Le livre No Bullsh*t Strategy a été écrit par Alex Smith, un stratège de marque que je suis depuis un bout de temps sur LinkendIn. Ses prises de parole régulières me font me remettre en question à chaque fois que je tombe dessus.
En tant qu stratège de marque, je me pose très souvent la question :
Est-ce que ce je sais vraiment ce que c’est que la stratégie ?
C’est le principal service que Lotin Corp. et moi fournissons à nos différents clients.
Qui est Alex Smith ?
Salut, je suis Alex.
Je suis stratège, écrivain et conseiller auprès des PDG et des fondateurs. J’ai créé Basic Arts en 2016 pour aider à créer des marques qui se démarquent sur leurs marchés et apportent une véritable valeur ajoutée aux gens.
Mon objectif est d’accroître la compréhension stratégique et l’expertise des fondateurs, car ce n’est pas seulement quelque chose qui est largement mal compris, mais souvent complètement négligé.
Vous pouvez me contacter sur Linkedin.
À propos de No Bullsh*t Strategy
Guide du fondateur pour obtenir un avantage concurrentiel avec une stratégie qui fonctionne réellement
La plupart des stratégies ?
Elles sont ennuyeuses, complexes et la moitié du temps, ce ne sont même pas vraiment des stratégies.
Mais No Bullsh*t Strategy ?
- C’est amusant.
- C’est rapide.
- Et cela peut vous aider à multiplier par 30 vos résultats par la simple pensée.
En seulement 138 pages, vous pourrez :
- Devenir l’une des seules personnes à savoir ce qu’est vraiment la stratégie
- Apprendre à repérer la stratégie meurtrière qui se cache actuellement dans votre entreprise
- Découvrir les questions révolutionnaires que vous pouvez poser pour obtenir de nouveaux insights en utilisant les informations dont vous disposez déjà
- Apprendre à repérer les stratégies bidons (indice : elles sont partout)
- Obtenir une masterclass sur la création d’un document de stratégie efficace que tout le monde peut utiliser.
Et ce n’est que le début.
Une fois que vous aurez terminé, vous serez prêt à faire de grands mouvements fous et à échapper à la concurrence.
Résumé de No Bullsh*t Strategy
Nous pouvons tous convenir que la « stratégie » est une chose très importante, mais combien d’entre nous ont rencontré une stratégie concrète que nous avons trouvée vraiment utile ?
Trois façons dont les « stratégies » sont des conneries :
- Les objectifs comme stratégie (devenir leader du marché)
- Stratégies génériques (similaires à tout le monde)
- Bullsh*t (exploiter les synergies)
Il faut garder à l’esprit que la seule fonction d’une stratégie, en fin de compte, est de provoquer une action spécifique. Sinon, ce ne sont que des mots sur un diaporama PowerPoint, et elle n’a aucune raison d’exister.
Les entreprises ne fabriquent pas et ne vendent pas un produit. Elles fabriquent et vendent de la valeur.
Une entreprise dotée d’une bonne stratégie met en avant sa valeur unique. Être « la meilleure » ne compte pas, car tout le monde veut l’être. Il vaut mieux être la seule marque à faire une certaine chose, et que cette chose soit quelque chose que les gens veulent.
Beaucoup de choses ont de la valeur mais ne sont pas uniques. Vous pouvez les obtenir n’importe où. Mais une valeur véritablement unique est quelque chose que vous possédez et que votre client ne peut obtenir nulle part ailleurs.
De nombreuses entreprises pensent avoir trouvé la valeur ajoutée qui leur convient, car elles proposent légitimement quelque chose qu’aucun de leurs concurrents ne propose.
Le problème est que si leurs concurrents ne le proposent pas, c’est parce que personne n’en veut. Ou du moins, pas assez de gens pour en faire une entreprise.
Offrez une valeur convaincante à vos clients.
- Celle qu’ils souhaitent en grand nombre.
- Celle qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.
- Celle que vos produits offrent efficacement.
- Et celle que votre marque communique de manière mémorable.
Hiérarchie stratégique
Selon Smith, la stratégie s’inscrit dans une hiérarchie :
- Stratégie : la valeur unique que l’entreprise apporte au marché
- Livraison : la manière dont l’entreprise fournit la valeur
- Branding : comment l’entreprise communique cette valeur de manière convaincante
Même si je ne suis pas d’accord avec « l’interprétation » que fait Alx du branding, ça reste un détail, au vu des insights qu’il apporte sur la stratégie.
Limites stratégiques
Cependant, toute stratégie donnée est limitée par deux choses :
Conditions actuelles du marché
Un espace occupé par différentes entreprises et marques. L’envie de « rivaliser » dans ce domaine n’est pas forcément bonne. Mieux vaut ne rivaliser avec aucune d’entre elles et être légèrement à l’écart mais toujours « de valeur », sinon vous courrez vers le bas et vous deviendrez le même.
