes ne font que commencer leur parcours et ne peuvent se permettre que votre offre frontale… D’autres ont accès à plus d’argent et sont prêtes à acheter votre produit ou service le plus cher.
Une value ladder vous permet de vendre à de nombreuses tranches de revenus différentes au sein de votre marché cible, ce qui se traduit par plus de ventes et plus de revenus.
Une value ladder efficace : c’est quoi votre business ?
Vous devez comprendre que la clé ici est de comprendre dans quel business vous êtes. Un pousseur par exemple va se dire qu’il est dans le business du pousse. Alors qu’il devrait comprendre qu’il est dans le transport de colis.
S’il pense de cette manière, il pourrait développer son business différemment. D’abord développer une flotte de pousses, ensuite une flotte de tricycles, puis une flotte de bâchés… Tout dépend de l’ambition de chacun, mais il est important de savoir dans quel business vous êtes.
En tant que propriétaire d’agence de branding, je ne suis pas dans le business du branding, mais dans le business de la richesse. Vous imaginez le changement de perspective ? On parlera désormais en terme d’offre, plus en terme de produit ou service.
Comment créer sa value ladder ?
Il existe de nombreuses façons de procéder, mais voici une formule que vous pouvez utiliser pour créer une échelle de valeur de base. Certaines échelles de valeur ont trois niveaux et d’autres huit, tout dépend vraiment de ce que vous proposez.
Si vous proposez plus d’une gamme de services, par exemple, disons que vous proposez des services de design de sites web et de gestion des médias sociaux, vous créerez une échelle de valeur distincte pour chacun de ces services, mais pas forcément. Parce que vous pouvez avoir une seule échelle de valeur, avec des funnels différents.
Encore une fois, vous devez savoir qui est votre client et le problème que vous allez résoudre pour lui, avant de vous lancer dans tout cela. Vous aurez besoin de passer un peu de temps à clarifier ce point. Sinon, le risque est de vous envoler avec vos offres, d’aller dans tous les sens.
Étape #1 Offre gratuite
Définition : Le but de l’offre gratuite de votre value ladder est de générer des prospects. Une fois que vous aurez identifié les problèmes de votre client idéal, vous démontrerez votre expertise (c’est vous qui les résolvez) en l’aidant à résoudre (un peu) son problème avec une offre gratuite.
Règles de base : Ça doit avoir de la valeur. Votre offre gratuite remplacera votre visite commerciale avec eux pour démontrer que vous êtes digne de confiance et que vous êtes un expert pour résoudre ce problème. Ce n’est pas parce que c’est gratuit que ça ne devrait pas avoir de valeur, bien au contraire.
Exemples : articles de blog, eBook gratuit, vidéos pratiques, exercices audio, cours d’introduction gratuit, webinaire…
Moi : articles de blog, eBook gratuit, #SundayDispatch
C’est ainsi que vous allez amener les gens sur votre site web. Mais gardez à l’esprit qu’au fur et à mesure que les gens passent par leur processus de prise de décision et déterminent si vous êtes le seul à qui faire confiance, il peut falloir interagir avec votre marque 15 fois ; avant qu’ils ne soient prêts à s’engager.
Avoir du contenu gratuit comme incitation à interagir avec vous n’est pas une solution miracle pour les ventes, c’est utilisé pour instaurer la confiance. Rendez-le précieux et concentrez-vous sur la résolution de leurs problèmes, et lorsqu’ils seront prêts à s’engager avec de l’argent, vous serez celui en qui ils auront confiance.
C’est ce qu’on appelle la réciprocité. L’idée est que lorsque vous fournissez de la valeur gratuitement, votre public commencera à se sentir reconnaissant pour votre aide et même redevable envers vous. Au moment de décider qui choisir, ils seront beaucoup plus susceptibles de vous choisir, parce que vous les avez déjà aidés à résoudre leur problème en partie, gratuitement.
Étape #2 Offre d’introduction de votre value ladder
Définition : Une offre d’introduction est une offre à bas prix qui résout un peu plus le problème que votre offre gratuite
Règles de base : Encore une fois, cela doit avoir de la valeur. Vous nourrissez toujours la confiance et vous vous établissez comme l’expert de référence. Assurez-vous que cette offre résout un problème spécifique et que vous avez clairement défini le résultat auquel ils peuvent s’attendre lorsqu’ils l’achètent. Le prix devrait être fixé entre 7 € et 50 €.
🚧 Important : cela ne devrait pas nécessiter votre temps de travail 1-1 avec les clients.
