Avec des consommateurs recherchant des raisons d’indexer les marques à cause d’un comportement contraire à l’éthique, les entreprises sont constamment à l’affût en matière de risque de réputation. Comment expliquer que l’environnement actuel est très hostile à la marque ?
Si on tient compte de l’approche de Marty Neumeier dans The Brand Flip, où les consommateurs co-créent la marque, on peut y trouver une piste de solution.
Si vous deviez téléporter un brand manager des années ’50 et le faire travailler sur un produit avant-gardiste du 21e siècle, il aurait probablement une crise cardiaque dans les cinq minutes suivant le début du travail. À aucun moment de l’histoire, les marques n’ont opéré sur un marché aussi imprévisible et indiscipliné. Le rapport de puissance se déplaçant désormais vers le public connecté digitalement, c’est finalement un environnement hostile.
« Il est révolu le temps où les marques pouvaient tirer la laine sur les yeux des clients. Les consommateurs sont plus interrogateurs, exigeants et proactifs qu’à tout moment. Une erreur innocente peut dégénérer en un gros titre en quelques heures », explique Michelle Du-Prât, Directrice Exécutive de la Stratégie chez Household.
Réputation et risque de marque, intrinsèquement liés
Que ce soit la marque et le risque de réputation du duc d’York après son interview à la BBC, ou Pizza Express après que le prince Andrew ait utilisé leur restaurant Woking comme alibi dans le scandale d’Epstein, les situations de crise peuvent survenir à la vitesse d’un clic de souris ou d’un post Instagram. Les critiques frauduleuses de la chaîne de restaurants ont été immédiatement supprimées, tandis que la marque royale calcule toujours les retombées.
La vérité, la transparence et la clarté des valeurs soutiendront le capital-marque et la croissance à long terme. Soyez humain, soyez gentil, soyez crédible.
« Il y a tellement de débouchés incontrôlables pour les nouvelles, c’est un défi majeur que de prendre les devants. Historiquement, vous pouviez vous cacher, aujourd’hui, si vous ne créez pas votre propre récit, quelqu’un d’autre le fera pour vous et il ne sera probablement pas amical », explique Nick Cooper, Directeur Exécutif Mondial pour les Analyses et les Connaissances chez Landor.
Demandez simplement à Chick-fil-A, à Reading. L’ouverture de son premier restaurant au Royaume-Uni ne s’est pas déroulée comme prévu. En octobre, la chaîne américaine de restauration rapide a été sommée de se « cluck-off » par des militants qui protestaient contre le piètre bilan de la société en matière de droits LGBT, sans doute amplifié par Internet.
« Le paysage en ligne et hors ligne nécessite une approche à 360 degrés de la gestion des risques et des crises, du digital à la présence physique de la marque. Le fait que les médias sociaux puissent instantanément souiller une marque n’aide pas. Une foule Twitter peut faire tomber une marque sur la base de revendications fragiles prises hors contexte, tandis qu’un engouement Twitter crée une sensation virale », explique Mme Du-Prât.
FCK aux événements négatifs
En ce qui concerne la réputation et le risque de la marque, spécifiquement en matière de gestion de crise, il y a des maux de tête partout. Si le paysage omnicanal toujours actif est suffisant pour provoquer une insuffisance cardiaque chez un cadre téléporté des années 50, il peut générer une paralysie dans le climat des affaires d’aujourd’hui. Pourtant, ne rien faire n’est pas une option.
« Dans un monde où le contenu et le bruit sont illimités, les marques sont les plus exposées au manque de pertinence. Il y a certainement une force dans la proactivité. Un accent ouvert sur la protection de la réputation ne devrait pas inciter les marques à prendre des risques lorsqu’elles devraient gagner les cœurs et faire exploser les esprits, remettre en question le statu quo et déplacer le cadran », explique Ashley Bendelow, Directrice Générale de Brave.
Par exemple, Protein World a tristement dépensé très peu pour sa campagne Are you beach-body ready? mettant en vedette une femme en bikini, qui, selon de nombreuses personnes, objectivait les femmes et était socialement irresponsable. Pourtant, la campagne a généré une énorme exposition et, malgré l’infraction, s’est très bien vendue. Pendant ce temps, lorsque KFC a connu sa pénurie de poulet, la fermeture de magasins, sa campagne FCK et ses excuses ultérieures ont été une approche courageuse et bien accueillie.
« Cela a fait preuve d’humilité, mais c’était aussi très drôle. C’est plus difficile de se mettre en colère quand on rit. Surtout, les marques devraient atténuer les risques de manière proactive plutôt que d’être constamment sur le qui-vive », explique M. Bendelow.
La seule voie est l’éthique
La réputation et le risque de la marque ont changé, se confondant avec ce que nous pensons des entreprises dans leur ensemble. La confiance et la fidélité à la marque au fil du temps signifient tout. « Il est important de voir les marques non pas comme une entité distincte d’une entreprise, mais comme inextricablement liées à celle-ci. Il est révolu, le temps où la marque serait un parapluie de communication pour l’entreprise », explique Manfredi Ricca, Directeur Mondial de la Stratégie chez Interbrand.
La transparence et la réduction de l’asymétrie de l’information signifient de plus en plus que votre marque concerne ce que vous faites et êtes, pas seulement ce que vous dites ; et votre entreprise est une question de confiance, pas seulement de livraison.
En effet, l’expérience client est désormais au cœur du capital de marque et dépend d’une accumulation d’interactions. La vue d’ensemble n’a jamais été aussi primordiale. C’est ce à quoi les marques verticales digitales natives sont bonnes. Cela signifie que les entreprises doivent placer les besoins des consommateurs au cœur de leurs activités et ce n’est pas une mauvaise chose.
« Dans un paysage commercial aussi banalisé, les consommateurs cherchent des raisons de ne pas tenir compte des marques et de limiter la paralysie des choix que beaucoup ressentent », explique Fergus Hay, Directeur Général de Leagas Delaney. « C’est maintenant l’ère de l’éthique pour les marques où la vérité, la transparence et la clarté des valeurs sous-tendent le capital-marque à long terme et la croissance. Soyez humain, soyez gentil, soyez crédible. »
Un cas de culture de « call-out (intervention) »
Vous devez aimer Estée Laundry, un compte Instagram qui met en lumière la folie qu’elle voit quotidiennement dans l’industrie mondiale de la beauté. Le fléau des acteurs de l’industrie et la joie des superfans, il raconte comment il est vraiment question de diversité pour copier le comportement. Il en va de même pour Diet Prada sur la mode.
La culture du Watchdog est en mauvaise santé, qu’elle fustige Kim Kardashian pour une ligne de sous-vêtements insensible appelée Kimono et un cas d’appropriation culturelle ou la ligne cosmétique de Rihanna nommée Geisha Chic.
« Les marques ne sont qu’à un glissement des dommages majeurs à la réputation », explique Benoit Soucaret, Directeur Créatif pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez LiveArea. « Mais cela peut être considéré comme une opportunité pour la marque moderne. »
De plus en plus, la génération Z et les plus jeunes sont des critiques vocales des entreprises qui se trompent, mais ils en sont également des défenseurs quand elles font les choses correctement. « L’effet « Greta » est réel. Être une force positive dans le monde n’est pas seulement gestuel, cela augmentera également les résultats. Compenser les émissions de gaz, réduire les plastiques, embaucher en tenant compte de la diversité sont autant de choses que les consommateurs attendent. Pour éviter d’être rappelées, les marques doivent être le changement que leurs clients souhaitent voir dans le monde », explique Ashley Bendelow, Directrice Générale de Brave.
