S’il y a un livre qui a bel et bien contribué à asseoir ma base en communication visuelle, c’est bien Stop, Think, GO, DO: How Typography & Graphic Design Influence Behavior.
Ce que j’enseigne à mes étudiants, sur la base des recherches du Dr John DiMarco, PhD ; c’est qu’il existe 4 buts principaux de communication. Informer, persuader, éduquer et divertir.
Mais Stop, Think, GO, DO de Steven Heller & Mirko Ilić paru en 2012 aux éditions Rockport Publishers, approfondi la chose et réparti ces buts comme suit :
1. Informer
Le design graphique (communication visuelle) concentre nos yeux et notre esprit sur ce qui est déjà instinctivement câblé.
2. Plaider
Le langage du plaidoyer a un objectif commun : modifier les comportements et agir par instinct, quel qu’en soit le résultat.
3. Jouer
Le jeu ajoute une dimension au design, permettant au spectateur d’y participer plus activement.
4. Avertir
Les messages d’avertissement forcent le récepteur à aller quelque part ou à faire quelque chose pour éviter des conséquences dangereuses.
5. Divertir
Une grande partie du design graphique ne peut pas se permettre la neutralité. Il doit attirer l’attention dans les environnements surpeuplés.
6. Exprimer
Un manifeste doit être une déclaration de guerre contre la complaisance. Au moins, il devrait
déclencher la réflexion.
7. Éduquer
Le design graphique est sans doute lui-même un grand portail vers le processus d’éducation.
8. Transformer
La transformation n’est rien d’autre que de rendre le vrai abstrait, et vice versa. Il s’agit de prendre quelque chose de familier et le rendre fortuit.
La plus grande leçon que j’ai tirée de Stop, Think, GO, DO c’est que la typographie et le design graphique influencent les comportements.
Alors pourquoi en tant que praticiens, échouons nous si souvent à cet exercice ? Mais avant, qui a écrit le livre ?
Qui sont les auteurs de Stop, Think, GO, DO ?
Une très courte bio par auteur est dans le livre, mais elle date de 2012. Partageons quelque chose de plus frais, non ? 😅
Steven Heller
Steven Heller porte de nombreuses casquettes (en plus de celle des Yankees de New York). Pendant 33 ans, il a été directeur artistique au New York Times. À l’origine sur la page OpEd et pendant près de 30 de ces années, avec le New York Times Book Review.
Actuellement, il est coprésident du MFA Designer as Author Departement. Il est consultant spécial auprès du président de SVA pour les nouveaux programmes. Et il écrit la rubrique Visuals pour la revue de livres du New York Times.
Il est co-fondateur et co-président (avec Lita Talarico) du programme MFA Designer as Author à la School of Visual Arts de New York, où il donne des conférences sur l’histoire du design graphique. Auparavant, il a enseigné pendant 14 ans l’histoire de l’illustration dans le cadre du programme MFA Illustration as Visual Essay à la School of Visual Arts. Il a également été directeur pendant dix ans des symposiums Modernism & Eclecticism: A History of American Graphic Design de la SVA.
Avec Seymour Chwast, il a dirigé Push Pin Editions, un éditeur de livres visuels, et avec sa femme Louise Fili, il a produit plus de vingt livres et produits de design pour Chronicle Books et d’autres éditeurs.
Depuis plus de deux décennies, il a contribué à la rédaction des magazines PRINT, EYE, BASELINE et I.D. Il a contribué des centaines d’articles, d’essais critiques et de chroniques (y compris sa chronique d’interview “Dialogue” dans PRINT). Il a aussi contribué à une vingtaine d’autres revues de design et de culture.
Mirko Ilić
Mirko Ilić est né en Bosnie.
En Europe, il a réalisé des bandes dessinées, des illustrations et des affiches, des livres et des pochettes de disques. À son arrivée aux États-Unis, il est devenu le directeur artistique de Time Magazine International Edition. Plus tard, il est devenu directeur artistique des pages Op-Ed du New York Times. En 1995, il a créé sa société Mirko Ilić Corp. Son entreprise conçoit pour un large éventail de clients, des organisations pro bono aux clients de l’hôtellerie de luxe.
Pour son travail, il a reçu de nombreux prix. Mirko fait partie de collections d’institutions telles que le Smithsonian Museum et le MoMA, New York.
Mirko est le co-auteur de plusieurs livres avec Steve Heller, dont
- Genius Moves: 100 Icons of Graphic Design,
- Handwritten,
- The Anatomy of Design,
- Stop Think Go Do,
- Lettering Large
- et Presenting Shakespeare.