Exemples : eBook, atelier/webinaire payant, un défi par e-mail, un mini-cours
Moi : eBook et livre « Guide pratique du freelance ». 14,99€ – 24,25€
Votre offre d’introduction n’est pas conçue pour faire du profit, mais plutôt pour compenser les coûts de sa création et de sa promotion. L’objectif est de créer un client le plus rapidement possible afin que vous puissiez le conduire à l’étape suivante, qui est…
Étape #3 Offre principale de votre value ladder
Définition : Votre offre principale nécessite un engagement financier plus important mais elle comprend une valeur beaucoup plus importante. Ici, vous pouvez commencer à offrir des services 1-1 qui nécessitent votre temps, ou, si vous vendez des produits numériques, ce sera une offre plus chère que votre tripwire mais toujours moins que vos offres à prix élevé. Cette offre doit être conçue pour être rentable.
Règles de base : concentrez votre offre sur un résultat spécifique ou un « gain rapide » que vous pouvez offrir à vos clients.
Elle doit résoudre un problème et non en créer un. Par exemple, un « audit » crée des problèmes (voici toutes les choses que vous devez résoudre) alors qu’une session de business roadmap en résout un (voici vos plus grandes opportunités et les prochaines étapes).
Vous devez vous efforcer de créer un service qui vous permette de reproduire le processus à travers lequel vous guiderez vos clients (pas de ré-invention de la roue). De cette façon, vous pouvez devenir meilleur (plus expert dans la résolution de ce problème) et plus efficace (et plus rentable) plus vous le faites.
Choses à considérer :
- Quels aspects de votre processus effectuez-vous actuellement gratuitement que vous pouvez monétiser à la place ?
- Y a-t-il un aspect de vos services plus importants que vous pouvez « séparer » dans un premier temps ?
Exemples : session de roadmap, un playbook ou une stratégie done-for-you, un cours d’introduction, coaching/consultation 1-1 pour atteindre un résultat spécifique
Moi : Pack d’identité PME à 1500€, coaching leadership d’une semaine à 1000€, …
Étape #4 Offre “bullseye”
Définition : Une offre “bullseye” (ou une « core offer ») est là où vous faites tout ce que vous devez faire pour résoudre le plus gros problème de votre client.
Règles de base : le prix doit être fixé en fonction de la valeur du résultat et vraiment, le ciel est la limite. C’est votre processus et idéalement, vous devriez utiliser votre zone de génie, l’expertise pour laquelle vous voulez vous faire connaître. Cela doit aussi être quelque chose que vos clients de rêve savent déjà dont ils ont besoin.
Exemples : Il s’agit d’une offre à prix élevé, soit un cours plus complet, soit des services 1-1 personnalisés.
Moi : Offre agence 360° avec le Framework BIDS™ 15000€ – 30000€+
Guider les gens vers une offre bullseye est la destination que la plupart des gens visent dans leur. Mais pour maximiser la valeur à vie d’un client, vous pouvez également créer une…
Bonus (Étape #5) : Offre de fidélité
Définition : Une offre de fidélité étend la valeur de votre offre de signature (core offer) en proposant des services continus ou auxiliaires et des produits numériques qui continuent de les aider à résoudre leurs problèmes.
Règles de base : Votre offre de fidélité vous assure des revenus permanents et vous permet de créer une relation continue avec vos clients. Ceux-ci peuvent être moins chers que votre offre de signature, mais étend la valeur au fil du temps.
Exemples : services continus faits pour vous [done-for-you], un groupe mastermind, des appels hebdomadaires de coaching de groupe, un groupe Facebook payant privé ou une chaîne slack, un site d’adhésion, du contenu par abonnement, des produits numériques supplémentaires et des cours pour les aider à continuer sur leur parcours de résolution de problèmes, ateliers annuels ou retraites.
Voilà tout ce que sais sur la value ladder. À vous de jouer.
Ressources
- Groupe Facebook The Ballsy Freelancers : https://www.facebook.com/groups/beballsy
- Guide pratique du freelance : https://lotincorp.biz/downloads/guide-pratique-du-freelance/
- Framework BIDS™ : https://lotincorp.biz/agence-branding-lotin-corp#bids-framework
- What Is a Value Ladder? Ultimate Step-By-Step Guide : https://www.clickfunnels.com/blog/value-ladder/
- #1 Way To Make More Money When Selling Online (Value Ladder) : https://www.youtube.com/watch?v=ZRGczmUFH2Y
- C’est quoi, une marque ? Histoire et définition : https://lotincorp.biz/cest-quoi-une-marque/
- Branding : définitions, concept et approches : https://lotincorp.biz/branding-definition-concepts-et-approches/
- [Livre] DotCom Secrets : https://lotincorp.biz/livre-dotcom-secrets/