Construire son image de marque semble être une sinécure pour les propriétaires d’entreprise, et même pour les brand managers. C’est la raison pour laquelle nous vous présentons cet article de Guy Achille, parce que nous avons un autre avis sur la question, ici à Lotin Corp.
C’est un récit habituel que j’ai plaisir à rappeler. Dans la pièce de théâtre « Pygmalion », la dame de ménage dit à son interlocuteur au sujet de la façon dont elle est traitée par son patron, que pour ce dernier, elle ne sera qu’une dame de ménage et rien de plus.
Evidemment, dans l’inconscient collectif, la dame de ménage, tout comme l’agent du gardiennage, ne serait pas ménagère si elle valait mieux.
Supposons, comme cela arrive très souvent dans les sociétés à économie précaire, que la dame de ménage soit une diplômée d’une université ; avec un potentiel réel à exploiter. Quelle serait votre attitude ?
- De deux choses l’une. Parce que je n’ai pas connaissance de l’autre potentiel de la ménagère, alors je serais effectivement enclin à la confiner dans sa tâche de ménagère.
- Mais, si je j’ai une connaissance de cet autre potentiel, alors peut-être pourrais-je désormais lui confier une tâche dans l’éducation de mes enfants ; et ainsi lui confier plus de responsabilités, par exemple…
Ce récit montre comment la perception que l’on a de notre environnement, d’une situation et même d’un produit peut déterminer la façon dont on se les représente. En marketing, la notion d’image de marque s’intrique fortement à celle de la perception, à la façon dont on se représente une marque.
Construire son image de marque : positionnement
Le positionnement de la marque a été défini par Kotler comme :
L’acte de concevoir l’offre et l’image de l’entreprise pour occuper une place distinctive dans l’esprit du marché cible. – The Branding Journal
En d’autres termes, le positionnement de la marque décrit en quoi une marque est différente de ses concurrents et où (ou comment) elle se situe dans l’esprit des clients.
Mais construire une marque n’est pas simple. Au contraire, il s’agit là d’un exercice difficile qui met en perspective la façon dont l’entreprise souhaite se représenter dans l’esprit de ses clients et de son environnement (positionnement voulu) ; mais surtout la façon dont le public se représente effectivement l’entreprise ou ses produits (positionnement perçu).
Le positionnement « voulu »
Le positionnement « voulu » traduit la place que l’entreprise souhaite donner à son offre ; compte tenu des moyens dont elle dispose et de ses choix. La détermination de cette dimension requiert donc de faire un audit de la stratégie de l’entreprise et de ses implications opérationnelles. Il s’agit de mieux comprendre ce que fait l’entreprise ; comment elle aborde son marché, comment elle se présente à ses clients potentiels.
L’étude du positionnement « voulu » est simplifiée lorsque l’entreprise a une stratégie clairement définie ; et des actions opérationnelles menées dans une totale cohérence. Nous savons que ce n’est pas toujours le cas.
Il est pourtant indispensable à l’entreprise de mener cette introspection. Car comment pouvoir comprendre l’image que nos clients ont de nous sans être en mesure d’analyser celle que l’on se donne ; et donc qu’on leur délivre ? Sur cet aspect, une autre difficulté peut s’ajouter.
En effet, il est parfois illusoire de considérer que l’entreprise parle d’une même voix. Chaque collaborateur, à son niveau, contribue à la construction de la position « voulue » de l’entreprise. Mais peut-on être certain que chacun à la même image de cette dimension « voulue » ? Et par voie de conséquence de son propre rôle dans la construction du positionnement de l’entreprise ?
Le positionnement « perçu »
Pour répondre à ses besoins et à ses attentes, le consommateur a la plupart du temps le choix entre plusieurs offres concurrentes. Placé en situation de choix, le consommateur va être notamment guidé par l’image qu’il a de ces différentes offres.
Comme nous le savons, une image se construit sur la base de la connaissance et de l’expérience d’un consommateur à l’égard d’une offre. Mais c’est également le résultat d’impressions, de croyances, etc. pas toujours fondées.
C’est pourtant sur la base de représentations réelles ou illusoires que les individus se forgent une image des différentes offres en concurrence. Et, ainsi, déterminent une dimension « perçue » au positionnement.
Chirouze Y. dit du positionnement que c’est « un phénomène fatal ». Dans le sens où, quelles que soient les actions de l’entreprise, le consommateur lui attribuera une position (Chirouze Y., 1995).