Avec Milton Glaser, il a co-écrit The Design of Dissent.
Il organise et organise également des spectacles et des conférences dans le monde entier.
Mirko enseigne l’illustration à la maîtrise à la School of Visual Arts de New York.
Le studio est surtout connu pour ses concepts visuels forts.
Stop, Think, GO, DO : on vous dit constamment quoi faire
Ne le niez pas ! (Vous voyez ?!)
À tout moment, quelque part, quelqu’un vous envoie des messages ouverts et secrets. Souvent par le biais de médias conçus pour contrôler votre comportement. Et maintenant, il y a plus de médias que jamais.
Dans la version cinématographique de 1984 de George Orwell (avec Richard Burton dans son dernier rôle), l’affiche omniprésente “Big Brother is Watching You” montre clairement que sur et hors écran, Big Brother est toujours présent.
Ce dicton infâme n’était pas une salutation bienveillante d’un « frère » bienveillant, mais un ordre officiel d’obéir – ou d’en subir les conséquences.
C’était comme toutes ces affiches que nous voyions à l’école, nous disant de faire ceci et de ne pas faire cela. Même celles sur le fait de rester en bonne santé étaient rendues dans un ton menaçant et un style inquiétant.
Bien sûr, le roman d’Orwell parlait d’une nation totalitaire fictive, l’Océanie, et d’un faux chef omniscient, mais trop de vrais gouvernements – passés et présents – ont des Big Brothers, ou devons-nous les appeler des démagogues. Cela donne du crédit au fait qu’on nous dit régulièrement quand, où et comment se comporter. Ceci, pour des raisons raisonnables et irrationnelles. Nous acceptons ces dictons pratiquement sans aucune remise en question.
Stop, Think, GO, DO : maintenant, lisez la suite ! Sinon !
Beaucoup de nos commandes quotidiennes sont communiquées sous forme de design graphique, environnemental et de produit. Nous sommes conditionnés à répondre aux missives de contrôle que nous recevons, et non sans conséquence, par l’aspect illustratif et typographique de ces missives.
Prenez l’acte quotidien de traverser la rue
Il est dicté par des ordres laconiques: stop, marchez, traversez, ne traversez pas. Alt! Quelle que soit la langue, les commandes sont toujours compréhensibles en version imprimée.
- Sinon les mots spécifiques (berhenti signifie « stop » en Malaisie) – ou l’alphabet (cyrillique ou chinois)
- Puis les couleurs (par exemple, rouge pour stop, jaune pour attendre, vert pour passer),
- Symboles (par exemple, mains tendues pour stop)
- Et les formes des panneaux sont souvent des indicateurs indéniables.
Il y a un large éventail d’interdits (verbotten), attention et des dizaines d’itérations de messages jamais jamais ou plus jamais qui nous sont présentés en images et en mots – certains sont officiels, d’autres ad hoc – trouvés partout.
Il n’y a pas que les panneaux de signalisation
Les panneaux de signalisation ne sont pas les seules interventions graphiques qui ont un impact sur notre conscience comportementale et notre subconscience.
Nos vies sont remplies de décrets et d’avertissements typographiques et illustrés conçus pour régimenter, protéger ou conditionner le quotidien.
Certains sont si courants (même sans importance) que nous les prenons souvent pour acquis et que nous pourrions même les ignorer complètement (qui sait ce que signifie réellement poster aucune facture ou que les employés doivent se laver les mains ne s’applique pas à moi).
D’autres fois, ils sont si discordants (comme le mot sans ambiguïté quarantaine) que nous ne pouvons pas éluder l’implication, même si nous avons essayé.
Des commandes, des proclamations, des témoignages et des instructions courts et longs ont été essentiels à notre comportement câblé depuis que des signes et des symboles ont été griffés pour la première fois sur les grottes de Lascaux.
« Attention aux mammouths laineux ! »
Stop, Think, GO, DO : le design des commandes
Le design des commandes n’est cependant pas la compétence exclusive des graphistes.
En fait, lorsque les mots sont utilisés pour influencer le comportement, les subtilités du design typographique sont souvent sacrifiées pour l’immédiateté brutale d’une expression pure et non guidée.
Bien sûr, la typographie est essentielle pour faire passer la plupart des messages, et les designers sont à tout le moins responsables du design des polices, sinon de la manière dont elles sont utilisées.
Il est peu probable que le mot stop soit composé dans un script curlicue — il n’a tout simplement pas d’autorité – mais n’importe qui, designer ou non, peut sélectionner un slab serif ou une police gothique épaisse pour faire « crier » le mot (ou la déclaration).