Arrêtez de considérer vos concurrents comme des choses à « battre » et commencez à les considérer comme des choses à contourner et à compléter.
Les dangers du regroupement sont évidents et bien documentés. En bref, comme toutes les entreprises du marché offrent le même type de valeur, la seule façon pour elles de prendre l’avantage les unes sur les autres est de réduire les coûts et d’augmenter les dépenses, c’est-à-dire de réduire leur marge bénéficiaire.
L’entreprise que vous essayez de guider
Il y a l’entreprise que vous pensez avoir créée… et puis il y a celle qu’elle est réellement. Il peut y avoir une petite différence, il peut y avoir une différence flagrante.
C’est votre responsabilité de savoir et de l’aider à accélérer vers cela. Une entreprise qui n’aime pas ce qu’elle est vraiment, se déteste elle-même et est vouée à l’échec.
Ce sont des signaux du marché et de votre entreprise quant à ce que votre entreprise devrait devenir. Ce que les gens attendent d’elle. Où elle a de l’influence.
3 façons de penser à la valeur unique
Changement de contexte
Placez votre marque/entreprise dans une catégorie différente. Vous ne travaillez pas dans la case A ? Déplacez-la dans la case B ! Avez-vous un « vrai » concurrent ? Le véritable concurrent d’une Harley Davidson est une véranda, dit le dicton.
Une valeur inattendue
Quelle forme de valeur aurait du sens dans cette catégorie, mais à laquelle personne n’a jamais pensé auparavant parce qu’elle semblait hors de propos ? » La valeur habituelle d’un produit de nettoyage est peut-être la « puissance », mais que se passerait-il si vous décidiez de le rendre élégant ?
Valeur contraire
Vous n’êtes pas d’accord avec le reste de votre catégorie. Nintendo perd face à la Xbox et à la PlayStation sur la puissance et les graphismes, mais gagne sur la forme, la portabilité et le plaisir. Cela signifie qu’il faut sacrifier une partie de la part de marché, mais la valeur est potentiellement bien plus grande à long terme.
On verra tout cela en détail avec l’étude de cas Disney, plus loin.
Comment tester si quelque chose est une stratégie ou non
Ce n’est pas une stratégie si :
- Elle est pleine de superlatifs comme « génial », « meilleur », « le meilleur »
- Elle échoue au test inverse : l’inverse fonctionne-t-il aussi ? (Sinon, ce n’est pas une stratégie)
- Elle ne peut pas passer la cascade « comment » : il suffit de demander « comment » à plusieurs reprises comme 5 pourquoi pour approfondir les détails
Cela devrait aller de soi, mais une stratégie n’est bonne que dans la mesure où elle est utile. Les stratégies utiles ont le pouvoir de : aligner l’ensemble de l’entreprise sous une seule direction cohérente, susciter de nouvelles idées et initiatives presque instantanément, et surtout, être comprises par absolument tout le monde
Rédiger une stratégie
Écrivez-la en prose. Pas de diapositives. Il doit s’agir de quelque chose qui peut être interprété par d’autres, pas de quelque chose qui doit être discuté. Une écriture claire révèle également les pensées mal structurées.
Malheureusement, de nombreuses stratégies ne provoquent pas une réaction du type « j’ai compris ».
Elles provoquent plutôt des réactions telles que « OK, et qu’est-ce que cela signifie exactement ? ».
Ou, bien sûr, des variantes du mot « comment ? ».
Parfois, nous pourrions même dire qu’elles laissent les gens plus confus qu’ils ne l’étaient sans aucune stratégie.
Le schéma de Smith fonctionnerait ainsi :
- Voici la situation
- Voici notre lecture de celle-ci
- Voici notre idée
- Voici comment nous manifestons cela
- Voici comment nous l’emballons
Disney & No Bullsh*t Strategy
Disney World n’est qu’un parc d’attractions médiocre avec des prix exorbitants et des files d’attente insensées.
Alors pourquoi 57 000 personnes paient plus de 150 $ par jour pour faire la queue pour des attractions médiocres et des chicken tenders à 15 $ ?
Parce que ces manèges médiocres sont habillés de marques Disney comme Dumbo, Buzz l’Éclair et Star Wars.
La valeur unique de Disney ne réside pas dans les attractions : c’est la proximité que vos enfants ont avec les mondes imaginaires et magiques des personnages et des histoires légendaires de Disney.
Vous ne me croyez pas ?
Voici les tapis magiques d’Alladin : les voitures du tapis montent et descendent en tournant en cercle. C’est le même manège que vous avez déjà monté dans d’innombrables carnavals et parcs d’attractions médiocres.
Quel est mon propos ?
Disney est Disney en raison de sa valeur unique :
La valeur unique, c’est :
une valeur que votre client ne peut obtenir nulle part ailleurs.