Cartes perceptuelles
Par conséquent, et afin de mieux appréhender les choix effectués par les individus, il est essentiel de placer l’entreprise, ainsi que les différentes offres en concurrence ; dans une représentation globale de l’univers perceptuel du consommateur. Cette représentation prend la forme d’une « carte perceptuelle ». Carte à partir de laquelle l’entreprise pourra évaluer la « distance » qui la sépare de ses concurrents ; et ainsi identifier qui est (ou sont) son concurrent (ou ses concurrents) le(s) plus proche(s) ; et au contraire le (ou les) plus éloigné(s) dans l’esprit des consommateurs.
Enfin, afin de comprendre la position de chacun, cette carte fait apparaître les caractéristiques prises en compte par les consommateurs pour la détermination des similarités ; ou au contraire des disparités entre les offres. C’est à partir de ces cartes que le responsable d’entreprise sera en mesure de vérifier si cette orientation qu’il a voulu donner à son offre, est perçue par le consommateur.
Concrètement, c’est sur la base d’une enquête menée à partir d’un questionnaire que l’entreprise pourra collecter ces informations. La position relative de chacune des offres est le résultat d’une évaluation par l’individu interrogé ; à travers la perception qu’il en a, et d’éléments constitutifs de l’offre.
La proximité entre deux offres traduit une similarité perçue de celles-ci ; sur la base des caractéristiques retenues. Ainsi, cette représentation apporte une dimension explicative à la position occupée par chacune des offres mises en concurrence.
La détermination du positionnement « perçu » de l’entreprise et de ses concurrents met à jour la représentation que les individus se font de l’univers concurrentiel. Néanmoins, cette dimension ne révèle pas les besoins, les attentes et les préférences des consommateurs.
Le positionnement « attendu »
Nous désignons sous les termes de positionnement « attendu » les besoins, les attentes et les préférences des consommateurs.
La détermination de cette troisième dimension du positionnement a ainsi pour objet d’apprendre au responsable quelles sont les caractéristiques de l’offre auxquelles le consommateur est sensible ; et de mettre à jour leurs préférences.
Car, quelles que soient la représentation que le consommateur se fait de l’univers concurrentiel et la position qu’il octroie à chacune des offres concurrentes ; le choix qu’il sera amené à faire sera guidé par ses besoins, ses attentes et ses préférences.
Ainsi, un consommateur peut percevoir deux offres comme très semblables mais leur préférer une troisième. Un autre consommateur pourra préférer ces deux premières offres et les acheter indifféremment. Il est donc essentiel de déterminer les préférences des consommateurs à l’égard des différentes offres.
En définitive, un positionnement réussi est celui qui permet d’établir un équilibre stable et profitable entre :
- les actions de l’entreprise,
- la perception qu’en ont les consommateurs,
- et les attentes des consommateurs.
L’analyse de ces trois dimensions est donc un préalable indispensable à toute décision. Car c’est à partir de ce diagnostic que l’entreprise pourra décider soit de renforcer la place qu’elle possède actuellement, soit de se repositionner.
Revenons à notre récit évoqué plus haut. Et demandons-nous si la ménagère a raison de se plaindre de l’attitude de son patron à son égard ? cette question induit logiquement d’autres questions : qu’a-t-elle fait pour que son patron change d’avis et comment l’a-t-elle fait ?
Construire son image de marque : démarche
Ces questions nous suggèrent quelques points importants sur lesquels s’appesantir. Surtout si l’on veut réussir la construction de son image de marque :
Bien définir et énoncer ses valeurs
Il est important que l’identité d’une marque repose également sur des valeurs partagées et bien exprimées. De manière à ne pas prêter à confusion.
Ne jamais oublier que l’image de marque est d’abord une question de perception
À ce titre, les actions qui seront déployées par l’entreprise seront scrutées et appréciées par le public.
Bien choisir ses moyens de communication
Il faut le faire en s’assurant de la cohérence dans leur choix. Et, en usant des canaux qui touchent directement votre cœur de cible, vous augmentez vos chances de lui transmettre l’information.
Vérifier que rien ne vient brouiller le message que vous voulez passez à votre public
Rien ne sert d’annoncer une chose et de faire son contraire. La réputation d’une marque a souvent été entachée parce que l’entreprise annonçait son caractère citoyen ; alors qu’elle faisait travailler des enfants. Il est impératif d’avoir une stratégie content marketing cohérente.
Faire participer vos équipes à la promotion des valeurs de l’entreprise
Le top management réalise encore très peu l’impact positif des ressources internes sur la construction de l’image de marque de l’entreprise. C’est pourtant le levier le plus facilement activable par l’entreprise et elle devrait grandement en profiter.