Le terme cri (ou crier) est, en fait, une description jargoniste faisant référence à des titres extra-larges généralement sur les journaux tabloïds. Il fait également référence à ces mots — et images – qui influencent de manière démonstrative le récepteur ou le public. Les designers sont bien équipés pour prendre les bonnes décisions typographiques pour réaliser ce cri primitif.
Mais les non-designers, et cela inclut les professionnels des arts graphiques et non graphiques, possèdent également une capacité naïve à faire des sélections fondamentales qui atteignent leur objectif.
Lorsque le design fonctionne le mieux, le public est moins conscient des tropes du design que de la façon dont le design fonctionne.
Il y a fort à parier que si vous voulez que quelqu’un prenne un message au sérieux, vous devez (emphase sur devez) dessiner les lettres en gros et en gras ou sélectionner une police avec les mêmes caractéristiques.
Il ne faut pas un master en beaux-arts pour le faire.
Mais une maîtrise des lettres fera mieux que quelqu’un qui ne fait que sélectionner des alphabets aléatoires — ou c’est ce que nous, maîtres des lettres, voulons croire.
Stop, Think, GO, DO : manipulation, influence et mélodie
Lors de la manipulation (ou de l’influence) d’un comportement de quelque nature que ce soit par l’impression, sur des panneaux ou sur des écrans LED, les mots portent la « chanson », mais les polices de caractères et l’image sont la « mélodie ».
Ces éléments de design sont des crochets qui transforment de bonnes paroles en une excellente musique.
Cette métaphore est pertinente, car qu’est-ce que la musique sinon un moyen de modifier les comportements et de déclencher des émotions ?
Le design est symphonique, doucement mélodique, romantiquement poétique, et n’oublions pas un oratoire enthousiasmant. Les polices de caractères et l’image, la composition et la disposition, la couleur et la teinte – des choix que les designers font tout le temps – peuvent faire une énorme différence dans la façon dont nous recevons les messages et, finalement, acceptons ces commandes persistantes des autres.
Certes, tout le design n’est pas suffisamment démonstratif pour exiger la soumission ou l’acquiescement comportemental. Le design décoratif ressemble plus à du papier peint qu’à une affiche murale.
La plupart des typographies de livres sont destinées à faciliter la lecture sans entraves — elles ne donnent pas d’ordre. Le design est ostensiblement un mécanisme de cadrage.
En termes modernistes, il met de l’ordre dans le chaos.
Stop, Think, GO, DO : design et rhétorique
Lorsque le design fonctionne le mieux, le public est moins conscient des tropes du design que de la façon dont le design fonctionne.
Et bien que nous soyons évidemment conscients de l’apparence des choses, le sens des choses est finalement plus important (enfin, la plupart du temps).
Stop, Think, GO, DO que vous êtes sur le point de consommer (et d’apprécier !) concerne cet aspect du design graphique qui englobe l’apparence du message, bien que l’apparence soit d’une grande importance concernant la façon dont le message est télégraphié et reçu.
La genèse de Stop, Think, GO, DO
La genèse de Stop, Think, GO, DO découle de trois artefacts de design bien connus. Chacun, à sa manière, demande de l’attention et commande un comportement :
- Le panneau “stop”, dont il a été question précédemment, est le « capteur d’attention » par excellence. Seul le mot Achtung! a la même force pour nous faire « arrêter, regarder et écouter ».
- “Keep Calm and Carry On”, l’affiche de 1939 produite par le ministère britannique de l’Information, initialement destinée à renforcer le moral en cas de catastrophe en temps de guerre. Le designer est inconnu et l’affiche n’a jamais vraiment été utilisée. Mais elle a été ressuscitée récemment et reproduite avec un effet curieusement calmant.
- “I Want You” est l’affiche de James Montgomery Flagg de 1917. Elle montre l’Oncle Sam pointant du doigt des recrues potentielles pour la Première Guerre mondiale. Le concept, basé sur d’autres itérations en Angleterre, en Allemagne, en France et en Russie, a pénétré efficacement la psyché collective avec une force graphique.
Les mots et les images fusionnés en un artefact graphique engendrent généralement des réponses pavloviennes (montrez un verre de bière glacé sous le mot BUD et, si vous aimez ces libations, vous aspirerez au goût).
Chacun des exemples ci-dessus nous oblige presque involontairement à penser et à agir
- le stop est une question de sécurité ;
- rester calme est une question de bon sens ;
- et je te veux est une question de responsabilité.