Nulle part ailleurs au monde vos enfants ne pourront monter dans des manèges qui sont marqués du contexte de leurs histoires et sujets d’imagination préférés.
C’est pourquoi les gens paient des prix ridicules pour faire la queue dans des files obscènes.
Seul, c’est mieux que le meilleur.
Peu importe à quel point vous pensez être meilleur que les autres marques qui vous entourent, ce n’est rien comparé au fait d’être la seule marque qui fait ce que vous faites.
La stratégie est la valeur unique que votre entreprise apporte au marché.
Comment trouver des espaces stratégiques
L’espace blanc est l’écart entre les besoins des clients et les produits ou services qui leur sont actuellement disponibles.
La thèse d’Alex dans No Bullsh*t Strategy est que les grandes stratégies exploitent les espaces blancs.
Les bonnes stratégies donnent naissance à des entreprises qui n’ont aucun concurrent.
Alex Smith identifie trois approches pour découvrir des espaces vides pour votre stratégie commerciale :
Méthode 1 – Changement de contexte
Comparez votre valeur à une catégorie ou à un ensemble de concurrents différents de ceux que vous proposez actuellement.
L’exemple donné par Alex est celui d’une marque de barres de céréales qui a perdu du terrain ces dernières années en raison de l’afflux de barres de collation plus saines sur le marché.
Au lieu de chercher à concurrencer des snacks plus sains, ils se sont positionnés comme « l’aliment santé des personnes en mauvaise santé », autrement dit comme étant plus sain que les barres chocolatées.
Ils constituent désormais le choix évident dans le rayon des bonbons pour quelqu’un qui souhaite une collation sucrée avec moins de culpabilité.
Une façon d’accéder à ce « changement de contexte » est de réfléchir à qui sont vos véritables concurrents .
De nombreuses personnes confondent d’autres produits qui leur ressemblent avec leurs concurrents.
Mais en réalité, vous êtes en compétition pour attirer l’attention et l’argent de quelqu’un avec tout ce qui pourrait être une alternative.
Par exemple, un film n’est pas seulement en concurrence avec d’autres films, il est en concurrence avec toutes les autres formes de divertissement.
Méthode 2 – Valeur inattendue
Cette approche nécessite de voir au-delà des conventions de votre catégorie pour trouver une nouvelle façon d’améliorer la valeur du produit.
Quelle forme de valeur aurait du sens dans cette catégorie, mais à laquelle personne n’a jamais pensé auparavant parce qu’elle semblait hors de propos ?
Alex donne l’exemple de Method, une entreprise de produits de nettoyage. Elle a remarqué que les produits de nettoyage étaient presque toujours conditionnés dans des contenants laids et austères pour refléter leurs puissantes propriétés nettoyantes.
Ce qui signifiait que les gens les gardaient généralement hors de vue.
Method a donc commencé à proposer des produits de nettoyage dans de beaux emballages, suggérant « un produit plus doux et de meilleure qualité ».
Méthode 3 – Valeur contraire
Alex estime que la valeur contraire est l’approche stratégique la plus puissante de toutes.
Ce qui se passe généralement dans un marché encombré, c’est que les concurrents commencent à se ressembler de plus en plus et se disputent une part de plus en plus réduite du même marché.
C’est seulement en rejetant quelque chose de fondamental dans cette catégorie que vous pouvez occuper une place loin du groupe d’entreprises imitatrices qui rivalisent toutes pour être « les meilleures » dans le même domaine.
N’oubliez pas, « seul » est mieux que « meilleur » .
Alex donne l’exemple de Southwest Airlines.
Ils ont rejeté la stratégie dominante parmi les compagnies aériennes qui visent à attirer les voyageurs d’affaires.
En fait, ils ne proposent même pas de classe affaires ou de première classe .
Au lieu de cela, Southwest a opté pour un modèle de transporteur low cost et sans fioritures .
Classe économique uniquement.
Deux bagages enregistrés gratuits.
Pas de système de hub-and-spoke utilisé par d’autres compagnies aériennes.
Troisième plus grande compagnie aérienne d’Amérique.
C’est une valeur à contre-courant. Lorsque vous décidez d’attaquer ou de négliger quelque chose dans la catégorie à laquelle tout le monde s’intéresse, vous ouvrez ainsi un nouveau territoire.
Pour conclure sur No Bullsh*t Strategy
Offrez une valeur convaincante à vos clients.
Ce que beaucoup d’entre eux veulent.
Qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.
Que vos produits livrent efficacement.
Et que votre marque communique de manière mémorable.
Ces 3 approches peuvent être de puissants exercices de réflexion pour changer votre façon de voir votre entreprise.
Prenez 15 minutes pour réfléchir à la manière dont vous pourriez appliquer chacune d’elles à votre entreprise.
