Analyse de la marque

La construction de la marque ne commence pas par le choix immédiat de tous les différents éléments de la marque qui doivent être définis. Au contraire, cela commence par une étude de marché. Mener une étude de marché approfondie est l’un des aspects du développement d’une identité de marque. Elle doit toujours être soutenue par une analyse de la clientèle, une analyse de la concurrence et une auto-analyse ; en bref, une analyse de la marque.

Les décisions de base liées à la gestion stratégique de la marque doivent toujours être étayées par des informations relatives à l’entreprise et à l’environnement dans lequel elle opère. Au chapitre 2.2 de B2B Brand Management, Kotler, Pfoertsch et Michi ont parlé de l’importance de clarifier la pertinence de la marque sur nos marchés respectifs.

Dans la plupart des cas, le véritable défi consiste à découvrir plutôt qu’à inventer ce qui pourrait être plus tard les valeurs fondamentales de votre marque. Les entreprises industrielles peuvent tirer des enseignements significatifs de leurs interactions étroites avec les clients, se positionnant pour aider efficacement leurs clients.

L’analyse de marque pour développer la stratégie de marque

Définir et formuler une mission, une personnalité et des valeurs de marque appropriées alignées sur la vision et la mission de l’entreprise est obligatoire pour concevoir une stratégie de marque efficace et ciblée. Vous devez répondre aux questions suivantes :

• Qui êtes-vous ?
• Qu’est-ce qui est important pour vous ?
• Que représente votre entreprise ?
• Qu’est-ce qui est important pour vos clients ?
• Qu’est-ce qui vous distingue de la concurrence ?
• Où et que voulez-vous être dans cinq ans ?

Le point de départ de toute stratégie de marque est de déterminer ce que représente l’entreprise. Une analyse approfondie de la marque est nécessaire pour donner les bonnes réponses à toutes ces questions et bien d’autres.

L’étude de marché interne et externe est donc la première étape vers la création d’une marque.

L’étude de marché

Qu’est-ce que la recherche marketing ?

Eh bien, il ne s’agit certainement pas de compiler un grand nombre de statistiques et de graphiques qui sont présentés une fois puis déposés dans un classeur. Si les entreprises font des études de marché, elles doivent également être en mesure d’analyser et d’évaluer les résultats.

De nombreuses entreprises gaspillent leurs efforts dans les études de marché car les résultats ne sont utilisés que pour répondre à une question spécifique d’un département spécifique (généralement le marketing).

Si l’entreprise ne pose pas les bonnes questions ou n’inclut même pas de stratégies d’exécution, l’étude de marché devient complètement inutile.

Les questions ci-dessus ne font que faciliter le placement des bonnes questions.

Pour faire une étude de marché efficace, vous devez bien connaître votre entreprise, vos produits et services, vos marques, vos employés, vos concurrents et votre industrie.

Très souvent, une étude de marché efficace peut ouvrir des perspectives complètement nouvelles aux entreprises.

Lorsque vous découvrez que ce que les clients considèrent comme important n’est pas du tout ce que vous pensez être important, cela peut même conduire à un moment « eureka ».

La création d’une marque commence par la compréhension des principaux attributs de vos produits et services, ainsi que par la compréhension et l’anticipation des besoins de vos clients.

La part de marque

La première étape pourrait être la mesure de la « part de marché de la marque », qui est calculée comme suit :

Ventes de marque / Ventes de catégorie = Part de marque

Cela montrera votre position par rapport aux autres acteurs du marché et pourrait être utilisée pour une analyse du portefeuille de marques, similaire à la matrice de la part de marché de la croissance du marché.

Le pouvoir de marque 

L’étape suivante consiste à créer le pouvoir de votre marque en définissant et en développant chaque catégorie :⁶

• Pouvoir de marque, comme le montre la figure 41, se compose de quatre éléments clés qui seront discutés ci-dessous :
• Dominance de la marque – L’influence ou la domination qu’une marque a sur sa catégorie ou son marché (plus qu’une simple part de marché).
• Extension de la marque – L’étirement ou l’extension que la marque a réalisée dans le passé ou est susceptible de réaliser à l’avenir (en particulier en dehors de sa catégorie d’origine).
• Couverture de la marque – L’étendue que la marque a atteinte en termes de tranche d’âge, de types de consommateurs et d’attrait international.
• Fidélité à la marque – Le degré d’engagement que la marque a atteint parmi sa clientèle et au-delà. Il se compose de la proximité, de l’intimité et de la fidélité ressentie pour la marque.

Du point de vue de la valeur de la marque, une grande partie des dépenses d’investissement consacrées chaque année à la création du pouvoir de marque devrait être recherchée comme un investissement dans la connaissance de la marque par les consommateurs. La qualité de l’investissement, pas nécessairement la quantité (au-delà d’un seuil minimal) est essentielle lors de la construction d’une marque.

Le capital de marque dans l’analyse de la marque

Le capital de marque [brand equity] découle des différences de réaction des consommateurs aux activités de marketing.

La connaissance de la marque est ce que les consommateurs ont appris, ressenti, vu, entendu et vécu au fil du temps.

L’effet différentiel de la connaissance de la marque se reflète dans les perceptions, les préférences et le comportement des consommateurs liés à tous les aspects du marketing d’une marque.

La force d’une marque réside dans le mindset du client.

Le capital de marque est donc un pont stratégique vital entre le passé et l’avenir et un ensemble de valeurs stockées que les consommateurs associent à un produit ou à un service.

Ces associations ajoutent de la valeur au-delà de l’offre de base basée sur les investissements passés dans le marketing de la marque. Elles peuvent être capturées selon le modèle CBBE (Customer-Based Brand Equity) de Keller, comme le montre la Fig. 42.

Le modèle CBBE sous-entend qu’une marque forte implique le client en quatre étapes :

(1) Notoriété de la marque profonde large – établir une identité et une notoriété appropriées pour la marque

(2) Établissement de points de différence – créer la signification appropriée de la marque grâce à des associations de marque fortes, favorables et uniques

(3) Réactions positives accessibles – susciter des réponses positives et accessibles à la marque

(4) Forge de relations de marque – établir des relations avec des clients caractérisées par une fidélité intense et active

La réalisation de ces quatre étapes, à son tour, implique l’établissement de six éléments constitutifs de la marque : la saillance de la marque, la performance de la marque, l’imagerie de la marque, les jugements des clients, les émotions des clients et la résonance de la marque.

La résonance de la marque

Le bloc de construction de la marque le plus précieux, la résonance de la marque, se produit lorsque tous les autres blocs de construction de la marque sont établis. Avec une véritable résonance de la marque, les clients expriment un degré élevé de fidélité à la marque.

Ils recherchent activement des moyens d’interagir avec la marque et de partager leurs expériences avec les autres. Les entreprises capables d’obtenir une résonance de marque pourront bénéficier de tout l’éventail des valeurs de la marque (par exemple, des prix premium, une part de marché élevée).

La clé du branding est le déclenchement d’une réaction émotionnelle profonde.

Cette réponse émotionnelle profonde est souvent dérivée de l’avantage clé de l’utilisation du produit, et le marketer veut la programmer en nous.

Cependant, malheureusement, cette réaction émotionnelle profonde n’a rien à voir avec le produit lui-même. Il est plus important d’obtenir une émotion désirée liée au produit, et donc à la marque.

Notes

⁶ Iain Ellwood, Essential Rand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value (London: Kogan Page, 2002); Stedman Graham, Build Your Own Life Brand! A Powerful Strategy to Maximize Your Potential… (New York: Free Press, 2001), p. 200.