Nous pensons et agissons selon notre intérêt personnel – et réfléchissons une fois que tout est fini.
OBEY
Lorsque Shepard Fairey a créé sa marque OBEY, désormais omniprésente et emblématique de cette génération,
il faisait la satire du pouvoir du design et de la publicité pour exiger l’obéissance.
Même l’individu le plus libéral veut l’obéissance de quelqu’un.
Bien sûr, il existe une gamme de réponses critiques au design comportemental. Pour Stop, Think, GO, DO, les sujets s’organisent naturellement en informer, défendre, jouer, mettre en garde, divertir, exprimer, éduquer et transformer.
Les principes de Stop, Think, GO, DO
Vous pouvez (emphase sur pouvez) demander pourquoi tels sont les principes de Stop, Think, GO, DO. Et nous vous dirons:
INFORM
C’est, informativement, parallèle à éduquer mais pas exactement la même chose. Cela implique de peaufiner le public en mettant en lumière un problème, une essence ou une préoccupation qui nécessite une réflexion.
ADVOCATE
C’est peut-être le plus courant de tous, car les concepteurs sont souvent appelés à créer des messages qui incitent un public à le soutenir et donc à s’engager dans un problème ou un événement.
PLAY
C’est ce que fait chaque design, que ce soit sciemment ou non. Qu’est-ce que le déplacement du mot et de l’image sinon un puzzle ou un jeu? C’est l’essence des sections suivantes; par le jeu, nous apprenons, divertissons, exprimons, informons et transformons.
CAUTION
C’est, sans aucun doute, le genre de message comportemental de conception graphique le plus classique. Restez à l’écart, pas d’intrusion, de mauvaise voie, méfiez-vous des chiens, et d’autres missives d’avertissement sont conçues pour assurer la santé et le bien-être de tous.
ENTERTAIN
C’est, décidément, le genre de conception comportementale que tout le monde apprécie le plus. Personne n’est menacé par le divertissement, qui a divers résultats mais un objectif fondamental : apporter du plaisir.
EXPRESS
C’est, curieusement, le plus grand domaine de croissance, car de plus en plus de concepteurs utilisent des mots et des slogans conçus graphiquement comme moyen d’exprimer leurs croyances, philosophies et manifestes personnels dans le but d’influencer les autres.
EDUCATE
C’est, en fait, une combinaison de toutes les catégories ici, sauf spécifiquement c’est la rubrique sous laquelle des messages de connaissances plus détaillés sont partagés.
TRANSFORM
C’est une catégorie chevauchante dans laquelle les projets nés du jeu sont des transformations de ce qu’ils semblent être à l’origine. Ces pièces sont sournoises et méchantes, utilisant des jeux de mots visuels et des manipulations graphiques pour passer sous le radar de la perception. Il existe de nombreux traits communs entre les sections, mais la constante tout au long de l’œuvre est le jeu – ce que Paul Rand a appelé le «principe du jeu».
Lorsqu’il est le plus efficace, le jeu divertit, mais implique également le pouvoir et le processus de jouer ou d’expérimenter la forme et son impact sur le public.
Stop, Think, GO, DO : mots & typographie
La plupart des travaux de design ou des artefacts dans Stop, Think, GO, DO sont, plus ou moins, motivés par des mots. Bien que ce que nous appelons le design comportemental ou influençant le comportement ne soit pas tous en mots (parfois les images valent en effet 1000 mots ou plus), la majorité ne sont pas seulement basées sur des mots, mais intégrées dans des mots et des images.
Certaines typographies sont plus simples — plus minimalistes – que d’autres qui sont élaborées – parfois métaphoriques. Les images jouent également un rôle déterminant, mais uniquement dans la mesure où elles sont bien intégrées aux mots et à la police de caractères.
La langue est notre principale préoccupation dans Stop, Think, GO, DO. Comment le(s) langage(s) de design interagissent formellement et informellement et se croisent avec un message de telle sorte que le comportement du public soit modifié, le résultat étant une réponse passive ou active, mais néanmoins une réponse comportementale.
Tout le design ne vous — ou nous – dit pas ce qu’il faut faire, comment ressentir ou quand penser, mais beaucoup de designs tentent de pénétrer sous la peau et dans l’esprit. Il s’agit d’une enquête sur certains des plus efficaces d’entre eux au cours des cinq dernières années.
NOUS VOULONS QUE VOUS LISIEZ CE Stop, Think, GO, DO ! OH OUI… MAINTENANT !